里斯：解開(kāi)品牌“改名”難題

　　文/本刊記者 李 靖 譯/張 云

　　最近一段時(shí)間，改名事件頻出，成為最值得展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)探討的切入點(diǎn)：淘寶商城改名為天貓(微博)，聯(lián)想投資改名為君聯(lián)資本。而索尼在完成收購愛(ài)立信持有的索尼愛(ài)立信(微博)股份后，也把索尼愛(ài)立信更名為索尼移動(dòng)通信。新成立的“優(yōu)酷土豆”，則考慮到對用戶(hù)的長(cháng)遠影響，依然把“優(yōu)酷”和“土豆”作為兩個(gè)獨立的品牌單獨運營(yíng)。

　　改變品牌名字是重要的商業(yè)事件，企業(yè)的品牌戰略往往濃縮在品牌名字簡(jiǎn)短的字眼中。這樣牽一發(fā)而動(dòng)全身的商業(yè)動(dòng)作，其中有著(zhù)怎樣的路數？《中外管理》就此專(zhuān)訪(fǎng)了“定位之父”里斯先生。

　　天貓會(huì )在“第二含義”中成功

　　《中外管理》：企業(yè)發(fā)展到一定程度，可能會(huì )有修改品牌名字的必要性，那么您認為企業(yè)什么時(shí)候應該改名？在改名時(shí)要注意的要點(diǎn)有什么？

　　艾·里斯：如果一個(gè)品牌名字已經(jīng)在很多顧客的心智中建立起來(lái)，那么公司幾乎就永遠不該修改這個(gè)品牌名。對于顧客來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)對先前的品牌名字非常熟悉，要接受一個(gè)新品牌名就很困難。

　　但是以淘寶商城為例：阿里巴巴(微博)這個(gè)公司有一個(gè)問(wèn)題，它B2C的品牌名與C2C品牌名很相似。

　　他們可以怎么做呢？做起來(lái)可能痛苦，也會(huì )耗費他們的時(shí)間和金錢(qián)，但他們對困境處理得很好。我們認為用Tmall的諧音將B2C品牌和C2C品牌區隔開(kāi)來(lái)是一個(gè)很好的主意。

　　此外，公司考慮用一只游走的黑貓形象將天貓這個(gè)品牌更形象化，也是不錯的想法。它給Tmall.com和Taobao.com提供了視覺(jué)上的區分。

　　《中外管理》：淘寶商城改叫“天貓”后，市場(chǎng)一片嘩然，對突然用動(dòng)物名字命名一個(gè)著(zhù)名的B2C網(wǎng)站，普遍感到極不習慣。您怎樣分析它們面對的改名尷尬？

　　艾·里斯：可能用一個(gè)動(dòng)物名字來(lái)命名網(wǎng)站或品牌有點(diǎn)奇怪，但很多成功的品牌確實(shí)是以動(dòng)物名來(lái)命名的。例如：捷豹汽車(chē)，大猩猩膠水，彪馬運動(dòng)鞋等。

　　當這個(gè)品類(lèi)很重要時(shí)，就像B2C品類(lèi)一樣，消費者會(huì )逐漸接受一個(gè)新品牌名。這個(gè)動(dòng)物名也會(huì )逐漸發(fā)展出語(yǔ)言學(xué)家所說(shuō)的“第二個(gè)含義”。

　　舉個(gè)例子：Coke是煤經(jīng)過(guò)加熱后去除大部分氣體后所剩下的殘渣。Coke是一種廣泛使用的工業(yè)產(chǎn)品。但Coke也已經(jīng)發(fā)展出了“第二個(gè)含義”：(1)它是可口可樂(lè )的簡(jiǎn)稱(chēng)；(2)它也是可卡因類(lèi)藥物的簡(jiǎn)稱(chēng)。

　　天貓這個(gè)名字實(shí)際上與B2C網(wǎng)站是否相關(guān)并不重要。事實(shí)上，一個(gè)詞匯發(fā)展出與基本含義完全不同的第二含義，要比發(fā)展出與基本含義類(lèi)似的第二含義要容易得多。

　　雖然都叫Coke，但消費者要區分煤產(chǎn)品、可樂(lè )和可卡因類(lèi)藥物并不難。消費者能從這些產(chǎn)品本身區分三種不同的“Coke”。

　　從理論上來(lái)說(shuō)，阿里巴巴本該用兩個(gè)完全不同的品牌名來(lái)命名B2C和C2C網(wǎng)站。但這僅僅是理論上。

　　實(shí)際操作起來(lái)，要改一個(gè)主要的品牌名已經(jīng)太晚了。這只會(huì )引起混淆。更好的方法是保留原來(lái)的網(wǎng)站名，同時(shí)推出語(yǔ)言表述上(天貓)和視覺(jué)上(黑貓的形象)的元素來(lái)區隔B2C和C2C網(wǎng)站。

　　“索尼+愛(ài)立信”本是個(gè)改名悲劇

　　《中外管理》：對于索尼愛(ài)立信更名為索尼移動(dòng)通信，您又如何評價(jià)？

　　艾·里斯：索尼愛(ài)立信由日本索尼公司和歐洲最大的電子公司愛(ài)立信合資而成。

　　最近，索尼收購了愛(ài)立信所持有的股份。而且我們非?？隙ǎ簮?ài)立信非常堅持簽訂解體協(xié)議，索尼丟掉了名字中的“愛(ài)立信”。

　　即使不是這樣，放棄名字中的“愛(ài)立信”也是一個(gè)好主意。合資本身并不很成功。運營(yíng)十多年后，索尼愛(ài)立信在全球智能手機市場(chǎng)上只有5%的份額。索尼如果當初沒(méi)有和愛(ài)立信合資，它今天的經(jīng)濟狀況會(huì )更好。

　　合資很少會(huì )有幫助。投資的公司之間一定會(huì )出現管理分歧，這會(huì )導致決策緩慢，成本增加。據我們所知，幾乎沒(méi)有聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的企業(yè)在財務(wù)上非常成功。他們通常會(huì )在五年或十年后破產(chǎn)。

　　對索尼來(lái)說(shuō)，更好的方法是用一個(gè)不同于索尼的品牌名來(lái)推出手機或智能手機。

　　像“索尼手機”這樣的產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略是不會(huì )奏效的。事實(shí)上，索尼是一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)延伸的公司。幾乎每個(gè)公司銷(xiāo)售的產(chǎn)品都是以索尼命名進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的。

　　這就是如今索尼深陷困境的一個(gè)原因。在過(guò)去三年里，索尼銷(xiāo)售額達到2440億美元，卻虧損46億美元。

　　聯(lián)想在西方應改為T(mén)hinkPad(微博)

　　《中外管理》：聯(lián)想投資改名為君聯(lián)資本，目前根據聯(lián)想的對外說(shuō)法，主要是因為聯(lián)想投資是做VC業(yè)務(wù)的，有相當的風(fēng)險，改為君聯(lián)資本是避免給聯(lián)想品牌造成風(fēng)險。這樣的改名您如何評價(jià)？

　　艾·里斯：我們對這個(gè)情況還不是很熟悉，無(wú)法估計在中國保留LegendCapital這個(gè)名字可能要承擔的風(fēng)險。

　　但是，很多中國企業(yè)有兩個(gè)名字：一個(gè)在國內使用，一個(gè)在全球其它市場(chǎng)上使用。

　　我們建議保留聯(lián)想(Lenovo)作為公司名字在中國國內使用，在全球其它市場(chǎng)上則將“ThinkPadCorporation”作為公司名。ThinkPad對個(gè)人電腦公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)絕佳的名字。另外，ThinkPad已經(jīng)擁有了全球高端個(gè)人電腦品牌的聲譽(yù)，而Lenovo幾乎默默無(wú)聞。

　　目前，聯(lián)想在中國個(gè)人電腦市場(chǎng)上占據了35%的份額，在美國市場(chǎng)上只有7%。用Lenovo這個(gè)名字，聯(lián)想在美國的市場(chǎng)占有率不太可能快速增長(cháng)，因為這個(gè)名字在美國消費者中的心智份額不高。然而，如果用ThinkPad這個(gè)名字，我們認為公司的市場(chǎng)份額可以達到現在的兩到三倍。

　　小公司要避免趟改名渾水

　　《中外管理》：以您的觀(guān)察，有什么印象深刻的改名成功案例？

　　艾·里斯：數年前，新澤西州的標準石油公司(StandardOil)改名。這個(gè)公司主要營(yíng)銷(xiāo)汽油產(chǎn)品，包括的品牌有Esso和HumbleOil。

　　這個(gè)公司選定的新名字是?？松凸?Exxon)。如今，Exxon已經(jīng)成為非常知名的汽油站品牌。

　　1999年，?？松c美孚石油公司(Mobil)兼并成立?？松梨诠?ExxonMobil)，是現在全球第二大最具價(jià)值公司。

　　如果你規模夠大，而且主導著(zhù)你的市場(chǎng)，改名就相對容易些。為什么會(huì )這樣？因為媒體會(huì )幫你。也就是說(shuō)，一個(gè)規模大、占行業(yè)主導地位的公司要改名，會(huì )引起大量媒體的報道興趣。一個(gè)市場(chǎng)占有率很小的公司幾乎不會(huì )引起任何公眾效應。管理

　　(本文譯者系里斯伙伴中國區總經(jīng)理)