在投資過(guò)度的新媒體行業(yè)里，地產(chǎn)商投資的華視傳媒是如何成功脫離苦海的？

　　文｜CBN記者 楊軒

　　圖｜孫瑞陽(yáng)

　　很難想像，一個(gè)地產(chǎn)商會(huì )如此快地適應新媒體創(chuàng )始人的角色。

　　11月底，華視傳媒（NASDAQ：VISN）創(chuàng )始人李利民在北京一家經(jīng)濟型酒店接受了《第一財經(jīng)周刊》的采訪(fǎng)。當天晚上，他還先后拜訪(fǎng)了三個(gè)大客戶(hù)。

　　在創(chuàng )立公交車(chē)廣告媒體公司華視傳媒前，李利民是深圳的一個(gè)地產(chǎn)商，開(kāi)發(fā)了一個(gè)當地頗為知名的地產(chǎn)項目“香榭里花園”。

　　47歲的李利民是那種善于發(fā)現新機會(huì )的商人。這位前大學(xué)體育教師曾先后做過(guò)電力、藥業(yè)、餐飲連鎖、保險經(jīng)紀等生意。2005年8月，江南春為分眾傳媒在納斯達克敲響上市鐘。一個(gè)月之后，李利民就在成都的800多輛公交車(chē)上裝上液晶屏。

　　在國內的戶(hù)外媒體行業(yè)，不乏李利民這樣的淘金者。據清科投資的統計，2005年至2008年初，獲得融資的戶(hù)外傳媒公司近30家，融資額達6億多美元，其中還不包括VC投資過(guò)的上市公司和被分眾并購的公司。

　　像任何被過(guò)度投資的行業(yè)一樣，戶(hù)外媒體也意味著(zhù)極大的風(fēng)險。除了分眾傳媒之外，這個(gè)投資商蜂擁而至的行業(yè)里只有兩家公司成功上市：聚焦于機場(chǎng)的航美傳媒和專(zhuān)注于公交車(chē)的華視傳媒。

　　對于一個(gè)依賴(lài)規模的行業(yè)來(lái)說(shuō)，成功上市融資便意味著(zhù)在競爭中領(lǐng)先一步。

　　跑馬圈地

　　公交車(chē)液晶屏是個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的行業(yè)：在公交和地鐵上的時(shí)光足夠無(wú)聊，而乘客又足夠多，一旦你的液晶屏開(kāi)始在車(chē)廂里閃爍，廣告生意就來(lái)了。

　　與分眾在一線(xiàn)城市甲級寫(xiě)字樓裝液晶屏吸引商務(wù)人群的眼球不同，公交液晶屏的受眾是普通消費者，廣告主也從奔馳寶馬，變成了肯德基、太太樂(lè )雞精這樣的快速消費品公司—它們希望，看到自己廣告的人越多越好。能不能把生意做大，“就看你能在公交車(chē)上掛出多少塊廣告屏?！眾W美佳華廣告公司的市場(chǎng)策略副總監朱翌冉說(shuō)。

　　“投給北、上、廣、深這4個(gè)一線(xiàn)城市的廣告費，占了整個(gè)公交電視廣告市場(chǎng)的六七成?！币子^(guān)國際分析師李智稱(chēng)，拿到一線(xiàn)城市，就等于搶到了最大的蛋糕。

　　在這場(chǎng)“先到先得”的圈地大戰中，上海、北京兩地的公交車(chē)早就被國有的上海明珠電視臺和北廣移動(dòng)傳媒占據，但在廣州、深圳兩地，趕在華視之前就進(jìn)入了市場(chǎng)的巴士在線(xiàn)，只在兩三成公交車(chē)上裝上了液晶屏—這給華視留下了可乘之機。

　　由于坐公交車(chē)常常要花掉半個(gè)、甚至一個(gè)小時(shí)，沒(méi)人能忍受連續看上半小時(shí)廣告，這意味著(zhù)公交車(chē)的廣告和廣告間，必須夾有新聞、劇集這類(lèi)真正的節目—這正是華視的突破口。

　　世通華納和巴士在線(xiàn)，最初都選擇自己制作節目，用存儲卡在公交電視屏上播放；而華視傳媒則先跟地方電視臺合作，獲得節目使用權，再拿下公交車(chē)的租約，用無(wú)線(xiàn)電波向公交車(chē)發(fā)送節目信號?！拔乙婚_(kāi)始就覺(jué)得公交電視是傳統電視的延伸，而世通華納只是把分眾的液晶屏幕搬上公交車(chē)?！崩罾裾J為，這是華視和對手最根本的區別。

　　“廣電”這張牌，成了華視傳媒的制勝絕招。中國的城市公交基本都由國有的公交公司掌控，這些國有公司必須考慮，公車(chē)電視上播的內容是否足夠“安全”。曾任華視蘇州分公司總經(jīng)理的王瀚宇記得，自己跟蘇州公交公司談判時(shí)，對方宣稱(chēng)，只接受無(wú)線(xiàn)發(fā)射的方式，不跟插卡的公司談。

　　在三家混戰的廣州、深圳市場(chǎng)，跟廣電合作的華視后來(lái)居上，占據了中心城區85%的公交線(xiàn)路。在成都、哈爾濱等9個(gè)城市，華視甚至與地方電視臺建立了合資公司—在這9個(gè)城市里，華視不僅占有7成以上的市場(chǎng)份額，而且可以預見(jiàn)，對手難以從它手中搶走跟廣電合作的機會(huì )。

　　在北京，當北廣移動(dòng)傳媒?jīng)Q定出售自己的獨家廣告代理權時(shí)，華視卻險些失手。在根據北京電視臺的收入估算自己可能的收益，以及可以承受的成本后，華視報出的價(jià)格低于對手世通華納。但走運的是，一個(gè)多月后，世通華納未能履約。代理權轉到了華視手中?！斑@是我們跟對手拉開(kāi)差距的分水嶺，”華視傳媒的投資者關(guān)系總監王瀚宇說(shuō)，“如果世通拿到北京，競爭的格局就完全不一樣了?！?/p>

　　但多了一個(gè)合作方也讓華視傳媒的成本比競爭對手更高。在得到更多的液晶屏之后，華視必須也能拿到更多的訂單才行。

　　拿到更多的生意

　　更多的訂單，來(lái)自那些公交車(chē)之前拿不到的生意—除了某某商城幾折促銷(xiāo)這類(lèi)本地廣告外，華視還得說(shuō)服肯德基、聯(lián)合利華那種更愿意在全國投放，很少為一城一地費勁的大客戶(hù)。

　　“大廣告主首先考慮的當然是覆蓋范圍、有多少人看到，”朱翌冉說(shuō)，“再就是廣告環(huán)境，它的廣告夾在奔馳和寶馬的廣告中間播，和夾在小廣告中間播，那完全不一樣，太降自己檔次的，不要錢(qián)都不做?！?/p>

　　李利民稱(chēng)，華視至今已經(jīng)拒絕了兩億多的“低俗”廣告。華視各分公司拿到的廣告，都要送交北京總部，由專(zhuān)門(mén)核檢廣告內容的部門(mén)決定能否播出。

　　為了保證每單生意的利潤，華視更愿意集中權力。各分公司一旦接到在兩個(gè)及以上城市投放的生意，都必須上報總部，以防幾個(gè)分公司在爭搶同一個(gè)客戶(hù)時(shí)，競相報出更低的價(jià)格。當某單生意額超過(guò)百萬(wàn)時(shí)，老板李利民則會(huì )親自出馬。

　　華視傳媒仿照傳統電視的做法，做了收視調研報告，以更詳細的說(shuō)明廣告效果。華視甚至向所有大客戶(hù)都贈送了監播手機—與普通手機相比，這種手機多了一根天線(xiàn)，拉出天線(xiàn)，就能收看到移動(dòng)電視的節目。

　　目前，華視傳媒七成收入都來(lái)自十幾個(gè)像聯(lián)合利華這樣的大客戶(hù)。而對手世通華納的收入，則多來(lái)自數量龐大，但每單生意額只有幾萬(wàn)塊的本地客戶(hù)。世通華納公關(guān)經(jīng)理王曉峰稱(chēng)，公司去年也組建了大客戶(hù)銷(xiāo)售部，開(kāi)始拓展大客戶(hù)。

　　但是，如今公交市場(chǎng)已經(jīng)被基本瓜分完畢：華視傳媒占據著(zhù)一二線(xiàn)城市，世通華納則把控著(zhù)部分二線(xiàn)城市，以及絕大多數三線(xiàn)城市?！耙呀?jīng)沒(méi)剩什么有價(jià)值的城市了?！蓖蹂钫f(shuō)。

　　去年5月趁著(zhù)奧運提了一回價(jià)后，華視的千人成本（讓1000人看到廣告花掉的廣告費）上漲為傳統電視的15%，而對手世通華納則稱(chēng)，自己的千人成本為10%?？紤]到公車(chē)上看電視的效果終究不如家里，再加上有公交車(chē)站燈箱廣告這類(lèi)替代品，華視再提價(jià)的空間有限。

　　10月底，李利民開(kāi)始感受到這一壓力。據華視傳媒財報，第三季度總營(yíng)收為3080萬(wàn)美元，比去年同期下滑14.3%，凈利潤為720萬(wàn)美元，比去年同期下滑60.2%。

　　李利民將地鐵視為新的機會(huì )。10月份，華視傳媒以1.6億美元的價(jià)格收購DMG后，已經(jīng)占到國內地鐵液晶屏90%以上的份額。

　　并購消息一宣布，李利民就接連接到客戶(hù)們的詢(xún)問(wèn)電話(huà)：你們明年是不是要漲價(jià)？

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