李彥宏“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)酒駕論”漸漸隨著(zhù)行業(yè)的躍進(jìn)式增長(cháng)逐漸被淡忘，而隨著(zhù)下半年YIBO微博、閃聚、網(wǎng)易八方等產(chǎn)品的停運，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式再次成為業(yè)內思考的話(huà)題，其中廣告無(wú)疑是最直接也最易被采用的一種，同時(shí)也是受到爭議和詬病最多的一種。

　　從數據造假、轉化率低、市場(chǎng)規模小等質(zhì)疑，到金山毒霸的廣告SDK屏蔽風(fēng)波，再到品牌廣告主增長(cháng)的擔憂(yōu)，國內移動(dòng)廣告行業(yè)在一片質(zhì)疑聲中暗暗發(fā)生著(zhù)變化。“去年我們還在談?dòng)袀€(gè)四十家無(wú)線(xiàn)廣告平臺，今天應該數不出來(lái)超過(guò)十個(gè)了吧，明年掰著(zhù)數也就不超過(guò)五家，然后大家能談?wù)務(wù)f(shuō)盈利了，基本上就不會(huì )再燒那么多錢(qián)了。”艾德思奇副總裁魏洪蕊對移動(dòng)廣告市場(chǎng)顯得非常樂(lè )觀(guān)。

　　有PC互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)做支撐的艾德思奇是中國的移動(dòng)廣告大軍中的“特種兵”，魏洪蕊介紹，艾德思奇日均廣告展示量在4億左右，日均獨立覆蓋iOS用戶(hù)3500萬(wàn)，今年已經(jīng)有了一些毛利，但是由于投入較大，目前仍然沒(méi)有產(chǎn)生凈利。

　　艾德思奇副總裁魏洪蕊

　　平臺：iOS金礦 VS Android童話(huà)

　　今年8月，美國創(chuàng )業(yè)公司LimitedRun撤出Facebook牽出了其廣告平臺虛假點(diǎn)擊的丑聞，使得其移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)遭受質(zhì)疑，也使得部分客戶(hù)流失。而在國內，同樣的問(wèn)題也引發(fā)了廣告主的信心不足。艾媒咨詢(xún)調查顯示，在2011年中國廣告主投放移動(dòng)廣告擔憂(yōu)的因素中，廣告代理商的數據作弊和投放目標媒介數據作弊成為最擔憂(yōu)的首兩位，分別占51.4%和48.1%。

　　魏洪蕊坦言，因為安卓太過(guò)開(kāi)放，行業(yè)內確實(shí)存在數據造假的情況，開(kāi)發(fā)者的收入并沒(méi)有隨著(zhù)用戶(hù)的增長(cháng)而水漲船高，但是在iOS上情況則要好的多。據了解，艾德思奇在iOS平臺的收入占到總體收入的70%，單月收入在千萬(wàn)上下。

　　然而國內的移動(dòng)廣告平臺更重視安卓平臺，這似乎有點(diǎn)南轅北轍，廣告平臺們都在想什么?

　　或許安卓平臺的長(cháng)尾優(yōu)勢是一個(gè)不錯的答案，友盟發(fā)布的第三季度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數據報告，第三季度國內iOS和Android設備總量已經(jīng)達到2億部，其中iOS設備6000萬(wàn)部，不足Android設備一半。UC優(yōu)視CEO俞永福也曾表示，Android在數量上的優(yōu)勢最終可以彌補其分裂導致的商業(yè)價(jià)值短板。

　　但是事實(shí)上，安卓終端寬泛的價(jià)格區間使其瘋狂掠奪用戶(hù)的同時(shí)，并未使它在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量上占據優(yōu)勢。魏洪蕊表示，iOS的手機數量沒(méi)有安卓那么大，但是流量占到了總體的60%，高端和深度用戶(hù)也比Android要多的多，所以一方面iOS的廣告回報率要比Android好的多，另一方面行業(yè)發(fā)展狀況也要健康的多。

　　魏洪蕊透露，大部分品牌廣告主把更多的預算都放在了iOS平臺，在iOS上，花了一塊錢(qián)的廣告費出去，在iOS上一般能做到5到8塊錢(qián)的收入回來(lái)，但是安卓則達不到這個(gè)量。

　　艾德思奇在PC互聯(lián)網(wǎng)廣告上的造血能力，給其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展創(chuàng )造了更多的自由，魏洪蕊介紹，目前國內只有艾德思奇把iOS作為重點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)拓，原因很簡(jiǎn)單，目前國內純做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的公司目前大多數靠資本活著(zhù)，投資方看的是市場(chǎng)量有多大，他允許燒錢(qián)發(fā)展，然后依靠規模去容下一輪更多的錢(qián)，所以資本給團隊最大的壓力實(shí)際上是你有多少開(kāi)發(fā)者，有多少流量，你覆蓋了多少，而沒(méi)有純利潤的KPI。

　　在這方面，顯然安卓平臺能給他們一個(gè)更滿(mǎn)意的數字，不過(guò)這些數字撐起的童話(huà)除了融資之外，并不能給平臺本身創(chuàng )造太多價(jià)值。

　　不過(guò)魏洪蕊也坦言，到今年年底，移動(dòng)廣告行業(yè)正常了很多，以往各平臺只秀覆蓋量、SDK安裝量、展示量等數據，而沒(méi)有人談收入，但是今年在iOS上可以談?wù)勥@件事兒了，至于安卓，廣告平臺通過(guò)防作弊機制減少數據造假將會(huì )使得整個(gè)市場(chǎng)被凈化，iOS市場(chǎng)存量有限，未來(lái)安卓也會(huì )有機會(huì )。

　　“進(jìn)多少錢(qián)花多少錢(qián)，中間剩多少錢(qián)，這是廣告最基本的模式，今年無(wú)線(xiàn)廣告平臺回歸到本質(zhì)了，特別好。”魏洪蕊說(shuō)。

　　現狀：洗牌接近尾聲 明年走向盈利

　　隨著(zhù)移動(dòng)蛋糕的不斷擴大，國內移動(dòng)廣告平臺的數量也急劇增加，安沃、力美、芒果、微云、哇棒、有米等平臺都不遺余力地爭奪移動(dòng)廣告大蛋糕，第三方數據顯示，去年數量最多時(shí)，國內移動(dòng)廣告平臺達到了70~80家，而今年上班半年還留存40家左右，在繁華背后，行業(yè)正在進(jìn)行悄悄地洗牌。

　　“去年我們還在談?dòng)袀€(gè)四十家無(wú)線(xiàn)廣告平臺，今天你應該數不出來(lái)超過(guò)十個(gè)了吧。”魏洪蕊并沒(méi)有指明哪些平臺已經(jīng)被淘汰，不過(guò)有業(yè)內人士表示，艾德思奇、安沃等少數幾家平臺已經(jīng)站穩了腳跟。

　　魏洪蕊表示，移動(dòng)廣告平臺的競爭并不在于基礎能力，而在于內核，明年能夠站得住腳的廣告平臺，掰著(zhù)數應該也不會(huì )超過(guò)5家，然后就能談?dòng)恕?/p>

　　與大多數APP不同的是，作為一個(gè)廣告平臺，它的天生屬性就應該是賺錢(qián)，而目前國內移動(dòng)廣告平臺并沒(méi)有哪家產(chǎn)生凈利，多數還在依靠資本支持。魏洪蕊并不認為這會(huì )是一個(gè)常態(tài)：“廣告平臺是一個(gè)特別實(shí)的生意，你說(shuō)你圈了多少開(kāi)發(fā)者你養得起，投資商能給你貼錢(qián)一年兩年，但是沒(méi)人會(huì )貼第三年，所以廣告平臺的本質(zhì)是盈利能力。”

　　2011年艾德思奇獲得2000萬(wàn)美元的A輪融資，加上PC互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的支撐，艾德思奇并沒(méi)有太大的資金壓力，但是魏洪蕊稱(chēng)，這個(gè)行業(yè)的競爭不是錢(qián)的事兒，沒(méi)有廣告經(jīng)驗積累，再進(jìn)入這個(gè)行業(yè)基本上就沒(méi)機會(huì )了。

　　未來(lái)：Banner仍將是主形態(tài) 品牌廣告主將進(jìn)入

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告最直接的方式就是照搬PC互聯(lián)網(wǎng)長(cháng)盛不衰的形式——Banner條，然而在屏幕尺寸有限的移動(dòng)設備上，Banner廣告除了被用戶(hù)詬病，其誤點(diǎn)擊等問(wèn)題也使得轉化率保持在較低的狀態(tài)。

　　從去年起，就有各種HTML5交互型廣告和富媒體等廣告形式出現，艾德思奇也曾經(jīng)發(fā)布應用內搜索的廣告產(chǎn)品，但是過(guò)了一年多，用戶(hù)發(fā)現，最常接觸到的廣告除了還是傳統的Banner廣告，于是不禁要問(wèn)：為什么新技術(shù)沒(méi)有被普及?Banner在移動(dòng)設備上還能生存多久?

　　魏洪蕊舉了一個(gè)例子：“電視廣告的第一版就是一片紙，上面有文字，這是Copy了報紙廣告的模式，然后加上了配音，直到現在電視廣告才真正發(fā)揮出它的價(jià)值?，F在無(wú)線(xiàn)廣告也是Copy互聯(lián)網(wǎng)的，但是要挖掘它最后的核心價(jià)值，我們還有很多工作要做。”

　　對于廣告形態(tài)，魏洪蕊稱(chēng)在未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間內Banner廣告仍將是一種很主流的移動(dòng)廣告形態(tài)，因為富媒體廣告、交互式廣告等形式創(chuàng )新成本很高，同時(shí)對廣告平臺來(lái)說(shuō)，需要平衡廣告主、客戶(hù)和用戶(hù)的需求，所以要創(chuàng )新的風(fēng)險很高，形態(tài)的創(chuàng )新也并不是簡(jiǎn)單的技術(shù)演進(jìn)。

　　目前移動(dòng)廣告的廣告主以投放品牌廣告的品牌廣告主和APP下載廣告，而目前國內市場(chǎng)來(lái)看，仍然以APP下載廣告為主，即用戶(hù)點(diǎn)擊廣告后下載廣告主的APP，手握金條的品牌廣告主始終在移動(dòng)廣告前踟躕不前，數據顯示，2012年中國品牌廣告主移動(dòng)廣告費用在5億元上下，這個(gè)數字是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放(按400億計算)1/80。

　　而隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮的到來(lái)，品牌廣告主并不甘心在這股大潮前無(wú)所作為，這使得今年行業(yè)的情況有所好轉。魏洪蕊透露，艾德思奇目前的收入中，來(lái)自品牌廣告主的收入大約占到30%，明年將會(huì )更多。

　　一些大膽的品牌廣告主的進(jìn)入使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告品牌化這件事兒變得順理成章，魏洪蕊稱(chēng)，艾德思奇為KFC做了早餐廣告，然后小肥羊、賽百味、必勝客都進(jìn)來(lái)了，有一個(gè)汽車(chē)品牌做了廣告，全線(xiàn)的汽車(chē)廠(chǎng)商都有了廣告預算，阿迪達斯做完了，運動(dòng)線(xiàn)品牌也進(jìn)來(lái)，一旦品牌廣告主找到契合的點(diǎn)，整個(gè)行業(yè)就進(jìn)來(lái)了。

　　同時(shí)魏洪蕊透露，目前正在配合品牌廣告主做明年的預算，預計到明年年中就可以看到大量的品牌廣告主進(jìn)入到移動(dòng)廣告領(lǐng)域。

　　盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“泡沫說(shuō)”和“春天說(shuō)”仍然沒(méi)有定論，不過(guò)洗牌后“幸存”的移動(dòng)廣告平臺們并不缺乏信心，隨著(zhù)市場(chǎng)規模的擴大和安卓平臺商業(yè)價(jià)值的提升，國內移動(dòng)廣告行業(yè)或將迎來(lái)新的改變。