文/本刊記者

　　麻震敏 胡佳盟

　　網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)是未來(lái)品牌傳播發(fā)展的必然趨勢。在中國復雜的媒體環(huán)境下，結合企業(yè)需求，依托優(yōu)質(zhì)內容，網(wǎng)臺共同發(fā)力進(jìn)行品牌傳播，是目前視頻行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最新趨勢。

　　根據《2010年度沐浴露市場(chǎng)消費者報告》顯示，在中國，有85%的人洗澡時(shí)會(huì )使用沐浴露。目前市場(chǎng)占有率最高的20大產(chǎn)品中，歐美品牌占據了主導地位。調查發(fā)現，在消費者的購買(mǎi)決策中，品牌影響力是除產(chǎn)品使用感受之外位列第二的購買(mǎi)因素。所以，塑造品牌形象、打造品牌影響力對沐浴露產(chǎn)品來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

　　面對如此大規模的消費市場(chǎng)，各大品牌都不遺余力地投入到研發(fā)和推廣新產(chǎn)品的戰役中，平面、電視、網(wǎng)絡(luò )、戶(hù)外等多種渠道的品牌推廣層出不窮。在這一市場(chǎng)環(huán)境中，國貨日化品牌拉芳推出了2011年新品“多姿沐浴露”，目標直指22～45歲女性用戶(hù)群體，致力打造符合中國女性特性和使用習慣的本土日化第一品牌。

　　營(yíng)銷(xiāo)戰略有的放矢

　　在新品上市初期，拉芳就定下了較高的市場(chǎng)目標：一、快速提高品牌知名度；二、銷(xiāo)售增長(cháng)率要達到100%。盡可能擴散品牌的影響力，延長(cháng)傳播周期，建立用戶(hù)對多姿沐浴露的認同感和購買(mǎi)欲望，刺激銷(xiāo)售增長(cháng)。因此，拉芳需要一個(gè)完整的品牌建設推廣平臺，它既能夠覆蓋足夠多的目標人群，又能夠保證有足夠強的頻次，如何找到這個(gè)平臺是拉芳在推廣新品的過(guò)程中急需解決的問(wèn)題。

　　拉芳多姿沐浴露的目標用戶(hù)是22～45歲的女性消費群體，而這一群體的顯著(zhù)特點(diǎn)就是對影視娛樂(lè )內容極為敏感，當時(shí)正值古裝偶像言情劇《美人心計》即將上映，劇集主題吸引的群體非常符合拉芳多姿沐浴露的目標用戶(hù)，對拉芳來(lái)講，有很高的傳播價(jià)值。

　　此外，《美人心計》計劃在安徽衛視和優(yōu)酷上同步播出。調查顯示有56%的用戶(hù)選擇同時(shí)在網(wǎng)絡(luò )和電視上收看此劇，網(wǎng)絡(luò )視頻和電視媒體同步傳播在受眾年齡層、廣告記憶度深化以及延長(cháng)品牌傳播周期方面，能夠起到很好的配合互補作用。綜合考慮以上因素，拉芳決定獨家冠名贊助《美人心計》劇集，進(jìn)行影視劇網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)。

　　網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)——全方位互補式營(yíng)銷(xiāo)模式

　　廣告形式互補，實(shí)現品牌高度曝光。

　　為了使品牌形象在短時(shí)期內最大化曝光，拉芳在優(yōu)酷上采取了多種廣告形式組合的策略，包括優(yōu)酷全流量15秒TVC貼片綁定PIP投放，劇集播放框微創(chuàng )新動(dòng)態(tài)品牌展示，5秒口播標版、5秒全屏廣告、頻道首頁(yè)“6+1”黃金資源推廣位以及劇目頁(yè)面頭圖和TVC嵌入等廣告形式，多角度出發(fā)進(jìn)行全方位的品牌曝光。

　　通過(guò)多種品牌傳播形式，拉芳多姿沐浴露在優(yōu)酷《美人心計》的播放中得到了海量的品牌曝光機會(huì )，在用戶(hù)登陸網(wǎng)站-搜索影片-觀(guān)看影片-暫停影片-結束觀(guān)看等一系列活動(dòng)中，到處充斥著(zhù)拉芳多姿沐浴露的身影?？梢哉f(shuō)《美人心計》的熱播同時(shí)帶動(dòng)拉芳在優(yōu)酷的高頻率品牌曝光。

　　播放同步互補，延長(cháng)傳播周期

　　眾所周知，新品上市需要一個(gè)連續的推廣期。但是《美人心計》在安徽衛視的播出時(shí)間只有15天。而優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò )視頻平臺的加入，就完美地解決了這一傳播問(wèn)題。優(yōu)酷與安徽衛視同步更新播放《美人心計》，更能有效延長(cháng)品牌傳播周期。歷史數據顯示，視頻媒體在與衛視同步播出一部電視劇時(shí)，不僅能夠有效地強化電視劇整體收視表現，更具有明顯的收視長(cháng)尾特征。在電視媒體播放期結束后相當長(cháng)的一段時(shí)間內，用戶(hù)會(huì )主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò )視頻上搜索和重復觀(guān)看同一劇集，形成長(cháng)效的品牌傳播效果。對于拉芳來(lái)說(shuō)，《美人心計》網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)模式的價(jià)值，正是在于兩個(gè)媒體平臺的結合既共振又互補，在劇集熱播期實(shí)現傳播強度疊加，營(yíng)造出巨大的品牌傳播長(cháng)尾效應。

　　接收受眾互補，擴散傳播范圍

　　根據愛(ài)立信一項調查數據顯示，目前我們正在進(jìn)入一個(gè)多屏傳播時(shí)代，用戶(hù)每周通過(guò)筆記本、臺式機和手機收看視頻的時(shí)長(cháng)比例達到45%，超過(guò)了傳統電視媒體的43%。CNNIC的調查也顯示，中國網(wǎng)民的電視收視行為也在悄然發(fā)生著(zhù)變化，有26.3%的人基本不看電視，而43.2%的用戶(hù)接觸電視時(shí)間明顯減少。

　　面對用戶(hù)行為的變化，網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)傳播模式就成了拉芳進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的首選。在網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)的模式下，互聯(lián)網(wǎng)電視平臺能有效延續傳統電視媒體表現力，通過(guò)內容的點(diǎn)播、連播和互動(dòng)，實(shí)現對目標用戶(hù)群體的品牌反復呈現，有效發(fā)揮了在補充媒體受眾覆蓋和增加品牌接觸頻次方面的優(yōu)勢。

　　《美人心計》在安徽衛視的主流受眾群體是35～45歲，而在優(yōu)酷的受眾年齡群相對年輕化，主要覆蓋到15～40歲之間的群體。在網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)的基礎上，二者在傳播上相互支持與互相配合；在不同媒體平臺上，實(shí)現同一內容傳播覆蓋的人群年齡層的互補，使得拉芳能夠在最短的時(shí)間內接觸并影響到最多的目標用戶(hù)群。同時(shí)，優(yōu)酷在互聯(lián)網(wǎng)基礎雄厚的重點(diǎn)市場(chǎng)如廣東等地的傳播效果比傳統媒體更有效果，能夠幫助拉芳開(kāi)辟和鞏固東南沿海市場(chǎng)，有效彌補在電視媒體傳播中的薄弱環(huán)節。

　　強效的視頻營(yíng)銷(xiāo)傳播效果

　　從4月4日上線(xiàn)至4月19日短短半個(gè)月的時(shí)間，《美人心計》在優(yōu)酷上的播放量高達61，309，621次，并呈持續上升趨勢，連續幾周高居優(yōu)酷指數電視劇播放榜首位。目前《美人心計》在優(yōu)酷站內的總播放量達到114，497，418，成為繼《夏家三千金》、《回家的誘惑》、《宮》和《靈珠》之后，優(yōu)酷第五部播放過(guò)億的大劇。

　　過(guò)億的播放量帶給拉芳的是更多用戶(hù)對多姿沐浴露的認同感和購買(mǎi)欲望。在此次《美人心計》網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)傳播上，拉芳采用了優(yōu)酷2011年頂級營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品“超級單劇”的模式，通過(guò)單一劇目的特殊體系優(yōu)化品牌精準投放效果。數據顯示，優(yōu)酷超級單劇《美人心計》在年輕女性用戶(hù)中的影響力更明顯，而這一群體正是拉芳多姿沐浴露計劃重點(diǎn)覆蓋和觸及的核心用戶(hù)。

　　過(guò)億的播放量，使拉芳品牌與受眾的接觸率與接觸質(zhì)量變得極為可觀(guān)，并將品牌影響力滲入到受眾的專(zhuān)注接收層中，潛移默化地影響受眾的消費行為，最終贏(yíng)得消費者廣泛的認同與品牌價(jià)值的提升。此次拉芳將營(yíng)銷(xiāo)平臺同時(shí)放在安徽衛視和優(yōu)酷，造就了電視媒體和網(wǎng)絡(luò )視頻相輔相成，為同一廣告主進(jìn)行品牌傳播的首個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例，真正發(fā)揮了網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)的價(jià)值。而《美人心計》的熱播也使作為首席特約贊助商的拉芳在這次品牌造勢中占盡先機，收獲了海量品牌曝光，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩，打造出一個(gè)日化行業(yè)視頻營(yíng)銷(xiāo)的標桿案例。