噪與酷

1996年，在微軟與網(wǎng)景之間，爆發(fā)了歷史上最為奇特的商戰之一：雙方爭著(zhù)把瀏覽器免費送到客戶(hù)手中。

在中國，前幾年的移動(dòng)和聯(lián)通大戰中，移動(dòng)運營(yíng)商競相推出各種移動(dòng)電話(huà)資費套餐方案，其中包含一定的免費通話(huà)時(shí)間，一定的免費短信條數，甚至是在你使用了足夠的服務(wù)之后，免費贈送你一部手機。

eBay易趣在北美市場(chǎng)是靠向賣(mài)家收費而受到投資商青睞的，它從一開(kāi)始就盈利，而且獲利頗豐?？墒?，馬云卻宣布中國的淘寶是免費的，而且“幾年內都將免費”。曾幾乎壟斷了國內全部C2C市場(chǎng)的eBay，受到后來(lái)者淘寶的挑戰。

這些公司是不是瘋了? 并非如此。它們只是在遵循一種全新的規則——這種規則看上去似乎自相矛盾，但放到當今數字技術(shù)價(jià)格及容量發(fā)生巨大變化的大背景下，就顯出了深刻意義。道理很簡(jiǎn)單：微軟和網(wǎng)景免費贈送瀏覽器是因為，它們在搶占網(wǎng)絡(luò )瀏覽的標準；移動(dòng)運營(yíng)商的算盤(pán)是，從對手那里爭奪更多的客戶(hù)，向客戶(hù)推廣能帶來(lái)更多價(jià)值的新電信業(yè)務(wù)；對于馬云，2005年前后的中國C2C市場(chǎng)還不是一個(gè)該不該收費的問(wèn)題——在交易信用、物流配送、互聯(lián)網(wǎng)普及、電子商務(wù)人口等方面，中國消費者與美國消費者沒(méi)有處于同一個(gè)世界中，因此，把“水庫”盡可能地、盡快地挖大，才是最最重要的工作。

人類(lèi)有一種根深蒂固的本能：總想獲得免費的午餐。就網(wǎng)絡(luò )業(yè)而言，許多企業(yè)家都認識到了這一點(diǎn)，他們紛紛采用古老的銷(xiāo)售招數——免費贈送，企圖以此打響品牌，擴大市場(chǎng)份額，在群雄紛爭的網(wǎng)絡(luò )戰場(chǎng)上奏凱。其背后的思維方式是這樣的：網(wǎng)絡(luò )好比一塊等待開(kāi)墾的新大陸，現在趕緊去跑馬圈地——無(wú)論為此付出的短期代價(jià)有多大——日后自然會(huì )有好報。

這便是高技術(shù)的自相矛盾之處：在價(jià)格下跌得最快——甚至為零的時(shí)刻，買(mǎi)賣(mài)還能夠照樣紅火。很容易明白為什么免費對消費者來(lái)說(shuō)是有吸引力的，雖然公司如何通過(guò)免費發(fā)放產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)賺錢(qián)，并不總是那么明顯。各公司常常要思考的是：在這個(gè)技術(shù)產(chǎn)品幾乎可以免費得到的世界上，自己怎樣才能保持競爭力?

在《免費——激進(jìn)價(jià)格的未來(lái)》一書(shū)中，克里斯·安德森試圖解釋為什么免費越來(lái)越成為一種有效的商業(yè)模式。數字化技術(shù)的基礎經(jīng)濟學(xué)決定了免費模式在數字世界比在模擬世界中更容易大行其道。這是因為，信息產(chǎn)品和服務(wù)具有“非常特別”的成本結構。它們是高固定成本、低邊際成本的。生產(chǎn)第一份信息產(chǎn)品的成本非常高，但是生產(chǎn)（或復制）此后的產(chǎn)品的成本可以忽略不計。例如，一旦第一本書(shū)被印刷出來(lái)，生產(chǎn)另一本書(shū)的成本就只有幾美元?？桃粡埞獗P(pán)只需要不到一美元，耗資上億美元的好萊塢巨片的成本大部分都花在第一份拷貝出來(lái)之前。

這種成本結構有許多重要的意義。信息生產(chǎn)的固定成本的絕大部分是沉沒(méi)成本，即如果生產(chǎn)停止就無(wú)法挽回的成本。如果你投資于一座寫(xiě)字樓但是又改變主意不想要它，你可以把樓出售，挽回部分成本。但是如果你拍的電影失敗了，沒(méi)有什么市場(chǎng)可以讓你把劇本再賣(mài)出去。沉沒(méi)成本通常必須在生產(chǎn)開(kāi)始以前預付。除此而外，大部分信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售成本也越來(lái)越高。

信息產(chǎn)品的可變成本也有一種特殊的結構：即使已經(jīng)生產(chǎn)了數量很大的拷貝，多生產(chǎn)一張拷貝的成本也不會(huì )增加。微軟不像波音，企業(yè)也沒(méi)有折舊和生產(chǎn)容量的限制：信息企業(yè)很容易在一天之內擴大自己的生產(chǎn)能力以滿(mǎn)足需求。如果你能生產(chǎn)一份拷貝，你就能以相同的單位成本生產(chǎn)100萬(wàn)份拷貝，或1000萬(wàn)份拷貝。

獨特的成本結構決定了免費經(jīng)濟的誕生。谷歌為了讓其龐大的搜索引擎啟動(dòng)運行，需要在軟件和基礎設施上投入數以十億計的美元，但其后遞增的搜索幾乎花不了它什么錢(qián)。

免費的商業(yè)模式，建立在“交叉補貼”（cross　subsidy）上，這也就是為什么你訂購一個(gè)移動(dòng)運營(yíng)商的長(cháng)期服務(wù)計劃，就可以得到一部“免費”手機。類(lèi)似的情形還有，數字電視公司免費送機頂盒，為的是讓你訂閱付費頻道。免費加收費模式（freemium）是在網(wǎng)絡(luò )生存空間中最常見(jiàn)的商業(yè)模式之一。這個(gè)說(shuō)法由風(fēng)險資本家弗雷德·威爾遜發(fā)明，也就是說(shuō)，把服務(wù)分成從免費的到昂貴收費的各種不同等級，例如，有些網(wǎng)站和軟件如果付費的話(huà)，可以享用比免費版功能更多的“專(zhuān)業(yè)版”。這叫做價(jià)格歧視，即對那些給你的信息產(chǎn)品估價(jià)甚高的消費者，不妨賣(mài)一個(gè)好價(jià)錢(qián)，而對那些偶爾購買(mǎi)、不愿意掏腰包的客戶(hù)，可以殺價(jià)銷(xiāo)售，甚至可以免費向大眾派發(fā)產(chǎn)品，因為產(chǎn)品散發(fā)得越廣，越有可能把更多的付費客戶(hù)吸引過(guò)來(lái)。

免費加收費模式的核心是，在免費服務(wù)上賠錢(qián)，但在溢價(jià)的付費服務(wù)上賺錢(qián)，同時(shí)把前者作為一種廉價(jià)的推廣手段。舉個(gè)例子，上百萬(wàn)的Skype用戶(hù)在網(wǎng)上進(jìn)行聲音和視頻通話(huà)卻無(wú)需付一分錢(qián)，原因是一小部分用戶(hù)為了得到額外的功能而付出的費用補貼了免費用戶(hù)。通常而言，一家網(wǎng)站會(huì )遵循“百分之五定律”，也就是說(shuō)百分之五的付費用戶(hù)是網(wǎng)站的所有收入來(lái)源。這種模式之所以能夠運轉下去，是因為給其余95％的用戶(hù)提供服務(wù)的成本是相當低廉的，可以視為零。

廣告可以說(shuō)是最有名的免費模式。你既不用為無(wú)線(xiàn)電視付費，也不必為搜索付費，兩者的原因都在于，你免費獲得的內容被附加了廣告。當然，安德森在書(shū)中指出，廣告不大可能為網(wǎng)上所有的內容帶來(lái)收入。如果你是一位博主，不管你有多么牛氣，從Google　AdSense服務(wù)中贏(yíng)取的收入恐怕永遠也不會(huì )使你的寫(xiě)作物有所值。

如果博客更加關(guān)注的是聲名和影響力而不是金錢(qián)的話(huà)，或者，寫(xiě)作博客是為了招攬更有利可圖的生意，比如說(shuō)出書(shū)或演講，免費模式就沒(méi)有什么問(wèn)題。但如果你想要純粹依靠網(wǎng)絡(luò )為生，則“免費”會(huì )成為一個(gè)麻煩。就連Google的CEO埃里克·施密特也承認，免費的午餐不是人人都可以品嘗到的。他說(shuō)：“免費的問(wèn)題在于，它排除了市場(chǎng)上所有的價(jià)格歧視結構……它往往會(huì )造成贏(yíng)家通吃（winner-take-all）。”

這并不是說(shuō)除了免費，在網(wǎng)上就完全沒(méi)有機會(huì )了。安德森指出，與免費模式競爭也沒(méi)有那么難，只要商家能確實(shí)提供更好的東西或是具有差異性的東西。如果有真正獨特和可以滿(mǎn)足急切的消費需求的數字化產(chǎn)品和服務(wù)，消費者還是會(huì )趨之若鶩的。

把產(chǎn)品高價(jià)賣(mài)給付費程度高的客戶(hù)，存在兩種辦法。第一種是為產(chǎn)品增加價(jià)值：路透集團通過(guò)把它的主要產(chǎn)品以對客戶(hù)有用的方式組織起來(lái)，從而與競爭對手的產(chǎn)品有所不同，避開(kāi)了使自己的產(chǎn)品商品化的陷阱。第二種是不要給你的高端客戶(hù)以低價(jià)購買(mǎi)的機會(huì )。

在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟中，企業(yè)必須采用各種各樣的方法細分市場(chǎng)，并充分利用信息處理技術(shù)把市場(chǎng)細分工作做得更好。因為如果它們不能夠找到辦法向高付費客戶(hù)收取高價(jià)，那么就只能向付費程度低的客戶(hù)銷(xiāo)售通用信息。而網(wǎng)上的通用信息，像電話(huà)號碼、新聞故事、股價(jià)、地圖等等，只是在以邊際成本——零——的價(jià)格出售。前一天的經(jīng)濟信息人人都可查到，獲取也不費分文，但交易人卻愿意為稀缺的實(shí)時(shí)金融信息和分析付出成千上萬(wàn)的美元，因為這些信息和分析能夠幫助他們預測未來(lái)的價(jià)格。由此，在免費與昂貴之間，存在著(zhù)眾多的內容空間，其價(jià)值高低和潛在收入的多寡都各有不同。

雖然消費者現在期待在網(wǎng)上能夠看到的大部分內容都是免費的，但是，他們的期待和行為是有可能發(fā)生變化的。在有線(xiàn)電視、衛星電視和DVD問(wèn)世之前，無(wú)線(xiàn)電視多少年都是完全免費的。如果能向消費者展示出足夠的好處，消費者會(huì )愿意付費去獲得從前是免費的東西。這是當下網(wǎng)絡(luò )公司們要深入思考的事情。雖然免費帶來(lái)了大量的流量，比如Twitter的爆炸性成長(cháng)有目共睹，但大規模流行也并不能為一個(gè)無(wú)法立足的商業(yè)模式加以背書(shū)。

可以肯定的是，那些擁有定價(jià)權力的企業(yè)不一定總是選擇使用這樣的權力。成百萬(wàn)的人愿意為自己喜愛(ài)的社交網(wǎng)絡(luò )埋單，但由規模帶來(lái)的潛在網(wǎng)絡(luò )效應使得免費成為一種無(wú)法抗拒的戰略選擇。除了供應方的規模經(jīng)濟，信息產(chǎn)品市場(chǎng)的另一個(gè)關(guān)鍵之處在于需求方的網(wǎng)絡(luò )外部性（network　externality）。當一種產(chǎn)品對一位用戶(hù)的價(jià)值取決于該產(chǎn)品別的用戶(hù)的數量時(shí)，經(jīng)濟學(xué)家就說(shuō)這種產(chǎn)品顯示出網(wǎng)絡(luò )外部性或網(wǎng)絡(luò )效應（network　effect）。通信技術(shù)是一個(gè)主要的例子：電話(huà)、傳真機、調制解調器、電子郵件和互聯(lián)網(wǎng)都顯示出網(wǎng)絡(luò )效應。

受強烈的網(wǎng)絡(luò )效應影響的技術(shù)一般會(huì )有一個(gè)長(cháng)的引入期，緊接著(zhù)是爆炸性的增長(cháng)。這種模式是由正反饋（positive　feedback）引起的：隨著(zhù)某一產(chǎn)品用戶(hù)基礎（installed　base）的增加，越來(lái)越多的用戶(hù)發(fā)現使用該產(chǎn)品非常值得。最后，產(chǎn)品達到臨界容量（critical　mass），占領(lǐng)了市場(chǎng)。這種網(wǎng)絡(luò )外部性也是贏(yíng)家通吃產(chǎn)生的前提。所以，增長(cháng)是網(wǎng)絡(luò )公司戰略上的必由之路，這不僅是為了獲得通常的生產(chǎn)方規模經(jīng)濟，而且是為了獲得由網(wǎng)絡(luò )效應產(chǎn)生的需求方規模經(jīng)濟。

將來(lái)，免費加收費模式會(huì )變得越來(lái)越重要。它會(huì )一方面允許企業(yè)保持免費所帶來(lái)的規模效益和廣告收入，另一方面又允許它們開(kāi)辟額外的收入來(lái)源。例如，《華爾街日報》采取的就是這樣的混合模式：既有收費的內容，也有免費的內容。安德森說(shuō)：“單單免費是不夠的，它必須與付費搭配……今天的網(wǎng)絡(luò )企業(yè)家必須不僅創(chuàng )造出人們喜歡的產(chǎn)品，而且還要創(chuàng )造出人們愿意付錢(qián)購買(mǎi)的產(chǎn)品。免費也許是最好的價(jià)格，但它不可能是唯一的價(jià)格。”

這是一個(gè)反高潮的結論。實(shí)際上，信息技術(shù)將永遠不會(huì )是免費的——因為每當這些技術(shù)剛剛變得有些廉價(jià)，就會(huì )有人探出路子來(lái)大量利用這種技術(shù)產(chǎn)品，以致使它們又稀罕起來(lái)。然后，人們又會(huì )要求有更大容量和更快處理速度的新技術(shù)。只要想象力豐富的人能不斷琢磨出更好的東西，這種循環(huán)往復將永無(wú)休止。