文｜CBN記者 文姝琪

　　圖｜王卓

　　上線(xiàn)僅三個(gè)月就拿到首輪千萬(wàn)美元的投資，但對于優(yōu)雅100來(lái)說(shuō)，挑戰才真正開(kāi)始。

　　2010年9月，當當網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁向公司遞交辭呈，準備創(chuàng )立自己的家紡電子商務(wù)網(wǎng)站“優(yōu)雅100”。3個(gè)月之后，當當網(wǎng)在美國紐交所上市，開(kāi)盤(pán)大漲53%。

　　陳騰華稱(chēng)自己并不后悔，在上市之前離開(kāi)當當網(wǎng)無(wú)關(guān)于經(jīng)濟損失，只是一個(gè)抓緊時(shí)間的行為?！皠?chuàng )業(yè)這件事情，我已經(jīng)想了十年。國內電子商務(wù)當時(shí)的發(fā)展勢頭很好，再不開(kāi)始就晚了?！彼f(shuō)。

　　1995年清華大學(xué)畢業(yè)之后，陳騰華就職于寶潔公司市場(chǎng)部。在此后的職業(yè)生涯中，無(wú)論是在雀巢還是新浪，陳騰華始終與市場(chǎng)、銷(xiāo)售甚至零售終端打交道。

　　從一開(kāi)始，陳騰華的創(chuàng )業(yè)計劃就沒(méi)有離開(kāi)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)和社區這樣的項目陳騰華都想過(guò)，但他認為互聯(lián)網(wǎng)社區門(mén)檻低，依靠廣告商的商業(yè)模式和內容控制的風(fēng)險難以把握。

　　直到2009年，B2C垂直電子商務(wù)網(wǎng)站的雛形才在他腦子里逐漸成型?！跋啾戎?，電子商務(wù)的收入機會(huì )非常大，實(shí)在的賣(mài)東西就可以了?！标愹v華說(shuō)。

　　在當當網(wǎng)運營(yíng)了品類(lèi)繁多的電子商務(wù)平臺之后，陳騰華逐漸意識到要發(fā)展一個(gè)自有品牌與第三方品牌齊頭并進(jìn)的電商網(wǎng)站，必須考慮上游品牌的集中程度。

　　“上游品牌集中度越高，比如化妝品行業(yè)的歐萊雅與快消行業(yè)的寶潔，下游用戶(hù)也會(huì )相應擁有更高的忠誠度，而對于電商網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)議價(jià)空間不足和日常談判中的被動(dòng)地位?！彼f(shuō)。

　　陳騰華很快發(fā)現家居行業(yè)在電子商務(wù)方面有更好機會(huì )。家居行業(yè)上游環(huán)節分散而繁多，從零售角度而言，可以給電子商務(wù)公司提供一個(gè)整合資源與壓縮中間環(huán)節的機會(huì )。

　　“家居行業(yè)還沒(méi)有成熟的電商網(wǎng)站，但可做的品類(lèi)特別多?！标愹v華認為，用戶(hù)需要一個(gè)跨品類(lèi)的家居購物場(chǎng)所，以支撐他們非計劃性的長(cháng)期購買(mǎi)行為，“也許你每次去逛家居店，都會(huì )帶些東西回家，方便性非常重要”。

　　2010年12月，優(yōu)雅100正式上線(xiàn)。由于最開(kāi)始無(wú)法支撐太多品類(lèi)，陳騰華選擇了先做家紡產(chǎn)品，并且集中在床品和浴室單品。

　　作為一個(gè)品牌和用戶(hù)數都是從零開(kāi)始的公司，優(yōu)雅100最初面對的問(wèn)題是如何尋找到高品質(zhì)的供應商代工自有品牌。第一家毛巾供應商來(lái)自三大毛巾產(chǎn)業(yè)聚集地之一的江蘇。陳騰華當時(shí)的想法是選擇給高星級酒店與國外品牌代工的廠(chǎng)家，以適應優(yōu)雅100打出的“五星級酒店”質(zhì)量宣傳標準。

　　初期談判步履維艱。規模大的代工廠(chǎng)一旦開(kāi)缸染色，訂單數量的門(mén)檻要求至少是一萬(wàn)條，而起步階段的優(yōu)雅100，每款毛巾只需要幾百條的庫存。陳騰華的解決辦法是在款式上做些取舍，不指定顏色，也不需要花色，只利用工廠(chǎng)現有顏色的紗線(xiàn)做基本款的單色毛巾。

　　雖然最后的成品可能顯得不那么花俏，但直接拿到貨品的價(jià)格控制和質(zhì)量?jì)?yōu)勢，還是讓優(yōu)雅100拿下不少用戶(hù)訂單。

　　而床品的代理上陳騰華遇到了更大的難題。對于諸如“馨亭”這樣的一線(xiàn)品牌來(lái)說(shuō)，國內數以萬(wàn)計的百貨商場(chǎng)仍是它們的主要銷(xiāo)售渠道，所以品牌商都要保護實(shí)體店的價(jià)格體系，這使優(yōu)雅100在價(jià)格上失去了競爭力。直到現在，陳騰華的解決方案都是利用VIP會(huì )員折價(jià)和多倍積分換取代金券的形式給顧客打個(gè)折扣。

　　對于垂直電商網(wǎng)站而言，品類(lèi)管理和相應產(chǎn)品的庫存周期是最為關(guān)鍵的兩個(gè)問(wèn)題。不同品類(lèi)在零售行業(yè)中扮演著(zhù)不同的角色：吸引客流的品類(lèi)、賺取利潤的品類(lèi)以及類(lèi)似收銀臺貨架上口香糖一樣的便利性品類(lèi)。對于暢銷(xiāo)品、長(cháng)銷(xiāo)品和長(cháng)尾商品而言，組合數量和補貨周期也需要許多操作層面的經(jīng)驗。陳騰華將自有品牌與第三方品牌一起經(jīng)營(yíng)的策略，也加重了公司的管理難度。除了考慮庫存周期以外，他需要時(shí)時(shí)關(guān)注自有品牌的銷(xiāo)售速度，一旦庫存不足以應付生產(chǎn)的周期時(shí)間，便會(huì )通知廠(chǎng)家及時(shí)開(kāi)工補貨。

　　陳騰華將當當網(wǎng)精準營(yíng)銷(xiāo)的做法復制到了優(yōu)雅100，比如推廣效率和轉化率的計算。陳騰華在網(wǎng)站設立了后臺程序，通過(guò)對用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)入口、停留時(shí)間、瀏覽頁(yè)面數量等等一系列指標判斷流量來(lái)源的質(zhì)量，從而考慮到底是從網(wǎng)站構架設置還是來(lái)源去提高流量和轉化率。

　　2011年3月，優(yōu)雅100上線(xiàn)僅僅三個(gè)月，陳騰華就得到了IDG和DCM千萬(wàn)美元的首輪投資。投資過(guò)程從IDG的合伙人之一張震的主動(dòng)約見(jiàn)開(kāi)始。適逢IDG月會(huì )，張震向投資人們推薦了優(yōu)雅100。優(yōu)雅100擠不進(jìn)早已排滿(mǎn)的項目流程，陳騰華只好在當日的午餐時(shí)間，在沒(méi)有PPT和太多事先準備的情況下做完自己的推介。

　　即使在飯桌上，投資人們也不斷的拋出疑問(wèn)。面對家居床品的購買(mǎi)頻次不高的問(wèn)題，陳騰華用長(cháng)期消費和回頭率的理論說(shuō)服了投資人。他認為家居的競爭力不在于經(jīng)常更換與重復購買(mǎi)，但品種數量繁多決定了顧客長(cháng)期添置和購買(mǎi)的行為。

　　“沒(méi)有哪個(gè)家庭會(huì )一次性買(mǎi)完所有的家居用品。另一方面，與傳統商店相比，網(wǎng)店在回頭率上有相當大的優(yōu)勢，一旦形成習慣，消費者會(huì )時(shí)不時(shí)打開(kāi)頁(yè)面逛逛，在這個(gè)品類(lèi)里總是能夠給他們發(fā)現新產(chǎn)品的驚喜?！标愹v華說(shuō)。

　　獲得投資后，優(yōu)雅100的庫房從原來(lái)300平米的地下室搬到北京南六環(huán)數千平米的倉庫，不僅把技術(shù)團隊從外包改為自建，還改變了與其他網(wǎng)站共享機房和帶寬的困境。除了基礎設施建設，陳騰華下一步的打算是推高銷(xiāo)售額，這意味著(zhù)他必須將庫存的基數推得更高，并開(kāi)始進(jìn)行廣告投放和市場(chǎng)推廣。

　　目前，優(yōu)雅100在物流商上只選擇了相對昂貴的宅急送，用戶(hù)對產(chǎn)品品質(zhì)和體驗的滿(mǎn)意程度是陳騰華覺(jué)得自己做得比較成功的地方。在他看來(lái)，高品質(zhì)形象的建立只能依賴(lài)用戶(hù)口碑。

　　陳騰華對于6月份開(kāi)始進(jìn)行的市場(chǎng)推廣有些不放心，他擔心一旦鋪開(kāi)廣告，訂單數量的增多會(huì )給客服和庫房造成太大壓力，導致用戶(hù)體驗下降?！靶枰业揭粋€(gè)平衡點(diǎn)，這是必須解決的問(wèn)題?！标愹v華說(shuō)。

　　創(chuàng )始人： 陳騰華

　　年齡： 40歲

　　創(chuàng )業(yè)前公司： 當當網(wǎng)

　　啟動(dòng)資金： 100萬(wàn)

　　資金來(lái)源： 自籌

　　目前最大困難： 平衡發(fā)展速度與用戶(hù)體驗

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