進(jìn)入微媒體時(shí)代后，各種社會(huì )化工具極大擴展了營(yíng)銷(xiāo)的想象空間，一夜之間多了上千家公關(guān)公司，很多不相干的廣告人和企業(yè)主似乎都對微博營(yíng)銷(xiāo)頭頭是道，但帶來(lái)的生意機會(huì )并沒(méi)有明顯提高。到底微博該怎么用?

借刀殺人式，用堂皇借口引發(fā)公眾情緒來(lái)攻擊對手;連環(huán)套式，用含混語(yǔ)言造謠，然后再辟謠;苦肉計式，用自導自演的負面事件吸引媒體和眼球，然后用正面的結果來(lái)提升品牌;最后是責任豁免式，用“我很單純”為終極無(wú)敵護盾為一切后果開(kāi)脫和免責。這是業(yè)內人士總結某知名電商CEO的四大營(yíng)銷(xiāo)武器。

在微博營(yíng)銷(xiāo)如此火爆的當下，我們每天都能從微博上看見(jiàn)各種正面、負面、各種“體”、各種“囧”和各種“萌”。很多企業(yè)主在“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”的“指導”下，茅塞頓開(kāi)，營(yíng)銷(xiāo)成癮，從運營(yíng)和銷(xiāo)售上轉移大量精力來(lái)制造話(huà)題勾引粉絲。

但這些看起來(lái)很美的微博營(yíng)銷(xiāo)，并沒(méi)有為每一個(gè)企業(yè)都帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jì)增長(cháng)。少數企業(yè)通過(guò)微博獲得了可觀(guān)的用戶(hù)，但更多的公司并沒(méi)有享受到微博帶來(lái)的利益。這里面有行業(yè)適配的問(wèn)題，但更多是企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)定位不夠清楚，沒(méi)有明確的營(yíng)銷(xiāo)目標和對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的整體策劃，被一些所謂的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家誤導。

那么企業(yè)到底該如何實(shí)現市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)培育和需求引導，結合微媒體發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)的威力呢?

微博營(yíng)銷(xiāo)要找準目標和時(shí)機

泛泛科技，移動(dòng)開(kāi)發(fā)者。2011年11月旗下“泛泛交友”手機交友平臺上線(xiàn)，通過(guò)各種推廣手段，現在用戶(hù)30萬(wàn)左右。

回顧這幾個(gè)月的推廣工作，泛泛的聯(lián)合創(chuàng )始人于孔儀頗多感慨。“我們團隊的成員大多是通信行業(yè)背景，沒(méi)有移動(dòng)應用的市場(chǎng)經(jīng)驗，因此，在產(chǎn)品上線(xiàn)后，我們請了一些公關(guān)公司加入到推廣工作中來(lái)。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作分為5塊，電子市場(chǎng)、手機渠道、社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)、媒體公關(guān)及地面活動(dòng)。” 看了很多營(yíng)銷(xiāo)行為模型和經(jīng)典案例后，于孔儀高估了微博營(yíng)銷(xiāo)效應。“我們很重視微博營(yíng)銷(xiāo)這方面，投入了很多資源，通過(guò)公關(guān)公司策劃了一些活動(dòng)，邀請了很多微博大號來(lái)幫忙。如果用粉絲增長(cháng)和轉發(fā)、評論的指標數字來(lái)衡量，官方微博的推廣還算是成功的。但前期從微博鏈接過(guò)來(lái)的用戶(hù)非常少，完全不成比例。

在這種情況下，于孔儀將營(yíng)銷(xiāo)目標轉向具體人群。“我們從手機渠道刷上來(lái)一部分用戶(hù)，并且做了媒體公關(guān)和論壇營(yíng)銷(xiāo)后，發(fā)現微博粉絲的轉化率開(kāi)始逐漸提高。” 從這一案例來(lái)看，APP的目標用戶(hù)與微博的受眾屬性匹配程度非常高。在前期培育的前提下，再找準時(shí)機對固定受眾從微博到手機端再到線(xiàn)下立體包裝，會(huì )帶來(lái)讓人驚喜的效果。

微博是需求反饋通路之一

聯(lián)合永道，全球化IT服務(wù)提供商，主要業(yè)務(wù)為軟件產(chǎn)品、軟件外包和云客服平臺。

聯(lián)合永道的總經(jīng)理葛旭東是銷(xiāo)售經(jīng)理出身，在營(yíng)銷(xiāo)上溝通路徑和目標導向非常清晰。“我們的溝通傳播重點(diǎn)是企業(yè)中的管理者和技術(shù)決策者。因此，圍繞這部分人群，我們用SEO、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、行業(yè)平臺等方式來(lái)接觸目標客戶(hù)，并將挖掘到的需求鏈接到統一的銷(xiāo)售追蹤和客服體系中。”

葛旭東認為，微博營(yíng)銷(xiāo)要在有一定的市場(chǎng)資產(chǎn)積累后。“在之前，微博等社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)媒體我們沒(méi)怎么用，因為沒(méi)有太多的內容可以說(shuō)。經(jīng)過(guò)去年飛速發(fā)展，今年我們可以很自信地把一些成功案例和優(yōu)秀的產(chǎn)品拿出來(lái)分享，微博上也收到了不少客戶(hù)咨詢(xún)。”葛旭東表示，他不會(huì )把微博營(yíng)銷(xiāo)放在營(yíng)銷(xiāo)鏈條的前端。“對各種渠道返回的商機我們都有過(guò)分析，微博上的需求轉化率并不高。微博一定還要做，還要推，希望能做成像DELL那樣整合了微博的數字營(yíng)銷(xiāo)整體方案。不過(guò)，我給它的定位一定是作為客戶(hù)反饋需求的通路之一，和其他的溝通渠道并行。畢竟我們做的是企業(yè)級產(chǎn)品，而不是快消品，面對面的溝通是繞不過(guò)去的。每半年聯(lián)合永道都會(huì )做一次客戶(hù)大會(huì )，類(lèi)似這樣的市場(chǎng)活動(dòng)才是我們各種市場(chǎng)成果落地的重要環(huán)節。”

以此來(lái)看，傳統方式下，銷(xiāo)售代表跟客戶(hù)溝通的主要途徑是郵件和電話(huà)。微媒體時(shí)代，要利用好各種社會(huì )化工具作為溝通方式的完善，不能僅靠人均作業(yè)量的提高降低單位銷(xiāo)售成本，更重要的是能夠制造更多跟客戶(hù)的接觸點(diǎn)，加強客戶(hù)維系，提高客戶(hù)忠誠。

傳統與現代結合的立體行銷(xiāo)

超通無(wú)限，網(wǎng)絡(luò )設備制造商。主要產(chǎn)品為S-WLAN等硬件設備。

超通無(wú)限市場(chǎng)總監趙偉對微博營(yíng)銷(xiāo)充滿(mǎn)了期待。“過(guò)去在我們行業(yè)，更多的是靠資歷靠關(guān)系。無(wú)論是作為制造商、分銷(xiāo)還是集成商，大家都有自己的圈子，沒(méi)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上動(dòng)過(guò)太多的腦筋，最常見(jiàn)的也就是做個(gè)會(huì )，把上下游的合作伙伴約過(guò)來(lái)聚一聚。但現在開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)的愿望越來(lái)越迫切了，我們作為整個(gè)IT產(chǎn)業(yè)中最古老的一個(gè)分支，沉淀了太多的公司和品牌，多得不敢想象，根本不是剛剛興起兩三年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可以比的，我們比他們的競爭壓力更大。如何才能在競爭中脫穎而出?如何才能建立自己從渠道到終端的生態(tài)鏈?如何能更緊密地跟市場(chǎng)互動(dòng)?這些目標驅動(dòng)著(zhù)我們要逐漸在社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)、電商平臺推廣和渠道營(yíng)銷(xiāo)上加大投入。”

談到具體的實(shí)施步驟，趙偉表示，現在還沒(méi)有規劃得太清楚。“我覺(jué)得這很難靠一己之力完成，下一步我們會(huì )請專(zhuān)門(mén)的公關(guān)公司幫我們一起設計。” 趙偉雖然還沒(méi)有具體的營(yíng)銷(xiāo)方案，但他的思路是清晰的。社會(huì )化媒體在客戶(hù)生命周期每個(gè)階段并不是獨立的，將呼叫中心、網(wǎng)站、FTF等傳統渠道，加上微博等現代渠道，構成立體的資源平臺，面向不同客戶(hù)和不同階段進(jìn)行資源分配，才是智慧的營(yíng)銷(xiāo)。

輕松面對微博營(yíng)銷(xiāo)

瀚海博聯(lián)，整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機構。為IBM、微軟、思科等500強客戶(hù)服務(wù)了15年的瀚海博聯(lián)，在營(yíng)銷(xiāo)物料、會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)、數字營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)管理上有自己完整的方法和支持體系。

談到微博營(yíng)銷(xiāo)，瀚海博聯(lián)的CEO周學(xué)東表現得很淡定。“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統工程，單論某個(gè)形式、某個(gè)手段是片面的。從流程上，市場(chǎng)調研、價(jià)值梳理、產(chǎn)品包裝、品牌建設、整合營(yíng)銷(xiāo)、通路設計都要考慮到;從方法上講，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)這些都是結合你的業(yè)務(wù)，所以看的重點(diǎn)不同。”周學(xué)東專(zhuān)門(mén)解釋了一下微博的屬性。“從營(yíng)銷(xiāo)的定義里面我們可以看見(jiàn)這樣幾個(gè)關(guān)鍵字：客戶(hù)數據(市場(chǎng)區隔)、價(jià)值信息、溝通手段、反饋、銷(xiāo)售鏈接。微博，就是溝通手段的一種，盡管人們?yōu)樗x予了很多光鮮的內容和概念，但它畢竟本質(zhì)還是媒介。因此你向上要關(guān)聯(lián)你的受眾屬性和價(jià)值信息類(lèi)型，向下要關(guān)聯(lián)反饋及銷(xiāo)售連接的通路，不能孤立地說(shuō)用微博就把你的營(yíng)銷(xiāo)完成了。”

對于當下微博營(yíng)銷(xiāo)的狂熱，周學(xué)東建議大家冷靜思考。“面對微博，大家既不要忽視、回避也不用緊張、害怕，這些年我們每年都可以看見(jiàn)新的媒體形式出現，并且越來(lái)越社會(huì )化，這為我們帶來(lái)的是對傳播話(huà)語(yǔ)權重新分配的挑戰，也是為我們增加了與客戶(hù)接觸點(diǎn)的機會(huì )。但無(wú)論是面對哪種新媒體，作為營(yíng)銷(xiāo)人，仍然應該把更多的功課做在前面，當你的價(jià)值主張、受眾屬性、營(yíng)銷(xiāo)目標都十分清晰了之后，你會(huì )發(fā)現你在策劃微博活動(dòng)時(shí)候非常的輕松。”周學(xué)東把營(yíng)銷(xiāo)的基本原理解釋的非常清楚，在做微博營(yíng)銷(xiāo)之前，一定要把功課做好，搞清楚什么是營(yíng)銷(xiāo)，搞清楚自己要什么，那么微博營(yíng)銷(xiāo)就是很輕松的事情了。

微博是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)利器，可以作媒體、作客服、作商機挖掘……但不同的業(yè)務(wù)類(lèi)型、不同的產(chǎn)品生命周期和不同的營(yíng)銷(xiāo)階段，決定了我們對微博的角色定位，不要盲目跟風(fēng)。揚長(cháng)避短，不要做微媒體時(shí)代的假營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。