文/賈真

本文由鬼腳七推薦，他的推薦語(yǔ)是：

本文是賈真對淘寶運營(yíng)的思考，根據自己的實(shí)際經(jīng)驗來(lái)解讀四四二法則。為什么淘寶賣(mài)得最好的女裝居然是小眾的民族風(fēng)？什么是定位成功？爆款意味著(zhù)什么？文章中都有精彩解答。賈真會(huì )分享兩篇淘寶運營(yíng)文章，這篇主題是點(diǎn)燈，下篇是借火。很值得細看。

前段時(shí)間不停的有人問(wèn)：代運營(yíng)能不能找？ 我回答：好的很少，但如果一個(gè)代運營(yíng)不談定位和市場(chǎng)，只神化自己的運營(yíng)技術(shù)，果斷放棄。

淘寶搜索這邊有個(gè)說(shuō)法：能SEO說(shuō)明搜索本身不完善，隨著(zhù)搜索引擎的進(jìn)步，能SEO的東西越來(lái)越少。同樣道理，隨著(zhù)淘寶的成熟，網(wǎng)購市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越回歸商業(yè)本身，需要的純粹的淘寶運營(yíng)技術(shù)其實(shí)越來(lái)越少。

也許在前幾年，大家經(jīng)驗都不多，淘寶規則也不完善，運營(yíng)甚至可以神化一些“垃圾”低價(jià)產(chǎn)品，傳統行業(yè)那時(shí)進(jìn)入電商先低頭學(xué)運營(yíng)。但是從今年之后，強烈的感受：像我這些純靠運營(yíng)能力起步的小年輕們需要虛心的像傳統行業(yè)學(xué)習真正的商業(yè)運作了。

在營(yíng)銷(xiāo)界，有個(gè)廣泛被使用的“四四二法則”：

直銷(xiāo)大師艾德·梅爾(Ed Mayer)提出：成功 40%取決于定位+40%取決于產(chǎn)品和定價(jià)+20%取決于營(yíng)銷(xiāo)。

經(jīng)過(guò)了這么多年淘寶的歷練，越來(lái)越覺(jué)得淘寶運營(yíng)不再是簡(jiǎn)單的技術(shù)，更多的是對于市場(chǎng)的感悟和理解。

40%定位

運營(yíng)做的第一件事，一定是重定位。 這個(gè)和產(chǎn)品本身同樣重要，為什么？有的時(shí)候我們發(fā)現，賣(mài)同樣產(chǎn)品的賣(mài)家，有的評價(jià)產(chǎn)品好，有的評價(jià)產(chǎn)品不好。因為不同店鋪的顧客生態(tài)圈不一樣。有的時(shí)候，不是產(chǎn)品不好，而是沒(méi)把它賣(mài)給對的人。

很多人覺(jué)得，產(chǎn)品一定是質(zhì)量為王，產(chǎn)品質(zhì)量一定要最好。但是ZARA成功地把一批質(zhì)量一般的衣服賣(mài)給一群追求新鮮感的年輕人，一樣做的很好。

說(shuō)到定位，我們必須談一下數據?，F在的電商都知道數據的重要性，都知道數據的好處。但是有沒(méi)有人思考一下，其實(shí)數據是有毒的。

現在的賣(mài)家很容易通過(guò)數據分析出哪些產(chǎn)品的受眾最大，而把自己定位在某個(gè)最大淘寶群體的市場(chǎng)。最后很可能的結果是，大家都擠在一條獨木橋上。呈現的就是現在的景象：全網(wǎng)的賣(mài)家都在做爆款。

網(wǎng)購和傳統店鋪有很多的不同，最顯著(zhù)的一條：商圈容積。傳統開(kāi)店營(yíng)業(yè)額高的往往做大眾共性的東西，因為一個(gè)店面只能輻射一個(gè)小商圈，容量有限。但是 我們看去年淘寶女裝銷(xiāo)售第一名竟然是民族風(fēng)，很小眾！這在線(xiàn)下幾乎不可理解！這證明網(wǎng)購的商圈容積大的驚人，更驚人的是，它還遠遠沒(méi)有被開(kāi)發(fā)出來(lái)！

說(shuō)說(shuō)我自己的例子：本來(lái)我覺(jué)得做筆記本貼膜，市場(chǎng)太小。后來(lái)我看中iPhone手機殼，進(jìn)入后發(fā)現，非常難，然后就繼續退回專(zhuān)心做自己的鍵盤(pán)膜。曾經(jīng)一度我商城的銷(xiāo)量和流量都比iPhone手機殼銷(xiāo)售最好的店鋪更好，雖然iphone手機殼的市場(chǎng)容量比我大100倍。

太多的傳統行業(yè)進(jìn)電商都死在這一點(diǎn)，他們太多的產(chǎn)品可以選擇，所以他們不過(guò)濾的都放到店鋪來(lái)賣(mài)。

我一個(gè)學(xué)生，汕頭賣(mài)毛衣的，20年的工廠(chǎng)歷史，很有實(shí)力，他也找了專(zhuān)業(yè)團隊給他做旗艦店，也舍得花錢(qián)，但是結果投入產(chǎn)出比很差。他的優(yōu)勢反而最終成 了他的瓶頸。因為他的產(chǎn)品實(shí)力強，所以他的店里上了各種風(fēng)格，各種年齡層次人穿的毛衣，完全沒(méi)有考慮目標顧客?；蛟S他有幾百萬(wàn)資金，但是直接把自己簡(jiǎn)單粗 暴的定位到某大類(lèi)目，很可能是像扔到大海里的小石子，水花都沒(méi)有。商圈容積大，同樣競爭也更激烈。

后來(lái)，我給他們的建議：選一個(gè)小風(fēng)格，這個(gè)店鋪只上這一種。努力使你的店鋪讓目標顧客趨之若鶩，不用理會(huì )非目標客戶(hù)的嗤之以鼻。

我去參觀(guān)了很多的淘寶店，發(fā)現現在能成功的店鋪，幾乎都是赤裸裸的產(chǎn)品和定位的成功。大碼女裝，日本黑幫范，民族風(fēng)等等。曾經(jīng)我以為，大店的運營(yíng)都 是超牛A水準的。但是去了之后發(fā)現，根本沒(méi)有！ 他們甚至在搜索，直通車(chē)，回購率等方面做的努力非常少，技術(shù)很一般。但是因為定位的好，回購率高，所以他們甚至每個(gè)月發(fā)幾萬(wàn)條短信告訴老顧客：節日快樂(lè ) (每個(gè)月都有節日)，然后訂單就源源不斷的來(lái)了。

我買(mǎi)了花笙記的衣服，很喜歡。所以下次需要買(mǎi)衣服的時(shí)候，我先去他家看看。如果實(shí)在沒(méi)有，我才“懊惱”地使用淘寶搜索。這就是定位細分的好處。其實(shí)很多顧客是初級的，懶得去用“復雜”的搜索引擎。

沒(méi)定位的店鋪是找流量，哪個(gè)產(chǎn)品的需求大，就賣(mài)那個(gè)產(chǎn)品。這方法開(kāi)始很容易得到流量和銷(xiāo)量，但越往后越難，不可避免的走進(jìn)紅海，外表光鮮內心痛苦，銷(xiāo)售額大不賺錢(qián)。找到定位的店鋪是會(huì )以“客戶(hù)”的心態(tài)去看流量，前期要拋棄很多流量，沒(méi)建立自己的客戶(hù)生態(tài)圈之前非常難，但越往后走可能反而簡(jiǎn)單，因為你的客戶(hù)在你這生活了。顧客成為了你產(chǎn)品的粉絲，甚至幫你宣傳產(chǎn)品。

有很多人說(shuō)我定位高端XX。其實(shí)價(jià)格并不是定位的方向，而是定位的結果。定位是界定了使用你產(chǎn)品的某個(gè)特殊人群。只是因為這個(gè)人群喜歡用價(jià)格標榜身份，帶來(lái)的結果是你價(jià)格被迫高一點(diǎn)。

還有個(gè)誤區：是不是做成高端產(chǎn)品就一定好？ 但 2012 全球品牌價(jià)值第一的是可口可樂(lè )。另外，中國的最大市場(chǎng)不是高端，未來(lái)網(wǎng)購的增長(cháng)點(diǎn)在二三線(xiàn)城市。

單純賣(mài)貨是個(gè)很枯燥的事情。而一個(gè)好的定位，就像是把賣(mài)貨寫(xiě)成一個(gè)很讓人心動(dòng)的故事，讓大家激情燃燒，而這個(gè)故事的完美結局很好預測，兩個(gè)字：品牌。

如何檢驗自己的店鋪有沒(méi)有定位成功？

答案是無(wú)爆款。大家去看知名的線(xiàn)下品牌在淘寶的店鋪，往往沒(méi)有特別突出的爆款。因為爆款，往往是因為顧客忠誠于某一個(gè)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，這其實(shí)很危險。當每個(gè)產(chǎn)品都銷(xiāo)售的不錯時(shí)，說(shuō)明顧客真正的愛(ài)上了這個(gè)店鋪，這個(gè)品牌。

40%產(chǎn)品和定價(jià)

產(chǎn)品設計一直是我的弱項，我是09年拿了600元錢(qián)一個(gè)人跑到數碼配件批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)始做淘寶，選擇的東西都是市場(chǎng)常見(jiàn)的，沒(méi)什么競爭力，做起來(lái)純靠自己的運營(yíng)能力。曾經(jīng)還一度自信的認為什么產(chǎn)品我都能做。但是下面兩個(gè)小故事改變了我：

故事1：

在南京某大碼女裝家做客，老板的一番話(huà)讓我很受用：“我是個(gè)偏執的人，如果要買(mǎi)的東西有缺陷，我寧可不買(mǎi)也不將就。所以我店鋪做產(chǎn)品也這樣。”他現 在只有一個(gè)C店，月銷(xiāo)售額估計700萬(wàn)以上。在前幾年，大家都因為搜索排序的引導去做低價(jià)爆款的時(shí)候，他家始終堅持做質(zhì)量。前些年確實(shí)很難，但是堅持了幾 年之后，爆發(fā)了。

我說(shuō)這是“好產(chǎn)品最終戰勝了營(yíng)銷(xiāo)和搜索”，淘寶最終一定會(huì )回歸到市場(chǎng)，所以方向對了，總有一天會(huì )到達。我覺(jué)得他能成功，最重要的2個(gè)原因：

選了一個(gè)回購率高的行業(yè)定位。

好產(chǎn)品幫他最近幾年累計了大量的顧客。

這個(gè)事情之后，我反思了很多?，F在我要求自己和公司員工必須用自己的鍵盤(pán)膜。有主管告訴我，不想用。 我告訴他，用的不舒服？ 那就想辦法找出能讓你舒服的產(chǎn)品！營(yíng)銷(xiāo)，只能解決顧客的第一次，而產(chǎn)品本身才是市場(chǎng)的核心。接觸了大量賣(mài)家，我還發(fā)現一個(gè)很有趣的情形：做傳統行業(yè)的老板 找我聊天，多會(huì )談產(chǎn)品多好。而只做電商的人，往往聊某個(gè)運營(yíng)很牛B。

大家猜猜，未來(lái)，誰(shuí)會(huì )活的更久？

故事2：

南京大部分洗車(chē)店做事都很麻利，很快。有一次去一個(gè)洗車(chē)店，限定洗車(chē)時(shí)間不低于XX分鐘，上車(chē)前看到門(mén)下一腳墊，小伙子提醒：上車(chē)前擦一下腳底。心 里溫暖。車(chē)門(mén)打開(kāi)發(fā)現一塊毛巾在駕駛室腳底下，說(shuō)：“你毛巾掉車(chē)上了！”。心里還暗想小伙子丟三落四。小伙子提醒說(shuō)：“上車(chē)之后再用干凈毛巾擦一下腳底， 就一點(diǎn)灰塵沒(méi)有了！”

我心里很感動(dòng)！

其實(shí)，他們大可不必管我上車(chē)之后的事情，只需要把一個(gè)干凈的車(chē)交給我就完成了整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程，我上車(chē)之后臟不臟不關(guān)他的事。我感動(dòng)，是因為他們的銷(xiāo)售是真心的幫我解決一個(gè)困難。

在這之后，我告訴自：我以后做生意，一定是90%的生意+10%心意。帶給我的改變是：店鋪每銷(xiāo)售一張鍵盤(pán)膜，都會(huì )額外贈送一張普通的平板膜，而且在描述里不告訴他。當顧客收到我們產(chǎn)品的時(shí)候，發(fā)貨單上一定會(huì )有一段話(huà)： 贈品通用膜，親換洗鍵盤(pán)膜的時(shí)候可以暫時(shí)用這個(gè)。

很贊同喬布斯的一句話(huà)：賺錢(qián)是企業(yè)行為的結果，而不是目的。心態(tài)若不同，產(chǎn)品也就會(huì )大大的不同。

關(guān)于定價(jià)

我以前發(fā)了一個(gè)微博：

一個(gè)醫學(xué)絕癥的人遇到一個(gè)道士，給了他一顆仙丹，收了他9999元。后來(lái)他的病真好了。 但背后的故事：仙丹只是淀粉，只是因為這個(gè)人開(kāi)始絕望，后來(lái)又有了希望，所以免疫力恢復，最后產(chǎn)生了奇跡，自愈了。

所以這時(shí)候我們思考，這個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)能不能從他自身的成分出發(fā)？9999元是太貴，還是太便宜？

雖然這是個(gè)杜撰故事，但是很多化妝品都類(lèi)似。只要你能讓客戶(hù)覺(jué)得他用了自己變的更漂亮了，那就是物超所值。需要為定價(jià)負責的是最終的效果，而不是成本。非?？上У氖?，目前淘寶的低毛利不能支持大家去思考：怎么成為用淀粉救人命的道士。但是我相信，未來(lái)改變這個(gè)行業(yè)的人，一定會(huì )領(lǐng)跑下一個(gè)電商階段。

即使從數據測試來(lái)看，尤其在非標品類(lèi)目，價(jià)格和轉化率往往不是簡(jiǎn)單的正比關(guān)系。有的時(shí)候，我無(wú)法從網(wǎng)上判斷一件衣服質(zhì)量和做工究竟如何，那我一般會(huì )買(mǎi)貴一些的。(當然，我只能代表一部分人)

不可否認，淘寶上很大量的顧客是喜歡低價(jià)爆款的，在沒(méi)有個(gè)性化之前，我們看到的產(chǎn)品都是主流顧客喜歡的。但是淘寶個(gè)性化之后，千人千面，品牌的客單價(jià)可能會(huì )影響看到你產(chǎn)品的人的身份。想想看，將你的產(chǎn)品群發(fā)給全淘寶具有高消費能力的人，是一件多么誘惑的事情。

因為顧客第一，所以未來(lái)的淘寶，一定不會(huì )打擊爆款。因為顧客需求多樣化，所以淘寶不會(huì )允許只有爆款這一個(gè)商業(yè)模式。這是個(gè)很有趣機會(huì )和的挑戰！

20%營(yíng)銷(xiāo)

在做淘寶有點(diǎn)成績(jì)之后，很多親戚朋友找我“教教我！”他們或許想知道的是淘寶運營(yíng)的絕招。一般我都會(huì )建議他們別做淘寶，除非他對這個(gè)行業(yè)有難以抑制的激情。不讓他們做的原因：

看別人做的行業(yè)都看起來(lái)很美，但實(shí)際上做淘寶賺錢(qián)的公司不多。

同樣的個(gè)人一年賺5萬(wàn)，做淘寶連假期沒(méi)有，上班可能優(yōu)哉游哉。

做淘寶其實(shí)沒(méi)有絕招，不然我干嘛還只堅守一個(gè)行業(yè)？淘寶運營(yíng)的招數基本都是基于產(chǎn)品和市場(chǎng)，細節非常多。

我自己的店鋪所處3C數碼行業(yè)，我在搜索上投入了很大的精力，這是我新客戶(hù)的主要入口，但是我去大碼女裝家建議他們搜索只投入部分精力，做60分就好。更多的精力放在老顧客身邊的新顧客。在普遍回購率本身就很高的行業(yè)，老客戶(hù)其實(shí)是更重要的銷(xiāo)售重點(diǎn)，老客戶(hù)身邊的新客戶(hù)其實(shí)比搜索的新客戶(hù)可能更具有價(jià)值。我問(wèn)他們老板：CRM對你來(lái)講，比搜索更重要，你有沒(méi)有做一些努力去挖掘滿(mǎn)意你衣服顧客身邊的新客戶(hù)？ 運營(yíng)回答說(shuō)說(shuō)：推薦購買(mǎi)，返還XX元！

我買(mǎi)了某淘品牌男裝，發(fā)微博，主持人朱丹評論說(shuō)：很有品味！ 這時(shí)候我會(huì )覺(jué)得推薦給朋友這家店很有成就感。 有的時(shí)候，顧客不是不愿意去分享，而是沒(méi)有想起來(lái)。但是，顧客其實(shí)很忌諱為了錢(qián)推薦給朋友東西(除非誘惑足夠大)，而愿意為了得到朋友的贊同和認可去推薦。

但并沒(méi)有一個(gè)放之四海而皆準的淘寶運營(yíng)手冊，不同行業(yè)，不同產(chǎn)品，不同定位，這里面都會(huì )有很大的不同。

如果要尋找新客戶(hù)，你先要知道你最有效的新客戶(hù)入口是在哪里？ 搜索，淘客，回購，直通車(chē)，類(lèi)目還是其他？ 如果讓我給運營(yíng)建議：先把所有的常規入口都做到60分，然后把主要精力放在最適合自己的一點(diǎn)。淘寶的流量會(huì )越來(lái)越碎片化，如果是大公司，建議所有常規流量入口設置專(zhuān)人，考核ROI。如果是個(gè)人，選擇對于自己來(lái)講，精力投入產(chǎn)出比更高的一點(diǎn)來(lái)主做。曾經(jīng)看過(guò)一本關(guān)于品牌建設的書(shū)，他說(shuō)好品牌一定不是哪里都好，而是有一點(diǎn)特別好，淘寶運營(yíng)也是這樣。

后記

不記得哪位禪師說(shuō)過(guò)：

借來(lái)的火，點(diǎn)不亮自己心里的燈。

我會(huì )一共分享兩篇運營(yíng)文字，一篇會(huì )是“借火”，大家很容易能看懂的一些淘寶運營(yíng)的碎片化策略。而這一篇，我更希望是“點(diǎn)燈”，通篇文字講大道理，但若有被靈性的人看懂，我相信能看到的，是一個(gè)更加流光溢彩的新世界。