重新審視你的經(jīng)銷(xiāo)商渠道

　　口述/約翰·亞瑟 采寫(xiě)/本刊記者 李 靖 譯/吳丹丹

　　寫(xiě)在前面：

　　B2B這個(gè)曾經(jīng)的熱點(diǎn)，隨著(zhù)B2C的發(fā)展曾一度被人們忽視，但現在，正越來(lái)越回歸到它應有的位置。

　　近期阿里巴巴(微博)集團計劃耗資190億港元，從股市回購其B2B業(yè)務(wù)。馬云(微博)在內部郵件中表示：私有化可讓集團免于承受上市公司所面臨的壓力，能夠在B2B業(yè)務(wù)中制定對客戶(hù)最有利的長(cháng)遠規劃。

　　而純B2C模式發(fā)展起來(lái)的小米手機(微博)，目前卻遇到了發(fā)展瓶頸：受制于經(jīng)銷(xiāo)和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的短板，過(guò)于依賴(lài)口碑的純B2C模式受到極大挑戰——經(jīng)銷(xiāo)和服務(wù)中任何瑕疵在輿論中的放大，都可能成為挑戰小米商業(yè)模式的隱患。雖然雷軍(微博)一再解釋小米手機的返修率遠低于行業(yè)標準，但仍不得不放棄純B2C模式，而在與電信、國美等的B2B合作中尋找更為穩定的運營(yíng)模式。

　　作為B2B模式的核心，經(jīng)銷(xiāo)商的管理和服務(wù)備受關(guān)注。從目前情況看，今年上半年有大量企業(yè)在召開(kāi)或正在籌備經(jīng)銷(xiāo)商活動(dòng)，既為一年的合作打氣，又為當年要上市的新品尋找合作伙伴。在B2B的價(jià)值逐漸回歸之際，《中外管理》專(zhuān)訪(fǎng)了常年關(guān)注B2B運營(yíng)的約翰·亞瑟先生，就運作經(jīng)銷(xiāo)商渠道的核心問(wèn)題進(jìn)行了精彩分析。

　　經(jīng)銷(xiāo)商管理十大準則

　　在美國和歐洲，優(yōu)秀的企業(yè)都把經(jīng)銷(xiāo)商作為自身團隊的一部分來(lái)看待。這些企業(yè)會(huì )精心地選擇經(jīng)銷(xiāo)商，并且認真對待他們。

　　我來(lái)和大家分享一下與經(jīng)銷(xiāo)商建立良好關(guān)系的十大準則。

　　在選擇經(jīng)銷(xiāo)商(你的客戶(hù))時(shí)，從經(jīng)銷(xiāo)商的角度去思考一下問(wèn)題，會(huì )對企業(yè)很有幫助。經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì )期望從企業(yè)獲得以下方面的內容：

　　◆ 高質(zhì)量的產(chǎn)品，并且價(jià)格合理。如果經(jīng)營(yíng)的純粹是大眾商品的話(huà)，必須是價(jià)格最低廉的，或者接近最低價(jià)。

　　◆ 為經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù)(商業(yè)客戶(hù)或者個(gè)人消費者)提供優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)。許多客戶(hù)會(huì )把客服作為最重要的因素之一。

　　◆ 精美有效的宣傳材料，以幫助經(jīng)銷(xiāo)商促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。諸如：樣品、技術(shù)手冊、視頻光盤(pán)、競爭分析報告、銷(xiāo)售腳本、客戶(hù)評價(jià)、成功案例、客戶(hù)異議處理技巧、投資回報率分析和各類(lèi)網(wǎng)上資源等。

　　◆ 廣泛且開(kāi)放的經(jīng)銷(xiāo)商溝通渠道。經(jīng)銷(xiāo)商可以有許多不同的方式與公司進(jìn)行接觸聯(lián)絡(luò )。比如：手機、在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )、微博等等。

　　◆ 安排專(zhuān)門(mén)的人員作為經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)系人(公司內部員工)，為經(jīng)銷(xiāo)商提供“7×24×365”的全方位支持和管理。這類(lèi)內部聯(lián)系人一方面是所有經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)調員，另一方面也是經(jīng)銷(xiāo)商在企業(yè)內部的一個(gè)建議者。

　　◆ 其它額外的服務(wù)。例如：公司為經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售團隊提供銷(xiāo)售培訓和崗位匹配度測評。這將幫助經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售團隊獲得成長(cháng)。反過(guò)來(lái)，這些銷(xiāo)售人員也因為享受了公司提供的額外服務(wù)，會(huì )更忠誠，更賣(mài)力地支持企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。

　　◆ 符合行業(yè)標準的利潤分成或傭金。同時(shí)，利潤分成或傭金不封頂。他們賣(mài)的越多，利潤分成或傭金就越多，采取遞增的方式。

　　◆ 為經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員提供豐富的產(chǎn)品知識培訓，以培養他們賣(mài)產(chǎn)品的信心。通常，在美國，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員會(huì )來(lái)公司參觀(guān)，獲得最新的產(chǎn)品培訓。

　　◆ 建立定期的經(jīng)銷(xiāo)商理事會(huì )議(一個(gè)聚集所有經(jīng)銷(xiāo)商管理層和企業(yè)自身管理團隊的會(huì )議)來(lái)獲得最直接的反饋。

　　◆ 經(jīng)常舉辦各類(lèi)比賽來(lái)刺激經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員相互競爭，賣(mài)出更多產(chǎn)品，贏(yíng)取獎品。提供一系列的獎品，以便人人有份。

　　當我們用以上十條準則去管理和支持我們的經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，就和那些知名的優(yōu)秀企業(yè)對待經(jīng)銷(xiāo)商的水平一樣了。這時(shí)，也就不完全是企業(yè)在尋找經(jīng)銷(xiāo)商，最好的經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì )來(lái)找企業(yè)。

　　經(jīng)銷(xiāo)商管理失敗很重要的原因是公司沒(méi)有做到上面談到的十個(gè)方面。于是，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始逐漸對公司不滿(mǎn)意，賣(mài)產(chǎn)品的士氣和意愿也慢慢降低，產(chǎn)品銷(xiāo)量也慢慢下降。

　　在美國，有成千上萬(wàn)的經(jīng)銷(xiāo)商，大約95%的經(jīng)銷(xiāo)商都是代理有形產(chǎn)品，5%代理服務(wù)。舉個(gè)例子，來(lái)自醫藥行業(yè)的輝瑞和默克是非常成功的。這些公司和它們的經(jīng)銷(xiāo)商之間有50年以上的關(guān)系，在業(yè)務(wù)運營(yíng)上它們完全是一個(gè)整體。它們都為自己的經(jīng)銷(xiāo)商提供了上述十條支持。

　　發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商的幾點(diǎn)注意

　　目前企業(yè)為新品上市選擇經(jīng)銷(xiāo)商有兩種模式，一種是大面積招商，比如：在中國進(jìn)行全國招商，然后一起召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )。還有一種是重點(diǎn)做某一個(gè)區域的招商，比如：先做北京市場(chǎng)的招商。

　　通常來(lái)說(shuō)，決定企業(yè)是采取全國招商還是區域招商取決于公司的資金實(shí)力。企業(yè)可以在經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系方面做些投資。中小型、資金不夠充裕的公司通常只能采取區域式招商。一旦在某個(gè)區域成功后，就可以進(jìn)行擴展。大型、資金雄厚的公司可以進(jìn)行全國性大面積招商。

　　難以處理好經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系的企業(yè)，往往是銷(xiāo)售低廉大眾商品的企業(yè)，比如：螺絲、螺母、釘子等。這些行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商是經(jīng)營(yíng)穩定的公司，但是由于受全球競爭的影響，尤其是亞洲地區企業(yè)的競爭，生產(chǎn)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)卻不穩定，這樣的競爭也會(huì )制約生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格。

　　在經(jīng)銷(xiāo)商的選擇方面，給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)麻煩的另一個(gè)問(wèn)題是同時(shí)代理太多的產(chǎn)品。同時(shí)代理過(guò)多產(chǎn)品，連它們的客戶(hù)都會(huì )產(chǎn)生迷惑，銷(xiāo)售也不會(huì )太樂(lè )觀(guān)。相信沒(méi)有一家公司會(huì )樂(lè )意找一家產(chǎn)品類(lèi)別模糊不清、同時(shí)代理眾多產(chǎn)品又哪個(gè)也銷(xiāo)售不好的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做。

　　跳不過(guò)去的經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)

　　現在對經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，主要的競爭來(lái)自客戶(hù)在線(xiàn)購買(mǎi)?，F在的世界，買(mǎi)家比過(guò)去有了更多控制權。過(guò)去，買(mǎi)家會(huì )決定他們需要什么，然后就會(huì )與不同公司的銷(xiāo)售人員約見(jiàn)，最后從中選擇一家?，F在，世界變了。買(mǎi)家會(huì )先在網(wǎng)上搜索買(mǎi)什么，或者直接在線(xiàn)買(mǎi)了，或者直接選擇要購買(mǎi)的公司并且只和這一家銷(xiāo)售人員接觸。

　　主流的公司現在都已經(jīng)開(kāi)始建立以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的在線(xiàn)銷(xiāo)售工具和軟件。包括使用：

　　1.互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)；包括優(yōu)化搜索引擎來(lái)吸引網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量

　　2.通過(guò)社交媒體來(lái)傳播產(chǎn)品信息

　　3.通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統來(lái)自動(dòng)培育、教育和鑒定目標客戶(hù)

　　要支持以上三類(lèi)工具的使用，企業(yè)必須要建立一個(gè)互動(dòng)性強的網(wǎng)站(視頻、白皮書(shū)、投資回報率分析和其它有用的資訊)來(lái)服務(wù)潛在客戶(hù)。

　　面對新的情況，企業(yè)需要制定一個(gè)整體戰略，來(lái)綜合經(jīng)銷(xiāo)商和在線(xiàn)銷(xiāo)售兩種模式。管理

　　(本文譯者系亞瑟銷(xiāo)售培訓中心亞太區運營(yíng)總監)