文 / 王 晨
自中國改革開(kāi)放有市場(chǎng)和銷(xiāo)售以來(lái),就有竄貨。30年風(fēng)風(fēng)雨雨,企業(yè)起起伏伏,沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)沒(méi)有跟竄貨打過(guò)交道。營(yíng)銷(xiāo)江湖有一句名言:“沒(méi)有竄貨的銷(xiāo)售不紅火,大量竄貨的銷(xiāo)售危機四伏?!睖\白地指出了竄貨與銷(xiāo)售相生相克的關(guān)系。
只要存在利差,不論這種利差是來(lái)自?xún)r(jià)差或物流費用,還是來(lái)自返點(diǎn)或促銷(xiāo)政策,就會(huì )存在竄貨。竄貨首先是一種渠道套利行為,但是竄貨之后到底對各方的影響是好是壞,則存在多種可能:可能對竄貨者好,對被竄貨地區不利;可能對一個(gè)區域好,對全局不利;也可能短期不利,但長(cháng)期有利。個(gè)中種種,不一而足,充分說(shuō)明竄貨本身只是一個(gè)工具,結果好壞完全看運用之妙。
最近業(yè)內鬧得沸沸揚揚的諾基亞竄貨門(mén)事件,就非常典型地展示了竄貨問(wèn)題的核心。不管是諾基亞一方拿出雙方合同和企業(yè)規定,證明竄貨罰款的合理合法性,還是經(jīng)銷(xiāo)商一方打著(zhù)諾基亞罰款逃稅的旗幟力圖減輕損失,業(yè)內人士都明白,竄貨不過(guò)是諾基亞控制渠道和拓展市場(chǎng)的一個(gè)工具,有時(shí)候管,有時(shí)候不管,全看諾基亞自己的銷(xiāo)量壓力,以及市場(chǎng)競爭態(tài)勢決定。
而經(jīng)銷(xiāo)商也很清楚,誰(shuí)沒(méi)有竄過(guò)別人,誰(shuí)又沒(méi)有被別人竄過(guò)?吵來(lái)吵去,無(wú)非是廠(chǎng)商兩方對于市場(chǎng)走勢和利益分配發(fā)生了嚴重分歧。
毫無(wú)疑問(wèn),現在這件事鬧得這么大,連稅務(wù)部門(mén)都被拉進(jìn)來(lái)當道具,已經(jīng)超出了諾基亞的掌控范圍。從這個(gè)角度看,諾基亞最近對竄貨的拿捏有失分寸。
中國本土企業(yè)的成長(cháng)過(guò)程中,有無(wú)數企業(yè)曾經(jīng)利用竄貨,成功地把企業(yè)做大做強,只不過(guò)誰(shuí)也不會(huì )在臺面上這么說(shuō)。在公開(kāi)場(chǎng)合,反竄貨的“正義之旗”是必須要高揚在渠道商頭頂的。
在企業(yè)成建制之后,有的企業(yè)及時(shí)收手,規范渠道與價(jià)格,開(kāi)始穩扎穩打;有的企業(yè)則信奉“水至清則無(wú)魚(yú)”,積極而適度地使用竄貨,在速度與安全之間搞平衡,游走在風(fēng)險邊緣;而有的企業(yè)則對竄貨樂(lè )此不疲,乃至走火入魔,最后搞砸了渠道和市場(chǎng),一夜回到解放前,功敗垂成。
在發(fā)展最為迅速、競爭最為充分的快消品行業(yè),隨著(zhù)一二級市場(chǎng)的飽和,廠(chǎng)家的市場(chǎng)和渠道重心不斷下沉,在經(jīng)銷(xiāo)商隊伍的不斷更迭中,逐漸劃小經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)區域,同時(shí)嚴格竄貨管理制度,一步步肅清原來(lái)竄貨管理中的潛規則,逼迫經(jīng)銷(xiāo)商把自己的區域做深做透。
盡管這在運營(yíng)層面是非常困難的操作,畢竟那么多年的習慣,不是一時(shí)半會(huì )能改過(guò)來(lái)的,但這是個(gè)大趨勢。只不過(guò)在趨勢變?yōu)楝F實(shí)之前,還需要企業(yè)仔細拿捏竄貨的分寸,不要偷雞不成反蝕把米。
竄貨糾紛被升級到“涉嫌偷稅漏稅”,這事兒搞得諾基亞多少有點(diǎn)焦頭爛額。諾基亞全球副總裁鄧元說(shuō)他們一直在研究怎樣的銷(xiāo)售目標才是合理的,檢討渠道策略。竄貨門(mén)之后,諾基亞已對反映較大的銷(xiāo)售指標等問(wèn)題進(jìn)行了改進(jìn),比如出臺新的補貨模式,如果渠道伙伴的庫存量達到一定限度,就不會(huì )再繼續要求他們進(jìn)貨,以減輕渠道的銷(xiāo)售壓力。
看來(lái),任你再大牌,還是要服從渠道規律的。
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