文｜CBN記者 劉澤宇欣

　　圖｜王卓

　　橫跨廣告、電視劇和電影三條業(yè)務(wù)線(xiàn)，風(fēng)險控制得力的小馬奔騰成為國內影業(yè)的最大黑馬。

　　第一次聽(tīng)到小馬奔騰名字時(shí)，導演寧浩還以為是一家快遞公司。2009年，李明穿著(zhù)短褲、拖鞋開(kāi)車(chē)到三亞機場(chǎng)接寧浩，一路上寧浩沒(méi)有認出這個(gè)不修邊幅的司機就是北京小馬奔騰影視公司的老板。

　　“你們做過(guò)電影嗎？”“沒(méi)有。”“跟中影熟嗎？”“不認識。”得知李明邀請自己加盟后寧浩心里很沒(méi)底。

　　如今小馬奔騰這個(gè)剛入行兩年的“新人” 已經(jīng)跟華誼兄弟、保利博納一起站在了國內影業(yè)的第一梯隊。2009年，小馬奔騰投資3000萬(wàn)元的《越光寶盒》取得1.3億元的票房收入；2011年，制作投入不到1200萬(wàn)元的《將愛(ài)》贏(yíng)得2億元票房。

　　今年3月，小馬奔騰獲得了建銀國際文化產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，開(kāi)信創(chuàng )投、信中利和清科創(chuàng )投跟投高達 7.5億人民幣的融資，這一融資額超過(guò)華誼兄弟和保利博納IPO募資額，成為中國影視業(yè)最大一筆融資交易。

　　小馬奔騰的競爭優(yōu)勢是三條產(chǎn)品線(xiàn)的業(yè)務(wù)布局，可以讓其用成熟業(yè)務(wù)的穩健來(lái)彌補高增長(cháng)不成熟業(yè)務(wù)的風(fēng)險。“小馬團隊相對保守，會(huì )降低回報要求，追求穩健的回報，避免投資失誤、虧損。”易凱資本CEO王冉(微博)說(shuō)。易凱資本是小馬奔騰最新一輪的融資顧問(wèn)。

　　據小馬奔騰集團總經(jīng)理鐘麗芳提供的數據，目前廣告、電視劇、電影利潤貢獻各占小馬奔騰集團業(yè)務(wù)的三分之一，電影是成長(cháng)最快的業(yè)務(wù)線(xiàn)。

　　北京廣播學(xué)院攝影專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的李明一直對影視感興趣。小馬奔騰的前身—雷明頓廣告有限公司成立于1994年，主要業(yè)務(wù)是代理中央電視臺欄目廣告。做廣告公司同時(shí)，他已經(jīng)開(kāi)始做頻道包裝、紀錄片等嘗試。

　　1998年，小馬奔騰進(jìn)入電視劇制作領(lǐng)域，投拍了《歷史的天空》、《甜蜜蜜》、《我的兄弟叫順溜》、《三國》、《我是特種兵》等反響不錯的電視劇。當時(shí)，中國電視劇產(chǎn)業(yè)在制作、發(fā)行、買(mǎi)賣(mài)雙方市場(chǎng)已經(jīng)比較完善。但成熟的電影市場(chǎng)尚未成形，進(jìn)影院觀(guān)影的人少，項目投資回報率低。

　　2008年起國產(chǎn)電影出現了明顯轉機，票房第一次超過(guò)進(jìn)口片，總票房超過(guò)40億?！堕L(cháng)江七號》、《畫(huà)皮》、《非誠勿擾》等11部影片票房過(guò)億。

　　電影市場(chǎng)升溫，很多好演員、好導演紛紛轉向電影，請他們來(lái)做電視劇會(huì )導致制作成本越來(lái)越高，而電視臺的收購價(jià)格增長(cháng)滯后，使得電視劇的利潤空間縮水。而且本土電視劇國際化程度低，單純依賴(lài)電視劇投資，上升空間太小。2008 年小馬奔騰獲霸菱亞洲4000萬(wàn)美元注資后擴張需求緊迫，李明認為此時(shí)進(jìn)入電影業(yè)是擴充邊界的最好時(shí)機。

　　最初做電影時(shí)，李明把自己做電視劇的一套思路復制過(guò)來(lái)。“我不懂，我得去找這個(gè)行業(yè)最懂的人。最懂的是導演，懂市場(chǎng)也懂創(chuàng )作。”

　　剛做電視劇時(shí)，小馬奔騰就將《不要和陌生人說(shuō)話(huà)》的導演張建棟簽下。很快還跟中國第一編劇之稱(chēng)的劉恒、《霸王別姬》編劇蘆葦、《士兵突擊》編劇蘭曉龍等金牌編劇簽約。當時(shí)電視業(yè)普遍做法是先選定題材臨時(shí)聘導演來(lái)拍，沒(méi)人愿花高成本簽導演和編劇。李明這一行為許多人覺(jué)得是“犯傻”。后來(lái)這一做法成為業(yè)內大多數公司的選擇。

　　小馬奔騰很快簽下了寧浩和吳宇森，采取“FIRST LOOK”的合作方式，即小馬奔騰擁有簽約導演手頭項目的優(yōu)先選擇權，簽約導演則每年為小馬奔騰完成至少一部影片的拍攝。

　　國內的電視劇市場(chǎng)是B2B模式，只要好的劇本、演員、導演、大電視臺到位，在運作之前就能大概算出利潤。但電影是B2C模式，收入取決于影院售出的每一張影票，單部影片的成功很難復制，風(fēng)險與收益高度不對稱(chēng)。

　　華誼有張藝謀、馮小剛這樣的“票房招牌”，李明并不想依靠單個(gè)導演來(lái)賺取票房，而是用有效的投資管理降低每一部影片的風(fēng)險。在英國學(xué)習風(fēng)險投資 的鐘麗芳就是這方面的行家。

　　導演是電影成功的靈魂人物，劇本則是基礎。做電視劇時(shí)，李明對每個(gè)劇本都會(huì )認真看提建議。從小在部隊大院長(cháng)大，李明對軍旅題材的戲情有獨鐘，小馬奔騰推出的電視劇《歷史的天空》、《我的兄弟叫順溜》、《我是特種兵》和正在拍攝的黃渤主演的《民兵葛二蛋》都跟他的偏好有關(guān)。在選電影劇本時(shí)，李明刻意淡化自己的“意見(jiàn)”，更倚重導演的把關(guān)和對市場(chǎng)受眾的研究。

　　小馬奔騰會(huì )定期購買(mǎi)調研公司的數據，分析觀(guān)影人群偏好、價(jià)值觀(guān)，判斷題材的受關(guān)注程度和影響力。“購買(mǎi)研究數據的影視公司是不多的，華誼也買(mǎi)，其他的就沒(méi)聽(tīng)說(shuō)。”鐘麗芳說(shuō)。另外還要跟院線(xiàn)反復溝通宣傳、檔期、放映時(shí)間等電影播放相關(guān)細節。院線(xiàn)專(zhuān)家的評價(jià)直接決定了放映廳數量的多少和上片后放映策略的調整。

　　為把項目評估做的更專(zhuān)業(yè)更準確，小馬奔騰還成立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)負責審核項目的評估委員會(huì )。評委會(huì )成員有公司管理者、財務(wù)、制片人、編劇、導演。一方面是看劇本是否適合投拍。編劇將劇本發(fā)給評委會(huì )的每一個(gè)成員，看完之后給回饋，然后大家碰頭開(kāi)會(huì )，對不符合市場(chǎng)需要的劇本進(jìn)行修改，其間有數次投票的過(guò)程。另一方面研究如何控制成本。

　　為求保險，李明最初跟投了《花木蘭》、《機器俠》、《功夫夢(mèng)》等中影、上影、保利博納參與的片子。電影宣傳與電視劇截然不同。電視劇賣(mài)給電視臺后，宣傳壓力都在電視臺一方。而電影則要大量資金的投入，要在不同媒體、公交車(chē)、地鐵站等平臺宣傳。

　　小馬奔騰主投的第一部電影《越光寶盒》獲得成功，成為導演劉鎮偉在內地第一部票房破億的作品。李明后來(lái)分析《越光寶盒》的成功之處是對經(jīng)典電影的再利用，片名已經(jīng)有了很好的市場(chǎng)基礎。翻拍劇風(fēng)險較低，此后的《將愛(ài)》、《武林外傳》、《三國》也延續了小馬的這一選擇。

　　但題材的先天優(yōu)勢一定程度上掩蓋了新團隊宣傳經(jīng)驗的不足，這一缺陷在《劍雨》的發(fā)行中暴露出來(lái)。吳宇森監制的《劍雨》卻成績(jì)不佳，在國內未能突破8000萬(wàn)元上限，不足同期上映華誼出品的《狄仁杰之通天帝國》票房三分之一，后來(lái)依靠海外銷(xiāo)售才使電影回收成本。

　　這使得把電影宣傳功夫做足成了李明和張一白的共識。張一白去年年底加入小馬奔騰，負責電影的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

　　《將愛(ài)》的制作費1700萬(wàn)，除去廣告植入，小馬奔騰實(shí)際投的制作費不到1200萬(wàn)，宣傳費用是1000萬(wàn)，這基本上達到好萊塢一部中小成本電影制作與營(yíng)銷(xiāo)比例。鐘麗芳稱(chēng)，通常好萊塢一部電影宣傳費用占制作費80%以上，國內這一比例在30%左右。

　　除了發(fā)行、硬廣，張一白還利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)，借鑒香港導演彭浩翔在微博上宣傳《志明與春嬌》的經(jīng)驗。研究微博傳播特性后，張一白和團隊打造了“微情書(shū)”、尋找校園情侶、創(chuàng )作“將愛(ài)體”、發(fā)布影片海報等依托微博營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)。王菲演唱的主題曲《因為愛(ài)情》更讓“將愛(ài)”兩字成為當時(shí)熱炒的話(huà)題。情人節上映當天4000萬(wàn)的票房就是對張一白營(yíng)銷(xiāo)模式的肯定。

　　制作成本在幾千萬(wàn)的中等投資規模電影，被小馬奔騰看做是風(fēng)險最高的類(lèi)型—假如投資到了4000萬(wàn)元，加上后期和宣傳等，票房必須在1億元以上才能保證不賠本。小馬奔騰很少碰這種類(lèi)型的電影。2009年鐘麗芳拒絕了投資《決戰剎馬鎮》一片，因為這部片子某些指標超出了小馬奔騰的投資框架。

　　在李明的計劃中，小馬奔騰的業(yè)務(wù)會(huì )逐漸向“啞鈴”結構演變，兩端是廣告和院線(xiàn)，中間一根杠桿是影視業(yè)務(wù)，用兩端比較穩定的收入來(lái)平衡影業(yè)波動(dòng)的風(fēng)險。

　　跟投的“實(shí)習”經(jīng)歷，讓李明意識到無(wú)論多大成本都得建自己的發(fā)行團隊，電影公司如果沒(méi)有自己的發(fā)行能力，不僅成本控制不了，實(shí)施過(guò)程也達不到想要的效果。

　　中國電影產(chǎn)業(yè)鏈收入分布在制作、發(fā)行、票房三塊，院線(xiàn)、影院占到票房營(yíng)收的半數以上。為平衡風(fēng)險留住最大利潤，小馬奔騰已經(jīng)跟華潤萬(wàn)家合作，開(kāi)始在西安、蘇州、珠海等二線(xiàn)A類(lèi)城市投建院線(xiàn)，基本目標是3年內大概達到360塊銀幕。

　　藝恩咨詢(xún)公司總裁郜壽智稱(chēng)，作為后進(jìn)者，小馬奔騰面臨的競爭激烈。而小馬奔騰目前在終端沒(méi)有優(yōu)勢，在產(chǎn)業(yè)上下游資源延展上會(huì )面臨更高風(fēng)險。對小馬奔騰來(lái)說(shuō)，最重要的是把控業(yè)務(wù)擴張的節奏。

　　“現在電影業(yè)還處在春秋戰國時(shí)期，稍微有點(diǎn)自己的長(cháng)處就能占領(lǐng)一塊地盤(pán)。公司第一步是打陣地，品牌建立了，優(yōu)秀導演也加入了，下一步的任務(wù)是守城。”李明希望從成熟的行業(yè)外招聘職業(yè)經(jīng)理人組建管理團隊為影視業(yè)務(wù)服務(wù)。

　　聯(lián)系編輯：dongxiaochang@yicai.com