九十年代初，陳武剛每年都來(lái)大陸，清晨跑到菜市場(chǎng)“踩點(diǎn)”——他覺(jué)得菜市場(chǎng)是消費水平的一個(gè)信號。“1995年，外地的菜能夠過(guò)來(lái)賣(mài)，買(mǎi)肉的也多了，1996年就更豐富了，我說(shuō)好，差不多可以做美容店了。”

文 | 曲琳

15年，3000余家店。1989年創(chuàng )辦于臺灣，1997年進(jìn)入大陸，美容連鎖品牌“克麗緹娜”一路攻城略地，在一線(xiàn)城市站穩腳跟，又將它的粉紅色招牌掛到二三四線(xiàn)城市?？他惥熌仁侵袊Y歷最深，連鎖網(wǎng)絡(luò )規模最大的美容機構之一，實(shí)際上，它的店鋪數量(不包括臺灣地區)已經(jīng)達到全球第一?？他惥熌仍谂_灣是直銷(xiāo)形式，剛入大陸就遭遇直銷(xiāo)牌照風(fēng)波。在這里，創(chuàng )始人陳武剛摸索出了直銷(xiāo)與特許經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售相結合的方式，而這套特許連鎖體系的原理被加盟者稱(chēng)為“基于對心理的理解”。

克麗緹娜何以擁有如此多家店?它的秘訣是什么?

美容店的市場(chǎng)調查從菜市場(chǎng)開(kāi)始

在克麗緹娜之前，創(chuàng )始人陳武剛的經(jīng)歷很容易讓人聯(lián)想到“發(fā)明家”：他對很多學(xué)科頗有研究，曾經(jīng)發(fā)明過(guò)多種產(chǎn)品，不少產(chǎn)品是由于需求而改造。他曾把瓦斯橡皮管改造為原理類(lèi)似于手風(fēng)琴、可以折疊、不會(huì )磨損和斷裂的金屬管;也曾因為希望用最好的不銹鋼去制成管道，而被其他模仿者用“馬口鐵”搶占先機，失去市場(chǎng)，最后“死得很慘”。

屢戰屢敗后他選擇了美容行業(yè)。“化妝品是日不落的行業(yè)。世界各國的女人，沒(méi)有化妝品就活不下去。”他的第一款產(chǎn)品是PH值為弱酸性的“潔面霜”，在全臺灣都在用肥皂洗臉時(shí)，克麗緹娜第一個(gè)提出皮膚表面是介于PH5.5～6.5之間的弱酸性，破壞PH正常值會(huì )讓皮膚降低抗菌能力。起初所有人都感到驚訝，后來(lái)卻成了時(shí)尚。

產(chǎn)品的暢銷(xiāo)得益于直銷(xiāo)。“我當時(shí)是用發(fā)明的腦筋來(lái)自建渠道，希望我跟一般的化妝品公司不一樣。如果我也去做批發(fā)，經(jīng)過(guò)很多道渠道，消費者最后都不認識我。”用陳武剛的話(huà)來(lái)說(shuō)，他最?lèi)?ài)的銷(xiāo)售風(fēng)格是，“進(jìn)了工廠(chǎng)，扭頭又去賣(mài)產(chǎn)品”。

1989年陳武剛成立克麗緹娜“國際事業(yè)體”，第二年就先后進(jìn)駐印尼、中國香港、馬來(lái)西亞、美國,但中國大陸這步棋走得很慢。1993年他就來(lái)內地考察，失望而歸：“馬路上人們的穿著(zhù)、發(fā)型都大同小異，而我們又要銷(xiāo)售健康和美麗。”

此后他每年都來(lái)大陸，每年都在清晨跑到菜市場(chǎng)“踩點(diǎn)”——他覺(jué)得菜市場(chǎng)是消費水平的一個(gè)信號。“1995年感覺(jué)有些味道了，外地的菜能夠過(guò)來(lái)賣(mài)，買(mǎi)肉的也多了，1996年就更豐富了，我說(shuō)好，差不多可以做(克麗緹娜)了。”這時(shí)在臺灣，克麗緹娜的占有率早已領(lǐng)先第二名。“1998年在臺灣的營(yíng)業(yè)額相當于人民幣20億元，外國的品牌也比不過(guò)我。”

陳武剛的愿景是在大陸遍地開(kāi)花，“開(kāi)很多家店”。他把總部設在上海，先把華東、華中作為大本營(yíng)來(lái)往外拓展，而且他也沿用了做產(chǎn)品的老思維：“上海這個(gè)地方極冷極熱，氣候有特殊性。”“開(kāi)連鎖店，就像把一個(gè)石頭丟在平靜的湖面上，它會(huì )起漣漪，從中心開(kāi)始慢慢地往外擴散，你的管理、你的運輸、你的所有資源就不會(huì )浪費。大陸市場(chǎng)太大了，就如同一個(gè)世界，如果你沒(méi)有思考周全，兩三下工夫就垮了。”

“在臺灣像體驗店，在大陸更像美容院”克麗緹娜集團CEO余敬倫在今年年中參加了美容行業(yè)展會(huì )，回到位于上海的總部后頗為感慨：不同于人們在商超購買(mǎi)到的“日化類(lèi)”產(chǎn)品，克麗緹娜是護膚品中的“專(zhuān)業(yè)線(xiàn)”，“中國是全球唯一的，能夠發(fā)展專(zhuān)業(yè)線(xiàn)品牌的市場(chǎng)”。

原因是，歐美的美容沙龍中使用的產(chǎn)品多是歐萊雅等大品牌的“特供”系列，由美容院自主進(jìn)行選擇和搭配，并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)為美容院推出的品牌。而在中國，克麗緹娜是一個(gè)例外，只有在它的美容院中才能看到它的產(chǎn)品。“有研究機構做過(guò)調研，‘專(zhuān)業(yè)線(xiàn)市場(chǎng)’的基本份額已經(jīng)可以達到將近四五千億，每年還會(huì )有20%以上的成長(cháng)?，F在哪些行業(yè)有這樣高的增長(cháng)率?何況它還能支撐對品牌的塑造。”

克麗緹娜的角色的確有些特殊，有產(chǎn)品，也有連鎖美容機構，且都是同一個(gè)品牌。而從美容行業(yè)的角度來(lái)看，產(chǎn)品是多數美容院的軟肋。

“思妍麗”和“美麗田園”等SPA品牌都在代理歐洲品牌，而國內一些區域性連鎖美容店則是每年重新拼貨使用，顧客很可能每年面對的都是不同品牌的產(chǎn)品，即使是擁有穩定合作的代理，在使用和推廣的權益方面也會(huì )面臨制約。所以在各大美容用品展會(huì )上，主流的光顧者中，有很多都是那些美容機構前來(lái)訂貨的采購員。

而對于克麗緹娜的加盟者來(lái)說(shuō)，這樁生意介于零售與服務(wù)之間：加盟店首先要符合總部的出貨規定，即產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額要達到一定金額以上，有些類(lèi)似于將產(chǎn)品批發(fā)過(guò)來(lái)再零售;不允許代理其他品牌產(chǎn)品;店鋪的收入除產(chǎn)品差價(jià)之外就是服務(wù)費，克麗緹娜會(huì )研發(fā)新的服務(wù)類(lèi)目，總部培訓給美容師，療程的服務(wù)費全國統一，但不同區域可以有一些浮動(dòng)。

不過(guò)，在克麗緹娜的店里無(wú)法單獨買(mǎi)到產(chǎn)品，目前的消費形式是“辦卡”，每個(gè)服務(wù)有單獨的價(jià)碼。產(chǎn)品并不單賣(mài)，唯一例外的是少量可以在家中完成護理的居家產(chǎn)品系列。

“公司的生命線(xiàn)是產(chǎn)品，而店家的主要營(yíng)收來(lái)自服務(wù)，”余敬倫說(shuō)，“我們與店家的關(guān)系是業(yè)績(jì)的關(guān)系，但他們需要通過(guò)服務(wù)導入產(chǎn)品，所以渠道跟產(chǎn)品要取同樣的名字。由于有產(chǎn)品，顧客也會(huì )認為克麗緹娜的服務(wù)是可以長(cháng)久的。”

實(shí)際上，克麗緹娜在臺灣起家時(shí)就是一家護膚品廠(chǎng)商，它的基因從未改變。創(chuàng )始人陳武剛也是產(chǎn)品的研發(fā)者，起初以直銷(xiāo)的形式來(lái)做銷(xiāo)售，之后拓展為直銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)、店銷(xiāo)“三合一”。在1998年進(jìn)入內地后由于政策原因無(wú)法發(fā)展直銷(xiāo)，轉型為特許連鎖形式的店銷(xiāo)。為了讓產(chǎn)品與服務(wù)相結合，克麗緹娜是

當時(shí)最早引進(jìn)皮膚檢測儀的公司，顧客進(jìn)店要先做檢測。“產(chǎn)品是死的，服務(wù)是活的，它們的關(guān)系只能用相輔相成來(lái)形容，”陳武剛表示。

這位年逾古稀的老人目前仍然花費大部分精力在研發(fā)上，他把定期推出新產(chǎn)品看得很重要，每年公司收入的10%～15%都會(huì )注入位于上海松江與臺灣的兩個(gè)研發(fā)中心。例如根據氣候調整產(chǎn)品線(xiàn)：“臺灣坐車(chē)4個(gè)小時(shí)可以從南端穿越到北端，大陸有23個(gè)省，就像一個(gè)世界，有各種極端氣候。所以我說(shuō)，中國生產(chǎn)的東西可以銷(xiāo)到全世界。”

實(shí)際上，克麗緹娜的整個(gè)連鎖體系都在首當其沖地充當“市場(chǎng)推手”。做護膚品這些年，陳武剛最怕的是產(chǎn)品引起過(guò)敏，只要發(fā)現1%的過(guò)敏率都要下架，他的苛刻有時(shí)讓同事都無(wú)可奈何。“克麗緹娜在臺灣的店鋪像體驗店，在大陸更像美容院。”克麗緹娜加盟商張君堯說(shuō)，“產(chǎn)品的利潤在降低，服務(wù)的比重在上升，我們有時(shí)候更希望回歸美容服務(wù)。”

產(chǎn)品與服務(wù)需要保持動(dòng)態(tài)平衡，這需要克麗緹娜公司與加盟商的共同調整。

開(kāi)店秘訣：把美容師當老板對待

在大陸，陳武剛遭遇的問(wèn)題是，他引以為傲的直銷(xiāo)不能施展空間。1997年陳武剛將自己在新加坡工作的女兒陳碧華調到中國大陸擔任總經(jīng)理，又尋找了幾位上海本地的智囊團，制訂了一套克麗緹娜的特許連鎖體系。

張君堯在當時(shí)是陳碧華的秘書(shū)，畢業(yè)于復旦大學(xué)，之前曾在外企擔任市場(chǎng)、財務(wù)等工作。作為克麗緹娜在大陸最早的班底成員，她做了無(wú)數報告和調研。陳武剛的特長(cháng)是做產(chǎn)品然后深入基層做直銷(xiāo)，陳碧華精于品牌價(jià)值的提升，而大陸的智囊團了解大陸人的消費習慣以及他們對商業(yè)的看法。

這套特許連鎖體系的精華是：讓美容師開(kāi)店。直到現在，美容行業(yè)都是亂象叢生，在CEO余敬倫給出的數據中，各品牌連鎖店的數量不到業(yè)態(tài)的15%，服務(wù)沒(méi)有標準，所以門(mén)檻貌似不高。陳武剛認為“美容師”是其中重要的環(huán)節，一家5張美容床的小店，除店長(cháng)之外，有約10位美容師。

“誰(shuí)愿意一輩子當美容師?每個(gè)人都想掙更多的錢(qián)，每個(gè)人都想當老板，攔也攔不住。”克麗緹娜的方法是，大力鼓勵美容師開(kāi)店，甚至把這樣的關(guān)系建立在資本的基礎上：店長(cháng)投資美容師開(kāi)店，業(yè)績(jì)與自己掛鉤。在克麗緹娜的特許連鎖體系里清楚地劃分出了兩個(gè)角色：美容師是創(chuàng )業(yè)者，負責經(jīng)營(yíng);老店長(cháng)是投資人，出錢(qián)，輔助創(chuàng )業(yè)者尋找地段，進(jìn)行監督和輔助，最后利潤分享。

張君堯在2002年也成為了一位店主，從體制的制定者變成了“體系里的受益者。”

“我上過(guò)EMBA，知道所有企業(yè)都希望贏(yíng)得市場(chǎng)?？他惥熌鹊姆结樖亲屍放频慕?jīng)營(yíng)者與品牌的擁有者去共同獲益;經(jīng)營(yíng)者首先要有獲益，再去幫公司推廣。連鎖加盟這種形式存在很大的不確定性，有一些缺陷和風(fēng)險，但是克麗緹娜的模式能規避一部分：美容師本身就是對美有品位的人，懂得生意，店主也知道她的能力，可以說(shuō)是最好的開(kāi)店人選。與其讓她自己出去開(kāi)小店，還不如同樣掛克麗緹娜的牌子，一致對外，公司品牌也能迅速擴張。”

這些加盟商也會(huì )根據其對公司的貢獻有“職位”之分，例如成為區域指導老師、區域督導、全國督導等。他們與全國各分公司的近500位員工聯(lián)合作戰，一起拓展公司的市場(chǎng)，建立品牌影響力，提升公司的美譽(yù)度。

在這套特許連鎖體系里面，你可以很清楚地看到克麗緹娜之前的影子。“這套體系之所以能夠快速擴展，因為它簡(jiǎn)單，我們在制定時(shí)認為它沒(méi)有可能不成功。”

而且它還在試圖避免一些后續問(wèn)題。例如，很多連鎖特許企業(yè)號召加盟商多開(kāi)店，加盟商之間難免“圈地”之爭?？他惥熌炔⒉唤ㄗh加盟商限制自己的店鋪數量，而是多去發(fā)展美容師開(kāi)店，不會(huì )為某個(gè)團隊劃分區域，甚至號召他們去外省開(kāi)拓市場(chǎng)。

這套體系也為總部增加了無(wú)限壓力，加盟商熱情高漲，總部在產(chǎn)品、研發(fā)、市場(chǎng)管理等方面常?？囋谙疑?。一段時(shí)間遇到瓶頸，解決后又能夠上升，周而往復。雖然陳碧華擔任大陸的主要管理者，但陳武剛也經(jīng)常飛到上海親自督戰。后來(lái)克麗緹娜在上海松江開(kāi)辦培訓基地，一次性可以住2500人，每年高級培訓的吞吐量是2.5萬(wàn)～3萬(wàn)人，以此做后續支撐。“經(jīng)常培訓還有一個(gè)好處，美容師參加培訓能夠降低流失率，因為你在為他們提供學(xué)習機會(huì )與提升空間。”陳武剛說(shuō)。

“我們已經(jīng)成為美容界的黃埔軍校了，培養了超過(guò)20萬(wàn)人。一個(gè)真正的好公司是要靠人維系的，你所有的財富的累積也是靠人，總公司是大傘，保證他們不被曬到。”

張君堯有時(shí)會(huì )覺(jué)得，陳武剛是位心理大師，對生態(tài)鏈上的每個(gè)角色的心理上都琢磨得很透徹。創(chuàng )辦克麗緹娜時(shí)，陳武剛近五十歲，而制定這套體系時(shí)，已經(jīng)是位花甲老人。她認為陳武剛的思想非常開(kāi)放，愿意接受各種意見(jiàn)。

“進(jìn)入這套體系，即使是基層員工，都是在向‘企業(yè)家’的方向去培養的，在培訓的課程里都能感受到，公司希望你能夠自己經(jīng)營(yíng)事業(yè);企業(yè)文化很簡(jiǎn)單，但都是引導人性向積極的地方去發(fā)展，很多新的加盟商是開(kāi)過(guò)其他美容店的，企業(yè)文化唯有足夠強勢才可以讓他們信服;克麗緹娜強調‘愛(ài)與分享’，將店長(cháng)與美容師轉化為‘創(chuàng )業(yè)者’和‘投資人’的關(guān)系，利益的分享是最直接的。”張君堯說(shuō)。

“中國人口多、消費基數大，而且中國人愛(ài)做生意，這也是成功的基礎。”不過(guò)，進(jìn)入大陸時(shí)，陳武剛也有自己的堅持，在產(chǎn)品定價(jià)上他幾乎是將臺灣的價(jià)格折合成大陸人民幣，雖然當時(shí)顯得較昂貴，現在也逐漸被接受了。陳武剛比喻：“這就像我現在也用iPhone，原來(lái)用iPhone的人少，現在所有人都在用，不再顯得高端。我賭的是整個(gè)中國經(jīng)濟的成長(cháng)。”

難以避免的挑戰

SPA等業(yè)態(tài)進(jìn)入大陸后，美容的需求在弱化，身體護理等新項目人氣更高?？他惥熌纫呀?jīng)增加了精油護理、塑身等項目，張君堯的店鋪每月都會(huì )有不同的體驗促銷(xiāo)，很多項目的體驗價(jià)都在100元左右。企業(yè)總要在發(fā)展中調整策略，克麗緹娜也在面對不同沖擊。由于克麗緹娜總部對研發(fā)的要求較高，新產(chǎn)品、新項目的研發(fā)速度并不快。即使這是一門(mén)回頭客的生意，也有店主表示，會(huì )擔心老客戶(hù)因為項目上得慢而流失。

不過(guò)近兩年有很多美容店“投奔”到克麗緹娜，“50%以上都是‘翻牌子’”。張君堯表示，就一些服務(wù)單項而言，其他的美容院也許絕對利潤更高，但是加盟克麗緹娜會(huì )更穩定。

“克麗緹娜是一個(gè)全國性的品牌。全國有很多地方性品牌，我們希望在每一個(gè)地區都能保持在前三名。”余敬倫說(shuō)，他之前在電子行業(yè)擔任高管，來(lái)到克麗緹娜的希望是，可以參與并成就一個(gè)產(chǎn)品品牌。“我認為這個(gè)行業(yè)還在成長(cháng)期的前端。全國大大小小的美容院共有40萬(wàn)家左右，克麗緹娜3000多家店的體量份額并不高。特許經(jīng)營(yíng)會(huì )改變所有行業(yè)，就像7-11干掉了雜貨店，美容行業(yè)會(huì )有巨大的連鎖企業(yè)出現。”

但前方挑戰重重。張君堯認為目前最頭痛的問(wèn)題是“人力”，加盟商希望總部負責配備美容師，總部雖然可以在培訓上不遺余力，但無(wú)法解決人力供應的問(wèn)題。與其他行業(yè)的加盟體系相同，克麗緹娜也要平衡人員薪資與物價(jià)上漲的矛盾。

“理論上來(lái)講，3000家也好，30000家也好，看起來(lái)是無(wú)止境的，但是需要足夠的資源。而且這還會(huì )牽扯到品牌的定位、消費群的鎖定。隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展，克麗緹娜也在調整中。”從加盟商的角度，她這樣認為。

不過(guò)，集團化運營(yíng)的克麗緹娜也會(huì )在其他領(lǐng)域尋找機會(huì )。陳武剛投資創(chuàng )辦了“亞力山大健身會(huì )館”，他的落腳點(diǎn)是“健康”，雖然“美容”依然是克麗緹娜的核心事業(yè)，但健康與美麗是人類(lèi)永恒的剛性需求。2009年，亞歷山大的美體服務(wù)“花精部絡(luò )精油療程”被引入克麗緹娜，用以豐富克麗緹娜的產(chǎn)品線(xiàn)。

除此之外，陳武剛在臺灣臺東建了初鹿牧場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng )品牌“無(wú)毒的家”，銷(xiāo)售有機食品。最近他對海洋資源很感興趣，他們正在與“研究所”合作，取臺灣附近海域的海洋凍層礦物質(zhì)，作為旗下?tīng)I養品的原料。

“現在是我女兒做董事長(cháng)，我是半退休狀態(tài)，但是每天還是8點(diǎn)鐘上班，不睡午覺(jué)，照樣出差。這么多年做克麗緹娜基本上沒(méi)怎么休息過(guò)，我從來(lái)沒(méi)有滿(mǎn)足現狀，我希望運營(yíng)可以做得更好。”