暑期將至，K12教育價格戰(zhàn)已然轟轟烈烈地拉開了序幕。

同近幾年新東方優(yōu)能推出的初一暑期數(shù)學(xué)低價50元班的優(yōu)惠力度相比，6月15日，新東方在線推出的暑假1元課似乎更具顛覆性，而且覆蓋了小學(xué)一年級到高二的所有年級。不同的是前者是新東方的線下課程，后者則屬于線上。

早在今年4月初，高思推出1元1科、1元6次課，北京學(xué)而思推出對北京地區(qū)的“新初一暑假1元1科”。

與此同時，K12在線教育暑期價格戰(zhàn)進(jìn)行的也是如火如荼。學(xué)而思網(wǎng)校“7·8學(xué)霸節(jié)”學(xué)完免單，跟誰學(xué)1.6億元打造的“學(xué)習(xí)狂歡節(jié)”最低課程學(xué)費(fèi)只需1元。另外，猿輔導(dǎo)上線推出暑期免費(fèi)課程計(jì)劃等等。

中小學(xué)培訓(xùn)班的價格戰(zhàn)激烈是行業(yè)深度競爭的結(jié)果，互聯(lián)網(wǎng)教育研究院院長呂森林接受《中國經(jīng)營報(bào)》采訪時分析稱：“K12教育價格戰(zhàn)會引起行業(yè)深度洗牌，參與其中的各家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)很難通過一次進(jìn)攻將對手挑落馬下，但是會對行業(yè)二線品牌產(chǎn)生重要影響。”

話說回來，讓人眼暈的K12教育價格戰(zhàn)有利也有弊。“好處在于，給家長帶來更多的實(shí)惠，也通過洗牌把教育質(zhì)量好的企業(yè)能夠得到生存和發(fā)展。弊端是提升了行業(yè)的門檻，小的培訓(xùn)班會很難受，從而加速了行業(yè)的洗牌。”呂森林說。

搶奪線上用戶

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，線下K12 教育已經(jīng)非常成熟，而在整個互聯(lián)網(wǎng)教育占比僅2.7%的K12在線教育(據(jù)易觀國際統(tǒng)計(jì))，卻有著巨大的市場潛力。K12在線教育主要有四大細(xì)分市場，即找家教平臺、題庫、在線教學(xué)以及作業(yè)答疑。

“目前線上K12教育的收入占新東方在線整體營收的比重約10%左右。但是近兩年增速比較快，我們認(rèn)為K12在線教育還是有很大潛在需求可以挖掘的。” 新東方在線副總裁潘欣告訴記者。

對于K12教育“1元課”的競爭，潘欣的看法是，雖然K12領(lǐng)域有很多不錯的面授培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，但是從整體他們的學(xué)生培訓(xùn)數(shù)量相比整個K12教育的學(xué)生數(shù)量還是很小的。所以新東方并沒有太多關(guān)注同行的1元課，我們希望在互聯(lián)網(wǎng)上做出一個新的增量市場，而不是從傳統(tǒng)面授培訓(xùn)的存量市場里分一杯羹。

新東方“1元課”優(yōu)惠活動想要達(dá)到的效果是，“希望利用互聯(lián)網(wǎng)天然的無邊界的優(yōu)勢，能把最優(yōu)質(zhì)的K12培訓(xùn)課程覆蓋到更大范圍的學(xué)生群之中去，也希望借助這次的1元課加速引導(dǎo)K12學(xué)生群體向線上學(xué)習(xí)遷移。”這恐怕也是大部分培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的想法。

拿新東方來說，其2015年財(cái)年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，針對K12的線下輔導(dǎo)業(yè)務(wù)的收入為1.43億美元，同比增長22%，占新東方收入的一半。

“未來，我們認(rèn)為K12教育的主體還是會在線下。但是隨著學(xué)生家長的年齡層變?yōu)?0后甚至85后，學(xué)生變?yōu)?0后或05后之后，他們是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對互聯(lián)網(wǎng)的接受度會變得非常高，所以K12在線教育會比現(xiàn)在有更快的增速、更大的份額。”潘欣對記者說。

目前，“新東方在線K12在線教育的每年付費(fèi)用戶量大約在3萬人左右，客單價在1000元上下。”新東方線上線下K12教育未來會呈現(xiàn)什么樣的態(tài)勢，潘欣說，“我們和新東方優(yōu)能的線下培訓(xùn)各自獨(dú)立發(fā)展，在合作上主要是會復(fù)用一部分師資資源。”

而K12在線教育客單價比面授的價格要低得多，大概是面授價格的1/3到1/5之間，因?yàn)槟壳斑@個階段K12在線教育的主要目標(biāo)是獲得用戶量，而不是成交量，呂森林分析道：“從發(fā)展趨勢看，K12無論是面授還是在線教育，平均客單價是在下降，因?yàn)橐ㄟ^更高的性價比來獲得用戶。”

痛點(diǎn)和難點(diǎn)

傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同爭奪市場份額，教育的服務(wù)屬性使得K12教育更加有利于線上線下的互動，傳統(tǒng)的教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)紛紛切入線上的布局。

相對于新興在線教育的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，呂森林表示，傳統(tǒng)教育評價機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢在于含有大量的付費(fèi)用戶以及品牌優(yōu)勢，比如學(xué)而思在做網(wǎng)上教育時候，學(xué)而思的品牌就會對獲取用戶有非常大的推動作用;而劣勢則在于人才和資金沒有互聯(lián)網(wǎng)公司強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)思維弱。

同樣，潘欣也認(rèn)為：“兩者相較來說，傳統(tǒng)的面授教育的主要優(yōu)勢在于品牌的積累、長期的教研積累、強(qiáng)大的師資體系;劣勢則主要是內(nèi)部機(jī)制的問題，如果兼顧好既有業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)的關(guān)系是亟待解決的問題。”

而新興的在線教育創(chuàng)業(yè)企業(yè)，比如猿題庫、學(xué)霸君，他們有很強(qiáng)的資金和技術(shù)優(yōu)勢，但是他們的弱點(diǎn)在于，沒有很強(qiáng)勢的教育品牌優(yōu)勢，對教育的理解不夠深入。呂森林說：“隨著行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或者出版機(jī)構(gòu)，會跟新興的在線教育創(chuàng)業(yè)企業(yè)合作或合資，實(shí)現(xiàn)彼此優(yōu)勢和劣勢的互補(bǔ)，從而打造出更為完美的新型在線教育企業(yè)。”

據(jù)易觀智庫分析，準(zhǔn)入門檻低，獲取用戶成本高，沒有明顯解決教學(xué)痛點(diǎn)是目前K12在線教育面臨的困難。“K12教育是最大也是競爭最激烈、資本進(jìn)入最多的領(lǐng)域。對于傳統(tǒng)的K12面授機(jī)構(gòu)、尤其是一對一輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)來說，最大的問題就是成本結(jié)構(gòu)不合理，利潤率極低，甚至有資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。”潘欣表示。

同時他認(rèn)為，對于K12在線教育來說，一類是面向課外輔導(dǎo)的結(jié)構(gòu)，它們最大的難點(diǎn)一是在于對學(xué)生有限的課外時間的爭奪，一是在于付費(fèi)者和使用者分離的問題;一類是面向公立體系學(xué)校的機(jī)構(gòu)，它們最大的難點(diǎn)就是如何讓老師和學(xué)生真正地使用它們所提供的教學(xué)輔助系統(tǒng)，提升用戶活躍度，而不是用戶量。

對于大家非常關(guān)心的K12在線教育的盈利模式，呂森林告訴記者：“主要商業(yè)模式在B2B模式和B2C模式，這兩種模式，都有各自的優(yōu)勢和劣勢。在B2B這個模式下，每年國家投入千億的資金做中小學(xué)教育信息化，企業(yè)可以從教育信息化中獲得很多收入，但是真正的風(fēng)險(xiǎn)投資更為關(guān)注，就是從家長和學(xué)生獲取利潤，B2C模式更為持久一些。”

新東方在線在K12領(lǐng)域目前主要是兩條腿走路，潘欣講道：“一個方向是B2C網(wǎng)校業(yè)務(wù)，這是直接面向終端學(xué)生和家長，覆蓋學(xué)生的課外時間的;另一個方向是B2B2C業(yè)務(wù)，通過和公立學(xué)校的合作來覆蓋學(xué)生的課內(nèi)時間的。這也是我們會在可預(yù)見的時間內(nèi)一以貫之的戰(zhàn)略規(guī)劃。”