成為北京奧運乳品贊助商，伊利得到了最近幾年中最搶眼的推廣平臺和營(yíng)銷(xiāo)載體，傾力贊助奧運和宣傳奧運的伊利有沒(méi)有獲得有價(jià)值的回報也是各界關(guān)注的話(huà)題，伊利有關(guān)部門(mén)負責人在接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)透露了伊利為奧運營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方式上的戰略，同時(shí)也對外界質(zhì)疑給予了回應，透露了奧運給伊利帶來(lái)的深遠影響。

　　“伊利”商標三年增值65億

　　有人質(zhì)疑對奧運的傾力投入能給伊利帶來(lái)什么，甚至有人認為伊利贊助奧運是得不償失，不過(guò)，伊利對此卻表示非常樂(lè )觀(guān)。

　　“自簽約奧運以來(lái)，伊利的品牌價(jià)值已從2005年的136.12億上升到今年的201.35億，連續四次蟬聯(lián)乳品行業(yè)首位。”伊利有關(guān)負責人稱(chēng)。

　　伊利公司也毫不掩飾奧運對于其業(yè)績(jì)的巨大助力。以上這位負責人表示，從目前來(lái)看，牽手奧運已經(jīng)為伊利帶來(lái)了超出預期的回報。奧運已經(jīng)成為伊利產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(cháng)、品牌價(jià)值穩步提升的重要因素之一。在市場(chǎng)中，所有印有奧運標志的新產(chǎn)品都迅速得到了消費者的認可。其中，伊利金典有機奶更是在2007年一年就達到了127倍的暴增。

　　伊利公司稱(chēng)，2008年之后，伊利將繼續延續奧運品質(zhì)和奧運標準，將品質(zhì)和責任作為企業(yè)最重要的發(fā)展戰略。將這種優(yōu)勢延續下去，并根據實(shí)際情況進(jìn)一步調整伊利的整體營(yíng)銷(xiāo)規劃。

　　奧運營(yíng)銷(xiāo)將影響“伊利”十年

　　在奧運營(yíng)銷(xiāo)最初期的一項調查中，曾有超過(guò)一半的受訪(fǎng)者認為蒙牛就是奧運“贊助商”，這種調研意圖顯示人們對于牛奶奧贊企業(yè)認知度的模糊，不少人為伊利贊助奧運感到不值和暗自慶幸。

　　當然，從蒙牛銷(xiāo)售額迅猛增長(cháng)來(lái)看，伊利的奧運戰略似乎也是大虧特虧了。但是伊利方面確是從一個(gè)更高的角度來(lái)看問(wèn)題的。

　　伊利有關(guān)負責人對此表示，奧運對企業(yè)的拉動(dòng)作用是全方位的，并不僅僅局限于銷(xiāo)售額的增長(cháng)。奧運標準等同于世界最高標準，牽手奧運，即是對企業(yè)品質(zhì)的一次全面洗禮和鍛造，也是提高企業(yè)品牌價(jià)值、增強核心競爭力的最佳途徑。

　　“奧運營(yíng)銷(xiāo)的結果并不是短期內可以呈現的，而是長(cháng)期的、無(wú)形的，也是不可替代的，應該交由市場(chǎng)和時(shí)間來(lái)檢驗。它不僅將在短時(shí)間內提升伊利的品牌形象，更將在未來(lái)三到十年的時(shí)間潛移默化的影響伊利品牌價(jià)值的積累，但伊利目前已經(jīng)取得了遠遠超出預期的回報。”他說(shuō)。

　　而且，勝三與CSM媒介研究剛剛聯(lián)合公布的第八輪奧運傳播效果統計中，伊利在奧運會(huì )召開(kāi)前的短短三個(gè)月內將品牌與奧運的關(guān)聯(lián)度提高了20%，以絕對優(yōu)勢繼續穩居本土奧運贊助商榜首，成為影響力僅次于老牌贊助商可口可樂(lè )的奧運企業(yè)。

　　從目前來(lái)看，牽手奧運顯然已經(jīng)為伊利帶來(lái)了超出預期的回報。奧運已經(jīng)成為伊利產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(cháng)、品牌價(jià)值穩步提升的重要因素之一。在市場(chǎng)中，所有印有奧運標志的新產(chǎn)品都迅速得到了消費者的認可。其中，伊利金典有機奶更是在2007年一年就達到了127倍的暴增。[page]

　　業(yè)內專(zhuān)家認為，可以預見(jiàn)，奧運和中國將在未來(lái)成為全世界的主題。奧運對企業(yè)品質(zhì)的拉動(dòng)是長(cháng)期、持久且不可替代的。牽手奧運，已經(jīng)讓伊利與國際知名乳業(yè)品牌站在了同一條起跑線(xiàn)上，讓伊利在日趨同質(zhì)化的乳業(yè)品牌中脫離出來(lái)。通過(guò)奧運，消費者能夠更加了解伊利所秉承的奧運標準和品質(zhì)。隨著(zhù)時(shí)間的積累，奧運對伊利企業(yè)品質(zhì)、品牌價(jià)值、銷(xiāo)售業(yè)績(jì)等方面的提升都將持續展現。

　調整產(chǎn)品結構

　　高端產(chǎn)品銷(xiāo)售額達40%社會(huì )曾有言論表示，伊利這兩年產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)拓上不得力，不過(guò)，伊利方面顯然不認同。伊利集團透露，2005年牽手奧運以來(lái)，伊利集團開(kāi)始了對產(chǎn)品結構的戰略升級，2007年至今，伊利集團全年新增或改進(jìn)產(chǎn)品共計180余種。

　　其中，“伊利營(yíng)養舒化奶”首次破解了困擾亞洲人的“乳糖不耐癥”問(wèn)題，并在首屆全球乳業(yè)大會(huì )上獲得了“最佳創(chuàng )新液態(tài)奶產(chǎn)品高度推薦獎”,這是中國乳制品第一次在國外獲獎,實(shí)現了中國乳業(yè)創(chuàng )新的歷史性突破；而同年“伊利金典有機奶”的推出，則首次實(shí)現了有機奶在一個(gè)13億人口大國的批量生產(chǎn)。不久后，伊利又推出了新一代高端嬰幼兒配方奶粉“金領(lǐng)冠”，標志著(zhù)中國母乳配方奶粉的誕生。

　　2008年初，伊利“谷粒多”上市，被業(yè)內稱(chēng)為全球首款天然谷物與牛奶結合的產(chǎn)物，開(kāi)辟了一個(gè)全新的需求領(lǐng)域，并填補了國內代餐奶的市場(chǎng)空白。同年，伊利還研發(fā)推出了“LGG酸奶”、“優(yōu)品嘉人”和“果之優(yōu)酸乳”等新型健康飲品。隨著(zhù)產(chǎn)品的不斷升級，目前，高附加值、高科技含量的產(chǎn)品業(yè)已超過(guò)伊利業(yè)務(wù)總額的40%，趨近了發(fā)達國家乳業(yè)巨頭的業(yè)務(wù)結構。

　　今年6月18日，伊利金山新工業(yè)園奶粉全球樣板工廠(chǎng)的落成，不僅標志著(zhù)伊利最先擁有了超大規模的奶粉生產(chǎn)基地，更意味著(zhù)伊利以液奶、奶粉等多產(chǎn)品線(xiàn)為支柱的、綜合性、多元化的產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)走向成熟。

　　目前，伊利已經(jīng)為北京奧運會(huì )開(kāi)發(fā)了伊利營(yíng)養舒化奶、LGG酸奶等一系列高品質(zhì)的產(chǎn)品。而伊利營(yíng)養舒化奶則作為高科技、高品質(zhì)乳品的代表，成為奧運軍團專(zhuān)用奶，為中國奧運健兒在2008年北京奧運會(huì )上取得佳績(jì)提供營(yíng)養助力。[page]

　　營(yíng)銷(xiāo)方式走“草根路線(xiàn)”

　　對于伊利的品牌定位，伊利集團董事長(cháng)兼總裁潘剛曾說(shuō)：“消費者眼里，伊利不一定是最熱鬧的，但伊利肯定是最親切、最踏實(shí)的。”不難發(fā)現，作為直面普羅大眾的消費品，伊利在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的特點(diǎn)就是關(guān)注草根階層，走親民路線(xiàn)。

　　2007年4月9日，伊利“健康中國計劃”啟動(dòng)。“伊利奧運健康中國行”活動(dòng)包括奧運社區行、奧運主題體驗公園、萬(wàn)人健步走、千萬(wàn)人“做健康明星與奧運同行”簽名等多項活動(dòng)?；顒?dòng)覆蓋全國30個(gè)省、市、自治區的660個(gè)城鎮、近2千個(gè)社區，路演場(chǎng)次高達2300場(chǎng)。

　　半年過(guò)后，伊利將自己的奧運計劃升級為2.0版本，提出了“有我中國強”的階段性?shī)W運口號，并開(kāi)啟了一股從網(wǎng)絡(luò )影響現實(shí)的全民奧運之風(fēng)。2007年11月15日，伊利集團在全國開(kāi)展了“有我中國強尋找我的奧運坐標”主題大型公益網(wǎng)絡(luò )簽名活動(dòng)。該活動(dòng)通過(guò)架設虛擬“中國版圖”的形式，號召網(wǎng)友簽名，并上傳奧運寄語(yǔ)，從而為網(wǎng)民搭建祝福奧運、記錄奧運生活的平臺。

　　截至到活動(dòng)收官時(shí)，已有超過(guò)50萬(wàn)網(wǎng)友在“中國版圖”上留下了自己的奧運簽名和祝福；超過(guò)100萬(wàn)的網(wǎng)友自發(fā)組織了120余場(chǎng)奧運活動(dòng)，覆蓋人群達2000多萬(wàn)。這也使該活動(dòng)成為了近期參與人數最多、影響力最大、內容涉及面最廣的奧運網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)之一。“有我中國強”也因此成為了國人在奧運年的精神符號之一。

　　今年7月1日，伊利“健康中國計劃”中的又一活動(dòng)“陽(yáng)光社區公益夢(mèng)想行動(dòng)”啟動(dòng)，任何一個(gè)“社區人”只要跟同伴一起，登錄設在搜狐的官方網(wǎng)站，說(shuō)出自己的想法，就有可能在奧運會(huì )期間中國軍團奪得金牌的同時(shí)，獲得伊利提供的全面支持，實(shí)現社區夢(mèng)想。伊利集團執行總裁張劍秋介紹，“陽(yáng)光社區公益夢(mèng)想行動(dòng)”啟動(dòng)后，北京2008年奧運會(huì )中國體育代表團每奪得一塊金牌，伊利集團就將向“健康中國公益計劃”注入20萬(wàn)元，并將長(cháng)期投入，圍繞社區、青少年與環(huán)境的健康發(fā)展展開(kāi)系列公益活動(dòng)。

　　今年4月30日，伊利集團將“奧運坐標”主戰場(chǎng)與中國最大中文互動(dòng)社區百度貼吧結合，并提出了“尋找我的奧運坐標，點(diǎn)亮100個(gè)奧運夢(mèng)想”的活動(dòng)口號。網(wǎng)民只要回帖即可參與活動(dòng)，活動(dòng)突破性地將“主辦權”交給每一個(gè)參與者，為網(wǎng)民搭建了一個(gè)真實(shí)記錄奧運生活、彰顯自我個(gè)性、抒發(fā)奧運激情的網(wǎng)絡(luò )空間。

　　7月5日，在第六屆“中國杰出營(yíng)銷(xiāo)獎”評選中，伊利憑借“有我中國強”奧運營(yíng)銷(xiāo)全案戰勝了可口可樂(lè )、阿迪達斯等國際品牌，一舉奪得了2007至2008年度“最佳奧運營(yíng)銷(xiāo)獎”，實(shí)現了奧運營(yíng)銷(xiāo)大戰中民族品牌對國際名企的首次超越。