鄭爽

　　“得道者多助，失道者寡助”，這一亙古亙今的教條在企業(yè)的治理上同樣奏效。任何不具備“道德化”的手段，都將使企業(yè)早晚被消費者所遺棄。

　　營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》中指出：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不應再把顧客僅僅視為消費的人，而是完整的人類(lèi)個(gè)體，企業(yè)的盈利能力和它的企業(yè)責任息息相關(guān)。

　　藥企“亂世營(yíng)銷(xiāo)”

　　6月，美國強生下屬公司奧索·麥克尼爾·楊森公司就因“欺騙性廣告宣傳”收到了美國南卡羅來(lái)納州法官開(kāi)出的一份3.27億美元的罰單。因為該公司在營(yíng)銷(xiāo)抗精神病藥物“維思通”時(shí)使用具有欺騙性的用語(yǔ)，稱(chēng)其藥物比其他同類(lèi)藥物更具安全性。

　　美國食品藥品監督局曾警示：“強生公司對于使用該藥物后可能出現的糖尿病致死率予以最小化，并過(guò)分夸大該藥物較之同類(lèi)藥物的優(yōu)越性，涉嫌虛假誤導營(yíng)銷(xiāo)。”

　　而就在4月份，強生剛交了7000萬(wàn)美元的罰款。原因就是強生的行賄營(yíng)銷(xiāo)，以行賄換取醫療合同和強生藥品的處方。而另一制藥巨頭雅培公司近日也被曝出在華行賄事件。

　　除此之外，深陷藥品召回泥潭的強生制藥，因為涉嫌以未經(jīng)批準的用途銷(xiāo)售抗精神病藥物利培酮，或面臨10億美元的罰款。

　　大佬這么多的營(yíng)銷(xiāo)丑聞也足以讓外界對這一行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)詬病窺斑見(jiàn)豹。對外經(jīng)濟貿易大學(xué)國際商學(xué)院全球營(yíng)銷(xiāo)研究中心主任傅慧芬教授在接受《第一財經(jīng)日報》采訪(fǎng)時(shí)指出：“近年來(lái)不斷傳來(lái)大公司的丑聞，說(shuō)明商業(yè)倫理已成為世界性的問(wèn)題。國內醫藥營(yíng)銷(xiāo)的違規情況也很?chē)乐?。藥品宣傳時(shí)語(yǔ)言夸大，具有欺騙性的廣告也比比皆是，有些還利用患者和名人名義作療效證明，這些都是違反基本的營(yíng)銷(xiāo)倫理的。”

　　傅慧芬進(jìn)一步指出：“企業(yè)最基本的營(yíng)銷(xiāo)倫理是為消費者提供價(jià)值和公平競爭。這個(gè)道理企業(yè)似乎都明白，但關(guān)鍵是在執行的時(shí)候企業(yè)把倫理放在一個(gè)什么樣的位置上。消費者獲得產(chǎn)品和價(jià)值的前提是安全。尤其是藥品，關(guān)系到患者的生命安危，且消費者對醫藥的知識很有限，無(wú)論是醫生處方，還是消費者買(mǎi)藥，都是基于對醫藥公司的信任，此時(shí)醫藥企業(yè)更不能越過(guò)倫理道德底線(xiàn)。”

　　時(shí)下在我們國內的生活中，電視里雜志報紙上都充斥著(zhù)各種欺騙性的醫藥廣告，“癌癥的克星”、“尿毒癥患者的曙光”等夸大的語(yǔ)言，還有假冒醫生、專(zhuān)家名義的騙人廣告等。從2006年到2009年7月，浙江省食品藥品監督管理局曾對藥企涉嫌虛假宣傳、播放違法廣告等行為通報了19次。

　　營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代：人文主義營(yíng)銷(xiāo)

　　但對于這些虛假宣傳的治理，國內公眾卻看不到如上述國外這般嚴厲的懲治。傅慧芬分析：“發(fā)達國家對廣告的規范很?chē)?，如美國是允許比較廣告的，但不能任意夸大產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。因為允許與競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，所以廣告主的一言一行，所用的數據和圖像等都要特別小心，不然就要挨罰。而且國外的監督機制和相關(guān)的法制比較完善，這些都促使企業(yè)要守‘規矩’。相關(guān)政府機構對企業(yè)的高額罰款才能讓企業(yè)感到痛，殺一儆百，做出實(shí)質(zhì)性的改變。但國內的監督和法制都不完善，對企業(yè)的懲罰太輕。”

　　過(guò)分的利益驅動(dòng)始終是這些營(yíng)銷(xiāo)詬病的根源。在傅慧芬看來(lái)，現在處于轉型期的部分中國企業(yè)道德意識淡漠，掙錢(qián)成為它們追求的唯一目標。

　　剛剛被曝光的哈藥集團一年投入5億元大手筆的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，但對企業(yè)造成的環(huán)境污染問(wèn)題卻疏于治理。

　　世界著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》中指出，營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代已來(lái)臨，先進(jìn)的企業(yè)不僅追求品牌的獨特性，還要講究“品牌道德”。它是意義的營(yíng)銷(xiāo)，這些意義需要以戰略的高度整合到“使命、愿景和價(jià)值觀(guān)”中去，歸根結底就是“得道多助，失道寡助”。

　　科特勒將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)劃分成三個(gè)時(shí)代。營(yíng)銷(xiāo)1.0是“以產(chǎn)品為中心的時(shí)代”，那時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品導向為先；營(yíng)銷(xiāo)2.0是“以消費者為中心的時(shí)代”，這時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)是以顧客為導向，從顧客需求出發(fā)為他們提供價(jià)值，但這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)看待與消費者的關(guān)系還僅僅是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。

　　但隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò )的深入，消費者獲取信息的能力日益強大，對信息的掌握也有了一定的主動(dòng)權，消費者變得越來(lái)越難信任企業(yè)。用科特勒的話(huà)說(shuō)“我們處在一個(gè)更為復雜的以消費者為中心的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”。

　　科特勒認為如今我們即將見(jiàn)證營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，即“人文中心主義的時(shí)代”，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不應再把顧客僅僅視為消費的人，而是完整的人類(lèi)個(gè)體，企業(yè)的盈利能力和它的企業(yè)責任息息相關(guān)。企業(yè)的理想狀態(tài)是能夠從承擔責任、善待自然環(huán)境中獲益，這需要讓股東以長(cháng)遠的目光看待問(wèn)題。

　　“但有的企業(yè)現在連營(yíng)銷(xiāo)2.0都沒(méi)有做好”，傅慧芬強調，“企業(yè)必須改變，從觀(guān)念理念上要考慮人文精神和人文關(guān)懷，包括對環(huán)境的關(guān)心，對消費者真正負責的態(tài)度，企業(yè)追逐利益要有個(gè)界限，不然早晚被消費者遺棄。”