2006年，維絡(luò )城CEO張毅斌一邊實(shí)踐著(zhù)他的優(yōu)惠券夢(mèng)想一邊苦苦地尋找著(zhù)投資，可是大多數風(fēng)投并沒(méi)有表現出太多耐心：這種模式國外有成功案例嗎?如何盈利?一連串問(wèn)題讓他啞口無(wú)言。

盡管碰壁，張毅斌內心還是堅信優(yōu)惠券所代表的創(chuàng )業(yè)方向。到了2006年底，維絡(luò )城的優(yōu)惠券打印機開(kāi)始陸續出現在上海各大商場(chǎng)。人們忽然發(fā)現，優(yōu)惠券不再需要早早打印、時(shí)時(shí)隨身攜帶，維絡(luò )城讓它在時(shí)間和空間上都更靠近商鋪，毫無(wú)疑問(wèn)，這很方便。

普通用戶(hù)的熱捧讓維絡(luò )城這個(gè)起初不被VC看好的生意迅速被引爆。據媒體報道，2009年，維絡(luò )城用戶(hù)數量達到200萬(wàn)，2011年底，這一數字增長(cháng)到700萬(wàn)。開(kāi)始有越來(lái)越多的VC找上門(mén)來(lái)，從2007年到2010年3年時(shí)間，維絡(luò )城收獲了三輪融資，張毅斌覺(jué)得自己總算熬出了頭。

但是隨之而來(lái)的并不都是好消息。2009年便有VC提醒他：“隨著(zhù)智能手機的普及，優(yōu)惠券完全可以在手機上完成使用，維絡(luò )城模式未免有些繞圈子。”

無(wú)從考證這樣的提醒是否被維絡(luò )城放在了心上，但是回過(guò)頭看VC的這一預測堪稱(chēng)精準，智能手機的興起讓優(yōu)惠券這個(gè)曾經(jīng)的藍海迅速染紅。

2010年底，以地圖業(yè)務(wù)起家的上海丁丁網(wǎng)成立移動(dòng)事業(yè)部，專(zhuān)做手機優(yōu)惠券業(yè)務(wù)，看起來(lái)，優(yōu)惠券這個(gè)生意確實(shí)比丁丁網(wǎng)之前本地生活服務(wù)的業(yè)務(wù)更容易收到漂亮的數字。丁丁優(yōu)惠APP發(fā)布一年下載量達到900萬(wàn)。

幾乎同一時(shí)間，創(chuàng )新工場(chǎng)旗下的首個(gè)O2O項目布丁移動(dòng)也正式上馬，至今已發(fā)布包括布丁優(yōu)惠券、布丁電影票在內的多款APP，布丁CEO徐磊稱(chēng)總用戶(hù)量超過(guò)1500萬(wàn)。以用戶(hù)量計，它們的發(fā)展勢頭已經(jīng)比維絡(luò )城迅猛了很多。

不過(guò)，丁丁和布丁們還沒(méi)來(lái)得及為自己的用戶(hù)量過(guò)千萬(wàn)而歡呼，情況又有了新的變化。

微信來(lái)了。自從今年9月馬化騰在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )上將二維碼稱(chēng)作連接線(xiàn)上線(xiàn)下的入口，所有人都意識到，優(yōu)惠券這個(gè)紅海中又殺進(jìn)來(lái)一只大鱷。對于早先廝殺正酣的優(yōu)惠券玩家們，微信最可怕的地方在于它為商戶(hù)和用戶(hù)搭建了一個(gè)能夠直接通信的平臺，讓優(yōu)惠信息繞開(kāi)其他分發(fā)平臺在二者之間無(wú)障礙流動(dòng)，這無(wú)疑是要短路掉他們!

如果說(shuō)，騰訊的入場(chǎng)算作近憂(yōu)，那么蘋(píng)果的Passbook則是遠慮。借助地理圍欄技術(shù)，優(yōu)惠信息從被用戶(hù)搜索變?yōu)橹鲃?dòng)推送至用戶(hù)。與微信模式更似會(huì )員管理系統不同，Passbook更像已有優(yōu)惠券的收藏夾，這同樣又是個(gè)大公司的戰場(chǎng)。

雖然無(wú)論是騰訊微信還是蘋(píng)果Passbook，短期內都缺少分發(fā)平臺可大量推廣優(yōu)惠信息的功能，但這些減少信息流通環(huán)節、改善用戶(hù)獲取信息體驗的技術(shù)，保不準會(huì )催生出下一個(gè)發(fā)展迅速的企業(yè)。

優(yōu)惠券領(lǐng)域里的玩家們都無(wú)法回避這樣一個(gè)現實(shí)：新公司伴隨新技術(shù)不斷出現，“舊”企業(yè)該借何確保自己不被市場(chǎng)淘汰?雖然維絡(luò )城也可以發(fā)力手機端業(yè)務(wù)，丁丁、布丁更可以采用地理圍欄等一切技術(shù)，但當大家在技術(shù)和產(chǎn)品功能上差異越來(lái)越小時(shí)，什么才是它們獨特的核心競爭力?優(yōu)惠券代表的O2O大勢背后，又是什么在起決定作用?

流量：看上去很美

“優(yōu)惠券這個(gè)事情，由懂得導流量的人來(lái)做比較好。”

愛(ài)折客創(chuàng )始人范鼎曾經(jīng)在IT門(mén)戶(hù)PChome工作10年，深諳流量導入之道。他利用積累起來(lái)的人脈和資源，以最低成本推廣自己的手機折扣軟件。他認為電子優(yōu)惠券分發(fā)平臺需要快速擴張自己的用戶(hù)規模，才能給商家盡可能大地帶來(lái)客流量，增加自己在雙方合作中的話(huà)語(yǔ)權。

但他的話(huà)只說(shuō)對了一半。在面對個(gè)人用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，大用戶(hù)量是基礎要求，只是中國從來(lái)就不缺乏流量倒騰的高手，一款產(chǎn)品總是會(huì )在一段時(shí)間后面臨另一款同類(lèi)產(chǎn)品的流量競爭。維絡(luò )城用戶(hù)量不少，丁丁、布丁卻用更少的時(shí)間獲得比它更多的用戶(hù)，再想想微信呢?線(xiàn)上流量并不足以成為優(yōu)惠券產(chǎn)品的核心競爭力。

布丁CEO徐磊也提到，現在國內優(yōu)惠券分發(fā)平臺僅僅只是一個(gè)發(fā)放渠道，收取的是類(lèi)似于廣告展示的營(yíng)銷(xiāo)費用，如果它不能給商戶(hù)提供推廣之外的附加價(jià)值，在另一個(gè)大流量產(chǎn)品出來(lái)之后，商戶(hù)幾乎可以實(shí)現零成本遷移。純粹做從線(xiàn)上到線(xiàn)下的渠道，可替代性太強。

某種程度上，優(yōu)惠券生意的核心并不在于短期內積累多大用戶(hù)量，而在于能夠多大程度上為商戶(hù)提供附加價(jià)值，做不到這一點(diǎn)，至多也只能享受幾年商戶(hù)因信息化水平不足所帶來(lái)的信息化紅利。

考慮到國內商戶(hù)糟糕的信息化程度，一個(gè)優(yōu)秀的線(xiàn)下到線(xiàn)上的信息流通渠道至少在目前擁有極高價(jià)值，但是，想要用過(guò)去PC時(shí)代流量的方式占領(lǐng)這個(gè)渠道，難上加難。

一個(gè)最讓人興奮的例子是大眾點(diǎn)評。2008年，它曾面臨兩個(gè)看似強勁的互聯(lián)網(wǎng)競爭對手的威脅，一個(gè)是原百度CTO劉建國創(chuàng )立的愛(ài)幫網(wǎng)，另一個(gè)則是雅虎旗下的口碑網(wǎng)。彼時(shí)，大眾點(diǎn)評在流量和資金上都不是巨頭的對手，它似乎有被顛覆的危險。結果卻證明，此前5年它在本地商戶(hù)中形成的口碑和品牌成為后來(lái)者短期內難以逾越的天塹，它在線(xiàn)下的優(yōu)勢他人幾乎不可能用線(xiàn)上的方式瓦解。

大眾點(diǎn)評網(wǎng)CEO張濤將其2008年之后的發(fā)展比作滾雪球，那是因為對于優(yōu)惠券類(lèi)應用，良好的線(xiàn)下資源能帶來(lái)更多更好的優(yōu)惠信息，能讓用戶(hù)對它產(chǎn)生依賴(lài)，也才能使用戶(hù)規模保持有效的擴張速度。要知道，借助預裝等多種手段，讓一款手機軟件達到龐大的裝機量并不困難，困難的是如何讓軟件被反復打開(kāi)使用。對優(yōu)惠券APP而言，用戶(hù)活躍度低的高裝機量毫無(wú)意義。

用戶(hù)活躍度的內涵在于產(chǎn)品能夠給用戶(hù)帶來(lái)多大幫助，能夠為商戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)多大的提升，在O2O這一個(gè)商業(yè)閉環(huán)中，線(xiàn)下到線(xiàn)上的能力才是比流量更重要的能力，這也恰恰是過(guò)去被互聯(lián)網(wǎng)背景的創(chuàng )業(yè)者們忽視掉的“缺失的半圓”。

例如，在智能手機端收獲了超過(guò)4000萬(wàn)用戶(hù)，擁有了穩定的用戶(hù)群后，大眾點(diǎn)評網(wǎng)CEO張濤的思考重心就在最近半年越來(lái)越轉向了線(xiàn)下。比如，他會(huì )思考能用互聯(lián)網(wǎng)的方式為線(xiàn)下商戶(hù)提供哪些幫助，可不可以在客戶(hù)端上開(kāi)發(fā)出訂餐系統，能不能夠幫助那些熱門(mén)商戶(hù)在手機客戶(hù)端上開(kāi)發(fā)點(diǎn)菜和等位系統等。

如果優(yōu)惠券的生意要想做得更大，對線(xiàn)下商戶(hù)的影響力是一個(gè)關(guān)鍵的因素，當然對于互聯(lián)網(wǎng)背景的創(chuàng )業(yè)者們來(lái)說(shuō)，這并不容易。

不要提大眾點(diǎn)評從2003年就開(kāi)始的信息搬運“長(cháng)征路”——其實(shí)它被人津津樂(lè )道也就是近兩年的事情，即便是線(xiàn)下商家已經(jīng)過(guò)這么多年的信息化教育，當丁丁網(wǎng)再來(lái)做同樣的事情時(shí)，代價(jià)依舊高昂：它在全國38個(gè)城市設立分支機構，每個(gè)分公司都有辦公室和商務(wù)、市場(chǎng)團隊，他們以“掃街”形式與當地商家逐戶(hù)談判;全公司有1000多名員工，其中70%屬于移動(dòng)事業(yè)部;今年4月，它宣布獲得由風(fēng)和投資領(lǐng)投的4000萬(wàn)美元風(fēng)險投資，CEO徐龍江稱(chēng)90%的資金將用來(lái)發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù);剛剛過(guò)去的10月底，它又宣布已獲得阿里巴巴和花旗銀行的注資。

對于僅有50多人的布丁和23人的愛(ài)折客來(lái)說(shuō)，丁丁網(wǎng)模式幾乎不可學(xué)習，它們只能另辟蹊徑。徐磊稱(chēng)布丁一開(kāi)始的定位就很清晰，并不把盡可能多的票券往產(chǎn)品里放，否則，一方面用戶(hù)查找成本高，另一方面他需要建立一個(gè)龐大的信息搜集團隊。他們目前主要與麥當勞等全國性的一二線(xiàn)連鎖品牌合作。而愛(ài)折客的主要合作伙伴則是大型百貨賣(mài)場(chǎng)，它通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)策劃產(chǎn)生收入，美食方面則做面包烘培、甜品等輕美食。

但在整個(gè)世界信息化、互聯(lián)網(wǎng)化的大潮下，未來(lái)，當企業(yè)獲取信息的成本足夠低時(shí)，O2O的線(xiàn)下到線(xiàn)上渠道也許不再會(huì )是企業(yè)的特別競爭力。這個(gè)趨勢我們正在見(jiàn)證：海南三亞一家海鮮大排檔主動(dòng)在淘寶兜售優(yōu)惠券、完成支付和用戶(hù)點(diǎn)評，并借此形成火爆人氣，而就在幾年前我們對此還難以想象。在越來(lái)越多的O2O業(yè)務(wù)推動(dòng)下，商戶(hù)信息化將逐漸“被完善”，也許這個(gè)過(guò)程會(huì )很漫長(cháng)，但總有一天，線(xiàn)下信息的收集將不再如今天這般困難，渠道的魔力光環(huán)將逐漸消失，彼時(shí)以?xún)?yōu)惠券為代表的O2O業(yè)務(wù)比拼什么?

關(guān)鍵一環(huán)：驗證手段的完善

2011年11月，分眾傳媒CEO江南春在微博里表達“我的夢(mèng)想是把Q卡和分眾互動(dòng)屏變成全中國最大的促銷(xiāo)優(yōu)惠信息的互動(dòng)傳播平臺”，隨后他又對媒體稱(chēng)“Q卡就是我的第二次創(chuàng )業(yè)”。Q卡寄托著(zhù)他對分眾O2O之旅的希望。

時(shí)間剛過(guò)一年，Q卡的業(yè)務(wù)方向卻已與初衷南轅北轍。Q卡團隊前員工對《商業(yè)價(jià)值》記者說(shuō)道：“規劃中互動(dòng)屏主要做生活服務(wù)類(lèi)客戶(hù)的業(yè)務(wù)，但它們沒(méi)什么錢(qián)，分眾不能盈利，Q卡業(yè)務(wù)調整之后現在主要面向品牌客戶(hù)，比如小米手機，用戶(hù)通過(guò)手機Q卡客戶(hù)端拍攝互動(dòng)屏上的二維碼。”

但盈利與否只是表層原因，更本質(zhì)的原因是互動(dòng)屏幕這種方式對加速O2O信息傳遞幫助甚微?；?dòng)屏位于寫(xiě)字樓內，與手機優(yōu)惠券相比，它在時(shí)間和空間上都更遠離消費行為;互動(dòng)屏能夠同時(shí)展示的優(yōu)惠信息極為有限，而用戶(hù)等待電梯時(shí)的空閑時(shí)間更為有限，他也許都來(lái)不及掏出Q卡;更關(guān)鍵的是，分眾鋪設再多的互動(dòng)屏，也不能比智能手機覆蓋的用戶(hù)群大。

優(yōu)惠券使用的經(jīng)典場(chǎng)景是用戶(hù)因為要消費才去尋找它，而非因為擁有它才去消費。手機的便攜性使它的使用隨時(shí)隨地，因而天然地是優(yōu)惠券最適合附著(zhù)的載體。

徐龍江亦曾如此解釋?zhuān)?ldquo;移動(dòng)和非移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)將向低頻次消費和高頻次消費兩極分化，你在電腦上會(huì )進(jìn)行一些也許一生只做一次的查詢(xún)和購買(mǎi)，而手機應用則解決吃飯娛樂(lè )等天天發(fā)生的事情，這就使得利用移動(dòng)設備尋找優(yōu)惠券優(yōu)勢凸顯。”

但這并不意味著(zhù)把紙質(zhì)優(yōu)惠券電子化放入手機就順理成章地建立起了商業(yè)模型。

手機優(yōu)惠券的實(shí)質(zhì)是縮短信息在商戶(hù)與消費者之間的流通時(shí)間，優(yōu)惠券分發(fā)企業(yè)的利潤來(lái)自于之前信息不對稱(chēng)對商戶(hù)造成的額外成本，比如效果不佳的宣傳費用、非高峰期的上座率等。

一種營(yíng)銷(xiāo)要成為商戶(hù)的常規運營(yíng)手段，則必須使商家、平臺和顧客三方受益。團購需要商家讓利太多，因而不在此列;優(yōu)惠券折扣適中，未來(lái)能讓三方都滿(mǎn)意。但目前的市場(chǎng)狀況卻是優(yōu)惠券分發(fā)企業(yè)收入甚微，要改變局面，則需完善用戶(hù)發(fā)現、決策、到店消費、分享的優(yōu)惠券使用完整閉環(huán)。

用戶(hù)發(fā)現靠?jì)热菡宫F平臺，實(shí)質(zhì)是吸引用戶(hù)注意力。其中的方法不一而足，既有傳統的文字、圖片展示，也有基于LBS的附近搜索、搖一搖功能，而地理圍欄技術(shù)的使用更加降低了用戶(hù)的查找成本?？梢韵胍?jiàn)，隨著(zhù)技術(shù)的不斷進(jìn)步，在發(fā)現環(huán)節將出現更多更好的方法。

決策環(huán)節的商業(yè)價(jià)值則不言自明：能在多大程度上影響用戶(hù)去哪里而不去哪里消費，決定著(zhù)平臺對商戶(hù)的收費能力。具體來(lái)說(shuō)，影響用戶(hù)消費決策的因素有兩個(gè)——價(jià)格和主觀(guān)印象。價(jià)格歧視是商戶(hù)很重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，它幫助商戶(hù)用高價(jià)把商品賣(mài)給對價(jià)格不敏感的客戶(hù)，用低價(jià)把商品賣(mài)給對價(jià)格敏感的客戶(hù)，從而實(shí)現利潤最大化，典型應用案例即是團購和優(yōu)惠券。而用戶(hù)在消費前翻閱大眾點(diǎn)評的點(diǎn)評內容，則是我們最熟悉的以主觀(guān)印象影響消費決策的例子，點(diǎn)評內容則來(lái)自閉環(huán)的最后一個(gè)環(huán)節——分享。

其實(shí)就目前的市場(chǎng)成熟度來(lái)看，到店消費才是接下來(lái)各家優(yōu)惠券分發(fā)企業(yè)需要突破的關(guān)鍵一環(huán)，而它包括驗證和支付兩個(gè)動(dòng)作。支付分為線(xiàn)上支付和柜臺支付，如果絕大部分用戶(hù)選擇線(xiàn)上支付，用戶(hù)消費情況容易被平臺監測，它便可以按引流效果向商戶(hù)收取費用，此時(shí)驗證與支付合二為一。但這種情況太過(guò)理想，手機支付還未普及，而用戶(hù)更難放棄柜臺支付的消費習慣，如果沒(méi)有建立其他驗證手段，平臺便無(wú)法評估自己為商戶(hù)帶去的效果，無(wú)法用數據說(shuō)明自己的重要性，它的收費標準更無(wú)從建立。

驗證手段的完善還有更深一層的意義。它帶來(lái)精準營(yíng)銷(xiāo)的基礎，使平臺能夠依據用戶(hù)消費數據為其推送個(gè)性化商品，這反過(guò)來(lái)又增強了平臺在協(xié)助用戶(hù)發(fā)現、決策環(huán)節的競爭力。

目前國內在用戶(hù)數據端有特別優(yōu)勢的O2O企業(yè)不多，即便是大眾點(diǎn)評，它的領(lǐng)先也更多是在商戶(hù)信息端。圍繞用戶(hù)數據發(fā)展出的業(yè)務(wù)形態(tài)，也許能夠成為平臺的特有優(yōu)勢。

兩難境地

布丁CEO徐磊曾在北京同方微電子有限公司任職多年，后者主要從事集成電路芯片的設計、開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售。憑借自己在硬件及驗證識別方面的經(jīng)驗，布丁推出了一款名為“布谷鳥(niǎo)”的硬件設備，欲借助超聲波完成優(yōu)惠券的驗證工作。

徐磊稱(chēng)選擇超聲波是“無(wú)奈之舉”。他比較過(guò)目前已存在的多種驗證手段：讓收銀員手動(dòng)輸入串碼過(guò)于麻煩，影響收銀效率;二維碼正在普及，卻有天然缺陷，首先它存儲的是明文信息，復制成本低，可隨意轉讓?zhuān)浯嗡淖N(xiāo)很麻煩，驗證設備必須時(shí)時(shí)連網(wǎng);而最適合的NFC技術(shù)則遲遲未能普及開(kāi)來(lái)。

超聲波驗證看起來(lái)是個(gè)不錯的解決方案。布丁將“布谷鳥(niǎo)”鋪設到商家柜臺，用戶(hù)打開(kāi)布丁優(yōu)惠券APP，并將手機與“布谷鳥(niǎo)”進(jìn)行聲波通信，隨即完成驗證。“布谷鳥(niǎo)”能限制優(yōu)惠券的使用次數，并且無(wú)需連網(wǎng)。布丁的數據采集一方面來(lái)自設備內置的數據存儲模塊，另一方面來(lái)自用戶(hù)端的手機數據發(fā)送。

但在完成驗證這件事情中，技術(shù)手段可能并不是重點(diǎn)，真正的難題在于如何把設備鋪入商戶(hù)，其困難之大遠超我們的想象。

上海翼碼是一家電子憑證運營(yíng)服務(wù)提供商，它將二維碼發(fā)送至用戶(hù)手機，用戶(hù)憑此到商家處進(jìn)行消費。為了構建這一業(yè)務(wù)體系，它從2006年開(kāi)始往商戶(hù)處鋪設二維碼驗證設備，至今已鋪設完成25000多臺。

翼碼銷(xiāo)售總裁趙江對《商業(yè)價(jià)值》記者分析其中的難點(diǎn)：首先成本太大，他估計每臺設備的生產(chǎn)成本在2000元左右，更大的開(kāi)銷(xiāo)來(lái)自后期的運營(yíng)維護，翼碼現在全國31個(gè)城市開(kāi)設有分支機構，單臺設備每個(gè)月的維護成本在100元以上;其次，還有一些資金解決不了的問(wèn)題，比如麥當勞等全國性的大型連鎖機構并不積極引入這些設備，因為它會(huì )降低收銀效率，好在翼碼背后的客戶(hù)對它們有足夠的吸引力——翼碼支撐著(zhù)運營(yíng)商及各大銀行信用卡部門(mén)的積分兌換業(yè)務(wù)，這些客戶(hù)能夠一次性花幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)元購買(mǎi)用于積分兌換的產(chǎn)品。但即便如此，翼碼依舊需要銷(xiāo)售部、產(chǎn)品部、運營(yíng)管理部、IT部等多個(gè)部門(mén)與商戶(hù)一一洽談，經(jīng)歷的周期在一年以上。然后，正如我們在麥當勞看到的，它的驗證設備依舊沒(méi)有被放入主收銀臺，它被靜靜地置于一角，在“二維碼兌換處”的標識牌下。

基于這些原因，丁丁網(wǎng)和愛(ài)折客則選擇與翼碼、銀聯(lián)、拉卡拉等已在線(xiàn)下鋪有大量硬件設備的第三方合作，借助他人力量打造商業(yè)閉環(huán)。從這個(gè)層面來(lái)看，這些第三方未來(lái)能挖掘出的商業(yè)潛力可能是它們自己從來(lái)未曾想過(guò)的。

徐磊稱(chēng)自己也考慮過(guò)這些困難，但“布谷鳥(niǎo)”的制造成本比二維碼驗證設備低了很多，只有幾十元，他計劃以收取押金的形式將它送給商家使用。在他的規劃中，“布谷鳥(niǎo)”進(jìn)駐的不會(huì )是全國排名前5%的商鋪，因為那很難進(jìn)入，也不會(huì )是排名后70%的商鋪，因為它們的管理體系不好。剩下的才是它的目標商戶(hù)，它們有一定的品牌和規模，有精細化管理的基礎，并且對客流的營(yíng)銷(xiāo)需求還在。當“布谷鳥(niǎo)”需要大量鋪設時(shí)，為了減少人力成本，徐磊考慮以代理的方式進(jìn)行推廣。

對優(yōu)惠券分發(fā)平臺自鋪硬件的做法，有業(yè)內人士如此評價(jià)：“硬件問(wèn)題不應該是這些做優(yōu)惠券內容的企業(yè)去解決的問(wèn)題，而應該是產(chǎn)業(yè)分工。”但他隨后又說(shuō)道：“如果與第三方合作，大家的區別就只在于用戶(hù)和優(yōu)惠券數量的多少，作為一個(gè)區域性很強的業(yè)務(wù)，小的優(yōu)惠券企業(yè)雖不至于沒(méi)有生存空間，卻也失去了長(cháng)大的機會(huì )。”

他的話(huà)反映出優(yōu)惠券分發(fā)企業(yè)面臨的兩難境地：要么以大代價(jià)擁有自己獨享的資源，要么進(jìn)入激烈的同質(zhì)化競爭。徐磊在解釋自己為何要推出“布谷鳥(niǎo)”時(shí)也說(shuō)道：“它能在票券的使用次數和使用者身份識別上做出限制，于是我可以把業(yè)務(wù)范圍擴展到代金券、返券、計次券等有價(jià)票券上來(lái)，而這些是商家更喜歡的營(yíng)銷(xiāo)手段。我們現在想的是差異化發(fā)展，把更多的商家營(yíng)銷(xiāo)手段信息化、電子化。”

創(chuàng )新工場(chǎng)合伙人郎春暉把O2O分為輕型O2O和重型O2O。前者對地面服務(wù)介入程度淺，優(yōu)勢是資產(chǎn)相對較輕，屬于網(wǎng)絡(luò )型應用，流量購買(mǎi)相對容易，團隊構成單一，劣勢是對服務(wù)體驗缺少控制，容易進(jìn)入同質(zhì)化競爭，初期在與商家合作中議價(jià)能力較低，傭金獲取不易，大眾點(diǎn)評、布丁優(yōu)惠券、美團等皆在此列。后者對地面服務(wù)介入程度深，優(yōu)劣勢與前者正好相反，典型企業(yè)有神州租車(chē)、安居客等。按此分法，與優(yōu)惠券同屬輕型O2O的其他業(yè)務(wù)也會(huì )面臨兩難境地，這也許正是大眾點(diǎn)評接下來(lái)發(fā)力會(huì )員管理體系，增強在用戶(hù)端管控力，以進(jìn)一步綁定線(xiàn)下商戶(hù)的原因。

不管輕型O2O還是重型O2O，它都要解決四個(gè)通路問(wèn)題——如何把線(xiàn)上信息推送給線(xiàn)下用戶(hù)?如何把線(xiàn)上用戶(hù)轉化為線(xiàn)下用戶(hù)?如何把線(xiàn)下信息轉換為線(xiàn)上信息?如何把線(xiàn)下用戶(hù)變?yōu)榫€(xiàn)上用戶(hù)?現階段，不斷演進(jìn)的技術(shù)和流量交換也許可以應對第一、第四個(gè)問(wèn)題，但中間兩個(gè)問(wèn)題則考驗O2O企業(yè)真正的“內功”。這四個(gè)通路相互關(guān)聯(lián)，相互促進(jìn)，它們所圍繞的核心，則是消除用戶(hù)與商戶(hù)、線(xiàn)上與線(xiàn)下的信息不對稱(chēng)，以協(xié)助用戶(hù)更好做出消費決策，讓消費行為在順暢的信息流動(dòng)中產(chǎn)生更大價(jià)值。