路徑：動(dòng)員顧客一起來(lái)參與慈善，讓顧客的行為決定最終的慈善結果

　　2007年1月，微軟MSN在其官方博客(英文)上宣布，將在美國啟動(dòng)一項名為“I’m”的計劃。只要MSN的用戶(hù)在自己的名字中加入一段文字，就會(huì )出現一個(gè)綠色的“I’m”圖標，好像為自己的MSN加上了特殊的標志。只要有這個(gè)綠色特殊標志的MSN用戶(hù)只要與別人聊天，MSN就會(huì )從用戶(hù)聊天界面獲得的廣告收入中，拿出一部分捐助給包括“美國紅十字會(huì )(*red+u)”、“塞拉俱樂(lè )部(*sierra)”、“男孩女孩俱樂(lè )部(*bgca)”、“防止全球溫室效應惡化的機構(*help)”、“美國地區聯(lián)合國兒童基金會(huì )(*unicef)”等在內的若干慈善組織。有綠色標志的用戶(hù)每聊一次天，MSN就捐出1美分給用戶(hù)選擇的上述組織。

　　MSN幾乎沒(méi)有為“I’m”計劃做任何廣告，只是在新版本中不太明顯地介紹了這個(gè)功能，但活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò )上的傳播速度之快、影響范圍之廣，超出了大家的想象，仿佛在一夜之間，那個(gè)綠色的“I’m”符號，便傳遍了MSN所及的網(wǎng)絡(luò )世界。

　　由用戶(hù)選擇為哪家慈善機構捐款，放大了MSN的傳播效應。許多熱心用戶(hù)通過(guò)聊天工具、博客等宣傳自己支持的慈善機構，無(wú)形中推廣了MSN，甚至以前不用MSN的人，也因此成為新用戶(hù)。

　　加入這次活動(dòng)的慈善機構，也擴大了知名度和影響力。在“I’m”計劃的官方網(wǎng)站上，公布了這些慈善機構的名稱(chēng)，每個(gè)慈善機構在活動(dòng)的第一年，至少都能得到10萬(wàn)美元的保底捐款。當然，誰(shuí)獲得的支持越多，微軟提供的捐款就越多?！癐’m Initiative”的官方網(wǎng)站上公布的最新捐款數字(截止到2010年3月3日)，已經(jīng)達到2417292美元。

　　微軟對慈善活動(dòng)一向很慷慨，自1983年以來(lái)，微軟及其員工向慈善團體的捐款已超過(guò)25億美元。這次的“I’m Initiative”活動(dòng)即“I’m”計劃，帶動(dòng)用戶(hù)關(guān)注慈善事業(yè)，也給用戶(hù)帶來(lái)獨特的價(jià)值即慈善體驗，不僅贏(yíng)得美譽(yù)，也吸引大量新用戶(hù)，一舉兩得。

　　微軟的收益

　　在這個(gè)活動(dòng)之初，效果就明顯地反映出來(lái)了，僅僅3天時(shí)間就有超過(guò)17%的MSN用戶(hù)加入了此項活動(dòng)。微軟用慈善活動(dòng)很好地帶動(dòng)了MSN的人氣，且傳播速度非?？?，在為MSN穩定老客戶(hù)的同時(shí)，也吸引了更多新客戶(hù)。受到QQ以及Skype等即時(shí)通信工具的競爭，此前MSN在中國的擴張進(jìn)程舉步維艱，甚至還有萎縮的趨勢。在這種形勢下，微軟推出了此項慈善活動(dòng)，捐款不用用戶(hù)自己掏錢(qián)，而是取決于其使用MSN的頻率。這無(wú)疑帶動(dòng)了MSN的人氣。同時(shí)，這也是對用戶(hù)的一種心理回饋，能贏(yíng)得市場(chǎng)好感以及用戶(hù)忠誠度。

　　“I’m”這個(gè)品牌能夠在一夜之間全球開(kāi)花，它的品牌號召力和發(fā)展潛力已經(jīng)可見(jiàn)一斑。它對于微軟、對于MSN來(lái)說(shuō)，都是標志性的。以前蓋茨做多少慈善事，也只是對他個(gè)人高尚品德贊譽(yù)的累積，現在他開(kāi)始借助計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將微軟和社會(huì )嫁接了。在這里我們看到的是企業(yè)、非政府組織和整個(gè)社會(huì )的一種邊緣模糊化?！癐’m”這個(gè)品牌，就是在這種模糊時(shí)代或者說(shuō)全球大社會(huì )時(shí)代背景下，運作于MSN這個(gè)全球規?；ヂ?lián)網(wǎng)工具上的一個(gè)精神品牌。它對遍布在世界各個(gè)角落的MSN終端用戶(hù)，有著(zhù)難以想象的品牌號召力。

　　點(diǎn)評：微軟這個(gè)“I’m”計劃公益項目中雖然向慈善機構捐獻了很多善款，相對損失了一部分利潤，但卻吸引了更多的用戶(hù)，同時(shí)也對微軟公司進(jìn)行了大力宣傳，提升了公司的社會(huì )形象。因此，“I’m”計劃的商業(yè)模式提高了用戶(hù)對品牌的依賴(lài)和信任度，符合公司的長(cháng)遠利益。