“黑色星期五”是美國人的購物狂歡節，2011年IBM旗下Benchmark數據，“黑色星期五”當天全美網(wǎng)絡(luò )零售額比去年同期增長(cháng)24.3%至12.4億美元(79.36億元)，2010年為10億美元。假設2012年增長(cháng)20%，則為14.88億美元(93.74億元)。而2012.11.11 天貓雙十一，支付寶總銷(xiāo)售額191億，其中天貓132億，淘寶59億，這數據已經(jīng)甩出美國好幾條街了。

在這個(gè)驚人的數據中，當當網(wǎng)作為入住的商戶(hù)，貢獻了1000多萬(wàn)!

獨立B2C已死

2012年10月30日，中國最大的在線(xiàn)圖書(shū)零售商,最老牌的B2C電商，第一個(gè)登陸納斯達克市場(chǎng)的中國電子商務(wù)公司，宣布進(jìn)入天貓。曾幾何時(shí)，當當網(wǎng)CEO李國慶在2011年初還在炮轟：“淘寶假貨泛濫”、馬云打假不敢“動(dòng)真格”，稱(chēng)當當要在日用百貨上做到正貨假貨價(jià)，掀起行業(yè)洗牌。

未曾想一年后，當當網(wǎng)就是那個(gè)被洗“出局”的的獨立電商。

雖然很多人不那么認同這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，因為在美國除了eBay和亞馬遜之外，在消費電子、辦公用品、服裝服飾，以及醫藥等等領(lǐng)域，還有數以百計活的還算不錯的獨立垂直B2C，其中TOP50 B2C中就有多達10家服裝品牌。但這種情況永遠都不會(huì )發(fā)生在中國了。

實(shí)際上，真正的逆轉實(shí)際要早得多，準確時(shí)間是2011年的8月20日。8月19日一年一度的派代電子商務(wù)年會(huì )剛結束，淘寶逍遙子就在北京密會(huì )了包括庫巴、紅孩子在內的18家B2C，并初步達成B2C入淘的合作意向。

為什么要入淘?

因為這些標準化的垂直網(wǎng)站所售產(chǎn)品的重復消費頻率低，但用戶(hù)獲取成本卻持續走高，這樣就無(wú)法把這部分成本賺回來(lái)，盈利就更無(wú)望了。淘寶(天貓)、京東、蘇寧、易迅網(wǎng)在內幾家電商占有90%以上的市場(chǎng)份額，而每年預計50%-100%的增長(cháng)目標，每年4000萬(wàn)左右的新增的用戶(hù)根本就不夠這幾家巨頭瓜分，更談不上中小型B2C了。

簡(jiǎn)單的總結：垂直的標準化的垂直網(wǎng)站，如果企圖通過(guò)資金實(shí)力，更好的用戶(hù)體驗去打贏(yíng)這場(chǎng)用戶(hù)爭奪戰是不可能的。

天貓作為國內最大的B2C平臺，擁有最多的用戶(hù)，也沒(méi)有蘇寧、京東這樣彪悍的競爭對手，入淘是明智的選擇。

目前有影響力，還沒(méi)有入淘(天貓)的獨立B2C只剩下了京東、蘇寧易購、亞馬遜中國和騰訊旗下的易迅網(wǎng)4家資金實(shí)力雄厚的。

趨勢已經(jīng)非常明顯，所以未來(lái)的格局也是非常清晰的。

淘寶一家獨大

今年淘寶超過(guò)1萬(wàn)億已經(jīng)毫無(wú)疑問(wèn)，而自營(yíng)為主的B2C今年規模在1500億上下，即使假設未來(lái)5年內，淘寶僅僅維持每年20%左右的增速，而B(niǎo)2C增速高達60%以上，到2016年淘寶依舊占據市場(chǎng)的半壁江山。淘寶演化的趨勢是：將以100萬(wàn)-1000萬(wàn)量級的中型的小而美的市場(chǎng)，滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化的需求。天貓將走的路則是“第五大道”，全球所有知名品牌的直營(yíng)旗艦店路線(xiàn)。天貓的定位，無(wú)疑給所有做平臺的綜合B2C提了一個(gè)問(wèn)題，既然有品牌直營(yíng)旗艦店，為什么用戶(hù)還要到你這里下單?

當然淘寶也不是沒(méi)有缺點(diǎn)，淘寶購物無(wú)法保證正品帶發(fā)票，并且也無(wú)法承諾配送服務(wù)質(zhì)量，更大的麻煩在于，如果你要買(mǎi)三個(gè)不同東西，需要到三個(gè)不同的店鋪下單，選擇物流，支付，用戶(hù)體驗遠不及B2C順暢。

淘寶在非標準品建立起了堅固的優(yōu)勢，但標準品和商超類(lèi)市場(chǎng)將是B2C們的天下。

三大平臺爭霸綜合B2C

京東商城

過(guò)去的一年有關(guān)京東商城的爭議很多，從618店慶，到815價(jià)格大戰，最惹人關(guān)注的是5月底的香港投行見(jiàn)面會(huì )爆料的數據。毛利率為5.5%，成本費用率10.4%，其中倉配費占比6.6%，廣告占比2.3%，技術(shù)和管理費用占比1.5%左右，凈虧損5%左右。在爭議中，更多討論的是京東將在秋季資金鏈斷裂，也沒(méi)有任何賺錢(qián)的可能。

這樣的傳聞?dòng)卸嗌僬鎸?shí)性，已經(jīng)到冬季就不必過(guò)多回應。

其實(shí)在這里倒是特別有意和大家探討一下，如果一家電商缺錢(qián)，一般會(huì )怎么做。如果是劉強東，我覺(jué)得他1.首先解雇CFO陳生強，太不稱(chēng)職;2.即便不裁員，也至少停止擴招;3.縮減業(yè)務(wù)線(xiàn)和區域擴張;4.停止價(jià)格戰，立馬拉升毛利;5.停建總部大樓，出售倉儲土地，停建改租;6.延長(cháng)賬期和大量的賴(lài)賬。——但是，實(shí)際結果顯然不是如此：1.CFO陳生強是6位O級別高管中唯一內部提拔的，辦公室緊靠劉強東;2.2012年員工擴招1.6倍以上;3.收購網(wǎng)銀在線(xiàn)，拓展海外業(yè)務(wù);4.挑釁蘇寧，價(jià)格戰愈演愈烈;5.大樓和倉儲正在加速建設;5.賬期，按老規矩走(7月底已經(jīng)和多家銀行合作，通過(guò)銀行授信的方式給供應商貸款)!

但是，競爭對手把希望寄托于京東因資金鏈斷流而倒閉顯然是沒(méi)有希望的。

京東商城，是眾多B2C中完成諸多品類(lèi)完整擴充的唯一一家，并且建立起了全國范圍內的自建物流配送體系，能夠提供標準化的配送服務(wù)的電商。京東商城也是在平臺運營(yíng)方面最好的一家，今年入住商戶(hù)將超過(guò)2萬(wàn)個(gè)(去年3000多家)，而交易額也將超過(guò)100億。我們已經(jīng)看得到的是京東在通過(guò)開(kāi)放平臺賺錢(qián)了，一個(gè)是傭金大概10%左右，一個(gè)是倉配服務(wù)(每單收20元)，一個(gè)是針對賣(mài)家和品牌商的廣告系統，目前首焦廣告價(jià)17萬(wàn)-18萬(wàn)/頻，明年有望給京東貢獻超過(guò)10億以上的收入。雖然這個(gè)收入比較與淘寶、天貓的廣告收入、傭金收入比較來(lái)看是不足為題，但對于其他只能靠采銷(xiāo)賺差價(jià)的綜合B2C要好的多。沒(méi)有一家B2C敢說(shuō)，隨便虧損補貼10億玩線(xiàn)上價(jià)格戰。

目前京東占有自營(yíng)B2C電商的51%市場(chǎng)份額，未來(lái)5年預計會(huì )提升到60%以上。如果自營(yíng)B2C達到一半的市場(chǎng)份額，京東到2016年有多大的市場(chǎng)規模，也是大多數人不可想象的。京東的平臺也會(huì )形成自己的一套生態(tài)體系，而目前已經(jīng)有針對京東POP平臺的代運營(yíng)服務(wù)商了。

京東的問(wèn)題在于在圍攻之下，負口碑蔓延，政府政策不利，新增用戶(hù)無(wú)法達到預期目標，低毛利情況下運營(yíng)部門(mén)高強度的壓力。如果有什么建議的話(huà)，就是建議采納當年朱升給朱元璋的建議：“高筑墻，廣積糧，緩稱(chēng)王”。

騰訊電商

有關(guān)騰訊電商的爭議已然很多，2005年9月拍拍上線(xiàn)，一個(gè)不差錢(qián)不差流量不差技術(shù)的主，算是“起個(gè)大早趕個(gè)晚集”，市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有留給它更多的時(shí)間了。原來(lái)的由技術(shù)基因主導的平臺運營(yíng)思路，還能改變目前的被動(dòng)局面嗎?至少，我們看到了它們在加大力度對自營(yíng)為主的易迅網(wǎng)投資，無(wú)論是用戶(hù)引流，還是為易迅網(wǎng)服務(wù)的倉儲物流布局。易迅網(wǎng)在華東地區擁有非常好的用戶(hù)口碑，目前在快速的向華南、華北、華中和西南市場(chǎng)擴張。

淘寶算是贏(yíng)了非標準類(lèi)商品的戰場(chǎng)，而標準、準標準品類(lèi)的在線(xiàn)零售格局還沒(méi)有定下來(lái) 。電子商務(wù)也不僅僅是商品零售，還有生活服務(wù)類(lèi)的電子商務(wù)。目前，生活服務(wù)電商才剛剛開(kāi)始，格局未定，騰訊牢牢的把握住了移動(dòng)客戶(hù)端的入口，未來(lái)必然是生活服務(wù)類(lèi)電商的主要玩家之一。

不管怎么說(shuō)，騰訊不僅沒(méi)有放棄電子商務(wù)這塊市場(chǎng)，而且越來(lái)越重視。騰訊擁有中國互聯(lián)網(wǎng)最多的用戶(hù)，也擁有成功的開(kāi)放平臺運營(yíng)經(jīng)驗，在眾多B2C中最具資金實(shí)力。目前排名也還是B2C前三，是中國電商格局中不可忽視的力量。

蘇寧易購

20億，59億，200億，到2020年3000億的目標，蘇寧易購正在不斷的接近它的目標。11月9日-11日，三天達成總訂單量295.6萬(wàn)單，按照客單價(jià)750元算，三天就完成了22.1億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。蘇寧電器是國內毋庸置疑的傳統連鎖零售霸主，也不必擔心沒(méi)有足夠的倉儲面積，沒(méi)有足夠的政府政策支持，缺少足夠的貨滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

我們可以懷疑它是一家缺乏互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)基因的傳統企業(yè)，但無(wú)法質(zhì)疑它是一家極具攻擊性，極具執行力的公司。粗放式的增長(cháng)帶來(lái)海量的訂單，但用戶(hù)體驗的不佳，卻被讓人懷疑這種模式的可持續性。從蘇寧電器的整體戰略來(lái)看，傳統線(xiàn)下依舊是主體，而線(xiàn)上作為有效的補充部分，線(xiàn)上線(xiàn)下如何打通，如何協(xié)調各方利益，估計是未來(lái)兩三年內堅持做的一件事情。當然蘇寧易購也不是沒(méi)有壓力，一是蘇寧集團線(xiàn)下上千億的商業(yè)地產(chǎn)投資，讓蘇寧是否有足夠的錢(qián)輸血線(xiàn)上，二是線(xiàn)上的虧損越來(lái)越大，傳統有19%的毛利率，而線(xiàn)上只有4-7%，而蘇寧主推的“零元購”更是負毛利。從運營(yíng)效率上來(lái)看也不及京東商城，以小件商品的配送費用為例，蘇寧易購是22元左右，而京東全國平均水平是8元多。規模越來(lái)越大，如果不能提升效率，虧損越來(lái)愈大，所謂的價(jià)格優(yōu)勢也是不可能持續存在的，這就是帝國的崩塌。

目前蘇寧易購的銷(xiāo)售額當中50%來(lái)自家電，40%來(lái)自3C，只有不到10%來(lái)自綜合百貨等其他品類(lèi)。即使是不到10%的圖書(shū)、綜合百貨等也還都是通過(guò)強推“零元購”拉動(dòng)的。而最后決定蘇寧易購成敗的還有其除了家電3C之外綜合百貨品類(lèi)能否成功，而綜合百貨能否成功則取決于用戶(hù)體驗的好壞，用戶(hù)體驗有取決于其技術(shù)系統、小件倉倉儲和最后一公里配送的建設布局。這些至少需要2年以上的時(shí)間，如何把握好這2年時(shí)間對其它B2C是至關(guān)重要的。

蘇寧易購是最重要的玩家之一，蘇寧夢(mèng)想著(zhù)超越阿里，而阿里也已經(jīng)“盯上”了蘇寧。

兩外資B2C或打醬油

另外還有兩家綜合性平臺是亞馬遜中國和背靠沃爾瑪的1號店。

亞馬遜中國已經(jīng)毋庸更多評價(jià)，它一直就在那里，不急不躁，每年以穩定的速度增長(cháng)，雖然沒(méi)有特別高調的聲音，前五里面還是有它的。它不缺錢(qián)，不缺技術(shù)，不缺運營(yíng)經(jīng)驗，而且在國內早早的做好的倉儲布局。當京東的亞洲1號還不知何時(shí)才能投入使用的時(shí)候，亞馬遜中國在上海昆山和天津武清數十萬(wàn)平米的現代化倉儲中心已經(jīng)全面投入運營(yíng)。如果說(shuō)亞馬遜中國有什么大的缺點(diǎn)的話(huà)，就是缺乏增長(cháng)的野心，也許貝索斯的思想是做科技公司，而不是零售企業(yè)，不在乎中國市場(chǎng)的得與失。你看不到亞馬遜中國會(huì )成為中國在線(xiàn)零售主要玩家的野心，缺乏足夠的市場(chǎng)反應速度，那么必將被邊緣化!

世界上沒(méi)有一家零售企業(yè)比沃爾瑪更加有錢(qián)，超過(guò)4000億美元的年營(yíng)收，超過(guò)260億美元的利潤。1號店如果要擴張，是不會(huì )缺錢(qián)的。而1號店的未來(lái)前景如何，取決于沃爾瑪的中國戰略了。就在近期，沃爾瑪替換1號店財務(wù)和人事高管：戴青替換梁勇(改任商業(yè)道德副總裁)任人力資源副總裁，曾擔任過(guò)淘寶網(wǎng)、聯(lián)合利華、歐萊雅人力資源高層。宋侑替換郭冬東(改任食品飲料副總裁)文任財務(wù)副總裁，宋侑文曾任金佰利中國CFO。

沃爾瑪很重視在線(xiàn)零售業(yè)務(wù)，但遺憾的是商務(wù)部對1號店和沃爾瑪的此項聯(lián)姻加入了限制性條款，被收購的1號店所屬母公司紐海不得從事面向第三方的開(kāi)放平臺業(yè)務(wù)。也就是說(shuō)，沃爾瑪控股的1號店資產(chǎn)只能做自營(yíng)業(yè)務(wù)，因此已經(jīng)開(kāi)放平臺的1號商城被1號店剝離。1號店平臺依靠1號店的良好的口碑，今年有望突破20億的交易額，然而被強行剝離，你很難看好它未來(lái)的前景。自營(yíng)商品很難盈利，而沒(méi)了開(kāi)放平臺的1號店如何盈利還是一個(gè)大問(wèn)題。一個(gè)持續不盈利，也很難看到盈利可能的1號店，沃爾瑪會(huì )持續加大投資力度嗎?

簡(jiǎn)單總結，亞馬遜中國和1號店都極有可能成為重要的“打醬油”角色，而非市場(chǎng)領(lǐng)導者角色。

B2C的平臺之戰:三家分晉，還是逐個(gè)被擊破?

如果說(shuō)2012年是B2C之戰，那么2013年則是綜合B2C平臺之戰。自營(yíng)B2C加速平臺化是必然走的趨勢，自營(yíng)采銷(xiāo)已無(wú)盈利可能，只有平臺才有可能實(shí)現盈利。

目前我們能夠看到的是，2012年，因為節日促銷(xiāo)，平臺的商戶(hù)被天貓和京東給綁架了做二選一。2013年，蘇寧易購平臺和騰訊電商平臺的賣(mài)家，是否也要做一樣的選擇呢?

干掉京東，未必能夠成就蘇寧易購和騰訊電商，更有可能自己成為下一個(gè)天貓打壓的目標，再則京東規模優(yōu)先，無(wú)法滿(mǎn)足自身增長(cháng)的需要。如果說(shuō)有完美的選擇策略的話(huà)，就是京東、蘇寧易購、騰訊電商達成妥協(xié)，提高3-5%個(gè)點(diǎn)的毛利，減少虧損額度。從品類(lèi)策略上，通過(guò)自身的規模采購優(yōu)勢，在家電、3C等

標準品完全擊敗天貓(淘寶)。從區域策略上，通過(guò)依靠自身的配送用戶(hù)體驗優(yōu)勢，在北上廣杭等一二線(xiàn)城市，完全超越淘寶(天貓)。從營(yíng)銷(xiāo)策略上，也不在單純的互咬價(jià)格戰，而是針對天貓淘寶在用戶(hù)體驗的不佳大做文章，狠狠的要下淘寶一塊市場(chǎng)和用戶(hù)。這樣，無(wú)論是從自身的健康運營(yíng)，還是從增長(cháng)目標來(lái)看，都是最有益的策略。

但從歷史來(lái)看，小弟聯(lián)合瓜分老大的事情，最終都以聯(lián)盟內部瓦解而告終!更多的故事是老大聯(lián)合老三老四聯(lián)合瓜分了老二的地盤(pán)，因為京東死不了，其實(shí)我們看到的真實(shí)故事將是老二老三老四一直打，一直活得很苦逼。

新格局之下的未來(lái)品牌商和傳統零售商困惑

實(shí)際上，線(xiàn)上并非單一的一個(gè)整體市場(chǎng)和用戶(hù)群，根據用戶(hù)的購物習慣區分為三個(gè)不同的市場(chǎng)，以?xún)r(jià)格導向的淘寶和以品牌直營(yíng)旗艦店為主的天貓市場(chǎng)，其次以自建物流提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的京東、易迅網(wǎng)和蘇寧易購。最后才是新增用戶(hù)市場(chǎng)，沒(méi)有明確的購物網(wǎng)站目標的用戶(hù)，以及有非常明確的購物目標，注重網(wǎng)站獨特設計體驗的用戶(hù)市場(chǎng)。中國在線(xiàn)零售的玩法變了，至少不像美國一樣，中國不會(huì )有不依附于某個(gè)在線(xiàn)平臺平臺的沃爾瑪、梅西百貨，維多利亞的秘密和GAP這樣的情況。

2011年12月，銀泰網(wǎng)在內的38家B2C入淘，已經(jīng)很清晰的告知市場(chǎng)，即使像銀泰集團這樣的背景實(shí)力的依舊難以獨立生存發(fā)展，變成店中店將是未來(lái)諸多傳統零售商走上互聯(lián)網(wǎng)后將不得不面對的尷尬現實(shí)。盡管如此，這些入住平臺的傳統零售商也未必有優(yōu)勢，簡(jiǎn)單的問(wèn)題是，如果用戶(hù)能夠直接在天貓的LV、Gucci、ZARA旗艦店買(mǎi)到，還需要到天貓銀泰官網(wǎng)買(mǎi)么?

而品牌商則完全不一樣，這將意味著(zhù)全新的機會(huì )和挑戰。根據2011年中國國家統計年鑒的數據，2011年中國便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會(huì )員店、百貨店總計60744家店，133萬(wàn)正式從業(yè)者，6045萬(wàn)平方米營(yíng)業(yè)面積，一年營(yíng)業(yè)額為10289億元。如果要進(jìn)入這么多市場(chǎng)，可能十年都無(wú)法完成渠道鋪設。

而現在只需要入住到天貓(淘寶)，就可以實(shí)現覆蓋全國市場(chǎng)的目標了，沒(méi)有任何地域壁壘的市場(chǎng)。

同時(shí)，這也意味著(zhù)巨大的風(fēng)險和挑戰，首先淘寶的規則一直在變，這幾年被洗牌出局的品牌和賣(mài)家眾多，其次淘寶講求一個(gè)生態(tài)平衡，它們并不希望某個(gè)品牌做的太強，“政策”上的風(fēng)險是一直存在的。因此對于品牌商來(lái)說(shuō)，入住到京東、易迅網(wǎng)(騰訊電商平臺)和蘇寧易購平臺，是分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險的有效方式。這和線(xiàn)下零售的道理是一致的，家電品牌商，不會(huì )把所有資源都押注到蘇寧或者國美，甚至它們會(huì )自建直營(yíng)銷(xiāo)售渠道。

簡(jiǎn)單總結，傳統零售商入局線(xiàn)上市場(chǎng)的機會(huì )已然不大，而傳統品牌們的互聯(lián)網(wǎng)戰爭才剛剛打響!

最后盤(pán)點(diǎn)

“雙11”，天貓+淘寶191億，還不包括蘇寧易購和京東商城(200-300萬(wàn)單，超過(guò)618店慶)數十億的交易額，已經(jīng)遠遠超過(guò)了包括蘇寧國美沃爾瑪家樂(lè )福王府井銀泰等在內的——北上廣杭544家重點(diǎn)零售企業(yè)中秋國慶的8天里總共營(yíng)收的149.4億。天貓+淘寶+京東+蘇寧易購當天的銷(xiāo)售額加起來(lái)，相當于中國每天社會(huì )零售500多億的40%，如果考慮到社會(huì )零售當中超過(guò)60%是石油、電力、餐飲住宿消費，“雙11”對傳統零售的實(shí)際影響要大的多。2012年11月11日，是具有劃時(shí)代意義的一天。

中國在線(xiàn)零售對傳統零售的沖擊，必然會(huì )遠遠超過(guò)美國。中國在線(xiàn)零售將走出自己獨特的發(fā)展的道路，并且將深刻零售關(guān)聯(lián)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈!無(wú)論是品牌商，還是零售商們，都需要重新思考中國零售與在線(xiàn)零售的發(fā)展趨勢什么?中國產(chǎn)業(yè)鏈的升級方向在哪里?自己在這個(gè)零售革命的時(shí)代里，應該發(fā)揮什么樣的角色，找到自己存在的價(jià)值?價(jià)格戰一定是不能代表電子商務(wù)未來(lái)趨勢的。

最后套用馬云說(shuō)的一句話(huà)結尾：今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但是絕大部分人是死在明天晚上，只有那些真正的英雄才能見(jiàn)到后天的太陽(yáng)。