瀏覽器禁止追蹤
主流瀏覽器正在作出一個簡單并且看似微小的改變,但對于提供精準(zhǔn)廣告的廠商而言這可能是一場災(zāi)難。
此前宣布在IE9瀏覽器中支持“禁止追蹤”協(xié)議(DoNotTrack,簡稱DNT)的微軟日前邁出更為大膽的一步:在美國廣告界的激烈反對聲中,該公司宣布,Windows8中的IE10將默認(rèn)開啟“禁止追蹤”功能。
“禁止追蹤”功能是萬維網(wǎng)聯(lián)盟W3C提出的最新解決網(wǎng)絡(luò)隱私問題的草案之一。根據(jù)該草案,用戶在使用支持該功能的瀏覽器上網(wǎng)時,可以借此發(fā)送數(shù)字信號,告知企業(yè)停止搜集有關(guān)他們的在線活動信息,從而保護(hù)個人隱私。
目前,網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)公司會通過跨站跟蹤和Cookies跟蹤等手段收集用戶上網(wǎng)行為數(shù)據(jù),通過分析用戶上網(wǎng)習(xí)慣來實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放,從而獲得最大的商業(yè)利益。谷歌、雅虎等很多公司都獲益這種模式。
不過,隨著“禁止追蹤”功能的普及,現(xiàn)有生態(tài)平衡可能會被打破。因為如果沒有了追蹤功能,廣告商就不能了解用戶處于什么地方、對什么感興趣,同時投放的廣告價值也會大大降低。
DNT開始普及
DNT并不是近期才作為一種方法提出來并倡導(dǎo)實施的,早在2007年,就有消費者團(tuán)體對美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FederalTradeCommission,F(xiàn)TC)提出倡議,為在線廣告創(chuàng)建一個“不要跟蹤”的列表。
2010年12月,F(xiàn)TC在發(fā)布的一個隱私報告中要求設(shè)計一個DNT系統(tǒng)讓用戶能控制自己在網(wǎng)絡(luò)上的隱私信息。隨后,微軟宣布IE9將會提供一個阻止第三方追蹤的黑名單,用以保護(hù)用戶的隱私不被追蹤。
2011年,火狐宣布通過瀏覽器頭信息的方式提供對DNT的一個解決方案,隨后IE、蘋果Safari、Opera瀏覽器相繼添加對DNT的支持。最近,擁有廣泛廣告網(wǎng)絡(luò)的谷歌也宣布推出Chrome23瀏覽器,并支持DNT功能。
需要指出的是,與微軟默認(rèn)開啟DNT功能不同,其他廠商的瀏覽器雖然提供了這種功能,但默認(rèn)狀態(tài)是不開啟。這種狀況并不會對現(xiàn)有的精準(zhǔn)廣告公司造成太大影響,因為這基本上不妨礙他們搜集大部分用戶的數(shù)據(jù),從而繼續(xù)投放精準(zhǔn)廣告。
DNT是“君子協(xié)定”
從技術(shù)的角度出發(fā),用戶在使用具備DNT功能的瀏覽器瀏覽網(wǎng)站時,瀏覽器會在網(wǎng)頁數(shù)據(jù)傳輸中添加一個信號,通知網(wǎng)站的服務(wù)器表明用戶不希望被追蹤,如果該網(wǎng)站遵守DNT機(jī)制,則不會搜集用戶的個人信息。
這實際上對于網(wǎng)站提出了更高的“道德”要求。在真實的運(yùn)行狀態(tài)系下,瀏覽器實際上只是發(fā)送了一個“禁止追蹤”的請求,對于是否真正停止跟蹤,則主要取決于廠商本身。
對DNT機(jī)制頗有研究的國雙科技CEO祁國晟告訴新浪科技,“DNT實際上不是一個技術(shù),而更多的是一個‘君子協(xié)議’。”國雙科技是一家領(lǐng)先的在線業(yè)務(wù)優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)提供商。
他指出,DNT現(xiàn)在還沒有成為瀏覽器或者網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商都需要遵守的標(biāo)準(zhǔn),雖然用戶不愿意被追蹤,但廠商在處理這種請求時實際上有自己的選擇。“大家可以遵守,也可以不遵守。”
重創(chuàng)精準(zhǔn)廣告行業(yè)
不過,隨著更多的上網(wǎng)用戶關(guān)注隱私保護(hù),未來DNT將很可能成為一種強(qiáng)制遵守的標(biāo)準(zhǔn)。而為了贏得更多用戶的青睞,瀏覽器也可能會樂意增加這個功能?;鸷?、蘋果、Opera等主流瀏覽器開始支持DNT的舉動某種程度上說明這將是一個發(fā)展趨勢。
一位曾在某精準(zhǔn)廣告公司就職的高管告訴新浪科技,雖然趨勢不可阻擋,由于DNT牽扯的利益鏈過大,未來的標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)速度會很慢。
阻力來自廣告行業(yè)。
據(jù)悉,微軟默認(rèn)IE10默認(rèn)開啟DNT功能之后,美國廣告界反應(yīng)就比較激烈。由戴爾、IBM、英特爾、Visa、Verizon、沃爾瑪和其他大企業(yè)組成的美國廣告主協(xié)會甚至向微軟CEO鮑爾默發(fā)出公開信,稱微軟將“請勿追蹤”作為IE10的默認(rèn)選項,將給他們帶來嚴(yán)重影響。
這些廣告主在公開信中警告稱,倘若消費者選擇保留這一設(shè)置,便有可能導(dǎo)致他們無法從美國43%的瀏覽器搜集數(shù)據(jù)。“微軟的行為是錯誤的。整個生態(tài)系統(tǒng)都反對這種行為。”不過,微軟對廣告主的不滿未予理睬。
網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)如此討厭DNT,是因為DNT破壞了他們賴以生存的“精準(zhǔn)”,并最終會要了他們的命。
“如果大家都去遵守它,對于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè),尤其是廣告網(wǎng)絡(luò)提供商,影響是非常大的。”祁國晟說,“如果DNT被廣泛遵守,并且所有用戶都默認(rèn)開啟,這些廣告網(wǎng)絡(luò)就不存在了。”
“今天DNT還是一個協(xié)議,未來有可能真的會變成一個技術(shù),這個技術(shù)會讓所有做第三方跟蹤的人更難做……”祁國晟坦言,在不能追蹤用戶行為的情況下,知道他們是誰,他們在做什么,這是DNT為整個數(shù)據(jù)行業(yè)、廣告聯(lián)盟行業(yè)提出的更高要求。
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