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綠盒子:電商不是一天建立的

2012/04/10 10:31     

  文/王韶輝

  綠盒子CEO吳芳芳經(jīng)常對她的團隊講:“品牌從不是一天建起來(lái)的,品牌都是慢慢熬出來(lái)的……”從創(chuàng )業(yè)之初,她就堅持著(zhù)品牌的專(zhuān)注性和對細節的把控,沉淀下來(lái)做好產(chǎn)品。然而綠盒子迅速取得的成功,讓這個(gè)電商品牌如一夜之間便確立了自己的市場(chǎng)地位,短短三年,實(shí)現年銷(xiāo)售額3億元。目前,旗下?lián)碛心Φ切〗?、?ài)·制造、珍妮·貝爾、Hi Girl,以及與迪士尼合作推出的品牌童裝。

  設計出身的吳芳芳最初帶領(lǐng)她的設計工作室在線(xiàn)下經(jīng)營(yíng),主攻童裝市場(chǎng)。綠盒子早在2003年就已經(jīng)注冊,2006年他們又推出了自己的第一個(gè)產(chǎn)品品牌摩登小姐。但是由于對加盟商管理缺乏經(jīng)驗,到2008年經(jīng)濟不景氣時(shí),綠盒子的發(fā)展出現瓶頸。

  由于看到電子商務(wù)這一經(jīng)營(yíng)渠道的潛力,2008年12月綠盒子進(jìn)入了淘寶商城。此后,綠盒子經(jīng)歷了一段線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)拓展的不冷不熱的狀態(tài),2009年5月,他們關(guān)閉了線(xiàn)下門(mén)店,專(zhuān)心于線(xiàn)上經(jīng)營(yíng),獲得了加速增長(cháng)。

  做品牌之初,吳芳芳就清醒地認識到,童裝市場(chǎng)不可能被一家獨占。中國的童裝市場(chǎng)已經(jīng)有千億規模,市場(chǎng)太大,品類(lèi)也太多。在推出品牌時(shí),他們前期做了非常細致的市場(chǎng)調研,來(lái)確定品牌的調性和風(fēng)格定位。

  吳芳芳常說(shuō):“永遠不要想討好所有的人?!敝挥衅放贫ㄎ辉角逦?,才越容易抓住人群。當做得純粹的時(shí)候,會(huì )發(fā)現客戶(hù)的忠誠度越來(lái)越高。

  回頭來(lái)看,吳芳芳感到自己的幸運?!拔覀冮_(kāi)始做童裝時(shí),中國的童裝市場(chǎng)雖然已經(jīng)發(fā)展很多年,但還是一種同質(zhì)化的競爭,沒(méi)有很明確的分隔。到去年,我們的三個(gè)自有品牌,市場(chǎng)定位都非常明確,有分隔,不會(huì )造成自己和自己競爭的情況?!?/p>

  如最早的品牌摩登小姐定位于6~12歲大女孩的精致女兒服,一個(gè)小洋裝,這在國外已經(jīng)有非常固定的消費人群,但是填補了當時(shí)國內市場(chǎng)的空白,成為很多新潮媽媽的選擇。

  為了不失去男童市場(chǎng),他們推出了愛(ài)·制造。當時(shí)國內男童服裝主流就是運動(dòng)休閑,于是他們有了做一個(gè)男童潮牌的想法。吳芳芳覺(jué)得,服裝做得普通一點(diǎn),還是潮流一點(diǎn)并不影響它本身的成本,這恐怕就是設計的魅力所在。如今愛(ài)·制造使用的是臺灣的設計團隊,并成為去年淘寶“雙十一”的童裝品牌之王。

  到了2010年,綠盒子為自己的品牌增加了小女童品牌珍妮·貝爾,定位是2~8歲的小女孩,成為摩登小姐的一個(gè)補充。

  “未來(lái)我們可能會(huì )推出更加高端的副牌和低端一些的副牌,但我們的主牌會(huì )保持原有的定位不變?!眳欠挤歼@樣說(shuō)她的品牌拓展策略。

  吳芳芳覺(jué)得:“現在能夠在互聯(lián)網(wǎng)上打造品牌是非常好的一件事,因為在線(xiàn)下品牌的運作非常需要時(shí)間和財力,有了網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)容易了很多?!逼鋵?shí),網(wǎng)絡(luò )不僅僅為品牌的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)便利,更為供應鏈的整合提供了數據和技術(shù)的支撐,為企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效率提供了新的可能。

  對于傳統服裝企業(yè)來(lái)說(shuō),正常狀態(tài)下的庫存在30%左右,大量庫存占用了現金流,成為服裝企業(yè)的主要壓力。

  而電商很大的優(yōu)勢就在于數據可控和對市場(chǎng)的快捷反應。吳芳芳認為:“如果能把動(dòng)銷(xiāo)率、及時(shí)追單反應率這兩個(gè)數據控制好,庫存就沒(méi)有問(wèn)題?!?/p>

  “我們現在的要求是夏季庫存不超過(guò)6%,冬季不超過(guò)8%?!眳欠挤颊f(shuō)。

  現在中國的供應鏈其實(shí)還不太適應電商對快速追單反應,柔性化生產(chǎn)的要求。在體量還小的時(shí)候,綠盒子為了配合追單曾經(jīng)建立了一個(gè)100人左右的小型工廠(chǎng),現在這家工廠(chǎng)已經(jīng)關(guān)閉,綠盒子現在的規模已經(jīng)能與大廠(chǎng)很好地配合?!拔覀儸F在采用DEM的方式,自己設計出樣衣,工廠(chǎng)貼牌生產(chǎn)?!眳欠挤颊f(shuō)。

  現在,綠盒子開(kāi)設了“線(xiàn)下訂單接收店鋪”,顧客可以在實(shí)體店內體驗產(chǎn)品,用電腦、iPad下單。吳芳芳不排除綠盒子未來(lái)采取線(xiàn)上線(xiàn)下兩條腿走的模式,但這需要平衡好定價(jià)、產(chǎn)品品類(lèi)等問(wèn)題。

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