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移動(dòng)廣告平臺(tái)或剩5家:iOS金礦 VS Android童話(huà)

2012/11/26 12:00      顧曉波

  李彥宏“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)酒駕論”漸漸隨著行業(yè)的躍進(jìn)式增長(zhǎng)逐漸被淡忘,而隨著下半年YIBO微博、閃聚、網(wǎng)易八方等產(chǎn)品的停運(yùn),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式再次成為業(yè)內(nèi)思考的話(huà)題,其中廣告無(wú)疑是最直接也最易被采用的一種,同時(shí)也是受到爭(zhēng)議和詬病最多的一種。

  從數(shù)據(jù)造假、轉(zhuǎn)化率低、市場(chǎng)規(guī)模小等質(zhì)疑,到金山毒霸的廣告SDK屏蔽風(fēng)波,再到品牌廣告主增長(zhǎng)的擔(dān)憂(yōu),國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告行業(yè)在一片質(zhì)疑聲中暗暗發(fā)生著變化。“去年我們還在談?dòng)袀€(gè)四十家無(wú)線(xiàn)廣告平臺(tái),今天應(yīng)該數(shù)不出來(lái)超過(guò)十個(gè)了吧,明年掰著數(shù)也就不超過(guò)五家,然后大家能談?wù)務(wù)f盈利了,基本上就不會(huì)再燒那么多錢(qián)了。”艾德思奇副總裁魏洪蕊對(duì)移動(dòng)廣告市場(chǎng)顯得非常樂(lè)觀(guān)。

  有PC互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)做支撐的艾德思奇是中國(guó)的移動(dòng)廣告大軍中的“特種兵”,魏洪蕊介紹,艾德思奇日均廣告展示量在4億左右,日均獨(dú)立覆蓋iOS用戶(hù)3500萬(wàn),今年已經(jīng)有了一些毛利,但是由于投入較大,目前仍然沒(méi)有產(chǎn)生凈利。

  艾德思奇副總裁魏洪蕊

  平臺(tái):iOS金礦 VS Android童話(huà)

  今年8月,美國(guó)創(chuàng)業(yè)公司LimitedRun撤出Facebook牽出了其廣告平臺(tái)虛假點(diǎn)擊的丑聞,使得其移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)遭受質(zhì)疑,也使得部分客戶(hù)流失。而在國(guó)內(nèi),同樣的問(wèn)題也引發(fā)了廣告主的信心不足。艾媒咨詢(xún)調(diào)查顯示,在2011年中國(guó)廣告主投放移動(dòng)廣告擔(dān)憂(yōu)的因素中,廣告代理商的數(shù)據(jù)作弊和投放目標(biāo)媒介數(shù)據(jù)作弊成為最擔(dān)憂(yōu)的首兩位,分別占51.4%和48.1%。

  魏洪蕊坦言,因?yàn)榘沧刻^(guò)開(kāi)放,行業(yè)內(nèi)確實(shí)存在數(shù)據(jù)造假的情況,開(kāi)發(fā)者的收入并沒(méi)有隨著用戶(hù)的增長(zhǎng)而水漲船高,但是在iOS上情況則要好的多。據(jù)了解,艾德思奇在iOS平臺(tái)的收入占到總體收入的70%,單月收入在千萬(wàn)上下。

  然而國(guó)內(nèi)的移動(dòng)廣告平臺(tái)更重視安卓平臺(tái),這似乎有點(diǎn)南轅北轍,廣告平臺(tái)們都在想什么?

  或許安卓平臺(tái)的長(zhǎng)尾優(yōu)勢(shì)是一個(gè)不錯(cuò)的答案,友盟發(fā)布的第三季度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告,第三季度國(guó)內(nèi)iOS和Android設(shè)備總量已經(jīng)達(dá)到2億部,其中iOS設(shè)備6000萬(wàn)部,不足Android設(shè)備一半。UC優(yōu)視CEO俞永福也曾表示,Android在數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)最終可以彌補(bǔ)其分裂導(dǎo)致的商業(yè)價(jià)值短板。

  但是事實(shí)上,安卓終端寬泛的價(jià)格區(qū)間使其瘋狂掠奪用戶(hù)的同時(shí),并未使它在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。魏洪蕊表示,iOS的手機(jī)數(shù)量沒(méi)有安卓那么大,但是流量占到了總體的60%,高端和深度用戶(hù)也比Android要多的多,所以一方面iOS的廣告回報(bào)率要比Android好的多,另一方面行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r也要健康的多。

  魏洪蕊透露,大部分品牌廣告主把更多的預(yù)算都放在了iOS平臺(tái),在iOS上,花了一塊錢(qián)的廣告費(fèi)出去,在iOS上一般能做到5到8塊錢(qián)的收入回來(lái),但是安卓則達(dá)不到這個(gè)量。

  艾德思奇在PC互聯(lián)網(wǎng)廣告上的造血能力,給其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展創(chuàng)造了更多的自由,魏洪蕊介紹,目前國(guó)內(nèi)只有艾德思奇把iOS作為重點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)拓,原因很簡(jiǎn)單,目前國(guó)內(nèi)純做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的公司目前大多數(shù)靠資本活著,投資方看的是市場(chǎng)量有多大,他允許燒錢(qián)發(fā)展,然后依靠規(guī)模去容下一輪更多的錢(qián),所以資本給團(tuán)隊(duì)最大的壓力實(shí)際上是你有多少開(kāi)發(fā)者,有多少流量,你覆蓋了多少,而沒(méi)有純利潤(rùn)的KPI。

  在這方面,顯然安卓平臺(tái)能給他們一個(gè)更滿(mǎn)意的數(shù)字,不過(guò)這些數(shù)字撐起的童話(huà)除了融資之外,并不能給平臺(tái)本身創(chuàng)造太多價(jià)值。

  不過(guò)魏洪蕊也坦言,到今年年底,移動(dòng)廣告行業(yè)正常了很多,以往各平臺(tái)只秀覆蓋量、SDK安裝量、展示量等數(shù)據(jù),而沒(méi)有人談收入,但是今年在iOS上可以談?wù)勥@件事兒了,至于安卓,廣告平臺(tái)通過(guò)防作弊機(jī)制減少數(shù)據(jù)造假將會(huì)使得整個(gè)市場(chǎng)被凈化,iOS市場(chǎng)存量有限,未來(lái)安卓也會(huì)有機(jī)會(huì)。

  “進(jìn)多少錢(qián)花多少錢(qián),中間剩多少錢(qián),這是廣告最基本的模式,今年無(wú)線(xiàn)廣告平臺(tái)回歸到本質(zhì)了,特別好。”魏洪蕊說(shuō)。

  現(xiàn)狀:洗牌接近尾聲 明年走向盈利

  隨著移動(dòng)蛋糕的不斷擴(kuò)大,國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告平臺(tái)的數(shù)量也急劇增加,安沃、力美、芒果、微云、哇棒、有米等平臺(tái)都不遺余力地爭(zhēng)奪移動(dòng)廣告大蛋糕,第三方數(shù)據(jù)顯示,去年數(shù)量最多時(shí),國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告平臺(tái)達(dá)到了70~80家,而今年上班半年還留存40家左右,在繁華背后,行業(yè)正在進(jìn)行悄悄地洗牌。

  “去年我們還在談?dòng)袀€(gè)四十家無(wú)線(xiàn)廣告平臺(tái),今天你應(yīng)該數(shù)不出來(lái)超過(guò)十個(gè)了吧。”魏洪蕊并沒(méi)有指明哪些平臺(tái)已經(jīng)被淘汰,不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士表示,艾德思奇、安沃等少數(shù)幾家平臺(tái)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟。

  魏洪蕊表示,移動(dòng)廣告平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)并不在于基礎(chǔ)能力,而在于內(nèi)核,明年能夠站得住腳的廣告平臺(tái),掰著數(shù)應(yīng)該也不會(huì)超過(guò)5家,然后就能談?dòng)恕?/p>

  與大多數(shù)APP不同的是,作為一個(gè)廣告平臺(tái),它的天生屬性就應(yīng)該是賺錢(qián),而目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告平臺(tái)并沒(méi)有哪家產(chǎn)生凈利,多數(shù)還在依靠資本支持。魏洪蕊并不認(rèn)為這會(huì)是一個(gè)常態(tài):“廣告平臺(tái)是一個(gè)特別實(shí)的生意,你說(shuō)你圈了多少開(kāi)發(fā)者你養(yǎng)得起,投資商能給你貼錢(qián)一年兩年,但是沒(méi)人會(huì)貼第三年,所以廣告平臺(tái)的本質(zhì)是盈利能力。”

  2011年艾德思奇獲得2000萬(wàn)美元的A輪融資,加上PC互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的支撐,艾德思奇并沒(méi)有太大的資金壓力,但是魏洪蕊稱(chēng),這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不是錢(qián)的事兒,沒(méi)有廣告經(jīng)驗(yàn)積累,再進(jìn)入這個(gè)行業(yè)基本上就沒(méi)機(jī)會(huì)了。

  未來(lái):Banner仍將是主形態(tài) 品牌廣告主將進(jìn)入

  移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告最直接的方式就是照搬PC互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)盛不衰的形式——Banner條,然而在屏幕尺寸有限的移動(dòng)設(shè)備上,Banner廣告除了被用戶(hù)詬病,其誤點(diǎn)擊等問(wèn)題也使得轉(zhuǎn)化率保持在較低的狀態(tài)。

  從去年起,就有各種HTML5交互型廣告和富媒體等廣告形式出現(xiàn),艾德思奇也曾經(jīng)發(fā)布應(yīng)用內(nèi)搜索的廣告產(chǎn)品,但是過(guò)了一年多,用戶(hù)發(fā)現(xiàn),最常接觸到的廣告除了還是傳統(tǒng)的Banner廣告,于是不禁要問(wèn):為什么新技術(shù)沒(méi)有被普及?Banner在移動(dòng)設(shè)備上還能生存多久?

  魏洪蕊舉了一個(gè)例子:“電視廣告的第一版就是一片紙,上面有文字,這是Copy了報(bào)紙廣告的模式,然后加上了配音,直到現(xiàn)在電視廣告才真正發(fā)揮出它的價(jià)值。現(xiàn)在無(wú)線(xiàn)廣告也是Copy互聯(lián)網(wǎng)的,但是要挖掘它最后的核心價(jià)值,我們還有很多工作要做。”

  對(duì)于廣告形態(tài),魏洪蕊稱(chēng)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)Banner廣告仍將是一種很主流的移動(dòng)廣告形態(tài),因?yàn)楦幻襟w廣告、交互式廣告等形式創(chuàng)新成本很高,同時(shí)對(duì)廣告平臺(tái)來(lái)說(shuō),需要平衡廣告主、客戶(hù)和用戶(hù)的需求,所以要?jiǎng)?chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)很高,形態(tài)的創(chuàng)新也并不是簡(jiǎn)單的技術(shù)演進(jìn)。

  目前移動(dòng)廣告的廣告主以投放品牌廣告的品牌廣告主和APP下載廣告,而目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看,仍然以APP下載廣告為主,即用戶(hù)點(diǎn)擊廣告后下載廣告主的APP,手握金條的品牌廣告主始終在移動(dòng)廣告前踟躕不前,數(shù)據(jù)顯示,2012年中國(guó)品牌廣告主移動(dòng)廣告費(fèi)用在5億元上下,這個(gè)數(shù)字是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放(按400億計(jì)算)1/80。

  而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮的到來(lái),品牌廣告主并不甘心在這股大潮前無(wú)所作為,這使得今年行業(yè)的情況有所好轉(zhuǎn)。魏洪蕊透露,艾德思奇目前的收入中,來(lái)自品牌廣告主的收入大約占到30%,明年將會(huì)更多。

  一些大膽的品牌廣告主的進(jìn)入使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告品牌化這件事兒變得順理成章,魏洪蕊稱(chēng),艾德思奇為KFC做了早餐廣告,然后小肥羊、賽百味、必勝客都進(jìn)來(lái)了,有一個(gè)汽車(chē)品牌做了廣告,全線(xiàn)的汽車(chē)廠(chǎng)商都有了廣告預(yù)算,阿迪達(dá)斯做完了,運(yùn)動(dòng)線(xiàn)品牌也進(jìn)來(lái),一旦品牌廣告主找到契合的點(diǎn),整個(gè)行業(yè)就進(jìn)來(lái)了。

  同時(shí)魏洪蕊透露,目前正在配合品牌廣告主做明年的預(yù)算,預(yù)計(jì)到明年年中就可以看到大量的品牌廣告主進(jìn)入到移動(dòng)廣告領(lǐng)域。

  盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“泡沫說(shuō)”和“春天說(shuō)”仍然沒(méi)有定論,不過(guò)洗牌后“幸存”的移動(dòng)廣告平臺(tái)們并不缺乏信心,隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大和安卓平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的提升,國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)新的改變。

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