電視屏是最后一張被智能化的屏，在被互聯(lián)網(wǎng)改造之后，或將形成顛覆性的生態(tài)模式

“手機當電腦用、電腦當電視用、電視當擺設用”—對于電視機制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，這似乎已經(jīng)成為了一個(gè)尷尬的事實(shí)。

根據國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國視聽(tīng)新媒體發(fā)展報告(2013)》的統計數據顯示，北京地區的電視開(kāi)機率已從三年前的70%下降至30%，并且收看電視的主流人群在40歲以上。

今天，互聯(lián)網(wǎng)給了視頻內容一個(gè)全新的傳輸和展示渠道，僅僅作為一塊顯示屏的電視似乎難以逃脫被淘汰的命運。如何才能提高這塊碩大的顯示屏的價(jià)值？

賦予電視機“智能”，已經(jīng)成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)的共識。

目前，絕大多數電視屏都配備了聯(lián)網(wǎng)功能，并內置了瀏覽器和指向某視頻網(wǎng)站資源庫的鏈接，還有一些則安裝了安卓系統。

“電視屏是最后一張被智能化的屏，這是一個(gè)價(jià)值非常大的產(chǎn)業(yè)?？梢钥吹?，任何一個(gè)行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)改造之后，都會(huì )顛覆既有的生態(tài)模式，形成新的增長(cháng)。”在接受《瞭望東方周刊》采訪(fǎng)時(shí)，長(cháng)虹多媒體產(chǎn)業(yè)集團總經(jīng)理葉洪林表示。

與家電企業(yè)擁有共識的，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

2013年5月7日，樂(lè )視網(wǎng)聯(lián)合夏普、高通、富士康和CNTV推出了自己的智能電視產(chǎn)品，正式進(jìn)軍電視機市場(chǎng)；2013年7月23日，阿里巴巴正式發(fā)布智能TV操作系統。有消息稱(chēng)，小米繼推出智能手機和機頂盒之后，也將于2013年8月推出智能電視。

在手機、平板電腦這些移動(dòng)終端的潛力逐漸露底之后，位于客廳的電視機成為各方廝殺的新戰場(chǎng)。

智能化救贖

2013年7月8日，長(cháng)虹聯(lián)合中科院宣布研發(fā)出中國首款復合型智能語(yǔ)音芯片，實(shí)現遠距離話(huà)音采集，6米內可直接遠講。

7月18日，長(cháng)虹宣布推出全球首款超級語(yǔ)音瀏覽器，實(shí)現語(yǔ)音操控和瀏覽器結合，通過(guò)極簡(jiǎn)界面實(shí)現社交分享，給消費者帶來(lái)自然交互體驗。

一個(gè)沉寂的傳統家電制造企業(yè)開(kāi)始躍動(dòng)。

“這是所有的家電企業(yè)都面臨的一個(gè)轉型，是由一個(gè)以硬件為中心的終端企業(yè)轉型到硬件、服務(wù)兼備的‘終端+數據’的企業(yè)。”葉洪林對本刊記者表示。

在海信傳媒網(wǎng)絡(luò )公司副總經(jīng)理高雄勇看來(lái)，智能電視是電視機的救贖，怎樣讓更多的年輕人回歸到電視機這塊屏幕前，這是當前智能電視的任務(wù)。“現在年輕人看有線(xiàn)電視的越來(lái)越少了，都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)看視頻。所以我們必須往這個(gè)方向去轉，只有這樣，大屏才有機會(huì )吸引年輕人重新回來(lái)。”高雄勇對《瞭望東方周刊》說(shuō)。

樂(lè )視網(wǎng)CEO賈躍亭認為，大屏幕的用戶(hù)體驗是PC、平板和手機所無(wú)法比擬的，手機越做越大正是一個(gè)最好的證明。“試想一下，通過(guò)大屏，我們能在上面卡拉OK、進(jìn)行高清真人視頻、在線(xiàn)遠程教育、一家人玩游戲，這是一種怎樣的跨越？這其中，一定能出現足夠大的商業(yè)機會(huì )和空間。”

市場(chǎng)數據令人興奮。根據中國智能多媒體終端技術(shù)聯(lián)盟發(fā)布的白皮書(shū)顯示，2013年上半年國內智能電視滲透率達到50%，激活率達到77%以上。

白皮書(shū)還顯示，2013年1~6月國內智能電視總銷(xiāo)量達到457萬(wàn)臺，占市場(chǎng)總銷(xiāo)售量的45%，銷(xiāo)量同比漲幅達到105.7%。

高雄勇預測，到2013年底，智能電視的銷(xiāo)售量將占到市場(chǎng)總量的50%。

從2008年的互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展至今，智能電視已經(jīng)走過(guò)了五個(gè)年頭。智能電視軟件系統平臺的開(kāi)放性，為智能電視產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的構建和商業(yè)模式的創(chuàng )新奠定了基礎。

同時(shí)，智能電視廠(chǎng)商多元化發(fā)展也逐漸開(kāi)始，部分PC廠(chǎng)商和內容服務(wù)商涉足這一領(lǐng)域則為智能電視的發(fā)展注入了更多可能性。

“智能電視未來(lái)一定會(huì )取代傳統電視，這點(diǎn)不用質(zhì)疑，我覺(jué)得兩年以后就差不多了，就像現在智能手機和功能手機的關(guān)系一樣。每個(gè)人都有音視頻的需求，而這種需求遠遠大于文字。當帶寬不再成為問(wèn)題的時(shí)候，隨著(zhù)速度和資源疊加到一定程度，量變就會(huì )引起質(zhì)變。”葉洪林對本刊表示。

“智能”之辯

隨著(zhù)市場(chǎng)的擴張，魚(yú)龍混雜的情況也出現在智能電視領(lǐng)域。智能電視、云電視、互聯(lián)網(wǎng)電視，各商家不斷對智能電視概念進(jìn)行炒作，樂(lè )視推出的則干脆叫“超級電視”，這令消費者一頭霧水。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，目前的“智能電視”都具備上網(wǎng)功能，不同的是，有些僅內置了瀏覽器和特定的視頻網(wǎng)站資源庫鏈接，有些則安裝了安卓系統，可以下載各種軟件。

家電產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家劉步塵對本刊記者表示，“只要能上網(wǎng)，就是智能電視。”

葉洪林則認為，當前業(yè)界更多的是互聯(lián)網(wǎng)電視，并不是真正的智能電視。“它們誤導消費者關(guān)于智能電視和互聯(lián)網(wǎng)電視的概念，說(shuō)凡是能上網(wǎng)的電視就是智能電視，這是不對的。簡(jiǎn)單的說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)電視是廠(chǎng)商給用戶(hù)鎖定了一些功能和應用軟件，用戶(hù)只能用這些。而智能電視則有無(wú)限的想象空間，就像一個(gè)智能手機一樣，可以在軟件商店里下載各種應用。”

長(cháng)虹的智能電視即內置安卓系統。

葉洪林認為，現階段的智能電視，通常是指開(kāi)放平臺的電視，具備智能的交互方式，第三方可基于該平臺自由開(kāi)放應用，用戶(hù)可以自行安裝豐富的應用?；ヂ?lián)網(wǎng)電視是傳統的基于Linux平臺的電視，也具備網(wǎng)絡(luò )功能，但是電視上的應用由廠(chǎng)商開(kāi)發(fā)，數量有限，用戶(hù)基本不能自由安裝應用。

智能電視的標準，從技術(shù)上說(shuō)，應該看是否采用開(kāi)放的軟件平臺，是否有標準的API以及相應的SDK供開(kāi)發(fā)者使用，是否可以給用戶(hù)提供豐富的應用，同時(shí)，是否支持智能化的交互。

如果按照智能手機的標準去衡量智能電視，那么只能上網(wǎng)、不能下載應用的電視的確稱(chēng)不上是智能。

目前，國家對于智能電視并沒(méi)有統一的行業(yè)標準，不過(guò)，消費電子產(chǎn)品信息化推進(jìn)委員會(huì )協(xié)同國家廣播電視產(chǎn)品質(zhì)量監督檢驗中心推出了《彩色電視機信息化指數和產(chǎn)品智商評測規范》，對包括信息化裝備、功能用途、易用性、自主性、協(xié)同能力等10項具體評測項目作出規定。

其中，操作系統是否在32位以上、是否有內置WiFi、是否支持多屏互動(dòng)等都成為測評的重要指標。

“我們不認為達到某一個(gè)程度就是智能電視了，我們認為智能化的水平是不一樣的，是由低到高，分層次、分等級的。”消費電子產(chǎn)品信息化推進(jìn)委員會(huì )秘書(shū)長(cháng)李劍對《瞭望東方周刊》記者表示。

根據該規范，電視的智能化水平分為從一級到十級共十個(gè)等級。

2012年第二次彩電產(chǎn)品信息化指數評測結果顯示，包括康佳、創(chuàng )維、海信、長(cháng)虹、聯(lián)想、TCL、三星、松下在內的25種品牌的智能電視參與了測評，其中有23種都達到了7星等級。

此外，海信傳媒網(wǎng)絡(luò )公司副總經(jīng)理高雄勇向記者提出，通過(guò)三點(diǎn)即可簡(jiǎn)單判斷一個(gè)電視是不是智能：首先，智能電視一定可以升級。而且這個(gè)升級是客戶(hù)只需坐在家里，不用服務(wù)人員上門(mén)就可以完成的；第二，要看用戶(hù)能不能自己找到應用去下載，而且很好用；第三，要想升級，下載應用程序，就需要操作系統。

新舊勢力對抗

逼使家電企業(yè)轉型的，或許來(lái)自于IT互聯(lián)網(wǎng)這些新興企業(yè)帶來(lái)的顛覆：移動(dòng)終端分散了受眾對電視的注意力，而互聯(lián)網(wǎng)則為這些移動(dòng)終端提供了播放內容的渠道。

根據樂(lè )視網(wǎng)提供給本刊記者的信息，2013年7月17日，1萬(wàn)臺39寸樂(lè )視TV的超級電視S40中午12點(diǎn)在樂(lè )視商城開(kāi)售，82分鐘即被搶購一空。

“我們希望顛覆現在的電視概念。”賈躍亭說(shuō)。

然而，傳統家電廠(chǎng)商并不會(huì )輕易認輸。

“有人認為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一進(jìn)軍智能電視，傳統企業(yè)就都要死掉。我不認可這種說(shuō)法。智能電視是一條很長(cháng)的產(chǎn)業(yè)鏈，除了要有應用、要有服務(wù)，還要有產(chǎn)品質(zhì)量、顯示技術(shù)，包括售后服務(wù)體系。這些是一個(gè)完整的系統，這個(gè)系統里面缺一不可。家電廠(chǎng)商擁有多年積累的品牌、資金、供應鏈、售后服務(wù)體系等優(yōu)勢，這不是可以輕易被替代的。”高雄勇說(shuō)。

在這場(chǎng)客廳爭奪戰中，傳統企業(yè)占據著(zhù)品牌、硬件、渠道、售后等方面的優(yōu)勢，而新興的IT互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則占據著(zhù)內容、軟件等方面的優(yōu)勢。

“很多人對智能電視的理解都不一樣，在購買(mǎi)時(shí)有體驗的需求。所以，在智能電視的推廣中，就需要體驗店。用戶(hù)體驗是非常重要的。這時(shí)候家電企業(yè)的渠道優(yōu)勢就凸顯出來(lái)了。”葉洪林認為。

樂(lè )視則提出了銷(xiāo)售“去渠道化”的概念。

樂(lè )視網(wǎng)高級副總裁梁軍認為渠道有兩大弊端：“首先，渠道有相當大的成本，這些成本是剛性的，租賃費上漲的時(shí)候，渠道成本上升特別快。第二，渠道和廠(chǎng)商之間存在博弈的關(guān)系，甚至導致當企業(yè)在做產(chǎn)品的時(shí)候，很難百分百地把注意力放在用戶(hù)端、去考慮怎么讓用戶(hù)感到滿(mǎn)意，有時(shí)候不得不考慮渠道的需求。”

梁軍認為，互聯(lián)網(wǎng)和微博、微信等大量社交工具普及后，信息的傳達便不再是傳統的口口相傳了。

“消費者的行為是愿意跟廠(chǎng)商溝通，作為廠(chǎng)家來(lái)講，也愿意跟消費者溝通。做產(chǎn)品最大的優(yōu)勢在于，如果有機會(huì )能直接接觸消費者，那產(chǎn)品的競爭力和通過(guò)所獲得的反饋來(lái)改善自己產(chǎn)品的機會(huì )要大得多。這些東西導致渠道的另一個(gè)價(jià)值又被淡化了。發(fā)展渠道，實(shí)際上把整個(gè)零售價(jià)也抬上去了，我們去渠道化，就是我們希望把這部分讓給消費者，我獲得的是競爭力。”梁軍說(shuō)。

商業(yè)模式再造

隨著(zhù)電視產(chǎn)業(yè)的轉型，原來(lái)只靠賣(mài)硬件的單一商業(yè)模式也逐漸變得多元。

樂(lè )視在進(jìn)軍智能電視后，提出了建立“樂(lè )視生態(tài)”的構想。

在位于姚家園路的樂(lè )視TV北京體驗廳，梁軍打開(kāi)樂(lè )視TV、拿出3D眼鏡，向記者展示各種3D電影和其他高清影片。“看了以后很愉悅？對不起，這是要收費的。”

當前，購買(mǎi)樂(lè )視智能電視的用戶(hù)會(huì )捆綁購買(mǎi)12個(gè)月的樂(lè )視TV服務(wù)費，共490元。一年后，用戶(hù)可自由選擇是否繼續購買(mǎi)該服務(wù)。

樂(lè )視“超級電視”擁有“硬件收入+內容收入+廣告收入+應用分成收入”共4種盈利模式，從這一商業(yè)模式看，在產(chǎn)品送達用戶(hù)之時(shí)，實(shí)際上僅僅實(shí)現了盈利模式的一種，這也是傳統廠(chǎng)商的做法。而對于樂(lè )視TV，商業(yè)運營(yíng)才剛剛開(kāi)始。“后面的3種盈利方式能否得到用戶(hù)認可而得以實(shí)現，取決于樂(lè )視TV能否提供優(yōu)質(zhì)的、差異化的服務(wù)和體驗。”梁軍說(shuō)。

“第一年說(shuō)白了有點(diǎn)強制，但是你得體驗了才知道價(jià)值，所以我把所有的東西打包，要求用戶(hù)必須買(mǎi)。到了第二年會(huì )分開(kāi)，甚至有買(mǎi)單頻道的可能。我們要經(jīng)過(guò)足夠長(cháng)的時(shí)間來(lái)看，看用戶(hù)到底在內容付費上的模式是怎樣的。我們剛開(kāi)始做還不太清楚電視用戶(hù)的行為，但我相信這些東西一定會(huì )成為我們的產(chǎn)品。”梁軍說(shuō)。

與此同時(shí)，傳統企業(yè)也在思考著(zhù)多元化的盈利渠道。在長(cháng)虹看來(lái)，目前的盈利模式主要有三大部分。除了直接賣(mài)硬件以外，長(cháng)虹還期望消費者帶來(lái)連續的交易，比方說(shuō)和銀聯(lián)之類(lèi)的支付平臺做分成，等等。另外，長(cháng)虹還將構建一種更開(kāi)放的平臺。這個(gè)開(kāi)放平臺是一個(gè)為應用的開(kāi)發(fā)者、消費者提供服務(wù)的平臺，有如蘋(píng)果的應用商店。

“現在，客觀(guān)上講，在手機領(lǐng)域已經(jīng)形成一個(gè)比較標準的商業(yè)模式。而在電視領(lǐng)域，我們正在構建。”葉洪林對記者說(shuō)。

謀求合作

最終，誰(shuí)將成為客廳爭奪戰的贏(yíng)家？

“毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)電視將成為未來(lái)電視行業(yè)發(fā)展的主角。隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)的升溫，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)，這將為整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)帶來(lái)革命性變化?；ヂ?lián)網(wǎng)電視將在一段時(shí)間內成為標配，而全開(kāi)放式平臺技術(shù)是未來(lái)發(fā)展的趨勢。‘合作’將是互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)未來(lái)一段時(shí)間的關(guān)鍵詞。”優(yōu)朋普樂(lè )董事長(cháng)兼CEO邵以丁對本刊表示。

葉洪林也給出了“合作”的答案。在葉洪林看來(lái)，智能時(shí)代，合作大于競爭。尤其是跨業(yè)的合作。智能電視本身是一個(gè)開(kāi)放平臺，誰(shuí)要是封閉起來(lái)，在中國的環(huán)境下，是沒(méi)有活路的。

“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和IT企業(yè)進(jìn)入智能電視領(lǐng)域，也要與傳統企業(yè)探索合作模式，實(shí)現產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間資源的共享。”葉洪林認為。

除了與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作外，長(cháng)虹還在與電信運營(yíng)商進(jìn)行廣泛的合作。2013年4月19日,長(cháng)虹與四川電信簽訂了戰略合作協(xié)議，雙方通過(guò)廳店互進(jìn)、聯(lián)合促銷(xiāo)、合約銷(xiāo)售、OTT業(yè)務(wù)合作等方式實(shí)現合作。

高雄勇認為合作非常重要：“我們對互聯(lián)網(wǎng)公司完全是開(kāi)放的，目前大概和200多家互聯(lián)網(wǎng)公司都有合作。術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，我們把我們的產(chǎn)品、用戶(hù)體驗做得足夠好的時(shí)候，服務(wù)這一塊我們會(huì )和第三方的互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行完完全全開(kāi)放式的合作。”

“就好比學(xué)生考試，傳統企業(yè)在硬件這門(mén)功課考分比較高；而新興企業(yè)則在內容這門(mén)功課上分數更高。所以要想使總分高，就必須合作。”劉步塵這樣比喻。

“以手機的發(fā)展為例，雖然新興的蘋(píng)果公司在轉型中成功崛起，但是傳統企業(yè)三星公司由于及時(shí)轉型，其當前所占有的市場(chǎng)份額也不小。”高雄勇說(shuō)。（特約撰稿岳家?。?/p>