文 / 王 晨

　　自中國改革開(kāi)放有市場(chǎng)和銷(xiāo)售以來(lái)，就有竄貨。30年風(fēng)風(fēng)雨雨，企業(yè)起起伏伏，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)沒(méi)有跟竄貨打過(guò)交道。營(yíng)銷(xiāo)江湖有一句名言：“沒(méi)有竄貨的銷(xiāo)售不紅火，大量竄貨的銷(xiāo)售危機四伏?！睖\白地指出了竄貨與銷(xiāo)售相生相克的關(guān)系。

　　只要存在利差，不論這種利差是來(lái)自?xún)r(jià)差或物流費用，還是來(lái)自返點(diǎn)或促銷(xiāo)政策，就會(huì )存在竄貨。竄貨首先是一種渠道套利行為，但是竄貨之后到底對各方的影響是好是壞，則存在多種可能：可能對竄貨者好，對被竄貨地區不利；可能對一個(gè)區域好，對全局不利；也可能短期不利，但長(cháng)期有利。個(gè)中種種，不一而足，充分說(shuō)明竄貨本身只是一個(gè)工具，結果好壞完全看運用之妙。

　　最近業(yè)內鬧得沸沸揚揚的諾基亞竄貨門(mén)事件，就非常典型地展示了竄貨問(wèn)題的核心。不管是諾基亞一方拿出雙方合同和企業(yè)規定，證明竄貨罰款的合理合法性，還是經(jīng)銷(xiāo)商一方打著(zhù)諾基亞罰款逃稅的旗幟力圖減輕損失，業(yè)內人士都明白，竄貨不過(guò)是諾基亞控制渠道和拓展市場(chǎng)的一個(gè)工具，有時(shí)候管，有時(shí)候不管，全看諾基亞自己的銷(xiāo)量壓力，以及市場(chǎng)競爭態(tài)勢決定。

　　而經(jīng)銷(xiāo)商也很清楚，誰(shuí)沒(méi)有竄過(guò)別人，誰(shuí)又沒(méi)有被別人竄過(guò)？吵來(lái)吵去，無(wú)非是廠(chǎng)商兩方對于市場(chǎng)走勢和利益分配發(fā)生了嚴重分歧。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，現在這件事鬧得這么大，連稅務(wù)部門(mén)都被拉進(jìn)來(lái)當道具，已經(jīng)超出了諾基亞的掌控范圍。從這個(gè)角度看，諾基亞最近對竄貨的拿捏有失分寸。

　　中國本土企業(yè)的成長(cháng)過(guò)程中，有無(wú)數企業(yè)曾經(jīng)利用竄貨，成功地把企業(yè)做大做強，只不過(guò)誰(shuí)也不會(huì )在臺面上這么說(shuō)。在公開(kāi)場(chǎng)合，反竄貨的“正義之旗”是必須要高揚在渠道商頭頂的。

　　在企業(yè)成建制之后，有的企業(yè)及時(shí)收手，規范渠道與價(jià)格，開(kāi)始穩扎穩打；有的企業(yè)則信奉“水至清則無(wú)魚(yú)”，積極而適度地使用竄貨，在速度與安全之間搞平衡，游走在風(fēng)險邊緣；而有的企業(yè)則對竄貨樂(lè )此不疲，乃至走火入魔，最后搞砸了渠道和市場(chǎng)，一夜回到解放前，功敗垂成。

　　在發(fā)展最為迅速、競爭最為充分的快消品行業(yè)，隨著(zhù)一二級市場(chǎng)的飽和，廠(chǎng)家的市場(chǎng)和渠道重心不斷下沉，在經(jīng)銷(xiāo)商隊伍的不斷更迭中，逐漸劃小經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)區域，同時(shí)嚴格竄貨管理制度，一步步肅清原來(lái)竄貨管理中的潛規則，逼迫經(jīng)銷(xiāo)商把自己的區域做深做透。

　　盡管這在運營(yíng)層面是非常困難的操作，畢竟那么多年的習慣，不是一時(shí)半會(huì )能改過(guò)來(lái)的，但這是個(gè)大趨勢。只不過(guò)在趨勢變?yōu)楝F實(shí)之前，還需要企業(yè)仔細拿捏竄貨的分寸，不要偷雞不成反蝕把米。

　　竄貨糾紛被升級到“涉嫌偷稅漏稅”，這事兒搞得諾基亞多少有點(diǎn)焦頭爛額。諾基亞全球副總裁鄧元說(shuō)他們一直在研究怎樣的銷(xiāo)售目標才是合理的，檢討渠道策略。竄貨門(mén)之后，諾基亞已對反映較大的銷(xiāo)售指標等問(wèn)題進(jìn)行了改進(jìn)，比如出臺新的補貨模式，如果渠道伙伴的庫存量達到一定限度，就不會(huì )再繼續要求他們進(jìn)貨，以減輕渠道的銷(xiāo)售壓力。

　　看來(lái)，任你再大牌，還是要服從渠道規律的。