編譯/本刊記者張志

　　想到利用微博讓消費者參與，已經(jīng)不是什么新鮮事。Mac&Cheese的創(chuàng )意亮點(diǎn)就在于，可

　　以將用戶(hù)不經(jīng)意的一句話(huà)點(diǎn)石成金，拍成電視廣告，將新媒體和傳統媒體打通，調動(dòng)用戶(hù)

　　參與的積極性。

　　要設計消費者參與的活動(dòng)不難，難的是如何讓消費者愿意參與而且精彩有看頭。舉辦網(wǎng)友自創(chuàng )內容（User GeneratedContent,UGC）的活動(dòng)，通常面臨兩個(gè)問(wèn)題：首先，不是人人都是創(chuàng )作高手，大家總覺(jué)得自己的作品達不到標準；其次，如果降低參與門(mén)檻，上傳的內容雖然變多了，但大部分作品表現平平，精彩作品不突出。

　　如何兼顧參與容易又精彩這兩難？卡夫食品（Kraft）旗下的Mac & Cheese想到了解決方法，品牌邀請用戶(hù)參與Twitter活動(dòng)，只要在Twitter上寫(xiě)出一句關(guān)于Mac & Cheese的推文，這條推文就有機會(huì )被拍成廣告，在電視上播放。

　　想到利用微博讓消費者參與，已經(jīng)不是什么新鮮事。Mac & Cheese的創(chuàng )意亮點(diǎn)就在于，可以將用戶(hù)不經(jīng)意的一句話(huà)點(diǎn)石成金，拍成電視廣告，將新媒體和傳統媒體打通，調動(dòng)用戶(hù)參與的積極性。

　　Mac & Cheese每天從眾多寫(xiě)有品牌和產(chǎn)品的推文中選出五條作為廣告腳本，制作團隊要在一天之內發(fā)展成五部30秒的廣告片，其中一部會(huì )在TBS頻道的Conan and Lopez Tonight這個(gè)節目廣告時(shí)段播出，另外四部則會(huì )放到Mac & Cheese的Facebook粉絲專(zhuān)頁(yè)上。例如，一條被選中的推文“現在我要Mac &Cheese”，變成的廣告片是：在“沒(méi)什么大新聞的頭條新聞”播報臺上，男主播與現場(chǎng)記者聯(lián)機，記者說(shuō)道“是的主播，我可以肯定Mac & Cheese已經(jīng)煮好了”，結果記者回頭看到的，卻是還在慢條斯里烹煮的廚師，只好尷尬地對著(zhù)鏡頭笑說(shuō)“現在我要Mac &C h e e s e”。

　　被拍成廣告的推文都只有短短的一句話(huà)，創(chuàng )意團隊卻可以將一句句簡(jiǎn)單的話(huà)發(fā)散成一個(gè)個(gè)廣告腳本，而且場(chǎng)景、角色不斷變換，一會(huì )兒是客廳，一會(huì )兒是會(huì )議室，一下又變成了醫院。更為重要的是，這些廣告傳遞的是消費者在意的，而不僅是品牌想表達的。要完成Mac & Cheese這類(lèi)實(shí)時(shí)創(chuàng )作，在一天內密集產(chǎn)出五部有劇情、有場(chǎng)景、質(zhì)量過(guò)關(guān)、演員到位的廣告片，對任何一家廣告公司或是品牌主而言都是新的嘗試，更是一大挑戰。這與過(guò)去習慣于精雕細琢、過(guò)腳本、監拍、后期制作等一系列流程的作法不同，不得不做出180度轉變。品牌主必須與制作團隊密切合作，甚至充分授權，可能連組織、運作模式都要跟著(zhù)數字時(shí)代的來(lái)臨而改變。文案變成了編劇，要能快速產(chǎn)出劇情；講究造景、燈光的執行團隊要更像電視新聞?dòng)浾?，上午發(fā)生的事件，就要立刻決定“哪個(gè)點(diǎn)有價(jià)值、誰(shuí)來(lái)演、怎么演、內容是什么”等等，晚上立刻播出。

　　在Mac & Cheese推出這個(gè)活動(dòng)前，是一個(gè)同樣運用Twitter的成功活動(dòng)“Mac & Jinx”。這個(gè)活動(dòng)很簡(jiǎn)單，只要任何兩個(gè)人同時(shí)在推文中寫(xiě)到Mac & Cheese的內容（前后相隔10分鐘內），卡夫就會(huì )隨機選出兩位，同時(shí)送出中獎信息給他們，只要其中的任何一位先按下信息中的鏈接，留下地址，就會(huì )收到五盒免費的Mac & Cheese以及一件T恤。超過(guò)150萬(wàn)名推友參與這個(gè)活動(dòng)。也正是因為這個(gè)活動(dòng)的預熱，培養了用戶(hù)與品牌互動(dòng)的習慣，從而延伸出后來(lái)的“把推文變成廣告”的活動(dòng)。

　　引導網(wǎng)友養成與品牌互動(dòng)的習慣，這樣的成果并非一蹴而就，而且不一定會(huì )成功，但如果你不踏出第一步，成功的一天永遠都不會(huì )到來(lái)。