文/本刊記者麻震敏

　　新興市場(chǎng)不會(huì )是一個(gè)面孔，不同的國家有著(zhù)不同的傾向或趨勢；同時(shí)在每個(gè)國家，城區、郊區和鄉村之間存在著(zhù)巨大差異。

　　雖然經(jīng)過(guò)了長(cháng)途旅行，但是尼克·克魯齊(Nick Colucci)和阿什力·庫什爾(AshleyK uc h e l)并未顯示出旅途的疲憊。幾周前完成了對印度Watermelon公司的收購，此時(shí)坐在剛剛收購的北京最美時(shí)廣告有限責任公司的辦公室里，兩位來(lái)自陽(yáng)獅醫療保健傳播集團(PHCG)的高管談起醫療領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顯得滔滔不絕。

　　擁有25年醫療領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售經(jīng)驗的克魯齊，現任PHCG首席執行官和總裁，當談到新興醫藥市場(chǎng)尤其是中國市場(chǎng)時(shí)，他表現得非常興奮：“我們認為中國這個(gè)市場(chǎng)在醫療保健傳播領(lǐng)域具有巨大潛力?！睘楦玫卦谛屡d市場(chǎng)發(fā)展，克魯齊和他的同伴——PHCG澳大利亞及亞太區主管阿什力·庫什爾，研究對比了新興市場(chǎng)的醫療傳播工作與成熟市場(chǎng)的不同之處。

　　據IMS Health數據顯示，17個(gè)新興醫藥市場(chǎng)有望于2009~2013年間增長(cháng)900億美元，到2013年將占全球醫藥年銷(xiāo)售額的48%。全世界都在討好“金磚四國”(巴西、俄羅斯、印度和中國)，醫藥市場(chǎng)的范圍更加廣闊。全球經(jīng)濟和醫療形勢所發(fā)生的巨大變化——包括醫療服務(wù)享用和撥款水平的日益提高，以及仿制藥品和創(chuàng )新藥品組合的不斷變化，都有助于市場(chǎng)的長(cháng)期整合。但新興市場(chǎng)不會(huì )是一個(gè)面孔，不同的國家有著(zhù)不同的傾向或趨勢；同時(shí)在每個(gè)國家，城區、郊區和鄉村之間存在著(zhù)巨大差異。

　　范圍很重要。鑒于某些市場(chǎng)的龐大規模，需要謹慎地考慮進(jìn)入或拓展策略。例如在中國，由于必須要進(jìn)入的發(fā)展中農業(yè)省份數量眾多，試圖大舉進(jìn)入，或拓展得太快，已被證明會(huì )帶來(lái)災難性后果?！皢我弧毙屡d市場(chǎng)中各地區的差異性，會(huì )影響特定企業(yè)進(jìn)入的新興醫藥市場(chǎng)數量。若想進(jìn)入諸多市場(chǎng)，可能需要比小型企業(yè)擁有更廣泛的產(chǎn)品組合。

　　了解每個(gè)人群的社會(huì )和人口結構動(dòng)態(tài)也非常重要。例如，非常龐大的同年生人群會(huì )提高對嬰兒和兒童疫苗的需求。

　　了解你的客戶(hù)。當談到產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)，需要不同的策略來(lái)適應貧困階層和新興中產(chǎn)階級不同的需求和經(jīng)濟能力。盡管企業(yè)能夠對上層城市人群利用現有的全球營(yíng)銷(xiāo)策略，但大眾市場(chǎng)對價(jià)格和資源的限制有著(zhù)很高的敏感性，通常需要不同的營(yíng)銷(xiāo)方法。與自身承擔大部分費用的貧困個(gè)人相比，針對大型政府支付人的信息發(fā)布和價(jià)格制定方式就有所不同。換言之，銷(xiāo)售渠道的復雜性及受眾的成熟度會(huì )對營(yíng)銷(xiāo)途徑產(chǎn)生影響。

　　做一個(gè)時(shí)時(shí)留意的鄰居。與新興國家的政策改革保持同步可能也是一大挑戰。企業(yè)必須與政府密切合作，確保正確地進(jìn)行藥物調配、編目和報銷(xiāo)。對知識產(chǎn)權保護的擔心也不容忽視。例如，印度和泰國允許企業(yè)生產(chǎn)在成熟市場(chǎng)國家擁有專(zhuān)利權的仿制藥，只要生產(chǎn)方法與原始廠(chǎng)家不同即可；盡管有知識產(chǎn)權保護的國際標準《與貿易相關(guān)的知識產(chǎn)權保護協(xié)議》，但這些藥品仍被允許以極低的價(jià)格銷(xiāo)售到其他發(fā)展中國家。企業(yè)必須根據風(fēng)險來(lái)權衡商機。

　　了解本地競爭，尋找一些有益的聯(lián)盟對成功也至關(guān)重要。新興市場(chǎng)國家非常重視本地制造，并希望本地企業(yè)取得成功，即使以犧牲跨國企業(yè)為代價(jià)也在所不惜。2010年針對“金磚四國”4000名醫生所做的“對西方市場(chǎng)治療藥物所持態(tài)度”調查顯示，他們偏愛(ài)國內制藥企業(yè)。

　　靈活的方法是成功的關(guān)鍵。新興醫藥市場(chǎng)為醫藥業(yè)務(wù)的拓展提供了巨大商機，同時(shí)也使全球數百萬(wàn)患者能夠更廣泛地享用高質(zhì)量醫療服務(wù)。在打造企業(yè)能力、定制產(chǎn)品組合及適應新市場(chǎng)商業(yè)模式方面處于領(lǐng)先地位的制藥廠(chǎng)家，將會(huì )贏(yíng)得牢固的市場(chǎng)地位。

　　醫療營(yíng)銷(xiāo)人要牢記經(jīng)驗——進(jìn)入市場(chǎng)的最佳方式應是謹慎、有節制的；對市場(chǎng)和本地文化的充分理解至關(guān)重要；并不是所有的西方最佳實(shí)踐都適用——聰明的藥品營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì )想方設法成功地發(fā)掘新的服務(wù)商機，在業(yè)務(wù)拓展的同時(shí)為客戶(hù)帶來(lái)針對具體市場(chǎng)的專(zhuān)門(mén)知識。