與我們生活息息相關(guān)的電子商務(wù)，從來(lái)不缺眼球。有人說(shuō)，2012年的電商行業(yè)“每天都有人進(jìn)場(chǎng)，也有人黯然離場(chǎng)”。據艾瑞咨詢(xún)統計數據顯示，2 0 12年中國電子商務(wù)市場(chǎng)整體交易規模為8 .1萬(wàn)億元，增長(cháng)27 .9%。在增速的背后，我們看到了高成本、低效的傳統零售模式正在逐漸被打破，缺乏創(chuàng )新的傳統零售商感到“壓力山大”。

珠三角作為商貿重鎮，有著(zhù)悠久的商貿歷史，作為商業(yè)貿易集散發(fā)達的廣州，傳統企業(yè)從事電子商務(wù)有著(zhù)天然的貨源優(yōu)勢。記者走訪(fǎng)廣州市各品類(lèi)電商協(xié)會(huì )獲悉：廣州市目前有六成以上的傳統中小企業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)，成功率不到20%，尤其是皮具鞋業(yè)類(lèi)，成功者寥寥無(wú)幾。

廣東省皮具流通協(xié)會(huì )一位人士對記者直言：電子商務(wù)勢在必行，不做等死，做還有一線(xiàn)機會(huì )。事實(shí)上，珠三角不少中小企業(yè)“觸網(wǎng)”除了與時(shí)俱進(jìn)、提早布局以外，更多的是一種觀(guān)望之舉，隨著(zhù)線(xiàn)下市場(chǎng)因為被線(xiàn)上擠壓而不斷縮水，他們在急切與電子商務(wù)擦出火花之余顯得束手無(wú)措，幾大困惑阻礙了其發(fā)展。

不缺客戶(hù)，就缺盈利

范生，廣州某皮具廠(chǎng)老板，企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)男士箱包，業(yè)務(wù)涵蓋O D M，現有國內多位大客戶(hù)。自有品牌線(xiàn)下店以自營(yíng)及加盟方式為主，開(kāi)店數量較少。自2012年，已在淘寶、天貓、京東等大型網(wǎng)購平臺開(kāi)店經(jīng)營(yíng)，營(yíng)收一般。

困惑：為何多數傳統企業(yè)轉型電商不賺錢(qián)？

解讀：上海萬(wàn)擎商務(wù)咨詢(xún)有限公司C E O魯振旺認為，傳統零售商和自營(yíng)品牌商做電子商務(wù)有供應鏈、品牌和用戶(hù)群等天然優(yōu)勢，發(fā)展速度較快，但是傳統業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)之間協(xié)同難度較大，容易面臨“左右手互搏”，需要一把手出面協(xié)調資源，理順關(guān)系，還要調整過(guò)于保守的決策機制，讓線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展。

同時(shí)，這類(lèi)企業(yè)短期內不可能脫離“多元化”與“碎片化”的中國商品流通領(lǐng)域現狀。比如：商品頁(yè)面上的“點(diǎn)擊訂購”按鈕后面，一定存在著(zhù)“有多少人瀏覽”、“他們是什么樣的群體”、“用怎么樣的方法促使他們點(diǎn)擊訂購按鈕”、“如何最便捷地讓他們完成購買(mǎi)過(guò)程”、“他們對訂單履行服務(wù)的滿(mǎn)意度與忠誠度”等這些傳統的營(yíng)銷(xiāo)命題。而這些，卻是從事多年線(xiàn)下實(shí)體店企業(yè)主，在慣性的思考維度中所缺失的，當創(chuàng )業(yè)者能考慮并成功解決這些現實(shí)問(wèn)題的時(shí)候，或許離盈利已經(jīng)不遠。

新手上路，糾結推廣

Kelly，廣州某化妝品企業(yè)主，自營(yíng)兩個(gè)化妝品品牌(邀請香港某二線(xiàn)明星代言)，產(chǎn)品銷(xiāo)售主要面向二三線(xiàn)城市。經(jīng)營(yíng)多年，有一定數量的實(shí)體店。2013年開(kāi)始往電子商務(wù)方向發(fā)展，首間網(wǎng)店擬選天貓。面對天貓開(kāi)店要求———保證金3萬(wàn)- 5萬(wàn)，技術(shù)年費，技術(shù)扣點(diǎn)(回款4%)，直通車(chē)推廣，如果選擇鉆石展位，一年需要投入數十萬(wàn)至200萬(wàn)等推廣營(yíng)銷(xiāo)費用不知所措。

困惑：營(yíng)銷(xiāo)費用高企，如何將錢(qián)用在刀刃上？

解讀：傳統的中小企業(yè)做電子商務(wù)缺乏造血功能，即便他們做好了電子商務(wù)戰略規劃，并投入資金在天貓“大展拳腳”。但不可忽視的是，自2012年以來(lái)，隨著(zhù)購物網(wǎng)民紅利的逐漸消失，讓電商的競爭從“拉新”為主轉向沉淀用戶(hù)為主，以營(yíng)銷(xiāo)為主轉向以深度經(jīng)營(yíng)用戶(hù)為主，所以，在常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)情況下，重復購買(mǎi)率較低的電商面臨困境。廣州越秀區某商會(huì )秘書(shū)長(cháng)表示，部分傳統企業(yè)目前很難從實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的傳統觀(guān)念中跳出來(lái)，經(jīng)營(yíng)實(shí)體店可通過(guò)打廣告、開(kāi)招商會(huì )等形式打通渠道、鋪貨，但做電商這種思路行不通。

化妝品作為嚴重依賴(lài)重復購買(mǎi)率和口碑的品類(lèi)，對于新手上路，在沒(méi)有品牌知名度、點(diǎn)擊率偏低的情況下，除了勻出資金做一部分站內推廣，還可以借助站外的一些平臺，比如美妝問(wèn)答平臺、社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)平臺、社會(huì )化電商，可用論壇問(wèn)答、社交圈的口碑分享積累人氣，將此作為導流的一個(gè)窗口。有了流量不一定會(huì )有轉化率，如何將流量轉化為有效用戶(hù)？在推廣方式上，常用的有百度知道、百度詞條，還有大家常借助微博、微信的力量來(lái)開(kāi)拓流量，這些對于一個(gè)剛轉型電子商務(wù)的中小企業(yè)，在人力和財力有限的情況下，也可以考慮從線(xiàn)下導入流量，畢竟有一定數量的實(shí)體店，可以組織會(huì )員活動(dòng)，借助會(huì )員的口碑來(lái)宣傳。

供應鏈自建還是外包

陳生，廣州某鞋業(yè)老板，經(jīng)營(yíng)自有品牌，集男女鞋款生產(chǎn)、設計、銷(xiāo)售于一體，線(xiàn)下有實(shí)體店，產(chǎn)品不錯，有一定的品牌，但缺的是網(wǎng)上渠道。發(fā)展電子商務(wù)一年，感覺(jué)拓展不順，現在希望調整為只做生產(chǎn)和設計，線(xiàn)上渠道外包第三方負責，但回款要有保證，庫存不能太高。

困惑：如何控制線(xiàn)上的訂貨生產(chǎn)與庫存回款？

解讀：打通渠道，提升內部信息化管理水平是一個(gè)很漫長(cháng)的過(guò)程。派代商學(xué)院一位研究員建議，根據傳統企業(yè)的業(yè)務(wù)現狀與經(jīng)營(yíng)目標，挑選電商外包企業(yè)為自營(yíng)品牌制定電子商務(wù)渠道建設規劃，包括平臺選擇和階段性銷(xiāo)售目標、庫存跟蹤等等。

整個(gè)電子商務(wù)流程涉及前端銷(xiāo)售、大批量訂單處理、供應鏈能力、配送與調撥能力，這些都需要強大的信息化系統來(lái)支撐，剛剛發(fā)展電子商務(wù)的傳統企業(yè)很少有電商系統，而電商外包企業(yè)則可以利用自己開(kāi)發(fā)的系統程序將C R M、WM S以及E R P等系統全部打通，實(shí)現電子商務(wù)前后端的無(wú)縫對接，打通電子商務(wù)整條供應鏈。

傳統企業(yè)做電商已勢在必行，有的品牌即便自己不發(fā)展電商，經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì )將貨串到網(wǎng)上，甚至因為有些是過(guò)季、打折的產(chǎn)品，導致線(xiàn)上的價(jià)格比線(xiàn)下更低。當網(wǎng)站與各個(gè)環(huán)節流程都能保持同步，訂貨、生產(chǎn)、庫存、回款等在系統上自然一目了然。

但不可否認的是，部分傳統企業(yè)缺乏打電子商務(wù)持久戰的決心，迫于線(xiàn)上市場(chǎng)對線(xiàn)下影響的壓力而選擇開(kāi)展企業(yè)電子商務(wù)的渠道拓展規劃，缺乏對電商的深入認知，在雙方合作上給予的資源不夠，而導致與電商外包企業(yè)合作后，短時(shí)間內見(jiàn)不到效果而解除合約，所以在考慮電商外包服務(wù)上，建議優(yōu)先考慮對自家品類(lèi)有協(xié)同能力的代運營(yíng)商。