“我們即將推出的產(chǎn)品，黑白電子墨水屏閱讀器賣(mài)498元，彩屏產(chǎn)品賣(mài)到299元。”在一次電子書(shū)產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，愛(ài)國者副總裁雷鈞一語(yǔ)驚人。

　　雷鈞話(huà)音未落，漢王的一番舉動(dòng)就將愛(ài)國者的言論轉變?yōu)楝F實(shí)。5月13日，漢王在北京召開(kāi)全國代理商大會(huì )，宣布旗下產(chǎn)品大幅降價(jià)。其中，銷(xiāo)量較大的漢王N510以599元的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，較之前990元的銷(xiāo)售價(jià)格降價(jià)幅度為40%。其他型號的電紙書(shū)產(chǎn)品也有較大幅度的降價(jià)，高端產(chǎn)品的價(jià)格下滑更高達千元。

　　與國外售價(jià)114美元、139美元、189美元的Kindle等電子閱讀器產(chǎn)品相比，國內電子閱讀器動(dòng)輒數千元，一直處于偏高的價(jià)位段。這也是電子閱讀器一直處于禮品市場(chǎng)，未能真正進(jìn)入大眾市場(chǎng)的原因之一。

　　漢王降價(jià)后，據本報記者了解，國內其他電子閱讀器品牌也將采取大幅度降價(jià)措施，以適應市場(chǎng)調整。

　　電子閱讀器似乎一夜之間進(jìn)入平價(jià)時(shí)代。而進(jìn)入平價(jià)時(shí)代的電子閱讀器，是否果真能開(kāi)啟硬件廠(chǎng)商所渴求的大眾市場(chǎng)，卻還需要時(shí)間的檢驗。

　　降價(jià)成本頗高

　　漢王科技董事長(cháng)劉迎建曾在新品發(fā)布會(huì )上表示，電子閱讀器售價(jià)599元，其實(shí)已是虧本買(mǎi)賣(mài)。

　　接近漢王科技的業(yè)內人士對劉迎建的說(shuō)法表示贊同。該人士透露，漢王這款采用元太5英寸黑白電子墨水屏的電子閱讀器，大多產(chǎn)于2010年，當時(shí)硬件成本頗高，再加上半年來(lái)的庫房保存成本，“500多元賣(mài)肯定是虧本了”。

　　電子閱讀器中硬件成本占據主要成本，其中電子墨水屏更是重中之重。據記者了解，2010年下半年大規模采購元太電子墨水屏時(shí)，單屏價(jià)格接近45美元。國內電子閱讀器產(chǎn)品中，即使是最便宜的山寨電子閱讀器，其成本也接近500元。

　　但即使虧本，電子閱讀器也不得不降價(jià)。由于iPad及其他平板電腦的影響，電子閱讀器主打的禮品市場(chǎng)受到了較大沖擊。與一度紅火的電子閱讀器市場(chǎng)相比，2011年上半年電子閱讀器呈現一片不溫不火的景象。據清科研究中心的數據顯示，2011年第一季度中國電子閱讀器市場(chǎng)銷(xiāo)量為28.25萬(wàn)部，相比2010年第四季度的30.51萬(wàn)部，降幅達7.41%。

　　“之前電子閱讀器主要是通過(guò)禮品或采購渠道售賣(mài)，但這個(gè)渠道是短暫的，且已經(jīng)在萎縮。”易觀(guān)國際分析師孫培麟認為，介于禮品市場(chǎng)的影響，一般用戶(hù)對于電子書(shū)的認知還停留在“比較貴”、“買(mǎi)不起”、“偏禮品”的概念上，這會(huì )造成個(gè)人消費購買(mǎi)的減少。而一旦降價(jià)，則有利于推動(dòng)電子閱讀器的進(jìn)一步發(fā)展。

　　其他硬件廠(chǎng)商也紛紛打出了降價(jià)的牌，大幅度調低電子閱讀器產(chǎn)品的價(jià)格。紐曼副總裁劉朝貴接受記者采訪(fǎng)時(shí)談到，正準備將具備手寫(xiě)功能的電子閱讀器E6308價(jià)格調低到999元，此款產(chǎn)品在紐曼所推出的4款黑白電子墨水屏電子閱讀器中處于最高端位置，此前價(jià)格為1999元。

　　在前不久的母親節期間，盛大就曾嘗試過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)其電子閱讀器bambook的活動(dòng)，平日標價(jià)為1339元的bambook粉紅套裝在母親節當天售價(jià)799元。當被詢(xún)問(wèn)之后是否還有降價(jià)計劃時(shí)，負責bambook銷(xiāo)售工作的盛大資深運營(yíng)總監胡嬋君告訴本報記者，“不排除相關(guān)策略出現的可能。”

　　愛(ài)國者新業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理胡曉東也透露，今年年底愛(ài)國者會(huì )推出定價(jià)為498元的電子閱讀器。

　　大眾市場(chǎng)由此開(kāi)啟？

　　按照漢王科技的說(shuō)法，此次大規模降低電紙書(shū)的價(jià)格，是經(jīng)過(guò)充分市場(chǎng)調研后作出的決定，目的是啟動(dòng)大眾閱讀市場(chǎng)。

　　但同時(shí)也有人認為，漢王此舉更大意義在于清理庫存。有業(yè)內人士告訴本報記者，按照漢王科技財報披露的數據測算，目前其庫房中至少還應有48萬(wàn)臺成品及半成品電紙書(shū)積壓，如此數量眾多的庫存，堪稱(chēng)漢王的“阿克琉斯之踵”。

　　“電子產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，存貨時(shí)間越長(cháng)，價(jià)值越低。”劉朝貴這樣說(shuō)。

　　無(wú)論是為了開(kāi)啟大眾消費市場(chǎng)，還是為了清理庫存，若是果真能讓電子閱讀器從禮品轉向為大眾電子產(chǎn)品，都將對整個(gè)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重大影響。

　　但誰(shuí)也不能保證降價(jià)的效果，即使是降價(jià)幅度最大的漢王，在面對記者詢(xún)問(wèn)時(shí)，也只能說(shuō)，具體效果要等到兩三個(gè)月后才能看出。

　　在降價(jià)后的幾天內，本報記者對比了淘寶商城的幾家商家銷(xiāo)售電子閱讀器的情況，發(fā)現低端產(chǎn)品的降價(jià)還是具有一定吸引力。在一家專(zhuān)門(mén)代理漢王電紙書(shū)的商家銷(xiāo)售記錄中可以看出，5月份降價(jià)后4天之內，漢王N510售出了84臺，而在之前，同樣的銷(xiāo)量需要半個(gè)月的時(shí)間。

　　“降價(jià)是一劑猛藥，會(huì )對用戶(hù)有刺激。”中文在線(xiàn)手持閱讀事業(yè)部總經(jīng)理伍王應對此次電子閱讀器的降價(jià)風(fēng)潮表示支持。他還提到，以漢王為首的電紙書(shū)降價(jià)風(fēng)潮也會(huì )影響到其他廠(chǎng)家，從而使電子閱讀器價(jià)格保持在合理范圍內，在這個(gè)意義上，“漢王是做了一件好事。”

　　但同時(shí)也有人對降價(jià)效果提出質(zhì)疑。“用戶(hù)并不是因為電子閱讀器太貴而不購買(mǎi)。”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書(shū)長(cháng)楊曉明認為，電子閱讀器的市場(chǎng)需求并不是降價(jià)就能培養起來(lái)的。“比如蘋(píng)果iPhone4降價(jià)是有用的，因為有很多人渴望iPhone4，而它太貴了，所以一旦降價(jià)，銷(xiāo)量就必然上漲。”

　　但電子閱讀器與iPhone4截然不同，電子閱讀器甚至不同于一般的電腦、手機，并不是生活必需品。“用手機或是筆記本可以打電話(huà)、玩游戲、看書(shū)、聽(tīng)音樂(lè )、看電影……用電子書(shū)能做什么？就只能用來(lái)看書(shū)。但是，愛(ài)看書(shū)的人并沒(méi)有那么多。”

　　歸根結底，電子書(shū)還是適應小眾范圍的需求，降價(jià)可能會(huì )有一定的效果。但即使降低價(jià)格，“也不可能一下子大家都變得愛(ài)讀書(shū)。”楊曉明這樣說(shuō)道。
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　　低端市場(chǎng)之爭

　　在淘寶漢王電子書(shū)銷(xiāo)量榜上可以看出，定價(jià)599元的產(chǎn)品近期內售出了1056件，定價(jià)699元的產(chǎn)品售出了495件……價(jià)格與銷(xiāo)量幾乎成完全的反比關(guān)系。在銷(xiāo)量排行榜的首頁(yè)，鮮見(jiàn)2000元以上電子閱讀器。

　　無(wú)論是依照漢王科技自身作出的調查，還是依照第三方咨詢(xún)公司的調研以及記者在采訪(fǎng)過(guò)程中得到的反饋，500元是大眾接受的最佳數字。

　　同樣是在淘寶，同樣是降價(jià)之后，電子閱讀器帶來(lái)的最直接效應也僅僅體現在低端產(chǎn)品上。對于千元以上的電子閱讀器，無(wú)論其降價(jià)幅度有多大，都未曾有明顯的銷(xiāo)量增長(cháng)。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，價(jià)格在千元以下，甚至500元以下的電子閱讀器產(chǎn)品將成大眾市場(chǎng)的主流。而僅就目前來(lái)看，這個(gè)市場(chǎng)的競爭已經(jīng)趨于激烈。

　　紐曼、昂達、臺電、OPPO、愛(ài)國者……越來(lái)越多的硬件廠(chǎng)商推出了電子閱讀器，盡管他們并不一定采用元太的屏幕，甚至可能不采用電子閱讀器所必須的電子墨水屏，但這些售價(jià)低廉，且深諳年輕用戶(hù)心理的廠(chǎng)商推出的各種產(chǎn)品頗具市場(chǎng)。

　　“紐曼去年5月推出的一款499元彩色電子書(shū)，已經(jīng)銷(xiāo)出了90萬(wàn)臺。”劉朝貴這樣告訴本報記者。盡管這款采用非電子墨水屏幕的電子閱讀器更像一個(gè)大型的MP4，但它的銷(xiāo)量幾乎是黑白電子閱讀器鼎盛時(shí)期所有產(chǎn)品銷(xiāo)量的總和。

　　“以往國內電子閱讀器定位為有深度閱讀需求的用戶(hù)，普及程度偏老齡。”孫培麟認為，如果要打開(kāi)大眾市場(chǎng)，年輕用戶(hù)的市場(chǎng)也不應忽視。

　　產(chǎn)業(yè)鏈斷裂之痛

　　從2008年的引爆，2009年~2010年的風(fēng)生水起，再到2011年的低谷，短短4年時(shí)間，中國電子閱讀器市場(chǎng)便由高潮走向了低谷。國內電子書(shū)市場(chǎng)火起來(lái)得太快，熄滅時(shí)也同樣迅速。

　　在一次業(yè)內人士參與的對話(huà)過(guò)程中，一位主管漢王科技電子書(shū)城的高管表示，此次漢王虧本售賣(mài)電紙書(shū)，看好的是電紙書(shū)售出后的市場(chǎng)。他提到，電紙書(shū)并不同于其他IT產(chǎn)品，電紙書(shū)售出去之后還會(huì )有后續收入。

　　劉迎建在此前采訪(fǎng)中也一再表示，2011年漢王將全力做好書(shū)城內容建設。按照劉迎建的思路，只要具有大量基礎用戶(hù)群，就能為企業(yè)帶來(lái)更多益處。5月19日亞馬遜傳來(lái)的好消息也印證了劉迎建的思路，亞馬遜首席執行官杰夫·貝佐斯在這一天宣布，亞馬遜網(wǎng)站的用戶(hù)購買(mǎi)Kindle電子書(shū)的數量已經(jīng)超過(guò)印刷版圖書(shū)。

　　但國內電子書(shū)市場(chǎng)何時(shí)能達到亞馬遜的成果，這是一個(gè)誰(shuí)也不敢預測的話(huà)題。

　　“在產(chǎn)業(yè)鏈起來(lái)之前，開(kāi)啟大眾消費市場(chǎng)的機會(huì )很渺茫。”百道網(wǎng)首席執行官程三國這樣判斷。他認為，對于目前尚嫌脆弱的電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈，動(dòng)一發(fā)而牽全身，處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的硬件廠(chǎng)商，自然不能避免首先遭遇沖擊。

　　按照程三國的說(shuō)法，若是在電子閱讀器興起之初，處于領(lǐng)先地位的硬件廠(chǎng)商便能加強對內容產(chǎn)業(yè)鏈的看重，能找來(lái)真正懂書(shū)、懂數字出版的人運作電子書(shū)城，現在就不至于面臨如此被動(dòng)的局面。

　　“有5萬(wàn)名深度讀者，這個(gè)產(chǎn)業(yè)就能初步撐起。”程三國認為，真正有利于培養讀者的電子書(shū)縱向之路被一步步忽視。國內也有相當數量的愛(ài)書(shū)人，只不過(guò)，沒(méi)有人給他們機會(huì )去體驗這種優(yōu)質(zhì)的電子閱讀。

　　迄今為止，電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈條上依舊沒(méi)有任何一家能滿(mǎn)足用戶(hù)需求的內容平臺出現。產(chǎn)業(yè)的現狀是：無(wú)論購買(mǎi)任何一家的電子閱讀器，愛(ài)書(shū)人都不能通過(guò)其電子書(shū)城找到自己想要的內容。于是，購買(mǎi)電子閱讀器僅僅成為了一次消費，后續價(jià)值乏力。

　　若是市場(chǎng)能順利盤(pán)活，電子閱讀器還是會(huì )有機會(huì )，屆時(shí)，電子閱讀器此次降價(jià)所吸引的用戶(hù)群也將派上用場(chǎng)。

　　這也正是降價(jià)所能達到的最好效果。而修補產(chǎn)業(yè)鏈的差價(jià)，也是降價(jià)者所必須付出的代價(jià)。與紐曼、愛(ài)國者等其他廠(chǎng)商不同，漢王幾乎將全部精力都放到了電紙書(shū)之上，以電紙書(shū)為核心產(chǎn)品的漢王更需要自己去培育這個(gè)市場(chǎng)。“不能指望別人。”孫培麟這樣評價(jià)。盡管兵行險招，但也未必不是一條路。