文/本刊記者

　　吳曉燕

　　“芬達第9課堂” 活動(dòng)， 一是為了正式推出其美味升級的 “芬達天然橙香玩趣” ， 同時(shí)也是全球芬達 “Less Serious” 活動(dòng)的重要組成部分。

　　中國青少年已經(jīng)習慣了每天8節課。 芬達卻別出心裁地為他們打造了第9課堂。 它是做什么的？

　　在這個(gè) “課堂” 里， 由Mr.FANTA先生擔任FUN 狂校長(cháng)， 有一個(gè)搞怪班長(cháng) “橙堅強” ， 其余的學(xué)員都是 “給力玩童” ， 分別是 “預測帝” 、 “爆橙帝” 和 “集橙帝” 。在“課堂” 上， 一切無(wú)聊、嚴肅都是違禁品，

　　有的只是無(wú)限多的橙子、 一個(gè)巨大的裝置以及一個(gè)命題：

　　橙子在不借助外力的情況下， 究竟怎樣才能自爆？

　　從4月1日開(kāi)始， 青少年們受邀到人人網(wǎng)、騰訊等平臺上的芬達爆橙試驗場(chǎng)，領(lǐng)取橙子投入裝置來(lái)揭秘以上問(wèn)題的答案。

　　有幸領(lǐng)到真橙的網(wǎng)友， 會(huì )有神秘嘉賓幫忙搞怪投橙；

　　若中空“橙” 記， 沒(méi)關(guān)系，第9課堂不但不會(huì )責怪， 反而會(huì )送出橙子冷笑話(huà)。此外， 圍繞橙子還有一系列新鮮的玩法，

　　比如 “不 ‘橙’ 文規定” 、 “橙子副作用” 、 “新品報道” 等， 等到活動(dòng)結束，還會(huì )發(fā)放一個(gè) “樂(lè )爆 ‘橙’ 績(jì)單” 。

　　活動(dòng)輕松、 有趣的氛圍， 吸引了很多網(wǎng)友關(guān)注。 其實(shí)早在橙爆實(shí)驗正式開(kāi)始之前，

　　芬達第9課堂 “預領(lǐng)真橙”預熱活動(dòng)已取得很大成功。 “預領(lǐng)真橙”活動(dòng)于2011年3月25日上線(xiàn)，

　　在不到6天的時(shí)間里已擁有超過(guò)200萬(wàn)的頁(yè)面瀏覽量。據奧美上海芬達品牌團隊介紹， 目前最新的數據還正在統計中。

　　中國式“Less Serious”

　　一直以來(lái)， 芬達以其統一的橙趣品牌形象和大規模的全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為消費者創(chuàng )造更多樂(lè )趣。這一次，

　　芬達攜手上海奧美率先在中國大陸地區推出 “芬達第9課堂” 活動(dòng)， 一是為了正式推出其美味升級的“芬達天然橙香玩趣” ， 同時(shí)也是全球芬達“Less Serious” 活動(dòng)的重要組成部分。

　　2007年，芬達在紐約推出了“LessSerious”

　　主題活動(dòng)， 2011年這一活動(dòng)將深入到占芬達品牌全球銷(xiāo)量90%地區的青年人群中。

　　為了讓 “Less Serious” 這一全球主題活動(dòng)更好地被中國消費者喜愛(ài)， 奧美上海首先對中國的目標消費群體——青少年做了一次深度調查。 調查發(fā)現， 教育是中國青少年生活中最重要的事情之一，

　　然而，很多人腦海中教育的概念就是每天重復的8節課， 缺乏樂(lè )趣。

　　因此， 創(chuàng )意團隊便產(chǎn)生推出第9課堂的創(chuàng )意， 將芬達 “Less Serious” 的主題融入其中， 通過(guò)輕松的學(xué)習體驗來(lái)和中國青少年互動(dòng)， 不僅給教科書(shū)外的教育加入了很多樂(lè )趣，

　　還鼓勵青少年們在日常生活中突破陳規。 “我們的目的是將芬達變成青少年的朋友， 邀請他們進(jìn)入一個(gè)有趣的、多姿多彩的世界。

　　在這個(gè)世界中， 睿智以及積極的生活態(tài)度是最被看重的，

　　我們也鼓勵他們將這些態(tài)度帶到日常生活中去。 ” 奧美上海芬達品牌團隊向《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者介紹。

　　數字橙 Fun 平臺

　　為實(shí)現這一想法，團隊打造了全新的芬達官方網(wǎng)站(www. fa nt a.com.cn) ，將其變成“玩趣”創(chuàng )意樂(lè )園， 并邀請青少年前來(lái)體驗與芬達產(chǎn)品相關(guān)的全新橙趣實(shí)驗。

　　數字媒體被選作向青少年傳遞這一理念以及和目標群體互動(dòng)的平臺。 “因為現在中國的青少年生活已經(jīng)非常的數字化， 數字媒體已經(jīng)是他們尋找社會(huì )聯(lián)系和娛樂(lè )的主要渠道。 ” 奧美上海芬達品牌團隊介紹。

　　為了和中國青少年進(jìn)行深度交流，芬達和奧美上海團隊花了很多精力來(lái)了解他們在數字空間的行為習慣，隨后選擇了開(kāi)心網(wǎng)、騰訊以及優(yōu)酷等平臺進(jìn)行合作。 “通過(guò)和媒體合作伙伴緊密合作，將我們的品牌信息不著(zhù)痕跡地植入到青少年每日的數字使用中，

　　讓我們的信息不僅僅有趣， 而且不會(huì )造成干擾。 我們很注重相關(guān)性以及令人眼前一亮的內容，這是我們深化交流的核心。 ” 奧美上海芬達品牌團隊表示， 數字媒體， 尤其是社交媒體，在開(kāi)啟對話(huà)以及后續的傳播過(guò)程中非常有幫助。

　　除了數字媒體， 這個(gè)活動(dòng)還整合了包括電視、

　　銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)等傳播平臺。 比如推出了 “Less Serious” 的全球電視廣告片， 重新設計了芬達產(chǎn)品的包裝。

　　從活動(dòng)開(kāi)始到現在， 消費者和參與者的反饋都非常好。

　　奧美上海集團總裁兼奧美互動(dòng)大中華區總裁韋棠夢(mèng)說(shuō)道： “我們采取了與以往完全不同的方式來(lái)介紹芬達的美味升級。 我們創(chuàng )造了一個(gè)讓中國青少年體驗、

　　發(fā)現與享受橙Fun的平臺， 讓他們在實(shí)驗中感受到芬達的新信息。

　　更重要的是， 芬達第9課堂和他們的生活和情感息息相關(guān)， 所以他們會(huì )始終關(guān)注品牌并繼續參與我們將來(lái)的活動(dòng)。 ”

　　可口可樂(lè )公司芬達品牌總監王長(cháng)春表示， “芬達第9課堂，結合了芬達全球的品牌創(chuàng )意資產(chǎn)，

　　并充分結合中國國情，是為中國青少年度身設計的數字體驗方案。我們相信它可以通過(guò)青少年喜聞樂(lè )見(jiàn)的方式， 成為增強品牌和消費者情感互動(dòng)的紐帶。 ”

　　2011年， 芬達品牌將會(huì )啟動(dòng)更多的消費者溝通活動(dòng)，

　　并通過(guò)Less Serious的活動(dòng)建立芬達的品牌形象。

　　【點(diǎn)評】

　　奧美上海芬達品牌團隊

　　“社交媒體已經(jīng)擔當起幫助我們與目標消費者進(jìn)行深度溝通的職責。

　　雖然傳統的網(wǎng)絡(luò )廣告形式依然是向營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)頁(yè)面引導流量的主要力量， 但是社交媒體幫助我們和這些導來(lái)的流量進(jìn)行溝通， 并借助消費者自己的參與來(lái)分享和傳遞對話(huà)信息。這種建立在目標消費者行為上的深度互動(dòng)，對于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)非常有價(jià)值。

　　在傳達 “Less Serious” 時(shí)也更具可信度和說(shuō)服力。 ”