大平臺、小前端、富生態(tài)，這就是阿里巴巴集團思考之后的結果，這也導致了“七劍下天山”以及隨后的25個(gè)BU的拆分。淘寶將逐漸代替B2B成為體系的基石。

文/天下網(wǎng)商 何徐麒

淘寶是什么？你們想過(guò)什么樣的生活？

在@淘寶網(wǎng)的微博首頁(yè)，一條被命名為“淘寶10年”的標簽之下，淘寶上傳了一個(gè)官方拍攝的視頻，在視頻中，淘寶員工隨機街訪(fǎng)了20多個(gè)人，問(wèn)了他們這樣一個(gè)共同的問(wèn)題。

有的人說(shuō)，淘寶是工作、生活；有人說(shuō)，淘寶就是買(mǎi)賣(mài)；有的人說(shuō)，淘寶能滿(mǎn)足需求……而所有答案都指向同一個(gè)詞——網(wǎng)購，淘寶的10年也是網(wǎng)購發(fā)展的10年。

十多年來(lái)，中國的網(wǎng)絡(luò )零售從無(wú)到有，占社會(huì )消費品零售總額的比例也已經(jīng)超越6%。根據麥肯錫最新發(fā)布的報告《中國網(wǎng)絡(luò )零售革命：線(xiàn)上購物助推經(jīng)濟增長(cháng)》顯示，2012年，國內在線(xiàn)零售總額達到1900億~2100億美元，已經(jīng)非常接近全球最大的零售市場(chǎng)——美國。

十年來(lái)，淘寶在網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)中占據了巨大的市場(chǎng)份額，并且在一定程度上等同于“網(wǎng)購”的代名詞，支付寶、天貓、聚劃算，甚至阿里巴巴最近拆分的25個(gè)事業(yè)部，都在或多或少地圍繞著(zhù)淘寶開(kāi)展各自的業(yè)務(wù)。和當初不同的是，當年馬云口中“拿大哥(B2B)錢(qián)買(mǎi)花裙子的小妹妹“的淘寶，已經(jīng)可以反過(guò)來(lái)幫助大哥(B2B)賣(mài)花裙子了。而這整個(gè)生態(tài)體系，則被研究者冠以“巨系統”的名號。

但是，這也只是淘寶的現狀，隨著(zhù)阿里巴巴集團的拆分，巨系統自身也正在悄然發(fā)生改變。這些改變有些肉眼可以察覺(jué)，有些則隱藏在更深的水面之下。在集團高層看來(lái)，某些鑄就十年淘寶的因素必須保留，而另外一些因素則需要被拋棄。

然而怎么變，哪些要變，始終是媒體最為關(guān)心的內容。為了應對來(lái)自媒體的疑問(wèn)，阿里的高層們習慣于以“擁抱變化”這四個(gè)字的阿里價(jià)值觀(guān)來(lái)進(jìn)行回應。

事實(shí)上，從十年前那個(gè)春夏之交的湖畔花園，到今天阿里進(jìn)行的25個(gè)BU拆分，變化背后的意義有跡可循：先以出奇制勝的方式攀登上行業(yè)的最高峰，再逐步將攀登的過(guò)程厘定為行業(yè)標準，而當一切外部的學(xué)習對象都被拋在了身后之時(shí)，淘寶開(kāi)始以“失控”的思維模式啟動(dòng)一場(chǎng)內外部的市場(chǎng)經(jīng)濟變革，并最終確立了大平臺、小前端、富生態(tài)的整個(gè)阿里戰略中的基石位置。

淘寶的“攀登”

站在阿里巴巴B2B和Ebay的肩膀上，淘寶開(kāi)始邁出奔向未來(lái)的第一步，更高的起點(diǎn)，讓淘寶看到了幫助商人群體跨越門(mén)檻的機會(huì )，規則開(kāi)始建立，體系正在成長(cháng)。

淘寶成立之時(shí)正逢SARS(非典型肺炎)，阿里巴巴全員因為一位員工感染SARS而全公司被關(guān)了禁閉。據口碑網(wǎng)創(chuàng )始人、阿里巴巴第46號員工李治國形容，那時(shí)自己被關(guān)在所租的杭州宋江村一間民居的樓上，吃飯全靠樓上樓下一個(gè)吊籃。“當時(shí)心里很慌，有些同事前幾天每小時(shí)都要測一次體溫”，李治國說(shuō)那些天，HR(人力資源)每天都在雅虎通的群里喊大家報體溫，晚上下班后的節目是一起在群里K歌，這幾乎是非典時(shí)期被隔離的阿里巴巴員工們唯一的娛樂(lè )活動(dòng)。

就是在全員被分隔的情況下，阿里巴巴依然跨過(guò)了SARS這座大山，看起來(lái)，SARS反而成為了阿里巴巴重塑自身的契機。

因為太多企業(yè)不敢出門(mén)，SARS期間，阿里巴巴B2B平臺的交易反而增長(cháng)了7倍多，企業(yè)文化借助危機順利地成為了全員的價(jià)值觀(guān)，員工和團隊的凝聚力空前強大。很多人把這稱(chēng)之為阿里巴巴的運氣。

但是關(guān)明生——這位在內部被譽(yù)為在締造價(jià)值觀(guān)的作用上僅次于馬云的前阿里巴巴高管看來(lái)，這絕不僅僅是運氣，正相反，在SARS之前，阿里巴巴就已經(jīng)開(kāi)始完善內部的組織架構、HR體系，并開(kāi)展了價(jià)值觀(guān)的Coach(教育)。危機來(lái)臨，加速阿里巴巴走向成熟是運氣，但是之前的一系列準備讓阿里抓住了這個(gè)機會(huì )。

2013年1月4日，馬云在和周星馳的“天馬行空”對話(huà)中，講述了自己的一個(gè)夢(mèng)，夢(mèng)里他把創(chuàng )建阿里巴巴和王石的登山做了對比：“王石是在爬真山，我是在爬假山，爬到山上以后覺(jué)得下不來(lái)了。下面全都是懸崖峭壁，上面你又爬不動(dòng)了，但是你知道你手一松就會(huì )摔死掉。”10天之后，阿里巴巴內部郵件泄漏，馬云提前宣布將辭去集團CEO職位。

這是一個(gè)很有意思的夢(mèng)，因為就在10年前，還有媒體把Ebay比喻成橫亙在淘寶面前的一座“大山”。盡管是防御性策略，但是如果不翻過(guò)這座大山，淘寶看上去似乎并無(wú)前途，合并后Ebay易趣一度占據C2C市場(chǎng)90%的份額。爬山，似乎是淘寶面前不可承受之重任。

當我們今天回頭去看因為SARS而禁閉的淘寶團隊時(shí)，我們也不能忽視，在“攀登”之前，淘寶就已經(jīng)繼承了阿里巴巴對于平臺(Market Place)、電子商務(wù)、公司文化、HR體系和組織架構的經(jīng)驗和思考。這些經(jīng)驗幫助年幼的淘寶在起步階段就能夠擁有一套可輸送的體制。李治國認為，淘寶團隊很好地復制了阿里巴巴B2B自1999年以來(lái)的創(chuàng )業(yè)氛圍，而且由于從高管到客服都是從B2B過(guò)去的，依靠體系和管理，依靠B2B的經(jīng)驗，淘寶的學(xué)習時(shí)間被大大縮短。

同樣不可忽視的還有淘寶的競爭對手Ebay。創(chuàng )業(yè)之初，淘寶幾乎人手一冊一本描寫(xiě)Ebay的《完美商店》。據阿里巴巴集團副總裁張宇回憶，2004年時(shí)，淘寶跟Ebay打得很厲害，那時(shí)候淘寶的規則、模式都跟Ebay非常相似。為了跟Ebay有所差異，淘寶最早的員工之一小寶描述，那時(shí)候他們常干的事情就是，上Ebay逛逛，琢磨什么是Ebay做得不夠好、不夠適合國情的部分。

淘寶團隊很快發(fā)現，Ebay的拍賣(mài)模式并不適合中國的電子商務(wù)，相比之下，一口價(jià)的成交方式更符合國情。雖然淘寶同時(shí)提供拍賣(mài)和一口價(jià)的方式，但是更多人會(huì )選擇砍砍價(jià)然后一口價(jià)買(mǎi)下商品。

2003年，和淘寶同時(shí)興起的，還有校園內的代購業(yè)務(wù)。當時(shí)國內大大小小的大學(xué)BBS上大多都有二手市場(chǎng)版，在這些板塊中，總會(huì )有精明的學(xué)生開(kāi)設專(zhuān)門(mén)的代購帖子，標注上自己取的“店名”，并且定時(shí)在帖子里上新，提供校園內配送服務(wù)，負責解答同學(xué)一切關(guān)于所售商品的問(wèn)題。在校外，一些本地化的BBS站點(diǎn)也開(kāi)始出現了有組織的團購業(yè)務(wù)，發(fā)起人會(huì )發(fā)帖說(shuō)明團購物品、價(jià)格和數量。

這是中國網(wǎng)購史上很容易被忽略的一段時(shí)期，比較下這個(gè)階段和Ebay的差別，很容易發(fā)現兩者的不同。第一，Ebay的交易最初很大程度上基于二手物品，而B(niǎo)BS上的“小店”則主要以新品交易為主，并以一口價(jià)方式完成；第二，不同于Ebay上冷冰冰的拍賣(mài)報價(jià)，BBS式的草根網(wǎng)購方式更依賴(lài)于賣(mài)家和買(mǎi)家頻繁溝通和砍價(jià)；第三，消費人群并不是Ebay中國主流的白領(lǐng)人群，而是大學(xué)生和城市里的普通消費者；第四，Ebay要收取傭金，而B(niǎo)BS上開(kāi)店不需要一分錢(qián)費用。

這些差距，正是淘寶的機會(huì )。如果說(shuō)Ebay曾經(jīng)嘗試樹(shù)立電子商務(wù)界的通行準則，那么淘寶做的事情恰恰相反——把準則降低，讓普通賣(mài)家和普通消費者的進(jìn)入門(mén)檻更低，讓網(wǎng)絡(luò )交易變得更為簡(jiǎn)單和有效。

淘寶推出了免費開(kāi)店政策，并且不收取傭金，降低了賣(mài)家的開(kāi)店門(mén)檻，當時(shí)不少校內的BBS小店都同時(shí)擁有淘寶店；推出了擔保交易，日后演變成為支付寶，解決了賣(mài)家和買(mǎi)家之間交易信用的問(wèn)題，降低了雙方的交易門(mén)檻，同時(shí)，不需要使用信用卡即可網(wǎng)上交易，也促使更多人加入了網(wǎng)購，畢竟，在那個(gè)年代普通人很少會(huì )使用信用卡；因為一口價(jià)方式需要交流價(jià)格，淘寶推出了旺旺，降低了買(mǎi)賣(mài)雙方的交流門(mén)檻；2000前后民營(yíng)快遞的興起，則幫助淘寶解決了物流配送的門(mén)檻。

另一方面，從一開(kāi)始，淘寶就有自己的BBS，那就是保留至今的淘寶論壇。淘寶的很多老員工至今仍然記得“淘寶是大家的淘寶”這句話(huà)。在那個(gè)階段，賣(mài)家和買(mǎi)家、賣(mài)家和小二的關(guān)系堪稱(chēng)和諧：賣(mài)家主動(dòng)去教買(mǎi)家如何開(kāi)通支付寶，如何選擇商品；有什么意見(jiàn)，賣(mài)家也會(huì )直言不諱，而淘寶則會(huì )盡快在論壇上回復。這種不同于呼叫中心的服務(wù)方式，也促成更多的Ebay賣(mài)家紛紛轉投淘寶。