經(jīng)濟低迷中，需要快速調整有限的營(yíng)銷(xiāo)手段，爭取實(shí)現短期利潤最大化。做到這些，需要及時(shí)理解客戶(hù)需求以及競爭者的動(dòng)向、快速實(shí)驗并迅速優(yōu)化制勝的商業(yè)手段。

　　文·安德魯·里斯(Andrew Rees ) 喬恩·韋伯(Jon Weber ) 陳源道

　　在經(jīng)濟衰退期，消費者的要求會(huì )有所改變：購買(mǎi)數量減少、想要不同的產(chǎn)品或服務(wù)、不斷尋找更大價(jià)值的商品、對營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應有所變化。企業(yè)的挑戰在于：調整短期商業(yè)策略以盡可能提高收入及利潤。為了達到這一目的，企業(yè)需要通過(guò)一系列與消費者的互動(dòng)，找到能夠利用現有產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)刺激短期消費的策略。

　　實(shí)現“機動(dòng)革新”

　　消費者的需求已發(fā)生改變，企業(yè)卻不可能坐等某種新產(chǎn)品出現后，再去滿(mǎn)足消費者的新需求。因此，企業(yè)需要一種“機動(dòng)革新”的能力，也就是說(shuō)，短期目標是對現有產(chǎn)品進(jìn)行策略性調整，而非開(kāi)發(fā)新創(chuàng )意、產(chǎn)品或服務(wù)(見(jiàn)圖1)。

　　即時(shí)洞察消費者 應對顧客需求變化最基礎的第一步是獲取信息。對消費者的洞察必須實(shí)時(shí)進(jìn)行并加以反應，重要的是要跳出傳統的消費者調研方式(消費者問(wèn)卷調查、門(mén)店攔截調查、小組訪(fǎng)談等)，利用更迅速、互動(dòng)性更強的方法技術(shù)，如客戶(hù)評估小組、在線(xiàn)論壇和陪同購物。此外，必須更關(guān)注消費行為指標中的細微變化(平均消費額、產(chǎn)品組合、網(wǎng)站瀏覽行為等)，因為這些變化可能迅速反映出重要的消費者信息。隨后，這些發(fā)現應該馬上傳遞到企業(yè)各部門(mén)并立即進(jìn)行測試。

　　引入創(chuàng )意進(jìn)行測試 進(jìn)行快速或“微型”測試，是有別于常態(tài)經(jīng)營(yíng)的另一個(gè)轉變，因為這需要一次性引入多個(gè)創(chuàng )意并由市場(chǎng)決定勝負。要快速地驗證創(chuàng )意，關(guān)鍵是建立一個(gè)強大的、能夠在可控的和風(fēng)險有限的環(huán)境中傳遞消費者洞察的測試系統。不可否認，一次引入多個(gè)創(chuàng )意測試存在風(fēng)險，但可以將測試限制在少量或“微量”的樣本上，減少風(fēng)險。首先需要制定一個(gè)將關(guān)鍵創(chuàng )意引入指定地點(diǎn)、指定消費者中的方案，然后組織安排測試方案。要利用那些能夠及時(shí)反饋的渠道(如網(wǎng)站銷(xiāo)售)，獲取對測試的反饋并收集數據。此外，還要設定指標來(lái)衡量產(chǎn)品是否成功(如商店客流量、交易量、單次購買(mǎi)量)，分別評估每個(gè)創(chuàng )意的效果。

　　第二個(gè)階段中可供選擇的招數可能是有限的，因此在充分理解一個(gè)創(chuàng )意之所以失敗的原因前，不要輕易放棄。不妨考慮對其修改，以生成新版本的創(chuàng )意。

　　推廣和充分利用 一旦在測試中發(fā)現能夠成功促使消費者購買(mǎi)的策略，應馬上推廣這些策略。關(guān)鍵是確定管理這些“潛力項目”的適當程序，必須持續地對項目進(jìn)程加以衡量，并根據新增的消費者反饋，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，如果不能快速有效地將創(chuàng )意推廣，制勝創(chuàng )意可能以失敗告終。

　　“低迷營(yíng)銷(xiāo)”的實(shí)戰案例

　　組織“機動(dòng)革新”需要在多個(gè)門(mén)店、營(yíng)銷(xiāo)平臺及業(yè)務(wù)部門(mén)間進(jìn)行即時(shí)緊密的協(xié)調。如果您的企業(yè)沒(méi)有相應的資源或專(zhuān)長(cháng)，不妨考慮建立專(zhuān)門(mén)的指揮和控制團隊。這一團隊將對消費者洞察管理、測試項目及結果評估進(jìn)行監管。將這些工作集中化，不但能保證企業(yè)對任何市場(chǎng)波動(dòng)作出快速反應，而且能使得市場(chǎng)、銷(xiāo)售和運營(yíng)團隊有效而統一地工作。

　　一旦開(kāi)始這一流程就會(huì )發(fā)現，“機動(dòng)革新”通常發(fā)生在定價(jià)、產(chǎn)品組合、促銷(xiāo)策略、消費者信息傳達等方面。在這些領(lǐng)域中，我們能從那些關(guān)注消費者、對消費者的需求變化給予直接反應的企業(yè)那里觀(guān)察到一些經(jīng)驗。以下就是一些值得分享的案例。

　　定價(jià)策略 大張旗鼓地宣傳產(chǎn)品價(jià)格的變化，改變消費者對品牌的價(jià)值感知并提高銷(xiāo)售。

　　在認識到超值餐品是快餐服務(wù)銷(xiāo)售增長(cháng)的重要動(dòng)力之后，汽車(chē)餐廳運營(yíng)商Sonic在2008年12月發(fā)布了其史上第一份超值菜單(value menu)。以往，Sonic始終依靠特色菜單食品和品牌號召力來(lái)驅動(dòng)銷(xiāo)售增長(cháng)，但最近開(kāi)始通過(guò)戰略定價(jià)來(lái)抵御經(jīng)濟危機。Sonic的每日超值菜單包括10種單價(jià)低于1美元的食品。Sonic期望通過(guò)為開(kāi)支謹慎的消費者提供更多的選擇而增加店內流量。

　　產(chǎn)品組合 適應消費者需求變化而改變各產(chǎn)品的組合，推動(dòng)銷(xiāo)售增長(cháng)。

　　折扣零售商Family Dollar在店內重新調整產(chǎn)品組合，改變產(chǎn)品結構，更加側重于銷(xiāo)售日常必需品和消耗品(食品、清潔劑等)。公司還投資于冷柜設備，以支持日益增加的食品和飲料銷(xiāo)售。如今，日常必需品和消耗品占了Family Dollar超過(guò)60%的銷(xiāo)售額。

　　沃爾瑪認識到自有品牌產(chǎn)品在此次經(jīng)濟衰退中蘊藏著(zhù)重大的商機，因為在食品和飲料(以及其他品類(lèi))方面，消費者顯示出明顯的降低消費檔次的傾向。針對這一趨勢，沃爾瑪重新推出其“惠宜”(Great Value)品牌，以增加低價(jià)自有品牌產(chǎn)品在其店內的份額，取代那些低流轉的品牌商品。

　　促銷(xiāo) 推出具有當下時(shí)代特性并有認同價(jià)值的促銷(xiāo)活動(dòng)，在經(jīng)濟低谷中增加消費者的忠誠度。

　　連鎖超市Kroger，Food Lion和Albertson’s迅速推出了兌換經(jīng)濟刺激支票的增值促銷(xiāo)。在Kroger的促銷(xiāo)中，消費者如果馬上將支票兌換為Kroger禮品卡，就能夠獲得10%的額外獎勵。這一促銷(xiāo)方案的作用有兩方面：一方面將經(jīng)濟刺激支票鎖定為顧客在Kroger的消費，另一方面，其實(shí)惠的零售商形象也在消費者心目中得以加強。

　　現代汽車(chē)最近允諾：購車(chē)者如果在購車(chē)后的1年內失業(yè)，可以將車(chē)退還。經(jīng)濟低迷中，消費者過(guò)于擔心后期的支付能力不足，因此傳統的折扣和優(yōu)惠都無(wú)法有效刺激銷(xiāo)售，而現代汽車(chē)的這項促銷(xiāo)就是直接針對這一消費心態(tài)制定的。

　　同樣針對消費者對經(jīng)濟的擔憂(yōu)，連鎖零售店Dollar General在2009年初也推出了“新年抽獎”活動(dòng)。這一促銷(xiāo)活動(dòng)不對消費額作出限制，提供超過(guò)18萬(wàn)美元的現金獎勵，如10萬(wàn)美元的大獎以?xún)斶€顧客的房屋貸款，以及其他多種多樣支付汽車(chē)、信用卡和公共事業(yè)賬單的現金獎項。

　　消費者信息傳遞 一些簡(jiǎn)單的調整可以讓營(yíng)銷(xiāo)信息與消費者當前的關(guān)注點(diǎn)更為一致。

　　辦公用品超市史泰博(Staples)創(chuàng )建于1986年。隨著(zhù)競爭的日益激烈，史泰博的銷(xiāo)量在2001年出現下滑。當時(shí)的顧客調查表明，他們對價(jià)錢(qián)并不在意，更在意輕松、直接的購物體驗。于是，史泰博提出了“就是這么輕松”(That Was Easy)的口號。2003年廣告剛推出，史泰博標志性的“Easy按鈕”展示了其采購的便利性。而在經(jīng)濟衰退中，史泰博了解到，相對于便利而言，消費者更看重省錢(qián)，因此其廣告被重新定位為傳遞在史泰博購物更便于省錢(qián)的信息。

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　　說(shuō)服非積極的消費者在經(jīng)濟低谷中消費是一項艱巨的任務(wù)，需要企業(yè)采用嶄新的、前所未見(jiàn)的商業(yè)策略以直接滿(mǎn)足消費者變化的需求?！皺C動(dòng)革新”能夠通過(guò)快速學(xué)習、試點(diǎn)和改進(jìn)來(lái)發(fā)現并推廣此種策略。如果能夠成功地開(kāi)展“機動(dòng)革新”戰略，企業(yè)應能夠在3個(gè)月的時(shí)間內找到促進(jìn)消費者消費的策略。

　　安德魯·里斯 (Andrew Rees)

　　L.E.K。(艾意凱)咨詢(xún)波士頓分公司副總裁

　　喬恩·韋伯 (Jon Weber)

　　L.E.K。(艾意凱)咨詢(xún)波士頓分公司副總裁

　　陳源道

　　L.E.K。(艾意凱)咨詢(xún)上海分公司合伙人

　　度過(guò)經(jīng)濟衰退的企業(yè)寶典

　　L.E.K。發(fā)現，企業(yè)成功度過(guò)經(jīng)濟衰退，需要迅捷地執行三個(gè)環(huán)環(huán)相扣的階段。每一個(gè)階段都有其目標，如果目標能夠達成，就可以確保長(cháng)期價(jià)值的產(chǎn)生。

　　第一階段：立刻關(guān)注于保持現金。第一階段的首要目標是保證企業(yè)的即期生存。這需要保持現金，并將經(jīng)營(yíng)損失降低到最小。盡管有許多措施可供實(shí)施，最為關(guān)鍵的杠桿措施包括降低運營(yíng)成本、推遲重大資本投資項目、嚴格控制流動(dòng)資金、充分挖掘現有信用手段。

　　第二階段：業(yè)務(wù)創(chuàng )新以贏(yíng)取客戶(hù)消費。這一階段的目標是通過(guò)快速調整有限的營(yíng)銷(xiāo)手段(如定價(jià)、促銷(xiāo)等)，從非積極客戶(hù)那里爭取其消費，以最大化企業(yè)在短期內的銷(xiāo)售收入和利潤。做到這些，需要及時(shí)理解客戶(hù)需求及競爭者的動(dòng)向、快速實(shí)驗，并迅速對制勝的商業(yè)手段進(jìn)行優(yōu)化。第二階段的成功實(shí)施并非易事，要求同步進(jìn)行觀(guān)察和實(shí)踐。

　　第三階段：規劃大膽的戰略舉措。這一最后階段的目標是以嶄新的角度對企業(yè)的戰略選擇進(jìn)行審視，考慮那些能夠在衰退結束后的市場(chǎng)上極大地改進(jìn)業(yè)務(wù)模式和為企業(yè)帶來(lái)戰略?xún)?yōu)勢的大膽舉措。

　?。跮.E.K。(艾意凱)咨詢(xún)有限公司是全球領(lǐng)先的戰略咨詢(xún)公司之一。］