采訪(fǎng)·撰文/孟巖峰 齊鵬 張沙莎

　　“師傅，上海怎么高速路也堵車(chē)？”

　　“這個(gè)地方有點(diǎn)特殊，下面是青浦奧特萊斯，每天都堵車(chē)?！?/p>

　　無(wú)獨有偶，北京燕莎奧特萊斯門(mén)前何嘗不是如此?！皠傞_(kāi)業(yè)的時(shí)候，燕莎奧萊的停車(chē)場(chǎng)也就有500多個(gè)車(chē)位，而且每次去的時(shí)候，也是稀稀落落沒(méi)有幾輛車(chē)，現在別看都已經(jīng)1000多個(gè)車(chē)位了，但到了周六日，不僅找不到停車(chē)的地方，大家對奧萊入口處塞車(chē)的現象也早就習以為常了。上海青浦奧特萊斯也是如此，我們剛去的時(shí)候只有一層開(kāi)業(yè)，還要用大巴車(chē)從上海人民廣場(chǎng)每天免費接送顧客往返，現在連綠地這些非停車(chē)地帶都停滿(mǎn)了車(chē)?！币晃?002年就與燕莎奧特萊斯打交道的業(yè)內人士表示。

　　面對今天奧特萊斯的火爆場(chǎng)面，中國奧特萊斯創(chuàng )始人萬(wàn)文英很感慨，也很欣慰。2002年，如同對待自己親手領(lǐng)進(jìn)家門(mén)的孩子，萬(wàn)文英給“OUTLETS”取了一個(gè)音譯的中文名——“奧特萊斯”，由陳舊的廠(chǎng)房變身而來(lái)的“燕莎奧特萊斯”，終于佇立在了北京東四環(huán)路邊。

　　那時(shí)候，距離東四環(huán)路開(kāi)通不過(guò)一個(gè)月的時(shí)間。顯然，這張擁有龐大體量，但又遠離“核心商圈”、略帶青澀的新面孔，再一次受到市場(chǎng)的挑戰。萬(wàn)文英卻非常執著(zhù)地相信：奧特萊斯一定會(huì )火。在她看來(lái)，一個(gè)業(yè)態(tài)能否成功，最大的前提在于能否精準定位顧客群?！爱敃r(shí)我定位的消費群體就三種人：有品牌意識的人、愿意理性購買(mǎi)品牌的人和喜歡淘品牌的人。奧萊現在的消費群體也基本還是這幾類(lèi)人?！?/p>

　　她的判斷是正確的。7年過(guò)去，燕莎奧特萊斯被精準定位的消費者捧火了，燕莎奧特萊斯已經(jīng)“當仁不讓”地成為具有消費能力和品牌意識的一群人的消費標桿，而且這一趨勢正在隨著(zhù)中國新興的富裕消費階層的增長(cháng)而得到延伸。

　　在麥肯錫《中國富裕新興的消費階層》報告中指出，2008年，中國的富裕家庭數達到了160萬(wàn)，預計到2015年這個(gè)數字將超出400萬(wàn)。中國將成為僅次于美國、日本和英國的全球富裕家庭數第四多的國家。富裕家庭在中國城市家庭總數中占比不到1%，但其絕對數量正以每年16%的速度遞增。這樣一組數字意味著(zhù)什么？誰(shuí)抓住了他們的消費習慣，誰(shuí)就抓住了這個(gè)市場(chǎng)。

　　精準鎖定目標群體——必須要有品牌意識

　　每一種業(yè)態(tài)都有其定位群體，或時(shí)尚或高端，雖然萬(wàn)文英在成立燕莎奧特萊斯之初并沒(méi)有對消費群體做過(guò)詳細的調查研究，但她心里還是有一本賬。

　　2002年12月17日，萬(wàn)文英在開(kāi)業(yè)前一天答謝賓客邀請5000人入場(chǎng)，在已有折扣的基礎上再打九折，結果當天銷(xiāo)售達88萬(wàn)元，這些人有一部分是燕莎的客戶(hù)，還有生意或者其他方面的好友。這5000人具有一定消費能力，雖然并不全是企業(yè)精英或高層，但絕對是富裕階層中的消費主力。這些群體的反應，讓萬(wàn)文英吃了顆定心丸。

　　第二天正式開(kāi)業(yè)卻讓她感到有些意外：全天賓客26萬(wàn)，營(yíng)業(yè)額卻只有168萬(wàn)元。而萬(wàn)文英當天一直站在門(mén)口處，她最關(guān)心的是消費者都說(shuō)些什么。

　　“什么東西這么貴，打完五折還好幾千！不值！”

　　“這地方還行，但還是有點(diǎn)貴?！?/p>

　　“這地方太好了，以后就可以來(lái)這里淘了?！?/p>

　　萬(wàn)文英仔細聆聽(tīng)著(zhù)消費者間的交流，心中有了大概的輪廓，她知道哪些群體將是奧特萊斯潛在的消費群體?！暗诙N人可以培養，第三種則是我們的目標群。他們一定要有消費能力，否則是不會(huì )認知這個(gè)業(yè)態(tài)的?！比f(wàn)文英很肯定地說(shuō)。

　　當初萬(wàn)文英認為可以培養的第二種人如今已成為這里的?？?，而第三種人已成為忠實(shí)的消費者，并影響了身邊人的消費導向。奧特萊斯名品折扣的業(yè)態(tài)模式，不僅引領(lǐng)了消費，還開(kāi)始吸引大量富裕階層的光顧。

　　“受過(guò)良好教育，有品牌意識但忠誠度不高，屬于中產(chǎn)階層以上的人群?！敝袊徫镏行漠a(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利針對奧特萊斯消費群體做了如是評價(jià)。

　　而上海青浦奧特萊斯工作人員也表示，來(lái)奧特萊斯購買(mǎi)商品的一定是白領(lǐng)或者小老板，都有車(chē)，而且都有一定的品牌意識。

　　這一說(shuō)法也從北京燕莎奧特萊斯購物中心營(yíng)銷(xiāo)策劃部部長(cháng)李波那里得到印證?！八麄冇幸欢ǖ南M能力，是小白領(lǐng)或者中產(chǎn)以上，一般都是有車(chē)族?！睋浾哂^(guān)察，在北京燕莎奧特萊斯和上海青浦奧特萊斯中，客流的提袋品牌大部分集中在單件三四百元到1500元左右的品牌。一些沒(méi)有季節性的戶(hù)外品牌與ESPRIT等大眾熟知的品牌最受歡迎。從服裝品牌GRI導購口中得知，春夏季的服裝在300元~400元、秋冬季的服裝在500元~600元價(jià)位的最好賣(mài)。

　　“我認為燕莎奧特萊斯最吸引人的地方在于其體量很大、品牌豐富，不僅有奢侈大牌，更有一些適合大眾的品牌如耐克、阿迪達斯等折扣店?！币晃辉趶V告公司擔任客戶(hù)總監的李先生告訴記者，“前幾天在PUMA的折扣店為我女兒買(mǎi)了一件不到100元的T恤。又是品牌，又很便宜，的確很實(shí)惠?！?/p>

　　奧特萊斯“名品+折扣”的模式吸引的絕不僅僅只是“本地人”，它也在很大程度上影響了周邊城市。從燕莎奧特萊斯最近的調查中得知，周一到周日七天，共有22個(gè)省市的消費者來(lái)奧特萊斯消費，其中本地消費者占到68%，外地消費者32%。而在周末的時(shí)候，外埠城市的車(chē)牌也占到了接近40%的比例。

　　林彥是記者在沈陽(yáng)某媒體的好朋友，她每次來(lái)北京都要逛奧特萊斯。她自嘲“長(cháng)城都不去了，把時(shí)間留給奧萊?！痹诙€(xiàn)城市，鮮有知名的大品牌，即使有，可選擇余地也不大。在她看來(lái)，燕莎奧特萊斯雖然不是“白菜價(jià)格”，但是絕對物有所值。在燕莎奧特萊斯停車(chē)場(chǎng)，經(jīng)常會(huì )看到晉、津等地的車(chē)牌，這些都是近年來(lái)崛起的產(chǎn)生新富階層較多的城市。而這部分有品牌意識的消費者也是所在城市的相對高消費群體。

　　麥肯錫在《中國新興的富裕消費階層》報告中也對這樣一部分人做了詮釋?zhuān)骸暗诙备辉ＯM者將來(lái)自相對較小的城市；四分之三的新增富裕消費者將來(lái)自北京、上海、廣州和深圳四大城市以外的地區。

　　在戴德梁行華北區董事張家鵬看來(lái)，奧特萊斯的消費群體是有消費力的富裕階層，這部分消費者的數量也在逐步增加。他們的消費潛力引起了研究者的足夠重視，中國國民經(jīng)濟研究所所長(cháng)、著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家樊綱也曾表示，培養這群消費群體對拉動(dòng)消費會(huì )起到很大作用。

　　耐心培育客戶(hù)群體——讓品牌消費成習慣

　　其實(shí)，說(shuō)起經(jīng)營(yíng)奧特萊斯的“精髓”之一：名品+折扣，是繞不過(guò)去的一個(gè)坎?；貞浧甬斈暄嗌瘖W特萊斯的招商過(guò)程，萬(wàn)文英并不避諱用“極其困難”來(lái)形容。談起這一幕，萬(wàn)文英對記者說(shuō)：組建奧特萊斯需要國際知名品牌，當我一次次去香港找品牌代理商談判時(shí)，那些代理商從最初爭著(zhù)請“燕莎負責人”吃飯，到了解我的想法后，把我領(lǐng)進(jìn)辦公室象征性地談句話(huà)、喝口水，直到最后根本避而不見(jiàn)。

　　但想要開(kāi)奧特萊斯就必須要有品牌，在萬(wàn)文英一次次不氣餒的“追求”之下，終于有一家旗下?lián)碛欣嗜f(wàn)、紀梵希、登喜路等幾個(gè)知名國際品牌的代理商同意入駐，但在見(jiàn)到那個(gè)空曠的大廠(chǎng)房時(shí)，代理商郁悶了。

　　“他跳著(zhù)腳罵我，說(shuō)我是精神病，在這一個(gè)人都沒(méi)有的地方開(kāi)什么商場(chǎng)，堅決不來(lái)！堅決不來(lái)！”萬(wàn)文英頗為感慨地回憶著(zhù)?！暗罱K那個(gè)代理商還是看在我的面子上入駐了?！?/p>

　　還是7年前那個(gè)跳著(zhù)腳在空曠場(chǎng)地說(shuō)萬(wàn)文英“精神病”的品牌代理商，在極不情愿入駐奧特萊斯的一個(gè)月后，徹底改變了態(tài)度。第一個(gè)月168萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額讓其顧慮全無(wú)。而半年之后，品牌商就等著(zhù)排隊入駐，燕莎奧特萊斯后來(lái)陸續加了B座、C座，讓消費者有更多的品牌選擇?！捌放粕虒τ趭W萊模式的認可需要一個(gè)過(guò)程，其實(shí)對于消費者品牌意識的培養也需要時(shí)日。在沒(méi)有奧萊‘名品+折扣’的模式之前，品牌打折只是在商場(chǎng)某階段搞促銷(xiāo)時(shí)才出現，而現在奧萊的品牌折扣卻是天天的，從某種程度上說(shuō)，這種模式就是在無(wú)形中培養、增強消費者的品牌意識和品牌忠誠度?！币晃粚?zhuān)門(mén)研究奧特萊斯模式的專(zhuān)家表示。

　　在燕莎奧特萊斯對消費者做的隨機調查中顯示，來(lái)燕莎奧特萊斯的消費者具有品牌意識、高學(xué)歷、理性購買(mǎi)商品等特點(diǎn)，其中大專(zhuān)以上學(xué)歷的消費者占90%以上?！爸R型、理性化、家庭化的消費者來(lái)奧特萊斯消費的特別多?！崩畈ū硎?。

　　“他們大多數都十分關(guān)注品牌，并選擇性地擁有品牌，理性地購買(mǎi)等。這也是為什么進(jìn)入奧特萊斯的品牌不用擔心品牌自身影響力受影響的原因?！睆埣淫i認為。

　　從求著(zhù)品牌商入駐到嚴格挑選符合消費者定位的品牌入駐，如今燕莎奧特萊斯的品牌已經(jīng)有1689種，其中587種是國內外知名品牌。隨著(zhù)消費者的品牌標準的提升，燕莎奧特萊斯不斷提升品牌組合迎合這部分群體，達到財富共同增長(cháng)的目的。

　　麥肯錫在報告中指出，現在的富裕消費者中大約一半是在過(guò)去四年內開(kāi)始獲得財富，并達到“富?！睒藴实?。這與燕莎營(yíng)業(yè)額增長(cháng)的數據十分契合：“從2004年開(kāi)始，燕莎奧特萊斯每年的營(yíng)業(yè)額都比上一年增長(cháng)30%左右，這樣的增幅一直維持到2008年經(jīng)濟危機之前?！崩畈ū硎?。

　　奧特萊斯影響的不僅僅是消費者，一些國際知名品牌對其也有了更多的關(guān)注。GRI中國區董事長(cháng)、總經(jīng)理茅桐頤對記者表示，2007年1月公司專(zhuān)門(mén)為奧特萊斯成立了一個(gè)部門(mén)，負責對奧萊的考察與配貨?！拔覀兛吹搅藠W特萊斯的前景，而GRI在奧萊的銷(xiāo)售增幅在30%~50%之間，這還未考慮到每年新開(kāi)的奧萊。在2008年，GRI在中國所有奧萊的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)是1億元?！?/p>

　　目前GRI還是從庫存和集團為奧特萊斯調貨，可是為奧特萊斯專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)貨品已經(jīng)被提上日程，茅桐頤也表示通過(guò)品牌折扣這種形式對培養消費者的品牌意識有非常大的功效。

　　精心培養忠實(shí)客戶(hù)——科學(xué)實(shí)施品牌組合

　　奧特萊斯概念雖然是舶來(lái)品，但是實(shí)際經(jīng)營(yíng)方式卻要與時(shí)俱進(jìn)。7年的發(fā)展，奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)清楚他們面對的是一群有消費力和品牌意識的富裕群體。怎樣提高這個(gè)群體的品牌忠誠度，引導他們來(lái)奧特萊斯消費是需要研究的課題。

　　“我們也是隨著(zhù)消費者對品牌認知度的提升慢慢改變品牌組合的，最初不可能全是一線(xiàn)品牌，消費者消費能力也達不到，同時(shí)也沒(méi)那意識。但是現在不一樣了，我們必須要做一些引導性的服務(wù)，與消費者一起成長(cháng)?！崩畈ū硎?。

　　隨著(zhù)逐漸增強的品牌意識，從2004年開(kāi)始，奧特萊斯始終調整品牌組合，從2009年開(kāi)始，奧特萊斯制定了三年品牌計劃：2009年國內外知名品牌要達到34%；2010年要達到50%~60%；2011年則要達到70%。

　　為了給消費者提供更好的服務(wù)，2008年專(zhuān)門(mén)成立了奧特萊斯總部兼門(mén)店的管理機制專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)奧特萊斯。針對這群迅速成長(cháng)的消費群體，奧特萊斯也快速地將三座賣(mài)場(chǎng)重新進(jìn)行品牌整合與改造?！?0萬(wàn)平方米的營(yíng)業(yè)面積，我們共調整了8萬(wàn)平方米。整個(gè)C座全部動(dòng)了?！崩畈ń榻B。

　　如今，在燕莎奧特萊斯C座一層，是歐洲精品街的概念，杰尼亞、BOSS、登喜路等大牌都在，雖然這些品牌還都在“大盒子”里，但一層卻將一個(gè)個(gè)門(mén)店隔開(kāi)，在公共空間設置街椅、街燈等，讓風(fēng)格與大品牌相得益彰。

　　在李波看來(lái)，C座更符合這些更有消費能力的購買(mǎi)者的購買(mǎi)習慣，讓他們在購物時(shí)放松，雖然在建筑物里逛街，但累了能休息，有星巴克咖啡等，打造出購物休閑的風(fēng)格。

　　調整結束后的A座、B座和C座二層，主題都更加鮮明。A座一層，是休閑商品，包括眼鏡、高爾夫精品，二層是兒童用品、家居和女士用品、內衣等，主要是針對家庭購物，打造家庭主題；B座一層是鞋帽、箱包，二層是運動(dòng)工廠(chǎng)和戶(hù)外商品店；C座也不會(huì )因為都是大牌而讓部分人望而卻步，“我們把餐飲放在C座，更多的人來(lái)C座吃飯的時(shí)候會(huì )順便逛逛?！崩畈ū硎?，“我們也是給消費者以品牌的引導，讓他們更有針對性，培養其品牌忠誠度，在最短的時(shí)間找到自己想要的商品。未來(lái)還會(huì )通過(guò)技術(shù)手段和服務(wù)的提升進(jìn)一步引導?！?/p>

　　“這樣的調整很舒服。以前很不習慣倉儲式的陳列方式，雖然匯聚了Armani、Versace、杰尼亞等大牌，但需要耐心才能淘到好東西。如今將品牌按特色分開(kāi)，注重細節，更能切合消費者的需求?！币晃谎嗌瘖W特萊斯的忠實(shí)消費者告訴記者。

　　李波表示，“這樣的引導也在業(yè)績(jì)上有了體現，在2008年經(jīng)濟危機的情況下，全北京的商場(chǎng)只有燕莎奧特萊斯和翠微百貨保持正增長(cháng)。就在剛剛過(guò)去的8月份，燕莎奧特萊斯營(yíng)業(yè)額同比增長(cháng)49.1%。

　　引導年輕且正在成長(cháng)的富裕群體在張家鵬看來(lái)是十分必要的，中國的人口基數大，未來(lái)五六年的消費能力將會(huì )大幅提升?！爸袊膴W特萊斯雖然還處在起步階段，但消費者的品牌意識與消費意識將越來(lái)越強。這些因素在奧特萊斯C座引進(jìn)品牌時(shí)就有過(guò)考慮，越來(lái)越多的國際品牌將被這部分消費者接受并喜愛(ài)，而這部分理性消費者也會(huì )通過(guò)奧特萊斯培養起屬于自己的品牌忠誠度?！?/p>

　　隨著(zhù)品牌問(wèn)題逐漸被解決，中國的奧特萊斯也漸漸走出本土化，雖然大部分還是代理商在經(jīng)營(yíng)，但矗立在燕莎奧特萊斯B座一層的一個(gè)牌子——“西班牙工廠(chǎng)直銷(xiāo)”卻表明工廠(chǎng)直銷(xiāo)將真正走進(jìn)奧特萊斯。