憑著(zhù)時(shí)尚雜志和購物網(wǎng)站的混搭，Net-a-Porter吸引了兩百多個(gè)當紅設計師“獨家合作”，成就了一個(gè)奢侈品銷(xiāo)售的奇跡。

　　文｜CBN實(shí)習記者 袁園

　　經(jīng)濟危機之下，奢侈品不好賣(mài)？那只是一面之詞。有這么一家專(zhuān)賣(mài)奢侈品的網(wǎng)站，在大牌們銷(xiāo)售滑坡、利潤縮水的時(shí)候，還享受著(zhù)56%的稅前利潤增長(cháng)。它就是Net-a-Porter。

　　打開(kāi)Net-a-Porter的首頁(yè)，界面直接簡(jiǎn)單，永遠是黑白灰的底色和模特們身著(zhù)華服的時(shí)裝大片。沒(méi)有促銷(xiāo)信息，沒(méi)有標著(zhù)價(jià)簽的商品。如果不是右上角那個(gè)小小的Shopping Bag，你很可能以為這是哪本時(shí)尚雜志的網(wǎng)站。

　　沒(méi)錯，就是這個(gè)網(wǎng)站，在奢侈品的寒冬中創(chuàng )造了驚人的業(yè)績(jì)。根據Net-a-Porter 11月27日發(fā)布的財務(wù)數據，這家英國網(wǎng)站今年2月份到7月份半年間的銷(xiāo)售額上升了40%達到5320萬(wàn)英鎊。與此相伴的是增長(cháng)了56%的稅前利潤，僅僅半年就達到710萬(wàn)英鎊，已經(jīng)完成全財年(截至2010年1月31日)利潤目標的70%。

　　Net-a-Porter的名字來(lái)源于法語(yǔ)prêt-a-porter，這個(gè)詞的原意是“成衣”，常被作為時(shí)裝工業(yè)的代名詞。網(wǎng)站的創(chuàng )始人兼董事長(cháng)娜塔莉？馬斯內(Natalie Massenet)曾經(jīng)是美國權威時(shí)裝媒體《WWD》的時(shí)尚寫(xiě)手，移居英國后成為時(shí)尚雜志《Talter》的高級時(shí)裝編輯。

　　在和朋友們聊天的時(shí)候，馬斯內發(fā)現了網(wǎng)絡(luò )的神奇?！澳阕悴怀鰬?hù)就能買(mǎi)到全球的產(chǎn)品，一周七天，一天24小時(shí)，從不打烊?！彼囊晃慌檫@么告訴她。

　　這位女伴想的是買(mǎi)，而馬斯內想到的是賣(mài)。2000年6月，憑借著(zhù)140 萬(wàn)美元的融資，Net-a-Porter宣告上線(xiàn)。

　　馬斯內瞄準的目標顧客既不是那些有錢(qián)有閑的傳統奢侈品消費人群，也不是那些指望著(zhù)趁奢侈品打折時(shí)買(mǎi)上幾件的中產(chǎn)階級，而是一個(gè)年齡相對較低、支付能力強、追求高品位生活，但工作繁忙、缺乏相應的時(shí)間和精力，熟悉網(wǎng)絡(luò )、希望能夠借此來(lái)簡(jiǎn)化購物過(guò)程的新消費群體。在馬斯內看來(lái)，這些人正在成為奢侈品消費的主流人群，她希望將“prêt-a-porter”用“net”的方式直接賣(mài)給這些“錢(qián)比閑多”的女人。

　　創(chuàng )辦網(wǎng)站的靈感直接來(lái)源于馬斯內在時(shí)尚雜志的工作經(jīng)歷。她明確提出把電子商務(wù)的展示形式雜志化。Net-a-Porter每周推出一期自己的電子雜志，每期雜志圍繞一個(gè)主題制作時(shí)裝大片，漂亮的模特，時(shí)尚的搭配，精美的攝影，文字簡(jiǎn)潔的新品介紹，甚至還有大片的拍攝花絮或是秀場(chǎng)的視頻。但當你的鼠標停留在模特穿著(zhù)的某件衣服上時(shí)，跳出的對話(huà)框就會(huì )告訴你這件單品的品牌，然后才是指向購買(mǎi)頁(yè)面的鏈接。

　　其它內容也一切按照雜志的標準操作，編輯們試穿網(wǎng)站上銷(xiāo)售的每一件衣服，以確保能夠給出關(guān)于衣服尺寸、質(zhì)地、舒適度等的準確描述，他們還會(huì )為消費者提供當季的主要流行元素和精心挑選的酒會(huì )、婚禮、度假、商業(yè)會(huì )談等各種場(chǎng)合下最得體的時(shí)尚搭配方案。

　　朋友和家人成為馬斯內的第一批客戶(hù)，后來(lái)逐漸擴大到三個(gè)主要群體：媒體主管、金融家和獨立富有的主婦。在經(jīng)營(yíng)兩年后，瑞士的奢侈品巨頭歷峰集團入股Net-a-Porter，持有了其28%的股份。2004年，這個(gè)虛擬的店鋪甚至被英國時(shí)尚協(xié)會(huì )(British Fashion Council)評選為“全英最佳商店”。但這個(gè)時(shí)候的Net-a-Porter只能算是逐漸成長(cháng)，直到2005年，它才開(kāi)始盈利。

　　2008年的金融危機不但沒(méi)有打擊到Net-a-Porter，反倒給了它爆發(fā)性增長(cháng)的機會(huì )。馬斯內在接受英國《金融時(shí)報》采訪(fǎng)時(shí)表示，直到最近兩年，Net-a-Porter才終于想通這獨特的雜志型設計可以拿來(lái)吸引誰(shuí)—并不是更多的消費者，而是更多的服裝設計師。

　　馬斯內開(kāi)始大力開(kāi)展與設計師的洽談，說(shuō)服他們成為Net-a-Porter的駐站設計師。而在金融危機中希望開(kāi)辟新渠道的設計師們也樂(lè )于與其合作—相比那些像大賣(mài)場(chǎng)一樣打低價(jià)牌的網(wǎng)絡(luò )折扣店，Net-a-Porter的雜志顯然更能打動(dòng)那些視品牌形象為生命的設計師。

　　Roland Mouret就是一個(gè)例子，2007年其新品牌RM首個(gè)系列上市的時(shí)候，他省掉了發(fā)布會(huì )，跳過(guò)時(shí)尚媒體，直接在Net-a-Porter上獨家銷(xiāo)售?，F在這個(gè)品牌已經(jīng)成為Net-a-Porter賣(mài)得最好的系列之一，今年圣誕季他又將自己彩虹系列的發(fā)布會(huì )直接開(kāi)到了Net-a-Porter上。

　　運營(yíng)思路的轉變?yōu)镹et-a-Porter帶來(lái)新的生機，從Jimmy Choo、Stella McCartney、Miu Miu到Marc Jacobs、Balmain、YSL再到Alexander Wang、Jil Sander和老佛爺Karl Lagerfeld，Net-a-Porter已經(jīng)吸引了兩百多個(gè)設計師品牌與其合作，不時(shí)推出獨家銷(xiāo)售的作品。

　　隨之而來(lái)的則是逆市暴增的業(yè)績(jì)，Net-a-Porter每個(gè)月都迎來(lái)數千名新顧客，平均每天的訂單數超過(guò)400份，每張訂單的平均消費高達820美元。在截至今年1月份的2008財年，Net-a-Porter的營(yíng)業(yè)額增長(cháng)45.3%達到8150萬(wàn)英磅，更厲害的是，其稅前利潤竟然暴增了234%。

　　但在八面風(fēng)光的同時(shí)，Net-a-Porter正面臨著(zhù)成為自身成功犧牲品的危險，模仿者從四面八方冒出頭來(lái)，老牌的B2C網(wǎng)站也希望涉獵時(shí)尚業(yè)的網(wǎng)絡(luò )零售。eBay和亞馬遜一馬當先。前者的公司高管已經(jīng)開(kāi)始接觸高端設計師，與Net-a-Porter不同，eBay并不計劃購進(jìn)設計師的作品，而只是為其提供虛擬的網(wǎng)上商鋪。而亞馬遜公司在收購 Shopbop 和 Zappos 之后，也將把手伸向Net-a-Porter的地盤(pán)。

　　馬斯內開(kāi)始進(jìn)行一些新的嘗試。一個(gè)新的網(wǎng)站Outnet.com在今年4月上線(xiàn)，主要售賣(mài)打折和過(guò)季商品，在網(wǎng)站設計上，采用糖果色和大量的泡泡圖案，試圖營(yíng)造一種更為年輕和活躍的氣氛。但這個(gè)賣(mài)場(chǎng)并未受到歡迎，一些消費者抱怨說(shuō)缺碼和款式過(guò)于陳舊。

　　更有希望的，可能會(huì )是Net-a-Porter在7月份發(fā)布的黑莓和iPhone軟件—想象一下，如果你現在忙得不可開(kāi)交，可是今晚就要參加的重要的晚宴還沒(méi)有合適的衣服，不要猶豫，抓起黑莓在Net-a-Porter上買(mǎi)一件，他們當日送達的快遞服務(wù)很快就會(huì )解決掉你的燃眉之急(當然，前提是你得住在倫敦或者紐約)—這樣的情景可能更符合馬斯內創(chuàng )業(yè)時(shí)的初衷。

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