按月訂購(Monthly subscribe) 在美國用兩年時(shí)間從誕生逐漸走向成熟。自從2010年哈佛商學(xué)院畢業(yè)生Katia Beauchamp創(chuàng )辦了每月自動(dòng)從信用卡扣除10美元就給你寄4個(gè)化妝品小樣的BirchBox之后，它目前已有超過(guò)10萬(wàn)名會(huì )員訂購，今年4月拓展了為男士們準備的BirchBox Men系列。BirchBox的CEO Katia今天在GigaOM RoadMap 2012峰會(huì )上說(shuō)， 40%的人都會(huì )去商店購買(mǎi)在BirchBox使用過(guò)的小樣，所以有越來(lái)越多的化妝品品牌準備與他們合作。為什么按月訂購在美國發(fā)展得那么好?我將會(huì )以 BirchBox為例，剖析其走紅原因。

微支付：月費少得會(huì )被遺忘

2011年美國人均GDP為47,132美元。按這個(gè)平均值計算，對每月大約有4000美金入賬的美國人來(lái)說(shuō)，BirchBox 10美元的月費幾乎少的會(huì )被遺忘。雖然大牌化妝品在美國并沒(méi)有像中國那樣貴得離譜，但要買(mǎi)全所有熱門(mén)產(chǎn)品還得扔掉不少銀子。BirchBox就為愛(ài)美的女生提供了一個(gè)每月花10元就能試用各種大牌的服務(wù)，減少了買(mǎi)回來(lái)的化妝品又不喜歡的情況。當然，很重要的前提是，美國人對信用卡的信任和依賴(lài)為這些系統自動(dòng)扣錢(qián)的按月訂購網(wǎng)站打下了基礎，中國人對網(wǎng)上刷卡或系統自動(dòng)扣錢(qián)還相對謹慎。

體驗極致：設計驅動(dòng)之美

從網(wǎng)頁(yè)設計、盒子設計到打包方式設計，BirchBox都是反復琢磨盡量讓用戶(hù)體驗做到最好。BirchBox每個(gè)月都有一個(gè)明確的主題，比如藍色之月、Gossip Girl之月等等。在盒子里有一張剪輯寫(xiě)的小卡片介紹每款產(chǎn)品的用途，所獲得的獎項，時(shí)不時(shí)還有像賀卡之類(lèi)的贈品，與BirchBox合作的品牌也會(huì )附贈優(yōu)惠券鼓勵大家購買(mǎi)他們的產(chǎn)品。內包裝是用女生們最?lèi)?ài)的粉色，整個(gè)盒子給人感覺(jué)很精致。

社交網(wǎng)絡(luò )：讓朋友傳遞美

BirchBox不光在產(chǎn)品設計，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上也緊跟潮流，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)能帶給他們的曝光率。BirchBox已經(jīng)被134家美國媒體報道、它的Pinterest主頁(yè)有52萬(wàn)1293個(gè)粉絲，Facebook上有22萬(wàn)3756個(gè)粉絲。在YouTube上的一些化妝達人每個(gè)月都會(huì )專(zhuān)門(mén)錄制視頻告訴大家這個(gè)月她們收到了什么產(chǎn)品。Pinterest和Facebook的官方主頁(yè)都會(huì )跟大家分享時(shí)下最流行的產(chǎn)品、化妝趨勢、時(shí)尚趨勢等，自我宣傳的內容反而比較少，而這樣的內容分配其實(shí)會(huì )讓消費者更相信BirchBox是真正了解時(shí)尚了解美妝的網(wǎng)站。

Birchbox的學(xué)徒

在Birchbox走紅后，很快有了每月寄食物的Love With Food、每月寄食材的LoveYourLarder、每月寄寵物用品的BarkBox;每月寄嬰兒用品的Citrus Lane;每月寄花的H.Bloom;每月寄鞋的ShoeDazzle;每月寄紅酒的Club W，甚至每月給男士們郵寄剃須刀的Dollar Shave Club都得到了9800萬(wàn)美元的融資。

在中國已經(jīng)有了許多同類(lèi)網(wǎng)站，比如LolitaBox, MyLuxBox等，但都沒(méi)有像BirchBox這樣壯大起來(lái)。消費習慣、消費理念、支付方式上的不同讓中國的消費者顯得更難伺候一些。我認為能解決實(shí)際需求和提供良好的用戶(hù)體驗的按月訂購網(wǎng)站還是有很大潛力的。