減肥市場(chǎng)，素來(lái)混亂。

2011年3月4日，隨著(zhù)“國家食品藥品監督管理局提醒關(guān)注奧利司他安全性問(wèn)題”的一則通報，使得美國食品藥品監督管理局批準上市的五種減肥藥在中國全部“淪陷”。

至此，減肥西藥敗退中國。

不過(guò)，正規西藥的逐步退出，并沒(méi)有起到凈化市場(chǎng)的效果。相反，在失去了重要的競爭對手之后，減肥保健品江湖更顯混亂。

各大廠(chǎng)商為了爭奪市場(chǎng)、搶占份額，明規暗潛、幾無(wú)底線(xiàn)。虛假宣傳、廣告違例、非法套號、違禁成分濫用……無(wú)所不用其極，讓原本就亂象叢生的減肥保健品市場(chǎng)更加混亂不堪。

兇猛廣告催肥上市公司

作為國內保健品公司中為數不多的上市公司，碧生源的成功很大程度上正是得益于其巨大的廣告投入。

從最初的小代理商，發(fā)展到現今的市值幾十億的上市公司，碧生源向公眾演繹了一場(chǎng)廣告為王的造富故事。

一位醫藥業(yè)內從業(yè)十幾年的人士向記者表示，與正規的藥品相比，保健品在體系、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)方面完全不一樣，更傾向于快消品。

另一方面，由于保健品的門(mén)檻比較低，做出類(lèi)似產(chǎn)品的難度并不大，因此一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢往往不在配方，而在于品牌以及消費者對它的認識，維持這個(gè)認知最為簡(jiǎn)單的辦法無(wú)疑就是廣告。

翻看碧生源的歷史數據，記者發(fā)現，碧生源的命運轉折點(diǎn)出現在2007年。當年，一直虧損的碧生源突然不再虧損。據碧生源招股說(shuō)明書(shū)顯示，2007年碧生源廣告費支出為4910萬(wàn)元，占當年度銷(xiāo)售總額的30.1%；2008年碧生源廣告費支出為11820萬(wàn)元，占總營(yíng)業(yè)額的33%；2009年碧生源廣告費支出為19670萬(wàn)元，占總營(yíng)業(yè)額的28.4%。

巨額的廣告支出帶來(lái)了豐厚的業(yè)績(jì)回報。公司營(yíng)業(yè)額也從2007年的1.6億元增至2009年的近6.5億元，增長(cháng)了3倍。

據媒體報道，在上市前的3年內因廣告誤導、不實(shí)成分，或不當使用肖像名稱(chēng)，及廣告未能及時(shí)獲得批文等原因已被政府有關(guān)部門(mén)公開(kāi)警告23次。同時(shí)，因廣告違規問(wèn)題，北京工商部門(mén)曾對碧生源多次開(kāi)出罰單。對此，碧生源在招股書(shū)中也是坦誠相告。

而在上市之后，碧生源的廣告違例仍時(shí)有發(fā)生，作為一家在香港上市的公司，碧生源為何干預冒天下之大不違，在廣告虛假宣傳方面屢屢犯禁?

對此，資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人，贏(yíng)道顧問(wèn)快消品營(yíng)銷(xiāo)中心高級顧問(wèn)穆峰認為，該廣告屢禁不止的根本原因在于利益驅使。廣告拉動(dòng)銷(xiāo)售的巨大利益刺激，使得碧生源可以無(wú)所顧忌。

雖然廣告多次違規，處罰卻似乎輕描淡寫(xiě)。北京、上海、廣東等地的處罰多為警告、停售或撤銷(xiāo)批文。

而廣告違例，顯然，并不止碧生源一家公司。

記者查閱國家食品藥品監管局網(wǎng)站。2011年，各省、自治區、直轄市食品藥品監督管理部門(mén)以發(fā)布違法廣告公告等方式，通報并移送同級工商行政管理部門(mén)查處的違法保健食品廣告14076次，共撤銷(xiāo)和收回保健食品廣告批準文號34個(gè)。

非法“套號”猖獗

除了虛假宣傳、廣告違例之外，減肥保健品市場(chǎng)的另一大亂象就是非法“套號”猖獗。

據悉，為了便于監管，藥監局對于批準檢驗合格的產(chǎn)品都有賦予批號，一個(gè)批號只能對應一種產(chǎn)品。記者查閱國家食品藥品監管局網(wǎng)站，獲得減肥保健品批號的產(chǎn)品共有241種。這與市場(chǎng)上不下千余種產(chǎn)品的數量相比，顯然不符。

由此也可以推算，冒用保健品批號的行為十分普遍。

有專(zhuān)家告訴記者，“套號”常見(jiàn)的有：盜用別家保健食品批準文號的，或一個(gè)產(chǎn)品出問(wèn)題換個(gè)名稱(chēng)包裝再上市，批號不變的。還有普通食品套用保健食品的號，最?lèi)毫拥氖瞧胀ㄊ称?、保健食品冒充藥品，盜用藥品批準文號。

實(shí)際上，“套號”在業(yè)界算是老大難問(wèn)題，翻看這幾年各地藥監部門(mén)的查處信息，“套號”時(shí)常出現。比如，2011年，國家藥監局曝光，保健食品“雪域唐清”所使用的保健食品批準文號“國食健字G20040726”系盜用“陜科牌康樂(lè )益膠囊”的批準文號；安徽藥監部門(mén)發(fā)現，標示“天綠藥業(yè)有限公司”生產(chǎn)的“樂(lè )力鈣”和“鈣爾奇D”，實(shí)際上“國食健字G20070361”所對應的產(chǎn)品名為“寶健牌迪鈣片”。

對于行業(yè)的“套號”現象，廣東省健康保健協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)張詠表示：“此類(lèi)產(chǎn)品說(shuō)白了就是假冒偽劣”。我國現行的法規規定，一個(gè)批號只能對應一種保健食品。

為何“套號”屢屢出現，張詠表示，每一種產(chǎn)品在申請生產(chǎn)批號的過(guò)程中，都需要經(jīng)過(guò)大量的產(chǎn)品試驗，而直接套號則免了一切，這些沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何試驗和檢測的藥品，必然存在很大的安全隱患。

申請保健食品專(zhuān)用標志需要一定的周期，常常一年以上；其申請成本也高達幾十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)。“套號”自然成為了不法廠(chǎng)家變相追求低成本和高利潤的方法，張詠表示，有些商家違法偷用其他廠(chǎng)家的產(chǎn)品批號；而有些則直接與廠(chǎng)商達成協(xié)議，租用其生產(chǎn)批號。

即使某廠(chǎng)商因“套號”而被監管部門(mén)發(fā)現，等待它的也不過(guò)是數額不算高的罰款，只要及時(shí)交上罰款，便再無(wú)任何后續影響。

違禁成分濫用居多

減肥保健品不同于藥品，保健品以保健功能申報，與需要大量研究支撐的藥品相比，并不需要通過(guò)漫長(cháng)而嚴格的臨床試驗來(lái)驗證療效及安全性。

因而，由于門(mén)檻較低，打著(zhù)“保健”旗號卻內含違禁成分的商品屢見(jiàn)不鮮。

2012年2月7日，國家藥監局曝光了“7色瘦”、“纖佳麗牌減肥膠囊”等21種假冒保健食品，其中13種屬于減肥類(lèi)產(chǎn)品，被檢出含有違禁的西布曲明以及瀉藥酚酞成分，一些減肥產(chǎn)品還違規添加了麻黃堿、安非他命或利尿劑成分。服用后，使用者會(huì )出現心慌、手抖、血壓上升、情緒不穩定、多汗、煩躁、妄想、失眠等癥狀。

這21種假冒保健食品中，有12種被檢出含有西布曲明，超過(guò)半數以上為減肥類(lèi)保健品。早在2010年10月，藥監局既已發(fā)出通知：停止西布曲明制劑和原料藥在我國的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和使用，已上市銷(xiāo)售的藥品，由生產(chǎn)企業(yè)負責召回銷(xiāo)毀。

但就目前情況看來(lái)，西布曲明作為減肥輔助治療藥物的時(shí)代還未結束。作為減肥輔助治療藥物，西布曲明是一種作用于中樞神經(jīng)系統的食欲抑制劑，化學(xué)結構與安非他命有點(diǎn)關(guān)聯(lián)，通常使用鹽酸西布曲明生產(chǎn)藥品。1997年，西布曲明在國外上市，2000年獲準在中國上市，由于成本低、見(jiàn)效快等特點(diǎn)，大批減肥保健品都使用了這一成分。

據外媒報道，西布曲明在德國、美國、意大利等地導致數十人死亡，許多國家已經(jīng)禁止其使用。

同年10月，國家藥監局再次對該品種進(jìn)行評估后，認為使用西布曲明可能增加嚴重心血管風(fēng)險，減肥治療的風(fēng)險大于效益，決定停止西布曲明制劑和原料藥在我國的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和使用，已上市銷(xiāo)售的藥品由生產(chǎn)企業(yè)負責召回銷(xiāo)毀。

當時(shí)在國內，西布曲明產(chǎn)品為鹽酸西布曲明口服制劑，曲美、曲婷、浦秀、亭立、可秀等商品都使用了該成分，均被下架。

但是，由于西藥成分，成本低、見(jiàn)效快的特性，出于利益驅使，仍有很多企業(yè)頂風(fēng)作案。

虛假宣傳、廣告違例、非法套號、違禁成分濫用，緣何如此多的保健品企業(yè)紛紛違規？

對此，有業(yè)內人士認為，由于監管權和處罰權不在一個(gè)部門(mén)，可能出現監管處罰死角。因為藥監局對保健食品的廣告只有監管權，而處罰權在工商部門(mén)手里，這當中可能出現管理斷檔，給一些虛假廣告以可乘之機。

目前保健品市場(chǎng)實(shí)行的是“誰(shuí)發(fā)證誰(shuí)監管”，質(zhì)量問(wèn)題向衛生部門(mén)投訴，冒用批準文號問(wèn)題則由食品藥品監管部門(mén)查處。“馬路警察各管一段”的執法模式造成了看似有多個(gè)部門(mén)監管、實(shí)則覆蓋不全留有監管空白的局面，有時(shí)甚至成為部門(mén)間互相推諉的理由，這給了不法商家可乘之機。

從保健品立法層面來(lái)看，我國的《保健食品監督管理條例》尚未出臺，整個(gè)行業(yè)缺乏明確的行業(yè)標準和行業(yè)規范。

而由于缺乏國家相關(guān)法規政策的支持，有關(guān)部門(mén)對保健品違規的處罰往往無(wú)法可依，只能根據具體案例按照相類(lèi)似法規對其進(jìn)行象征性處罰，根本不能對利潤巨大的保健品商家產(chǎn)生動(dòng)搖。（21世紀網(wǎng) 減肥市場(chǎng)，素來(lái)混亂。

2011年3月4日，隨著(zhù)“國家食品藥品監督管理局提醒關(guān)注奧利司他安全性問(wèn)題”的一則通報，使得美國食品藥品監督管理局批準上市的五種減肥藥在中國全部“淪陷”。

至此，減肥西藥敗退中國。

不過(guò)，正規西藥的逐步退出，并沒(méi)有起到凈化市場(chǎng)的效果。相反，在失去了重要的競爭對手之后，減肥保健品江湖更顯混亂。

各大廠(chǎng)商為了爭奪市場(chǎng)、搶占份額，明規暗潛、幾無(wú)底線(xiàn)。虛假宣傳、廣告違例、非法套號、違禁成分濫用……無(wú)所不用其極，讓原本就亂象叢生的減肥保健品市場(chǎng)更加混亂不堪。

兇猛廣告催肥上市公司

作為國內保健品公司中為數不多的上市公司，碧生源的成功很大程度上正是得益于其巨大的廣告投入。

從最初的小代理商，發(fā)展到現今的市值幾十億的上市公司，碧生源向公眾演繹了一場(chǎng)廣告為王的造富故事。

一位醫藥業(yè)內從業(yè)十幾年的人士向記者表示，與正規的藥品相比，保健品在體系、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)方面完全不一樣，更傾向于快消品。

另一方面，由于保健品的門(mén)檻比較低，做出類(lèi)似產(chǎn)品的難度并不大，因此一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢往往不在配方，而在于品牌以及消費者對它的認識，維持這個(gè)認知最為簡(jiǎn)單的辦法無(wú)疑就是廣告。

翻看碧生源的歷史數據，記者發(fā)現，碧生源的命運轉折點(diǎn)出現在2007年。當年，一直虧損的碧生源突然不再虧損。據碧生源招股說(shuō)明書(shū)顯示，2007年碧生源廣告費支出為4910萬(wàn)元，占當年度銷(xiāo)售總額的30.1%；2008年碧生源廣告費支出為11820萬(wàn)元，占總營(yíng)業(yè)額的33%；2009年碧生源廣告費支出為19670萬(wàn)元，占總營(yíng)業(yè)額的28.4%。

巨額的廣告支出帶來(lái)了豐厚的業(yè)績(jì)回報。公司營(yíng)業(yè)額也從2007年的1.6億元增至2009年的近6.5億元，增長(cháng)了3倍。

據媒體報道，在上市前的3年內因廣告誤導、不實(shí)成分，或不當使用肖像名稱(chēng)，及廣告未能及時(shí)獲得批文等原因已被政府有關(guān)部門(mén)公開(kāi)警告23次。同時(shí)，因廣告違規問(wèn)題，北京工商部門(mén)曾對碧生源多次開(kāi)出罰單。對此，碧生源在招股書(shū)中也是坦誠相告。

而在上市之后，碧生源的廣告違例仍時(shí)有發(fā)生，作為一家在香港上市的公司，碧生源為何干預冒天下之大不違，在廣告虛假宣傳方面屢屢犯禁?

對此，資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人，贏(yíng)道顧問(wèn)快消品營(yíng)銷(xiāo)中心高級顧問(wèn)穆峰認為，該廣告屢禁不止的根本原因在于利益驅使。廣告拉動(dòng)銷(xiāo)售的巨大利益刺激，使得碧生源可以無(wú)所顧忌。

雖然廣告多次違規，處罰卻似乎輕描淡寫(xiě)。北京、上海、廣東等地的處罰多為警告、停售或撤銷(xiāo)批文。

而廣告違例，顯然，并不止碧生源一家公司。

記者查閱國家食品藥品監管局網(wǎng)站。2011年，各省、自治區、直轄市食品藥品監督管理部門(mén)以發(fā)布違法廣告公告等方式，通報并移送同級工商行政管理部門(mén)查處的違法保健食品廣告14076次，共撤銷(xiāo)和收回保健食品廣告批準文號34個(gè)。

非法“套號”猖獗

除了虛假宣傳、廣告違例之外，減肥保健品市場(chǎng)的另一大亂象就是非法“套號”猖獗。

據悉，為了便于監管，藥監局對于批準檢驗合格的產(chǎn)品都有賦予批號，一個(gè)批號只能對應一種產(chǎn)品。記者查閱國家食品藥品監管局網(wǎng)站，獲得減肥保健品批號的產(chǎn)品共有241種。這與市場(chǎng)上不下千余種產(chǎn)品的數量相比，顯然不符。

由此也可以推算，冒用保健品批號的行為十分普遍。

有專(zhuān)家告訴記者，“套號”常見(jiàn)的有：盜用別家保健食品批準文號的，或一個(gè)產(chǎn)品出問(wèn)題換個(gè)名稱(chēng)包裝再上市，批號不變的。還有普通食品套用保健食品的號，最?lèi)毫拥氖瞧胀ㄊ称?、保健食品冒充藥品，盜用藥品批準文號。

實(shí)際上，“套號”在業(yè)界算是老大難問(wèn)題，翻看這幾年各地藥監部門(mén)的查處信息，“套號”時(shí)常出現。比如，2011年，國家藥監局曝光，保健食品“雪域唐清”所使用的保健食品批準文號“國食健字G20040726”系盜用“陜科牌康樂(lè )益膠囊”的批準文號；安徽藥監部門(mén)發(fā)現，標示“天綠藥業(yè)有限公司”生產(chǎn)的“樂(lè )力鈣”和“鈣爾奇D”，實(shí)際上“國食健字G20070361”所對應的產(chǎn)品名為“寶健牌迪鈣片”。

對于行業(yè)的“套號”現象，廣東省健康保健協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)張詠表示：“此類(lèi)產(chǎn)品說(shuō)白了就是假冒偽劣”。我國現行的法規規定，一個(gè)批號只能對應一種保健食品。

為何“套號”屢屢出現，張詠表示，每一種產(chǎn)品在申請生產(chǎn)批號的過(guò)程中，都需要經(jīng)過(guò)大量的產(chǎn)品試驗，而直接套號則免了一切，這些沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何試驗和檢測的藥品，必然存在很大的安全隱患。

申請保健食品專(zhuān)用標志需要一定的周期，常常一年以上；其申請成本也高達幾十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)。“套號”自然成為了不法廠(chǎng)家變相追求低成本和高利潤的方法，張詠表示，有些商家違法偷用其他廠(chǎng)家的產(chǎn)品批號；而有些則直接與廠(chǎng)商達成協(xié)議，租用其生產(chǎn)批號。

即使某廠(chǎng)商因“套號”而被監管部門(mén)發(fā)現，等待它的也不過(guò)是數額不算高的罰款，只要及時(shí)交上罰款，便再無(wú)任何后續影響。

違禁成分濫用居多

減肥保健品不同于藥品，保健品以保健功能申報，與需要大量研究支撐的藥品相比，并不需要通過(guò)漫長(cháng)而嚴格的臨床試驗來(lái)驗證療效及安全性。

因而，由于門(mén)檻較低，打著(zhù)“保健”旗號卻內含違禁成分的商品屢見(jiàn)不鮮。

2012年2月7日，國家藥監局曝光了“7色瘦”、“纖佳麗牌減肥膠囊”等21種假冒保健食品，其中13種屬于減肥類(lèi)產(chǎn)品，被檢出含有違禁的西布曲明以及瀉藥酚酞成分，一些減肥產(chǎn)品還違規添加了麻黃堿、安非他命或利尿劑成分。服用后，使用者會(huì )出現心慌、手抖、血壓上升、情緒不穩定、多汗、煩躁、妄想、失眠等癥狀。

這21種假冒保健食品中，有12種被檢出含有西布曲明，超過(guò)半數以上為減肥類(lèi)保健品。早在2010年10月，藥監局既已發(fā)出通知：停止西布曲明制劑和原料藥在我國的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和使用，已上市銷(xiāo)售的藥品，由生產(chǎn)企業(yè)負責召回銷(xiāo)毀。

但就目前情況看來(lái)，西布曲明作為減肥輔助治療藥物的時(shí)代還未結束。作為減肥輔助治療藥物，西布曲明是一種作用于中樞神經(jīng)系統的食欲抑制劑，化學(xué)結構與安非他命有點(diǎn)關(guān)聯(lián)，通常使用鹽酸西布曲明生產(chǎn)藥品。1997年，西布曲明在國外上市，2000年獲準在中國上市，由于成本低、見(jiàn)效快等特點(diǎn)，大批減肥保健品都使用了這一成分。

據外媒報道，西布曲明在德國、美國、意大利等地導致數十人死亡，許多國家已經(jīng)禁止其使用。

同年10月，國家藥監局再次對該品種進(jìn)行評估后，認為使用西布曲明可能增加嚴重心血管風(fēng)險，減肥治療的風(fēng)險大于效益，決定停止西布曲明制劑和原料藥在我國的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和使用，已上市銷(xiāo)售的藥品由生產(chǎn)企業(yè)負責召回銷(xiāo)毀。

當時(shí)在國內，西布曲明產(chǎn)品為鹽酸西布曲明口服制劑，曲美、曲婷、浦秀、亭立、可秀等商品都使用了該成分，均被下架。

但是，由于西藥成分，成本低、見(jiàn)效快的特性，出于利益驅使，仍有很多企業(yè)頂風(fēng)作案。

虛假宣傳、廣告違例、非法套號、違禁成分濫用，緣何如此多的保健品企業(yè)紛紛違規？

對此，有業(yè)內人士認為，由于監管權和處罰權不在一個(gè)部門(mén)，可能出現監管處罰死角。因為藥監局對保健食品的廣告只有監管權，而處罰權在工商部門(mén)手里，這當中可能出現管理斷檔，給一些虛假廣告以可乘之機。

目前保健品市場(chǎng)實(shí)行的是“誰(shuí)發(fā)證誰(shuí)監管”，質(zhì)量問(wèn)題向衛生部門(mén)投訴，冒用批準文號問(wèn)題則由食品藥品監管部門(mén)查處。“馬路警察各管一段”的執法模式造成了看似有多個(gè)部門(mén)監管、實(shí)則覆蓋不全留有監管空白的局面，有時(shí)甚至成為部門(mén)間互相推諉的理由，這給了不法商家可乘之機。

從保健品立法層面來(lái)看，我國的《保健食品監督管理條例》尚未出臺，整個(gè)行業(yè)缺乏明確的行業(yè)標準和行業(yè)規范。

而由于缺乏國家相關(guān)法規政策的支持，有關(guān)部門(mén)對保健品違規的處罰往往無(wú)法可依，只能根據具體案例按照相類(lèi)似法規對其進(jìn)行象征性處罰，根本不能對利潤巨大的保健品商家產(chǎn)生動(dòng)搖。