內容營(yíng)銷(xiāo)不僅能夠促進(jìn)銷(xiāo)售，而且有利于塑造品牌形象。B2B營(yíng)銷(xiāo)者運用內容帶動(dòng)需求，引領(lǐng)潮流。IBM正是憑借在“智慧星球”內容和管理層報告方面做的大量努力來(lái)進(jìn)行內容營(yíng)銷(xiāo)的。一部分品牌正在拓展思路，考慮如何運用內容交流品牌和商業(yè)活動(dòng)。除了“媒體演播室”，品牌還利用新興的社交媒體，以一種非常巧妙的方式講述故事和制作多媒體。很長(cháng)時(shí)間以來(lái)，“思科新聞工作室”一度被認為是企業(yè)媒體網(wǎng)站的典范。這種深遠的影響力保持至今。除此之外，可口可樂(lè )、美國富國銀行(WELLS FARGO)和Basecamp，這三個(gè)品牌也做了很多有趣的工作，值得我們研究。

可口可樂(lè )旅程(Coca-Cola Journeys)

Ashley Brown及其團隊已經(jīng)成功為企業(yè)品牌創(chuàng )建了一個(gè)名為“可口可樂(lè )旅程”的故事講述平臺。通過(guò)精巧的編輯，你將會(huì )發(fā)現這些故事在“大圖滾動(dòng)欄”中循環(huán)放映：

• 如何準備一頓簡(jiǎn)單的母親節早中餐——一個(gè)簡(jiǎn)單的流程就能切實(shí)幫助到我們這些想要報答母親，卻又對如何下廚房一無(wú)所知的人。

• 1886年5月8日：一個(gè)新主意的誕生日 ——回顧可口可樂(lè )從最初在雅各布的化學(xué)實(shí)驗室誕生至今的發(fā)展歷程

• 完美的鏡頭: 可口可樂(lè )的快樂(lè )標桿——這一雄心勃勃的藝術(shù)項目是由巴西和阿根廷藝術(shù)家設計的，匯集了成千上萬(wàn)的剪貼畫(huà)拼合而成的海報藝術(shù)。

“旅程”關(guān)注的重點(diǎn)非常清晰：公司新聞資訊的最新動(dòng)態(tài)，社會(huì )地位日益上升的女性，水資源議題，以及當前2014年世界杯的冠名贊助。內容也涵蓋了飲食和音樂(lè )。這些都反映了一種向更為生活化的內容的轉變——這也是他們從實(shí)踐中學(xué)到的重點(diǎn)。品牌主頁(yè)簡(jiǎn)單匯集了比如你在芬達的社交媒體渠道所找到的內容。

“旅程”中有大量的內容。你還可以通過(guò)Unbotteled Blog了解幕后的傳播團隊，閱讀網(wǎng)站推薦的精選文章。

“Contently”是一個(gè)講故事的平臺(內容營(yíng)銷(xiāo)分享平臺), 作為可口可樂(lè )的合作者，在其品牌戰略中提供了極為有用的視角。

據“旅程”的聯(lián)合主編Jay Moye透露，2013年，“旅程”總共發(fā)表了1200篇文章，共吸引了131，000,000名網(wǎng)民參與，平均每位網(wǎng)民花費4分40秒的時(shí)間在每篇文章的閱讀上，這是一個(gè)讓人印象深刻的數據。通過(guò)JourneyOn(交流方會(huì )議)，可口可樂(lè )全球團隊試著(zhù)將運營(yíng)秘籍傳遞給已經(jīng)各自上線(xiàn)“旅程”以及那些在未來(lái)幾個(gè)月將會(huì )啟動(dòng)“旅程”的八個(gè)國家，包括英國，愛(ài)爾蘭，西班牙，法國，意大利，奧地利，尼日利亞和肯尼亞。

團隊

可口可樂(lè )的“旅程”團隊由Ashley Brown——這位年僅35歲的數字傳播和社交媒體總監負責。正是Ashley Brown將可口可樂(lè )從廣告時(shí)代帶入數字時(shí)代的。“旅程”由Moye和前電視記者Ashley Callahan共同管理。團隊的工作人員還包括社會(huì )化媒體編輯、平面設計師和分析師等人。來(lái)自亞特蘭大的視頻組負責錄制“旅程”的影像。團隊依靠自由職業(yè)者，比如作家，攝影師等人，為非可樂(lè )產(chǎn)品本身方面的內容服務(wù)，比如通過(guò)Contently(內容營(yíng)銷(xiāo)分享平臺)來(lái)展現可口可樂(lè )公司的招聘和管理機制。

簡(jiǎn)潔明了

看看團隊在內容中是如何體現新股東會(huì )議的。與照搬財務(wù)報告或記無(wú)聊的會(huì )議流水賬不同，文章被簡(jiǎn)化為：“關(guān)于可口可樂(lè )的年度股東會(huì )議的10項內容”。真是言簡(jiǎn)意賅!

富國銀行的“故事”(Wells Fargo Stories)

比可口可樂(lè )的“旅程”更為簡(jiǎn)明，美國富國銀行用清晰簡(jiǎn)潔的設計傳達了三項宗旨：

•幫助我們的客戶(hù)邁向成功

•協(xié)助我們的團隊茁壯成長(cháng)

•每一天都實(shí)現個(gè)人價(jià)值

這個(gè)博客確實(shí)設計精美，遠遠超越了富國銀行的官方新聞博客(持續更新公司商業(yè)新聞的博客集錦)。 在“Stories”中，富國銀行報道了一系列客戶(hù)的成功故事，例如：他們與Urban Outfitters(美國品牌)公司的合作。他們分享的內容包括在鳳凰城的長(cháng)期志愿者工作和對圣路易斯食品銀行作出的貢獻，以此傳遞公司的社會(huì )責任和價(jià)值觀(guān)。

艱巨的挑戰

不同博客之間的內容容易混淆，不過(guò)富國銀行的內容做得相當不錯。毫無(wú)疑問(wèn)的是，博客”Guided by History” 在聯(lián)系顧客與品牌長(cháng)期資產(chǎn)方面的優(yōu)勢，就如同“beyond today blog”在提供關(guān)于退休的有用資訊方面的優(yōu)勢一樣。但內容方面，是一個(gè)讓人感到困惑的領(lǐng)域，所有一切的核心在于兩種類(lèi)型的內容，1.有用的內容就意味著(zhù)對利益相關(guān)者有幫助的信息(比如退休指南);2.另一種是品牌內容，這類(lèi)內容闡述公司的特點(diǎn)(比如公司員工志愿者服務(wù))。當需要選擇金融合作伙伴時(shí)，所有這些內容都會(huì )幫助客戶(hù)和投資者回答這樣一個(gè)問(wèn)題：“為什么選擇富國銀行?”

我期盼富國銀行能夠將這些出色的故事資源聯(lián)接起來(lái)，并走得更遠;也盼望Stories能夠以一種更現代的方式為內容服務(wù)。不過(guò)，我也對富國銀行能否從他們核心客戶(hù)的網(wǎng)站中精煉內容表示懷疑。雖然網(wǎng)站將商業(yè)和服務(wù)置于首要的地位，但是出色的故事卻是客戶(hù)選擇品牌的有力依據。因此，這些故事應該在富國銀行的主站中被特別強調。

Basecamp, “距離”(Basecamp, The Distance)

Basecamp(37signals公司旗下一款流行的云服務(wù)項目管理軟件)，與上述的兩個(gè)案例形成了鮮明的對比，因此值得我們一探究竟。37Signals專(zhuān)注于軟件制作15年，他們?yōu)榕c用戶(hù)保持密切的聯(lián)系而感到自豪。創(chuàng )始人Jason Fried一直致力于通過(guò)公司雜志分享經(jīng)營(yíng)公司的個(gè)人經(jīng)驗。

雖然Basecamp早就有博客了，最近他們又上線(xiàn)了一個(gè)名為“距離”的新網(wǎng)站。與可口可樂(lè )不同，“距離”中的內容并非頻繁更新的故事連載，也非典型的社交媒體掘金合集。他們花一個(gè)月時(shí)間編輯一個(gè)故事。“距離”做長(cháng)篇敘事，關(guān)注25年甚至更長(cháng)歷史的企業(yè)，故事的字數保持在2500字以上。他們的第一個(gè)故事簡(jiǎn)要介紹了霍爾文皮革有限公司(the Horween Leather Company)——芝加哥最后一個(gè)優(yōu)質(zhì)皮革及皮革制品(包括威爾遜足球)制造商。

Jason在博客上解釋道,“很多人都會(huì )說(shuō)開(kāi)始創(chuàng )業(yè)很難。 的確如此，但是經(jīng)營(yíng)好一個(gè)公司更是難上加難。至少，起初所有的公司都是行業(yè)新手，不過(guò)真正能夠在激烈的市場(chǎng)競爭中存活下來(lái)的為之甚少。我們想要為那些已經(jīng)找到做生意最艱難的部分，而且知道怎樣才不會(huì )在商戰中出局的企業(yè)慶祝一番。

簡(jiǎn)單的聯(lián)系

在配圖和講述不同皮革差異的視頻的點(diǎn)綴下，霍爾文公司的故事展現得不錯。 Basecamp 顯得比較低調，你甚至找不到“距離”與Basecamp 網(wǎng)站的任何聯(lián)系。如果沒(méi)有關(guān)注Basecamp 博客，你恐怕不會(huì )知道“距離”是Basecamp主辦的。不過(guò)，這恰好符合我們對于Basecamp/37Signals的期待。因為用戶(hù)會(huì )自發(fā)地形成口碑傳播。最終37Signals將會(huì )因為作為一個(gè)15年歷史的公司，還花時(shí)間研究歷史久遠的公司的生存與經(jīng)營(yíng)之道，而獲得很高的贊譽(yù)。

這三個(gè)不同的品牌都通過(guò)講故事和內容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)支撐品牌背后的承諾。他們堅定不移地相信公司的形象對他們的商業(yè)活動(dòng)和選擇產(chǎn)品的客戶(hù)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。