一個(gè)大眾化、低檔化、普及性的品牌，試圖向上延伸，轉身成為一個(gè)高檔的、豪華的、奢侈的品牌，這是一定不可能成功的。

　　文/歐陽(yáng)斌

　　在中國小汽車(chē)的細分市場(chǎng)，連續4年占據微型車(chē)銷(xiāo)量榜首的 是奇瑞QQ。它的市場(chǎng)占有率接近15%，是第二名的3倍。

　　奇瑞是公關(guān)的高手。在QQ上市之后，先后引發(fā)了與通用汽車(chē)的外形侵權糾紛和與騰訊QQ的商標同名糾紛，在全國人民的熱議和媒體的推波助瀾中，兵不血刃，打開(kāi)了知名度。其借勢出擊和借力打力的手法，玩得是爐火純青。這是建立品牌的正確之路。

　　奇瑞品牌的正確命名

　　“QQ”兩個(gè)字母，放在一起確實(shí)很像兩個(gè)汽車(chē)輪子，或汽車(chē)的兩個(gè)前燈，這在意象上符合行業(yè)的特征，所以，“QQ”用在汽車(chē)這個(gè)類(lèi)別，是非常有韻味的，也是非常有“殺傷力”的。加上與擁有上億用戶(hù)的騰訊QQ的故意關(guān)聯(lián)，總體而言，這是一個(gè)非常出色的品牌命名。幾乎可以這么說(shuō)，騰訊“QQ”能存在多久，奇瑞“QQ”就能存在多久。至于后來(lái)長(cháng)安汽車(chē)推出的“長(cháng)安奔奔”，這模仿的層次，就顯得太沒(méi)有技術(shù)含量了。

　　2009年的6月，奇瑞推出了QQ微型車(chē)家族的新成員QQme，就品牌命名而言，QQme延續了QQ命名的思路，但相比“QQ”而言，這明顯有畫(huà)蛇添足的嫌疑了，顯得不是那么有層次。

　　第一點(diǎn)，這個(gè)“QQme”與“QQ”到底是什么關(guān)系？如果是一個(gè)系列命名的其中一個(gè)，那接下來(lái)的其他“QQ”的名字，奇瑞公司就得費一些腦筋了，因為這既然是一個(gè)“系列”，這個(gè)“系列”之間的相關(guān)性，就顯得非常重要了。否則，你根本不需要這樣去“畫(huà)蛇添足”的，你就用“QQ”，不是一件很好很省心的事情嗎？

　　但從“QQme”的價(jià)格策略看，這顯然又是一個(gè)新的微型車(chē)品牌，取“QQme”，顯然有一些“狗尾續貂”的感覺(jué)了。新品牌就是新品牌，你千萬(wàn)不要整出個(gè)不倫不類(lèi)的東西來(lái)。

　　從以上兩個(gè)方面講，奇瑞公司的思路是有些混亂的。

　　“QQ”的整體定位很危險

　　QQ是“中國第一款時(shí)尚汽車(chē)”、“年輕人的第一輛汽車(chē)”，定位在時(shí)尚和快樂(lè )兩個(gè)方面。

　　在中國，有一個(gè)比國外更顯著(zhù)的特征，汽車(chē)從來(lái)沒(méi)有被定位于純粹的交通工具，它在滿(mǎn)足你的交通功能之外，其實(shí)成為你與外界對話(huà)的一種重要媒介。這也就是中國人為什么特別偏好大尺寸的三廂車(chē)，在歐美特別暢銷(xiāo)的兩廂車(chē)，在中國始終處于配角的層面。

　　什么是時(shí)尚？時(shí)尚的一個(gè)重要特點(diǎn)就是更新速度特別快，吸引眼球的功能高于其本身的使用價(jià)值。汽車(chē)能成為時(shí)尚商品嗎？顯然不能。真正的時(shí)尚汽車(chē)，是跑車(chē)，那是一種頂級的奢侈品，它的定位特征與目標人群的支付能力是相配的。年輕人因為沒(méi)有錢(qián)，所以需要買(mǎi)便宜的汽車(chē)，但再便宜的車(chē)，幾萬(wàn)元的支出在年輕人的收入中的比例，是遠遠高于中產(chǎn)階級的。所以，很大比例的QQ車(chē)主是屬于沖動(dòng)性購買(mǎi)，他早晚會(huì )為自己的沖動(dòng)覺(jué)得后悔的。因為你沒(méi)有給年輕人一個(gè)持續的、心理層面的、喜歡你的理由。

　　因為開(kāi)QQ，我就時(shí)尚了嗎？因為開(kāi)QQ，我就快樂(lè )了嗎？這些理由都太牽強，能說(shuō)服自己的時(shí)間都太短。當他厭倦這種時(shí)尚的時(shí)候，他會(huì )覺(jué)得面子很不爽，他會(huì )有沖動(dòng)去換一輛車(chē)；當他為當初的沖動(dòng)覺(jué)得后悔的時(shí)候，他會(huì )將這種心理的變化告訴后面的年輕人“不要圖便宜，不要圖時(shí)髦，汽車(chē)畢竟不是衣服，你想換就能換”。

　　奇瑞QQ應該怎么定位呢？

　　它的目標人群是年輕人，需要給這些年輕人找一個(gè)更好的精神層面的購買(mǎi)理由。而這個(gè)理由一定要有可持續性、一定要與“錢(qián)”無(wú)關(guān)。

　　80后90后的年輕人，有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是熱愛(ài)大自然。他們的環(huán)保意識遠遠超出他們的長(cháng)輩。在地球變暖的今天，降低溫室氣體的排放，已經(jīng)是人所共想。你需要在宣傳中，將自己定位在“中國最低排放的汽車(chē)”、“中國最環(huán)保的汽車(chē)”、“開(kāi)QQ車(chē)的都是最?lèi)?ài)護環(huán)境的人、最有愛(ài)心的人”。

　　你需要給他們一個(gè)更高層面的精神理由，一個(gè)可持續的精神理由，一個(gè)“不差錢(qián)”的理由。就像我不喝茅臺五糧液，我喝二鍋頭，因為我是男人；我不抽中華，我抽中南海，因為我要盡量保護健康——這和錢(qián)沒(méi)關(guān)系。時(shí)尚是短暫的，高尚才是持久的。

　　“QQme”的價(jià)格定位更危險

　　2009年的6月，奇瑞推出了QQ微型車(chē)家族的新成員QQme，這檔1.3升排量手動(dòng)擋的微車(chē)，定價(jià)在5.5萬(wàn)～6.2萬(wàn)元之間，從而成為最貴的國產(chǎn)微型車(chē)。

　　關(guān)于這款車(chē)的定價(jià)，有一個(gè)比較：同樣采用1.3升排量的吉利熊貓價(jià)格空間為4.18萬(wàn)～5.98萬(wàn)元，而且有自動(dòng)擋；1.3升的長(cháng)城精靈定價(jià)4.39萬(wàn)～5.39萬(wàn)元；1.2升的雪佛蘭樂(lè )馳最高價(jià)不到5萬(wàn)元。在高一個(gè)級別的緊湊型轎車(chē)里面，長(cháng)安新上市的1.5升悅翔才賣(mài)5.39～6.09萬(wàn)元，而QQme的價(jià)格竟然高于兩個(gè)月前上市的瑞麒精品小車(chē)M1，后者是奇瑞公司中高端品牌的首款在售產(chǎn)品，目前車(chē)型同樣采用1.3升排量，但定價(jià)為4.28萬(wàn)～5.98萬(wàn)元。

　　對此，奇瑞公司的說(shuō)法是， QQme已經(jīng)不同于原來(lái)的QQ，外形已經(jīng)變得時(shí)尚了，安全性也提高了，QQ將通過(guò)QQme提升自己的品牌形象，不永遠靠低價(jià)格取勝，QQme要成為中國版的甲殼蟲(chóng)。

　　這是中國企業(yè)慣常使用的品牌戰略：一個(gè)品牌在成功之后，經(jīng)常會(huì )運用同一個(gè)品牌名稱(chēng)，推出其升級版本。這種手法，最常見(jiàn)于香煙品牌和白酒品牌中，我稱(chēng)之為“極品戰術(shù)”。

　　這種“極品戰術(shù)”的打法，就品牌戰略而言，是一場(chǎng)災難。

　　很多企業(yè)，始終沒(méi)有搞明白什么是品牌。品牌是一種存在于消費者心中的一個(gè)心理符號，它是消費者某種心理情感的代名詞。在通常情況下，一個(gè)品牌只能代表一種心理訴求。消費者會(huì )通過(guò)選擇不同的品牌來(lái)滿(mǎn)足不同的心理訴求。

　　定位，就是將你的品牌與消費者的某種心理訴求相關(guān)聯(lián)。只有能夠相關(guān)聯(lián)的，才能算是一個(gè)品牌；你關(guān)聯(lián)的心理訴求越重要，你的品牌的含金量就越高。但同時(shí)，一旦你的品牌與某種心理訴求相關(guān)聯(lián)了，你幾乎是永遠不可能再改變了，因為，這個(gè)決定權在消費者那里，不在商家手里。

　　所以，一個(gè)大眾化、低檔化、普及性的品牌，試圖向上延伸，轉身成為一個(gè)高檔的、豪華的、奢侈的品牌，這是一定不可能成功的。我沒(méi)錢(qián)的時(shí)候，我選擇QQ；當我有點(diǎn)錢(qián)的時(shí)候，為什么不選擇大量的緊湊車(chē)品牌，而要去選擇QQme呢？當你把這個(gè)心理過(guò)程弄明白后，你就會(huì )發(fā)現，我們的廠(chǎng)家多數時(shí)候都是在自戀和意淫而已。

　　導致品牌延伸的另外一個(gè)原因，就是懶惰。一個(gè)品牌都投入那么大的金錢(qián)和精力了，都那么有知名度和市場(chǎng)影響力了，我們?yōu)槭裁催€要再費勁去打造一個(gè)新品牌呢？這樣做的結果往往是新的做不起來(lái)，老的同時(shí)完蛋。因為到最后，消費者不知道你這個(gè)品牌最終代表什么了；當消費者不知道你代表什么的時(shí)候，他自然會(huì )重新去選擇一個(gè)能“代表什么”的品牌。

　　奇瑞公司需要好好想想這些問(wèn)題了。