文/本刊記者

　　馮利芳

　　RMHC曾借助社交媒體的力量成功舉辦了“改變之日”的活動(dòng)，而其對社交媒體的日常管理也可以為許多企業(yè)提供借鑒

　　社交媒體的出現，為多種組織提供了新的宣傳渠道，不僅僅是企業(yè)，還包括麥當勞叔叔之家(Ronald McDonald House Charities，簡(jiǎn)稱(chēng)RMHC)這樣的慈善基金組織RMHC運作的項目包括“麥當勞叔叔之家”、“移動(dòng)護理中心”等，其中“麥當勞叔叔之家”是負責給治病的孩子們提供服務(wù)，由于許多孩子得去離家很遠的醫院看病，麥當勞叔叔之家就在醫院附近給家長(cháng)和孩子們提供免費或者非常便宜的住宿，現在全世界大約有300多個(gè)“麥當勞叔叔之家”

　　RMHC最大的一個(gè)籌款渠道，就是各地麥當勞店中

　　的捐款箱，而網(wǎng)絡(luò )一方面促進(jìn)了新的募捐渠道的發(fā)展，另一方面也為RMHC提供了更多宣傳支持2010年，RMHC借助社交媒體的力量成功舉辦了“改變之日”的活動(dòng)，呼吁人們捐出零錢(qián)資助困難的家庭，其對社交媒體的日常管理可以為許多企業(yè)提供借鑒

　　“改變之日”

　　2010年8月~9月，RMHC為了鼓勵人們捐出零錢(qián)作為善款，發(fā)動(dòng)了宣傳活動(dòng)“改變之日”，主要陣地為社交媒體，同時(shí)借助其他傳統方式如直郵、電子郵件等

　　營(yíng)銷(xiāo)團隊首先在Facebook上發(fā)起了“一日Facebook活動(dòng)”，鼓勵人們進(jìn)入活動(dòng)主頁(yè)、注冊參加所有參加活動(dòng)的用戶(hù)，都要承諾在活動(dòng)當天到某家麥當勞店面捐贈零錢(qián)，每個(gè)用戶(hù)只要參加，其個(gè)人動(dòng)態(tài)就會(huì )顯示給好友，最后形成了病毒式的傳播效果，共有5500名用戶(hù)注冊參加此次活動(dòng)

　　而活動(dòng)的最終效果如何？

　　在28天的活動(dòng)中，RMHC通過(guò)Facebook和基金會(huì )官網(wǎng)頁(yè)面，與粉絲進(jìn)行了高達18萬(wàn)次的互動(dòng)，8月份的網(wǎng)絡(luò )籌款額度增加了130%，各種粉絲、追隨者等的數量也直線(xiàn)上漲，尤其是電子郵件訂閱者的數量增加了748%，成績(jì)單

　　非常漂亮

　　在這次成功的“改變

　　之日”活

　　動(dòng)中，非常值得注意的兩點(diǎn)是：對于集團內部力量的運用，以及對第三方力量的發(fā)掘

　　首先，給各地分公司放權并加以指導除了全球總部的大力宣傳之外，RMHC對于全球100多家分公司的力量進(jìn)行了有效整合RMHC總部提前給各地分公司發(fā)放了包含活動(dòng)關(guān)鍵信息和設置的指導手冊，在各種實(shí)踐細節上進(jìn)行指導，如在社交媒體使用上如何積極鼓勵用戶(hù)回復等，各地分公司通過(guò)官網(wǎng)、社交媒體等和總部進(jìn)行了上下一致的信息傳遞

　　其次，提早發(fā)掘第三方力量，在合適的時(shí)機進(jìn)行運用早在2009年社交媒體剛剛開(kāi)始興起時(shí)，RMHC營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)負責人ClaraCarrier就開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò )中尋找能夠幫助傳遞慈善活動(dòng)信息的其他力量，其中一個(gè)就是“媽媽”博客和其他以“父母撫養”為主題的博客Carrier開(kāi)始積極地和他們建立聯(lián)系，鼓勵他們更多地去了解RMHC，并邀請他們來(lái)體驗麥當勞叔叔之家的各種活動(dòng)，接近這些博客主們，“我們發(fā)現，只要這些‘?huà)寢尅┛偷牟┲鱾冇H身和受資助的家庭交流過(guò)，體驗過(guò)麥當勞叔叔之家所做的事情后，他們立刻就

　　被吸引了，成為了基金會(huì )的堅定支持者”

　　Carrier的做法很奏效，一年下來(lái)，很多博客主都開(kāi)始成為RHMC慈善事業(yè)的第三方力量在這次“改變之日”活動(dòng)中，共有30多位有影響力的博客寫(xiě)了關(guān)于這次活動(dòng)的文章，為活動(dòng)造勢宣傳

　　講故事賺人氣

　　社交媒體已經(jīng)開(kāi)始成為了RMHC籌集善款的得力助手，“社交媒體使得我們可以和粉絲支持者以及受服務(wù)家庭進(jìn)行非常直接、實(shí)時(shí)的互動(dòng)，”Clara講道，“不管是從品牌認知度，還是從大眾教育角度看，⋯⋯社交媒體都讓我們更有效地達到了這些目的”除了“改變之日”這種大型活動(dòng)外，RMHC在日常的社交媒體管理也表現得駕輕就熟，他們的“一招鮮”就是講故事

　　LaurenFischer是這個(gè)組織在Facebook和Twitter上的主要代言人，她除了在組織中的日常工作外，每天還要花一到兩個(gè)小時(shí)在社交網(wǎng)站上發(fā)言或者回復評論而這些對話(huà)的主要內容，是圍繞某個(gè)家庭或者某個(gè)志愿者的故事來(lái)展開(kāi)

　　今年4月份，是RMHC的志愿者之月，配合這一主題，Lauren每天都會(huì )問(wèn)人們一個(gè)關(guān)于志愿者的問(wèn)題，或者是放上某個(gè)志愿者或者捐助者的故事和鏈接，比如一天Lauren就向大家介紹了志愿者M(jìn)ary，這位已經(jīng)92歲的“奶

　　奶級”志愿

　　者堅持為Austin地區的家庭共焙制了900多塊蛋糕——像Mary這樣的志愿者故事常常會(huì )引發(fā)人們的積極回應，這則故事就吸引了166個(gè)“喜歡”

　　值得注意的是，雖然RMHC服務(wù)的那些家庭非常不幸，但RMHC注意將社交媒體的談話(huà)內容保持鼓舞人心和樂(lè )觀(guān)的基調：“我們分享的內容中20%是向粉絲們或者普通讀者尋求幫助，希望他們加入我們一起努力，而剩下的80%內容都是積極向上，給粉絲和受服務(wù)家庭以鼓勵的”Lauren強調道

　　通過(guò)不斷和粉絲們分享各種故事，RMHC創(chuàng )造了一種講故事的氛圍，加上不斷地鼓勵，粉絲們以及被贊助家庭也都非常樂(lè )意上傳自己的故事，讓一些沒(méi)有親身經(jīng)歷過(guò)RMHC服務(wù)項目的用戶(hù)們可以通過(guò)分享間接體會(huì )到RMHC的精神

　　“盡管存在隱私方面的顧慮，但是人們還是很安心地來(lái)分享他們的故事，”Clara介紹說(shuō)，“因為他們感覺(jué)到，他們不僅是在分享故事，而且是在安慰、鼓勵那些和他們處于同樣境況中的家庭”

　　同時(shí)Lauren還提醒，在講述故事時(shí)，最好是避免計劃的機械執行：“不要看著(zhù)你的計劃表按部就班，對話(huà)一定是自然隨機的，我在和人們分享信息時(shí)，都是基于當天對話(huà)的氛圍、大家的態(tài)度來(lái)進(jìn)行的”

　　據統計，在2010年RMHC全年籌集的捐款中，有高達2500萬(wàn)美元是得益于社交媒體的幫助

　　【相關(guān)鏈接】

　　RMHC和粉絲進(jìn)行溝通的方法：

　　1.保持積極的基調——RMHC的社交內容模式是80%都是勵志的，剩下20%是請求幫助

　　2.鼓勵人們講故事——RMHC分享故事，創(chuàng )造一種講故事的氛圍，鼓勵粉絲和受服務(wù)家庭也來(lái)分享他們的故事

　　3.充分授權給分公司——在“改變之日”活動(dòng)中，通過(guò)一本指導性的手冊來(lái)確保分公司和總部使用一致的信息和口號

　　4.靈活的執行計劃表——不要看著(zhù)你的計劃表按部就班，對話(huà)一定是自然隨機的