文/王韶輝

　　綠盒子CEO吳芳芳經(jīng)常對她的團隊講：“品牌從不是一天建起來(lái)的，品牌都是慢慢熬出來(lái)的……”從創(chuàng )業(yè)之初，她就堅持著(zhù)品牌的專(zhuān)注性和對細節的把控，沉淀下來(lái)做好產(chǎn)品。然而綠盒子迅速取得的成功，讓這個(gè)電商品牌如一夜之間便確立了自己的市場(chǎng)地位，短短三年，實(shí)現年銷(xiāo)售額3億元。目前，旗下?lián)碛心Φ切〗?、?ài)·制造、珍妮·貝爾、Hi Girl，以及與迪士尼合作推出的品牌童裝。

　　設計出身的吳芳芳最初帶領(lǐng)她的設計工作室在線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)，主攻童裝市場(chǎng)。綠盒子早在2003年就已經(jīng)注冊，2006年他們又推出了自己的第一個(gè)產(chǎn)品品牌摩登小姐。但是由于對加盟商管理缺乏經(jīng)驗，到2008年經(jīng)濟不景氣時(shí)，綠盒子的發(fā)展出現瓶頸。

　　由于看到電子商務(wù)這一經(jīng)營(yíng)渠道的潛力，2008年12月綠盒子進(jìn)入了淘寶商城。此后，綠盒子經(jīng)歷了一段線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)拓展的不冷不熱的狀態(tài)，2009年5月，他們關(guān)閉了線(xiàn)下門(mén)店，專(zhuān)心于線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)，獲得了加速增長(cháng)。

　　做品牌之初，吳芳芳就清醒地認識到，童裝市場(chǎng)不可能被一家獨占。中國的童裝市場(chǎng)已經(jīng)有千億規模，市場(chǎng)太大，品類(lèi)也太多。在推出品牌時(shí)，他們前期做了非常細致的市場(chǎng)調研，來(lái)確定品牌的調性和風(fēng)格定位。

　　吳芳芳常說(shuō)：“永遠不要想討好所有的人?！敝挥衅放贫ㄎ辉角逦?，才越容易抓住人群。當做得純粹的時(shí)候，會(huì )發(fā)現客戶(hù)的忠誠度越來(lái)越高。

　　回頭來(lái)看，吳芳芳感到自己的幸運?！拔覀冮_(kāi)始做童裝時(shí)，中國的童裝市場(chǎng)雖然已經(jīng)發(fā)展很多年，但還是一種同質(zhì)化的競爭，沒(méi)有很明確的分隔。到去年，我們的三個(gè)自有品牌，市場(chǎng)定位都非常明確，有分隔，不會(huì )造成自己和自己競爭的情況?！?/p>

　　如最早的品牌摩登小姐定位于6～12歲大女孩的精致女兒服，一個(gè)小洋裝，這在國外已經(jīng)有非常固定的消費人群，但是填補了當時(shí)國內市場(chǎng)的空白，成為很多新潮媽媽的選擇。

　　為了不失去男童市場(chǎng)，他們推出了愛(ài)·制造。當時(shí)國內男童服裝主流就是運動(dòng)休閑，于是他們有了做一個(gè)男童潮牌的想法。吳芳芳覺(jué)得，服裝做得普通一點(diǎn)，還是潮流一點(diǎn)并不影響它本身的成本，這恐怕就是設計的魅力所在。如今愛(ài)·制造使用的是臺灣的設計團隊，并成為去年淘寶“雙十一”的童裝品牌之王。

　　到了2010年，綠盒子為自己的品牌增加了小女童品牌珍妮·貝爾，定位是2～8歲的小女孩，成為摩登小姐的一個(gè)補充。

　　“未來(lái)我們可能會(huì )推出更加高端的副牌和低端一些的副牌，但我們的主牌會(huì )保持原有的定位不變?！眳欠挤歼@樣說(shuō)她的品牌拓展策略。

　　吳芳芳覺(jué)得：“現在能夠在互聯(lián)網(wǎng)上打造品牌是非常好的一件事，因為在線(xiàn)下品牌的運作非常需要時(shí)間和財力，有了網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)容易了很多?！逼鋵?shí)，網(wǎng)絡(luò )不僅僅為品牌的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)便利，更為供應鏈的整合提供了數據和技術(shù)的支撐，為企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效率提供了新的可能。

　　對于傳統服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，正常狀態(tài)下的庫存在30%左右，大量庫存占用了現金流，成為服裝企業(yè)的主要壓力。

　　而電商很大的優(yōu)勢就在于數據可控和對市場(chǎng)的快捷反應。吳芳芳認為：“如果能把動(dòng)銷(xiāo)率、及時(shí)追單反應率這兩個(gè)數據控制好，庫存就沒(méi)有問(wèn)題?！?/p>

　　“我們現在的要求是夏季庫存不超過(guò)6%，冬季不超過(guò)8%?！眳欠挤颊f(shuō)。

　　現在中國的供應鏈其實(shí)還不太適應電商對快速追單反應，柔性化生產(chǎn)的要求。在體量還小的時(shí)候，綠盒子為了配合追單曾經(jīng)建立了一個(gè)100人左右的小型工廠(chǎng)，現在這家工廠(chǎng)已經(jīng)關(guān)閉，綠盒子現在的規模已經(jīng)能與大廠(chǎng)很好地配合?！拔覀儸F在采用DEM的方式，自己設計出樣衣，工廠(chǎng)貼牌生產(chǎn)?！眳欠挤颊f(shuō)。

　　現在，綠盒子開(kāi)設了“線(xiàn)下訂單接收店鋪”，顧客可以在實(shí)體店內體驗產(chǎn)品，用電腦、iPad下單。吳芳芳不排除綠盒子未來(lái)采取線(xiàn)上線(xiàn)下兩條腿走的模式，但這需要平衡好定價(jià)、產(chǎn)品品類(lèi)等問(wèn)題。