iPhone進(jìn)入中國市場(chǎng)出人意料地選擇聯(lián)通為戰略合作伙伴，她料想的是：作為相對弱勢運營(yíng)商的聯(lián)通，在電信產(chǎn)業(yè)鏈擴張上不會(huì )與其構成沖突。iPhone的如意算盤(pán)敲得準嗎？

　　■文/黃垂志，賽立信競爭情報事業(yè)部

　　今年8月末，中國聯(lián)通與著(zhù)名的智能手機蘋(píng)果iPhone正式簽署三年入華協(xié)議，市場(chǎng)頓時(shí)一片嘩然，消息提前透露，正式發(fā)布前一天聯(lián)通A股在午后暴漲5%。10月末，iPhone手機如約而至，中國聯(lián)通為其舉行隆重的首銷(xiāo)儀式。限售999臺，最低價(jià)4999元，當紅明星代言，聯(lián)通總經(jīng)理親自為第一個(gè)用戶(hù)頒發(fā)證書(shū)，31個(gè)省會(huì )城市接連舉行首銷(xiāo)儀式……一直受中國移動(dòng)“欺凌”的聯(lián)通仿佛一夜間找到了復仇的利器，迸發(fā)出難以抑制的亢奮。

　　一個(gè)手機憑什么讓公眾，甚至讓掌握著(zhù)壟斷資源的運營(yíng)商如此亢奮？

　　市場(chǎng)行情：手機與運營(yíng)商的捆綁

　　買(mǎi)手機再充話(huà)費？這樣陳舊的消費模式已經(jīng)成為明日黃花，現在的市場(chǎng)玩法是：買(mǎi)話(huà)費送手機。

　　電信運營(yíng)商通過(guò)為用戶(hù)提供一定的終端補貼，來(lái)降低通信服務(wù)的進(jìn)入門(mén)檻，從而最大限度爭取潛在用戶(hù)。隨著(zhù)終端廠(chǎng)商競爭的加劇以及移動(dòng)普及率的提高，無(wú)論是對終端廠(chǎng)商還是對電信運營(yíng)商，手機營(yíng)銷(xiāo)“均”顯示出極為重要的價(jià)值。

　　對終端廠(chǎng)商而言，手機定制最大的好處莫過(guò)于將銷(xiāo)售壓力轉移到運營(yíng)商，自己可以專(zhuān)注于手機研發(fā)與創(chuàng )新等核心業(yè)務(wù)；而運營(yíng)商雖然在表面上承擔了手機的銷(xiāo)售風(fēng)險，但是憑借其所掌握的用戶(hù)數據和詳細資料，完全可以通過(guò)精確的用戶(hù)行為分析和市場(chǎng)預測將潛在風(fēng)險化解為高利潤。

　　手機對這個(gè)世界的影響深度，遠遠不是作為一個(gè)通話(huà)工具能描述的。

　　隨著(zhù)技術(shù)的進(jìn)步，手機終端對手機廠(chǎng)商和運營(yíng)商的意義逐漸發(fā)生了變化，被賦予了更為豐富的內涵。一方面，手機終端本身發(fā)生了巨大的變化，終端種類(lèi)更加多樣化和個(gè)性化，目標市場(chǎng)更加細分，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得手機不僅僅能滿(mǎn)足消費者基本的通話(huà)需求，更已成為集商務(wù)、生活、娛樂(lè )等多種信息功能于一身的互聯(lián)網(wǎng)終端。

　　正是看到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的巨大潛在價(jià)值，蘋(píng)果、Google、微軟等企業(yè)紛紛進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)手機終端的生產(chǎn)和研發(fā)領(lǐng)域，并企圖憑借其核心競爭優(yōu)勢向產(chǎn)業(yè)鏈的高價(jià)值環(huán)節滲透，并最終改變手機終端制造行業(yè)的盈利模式。

　　對蘋(píng)果們而言，手機營(yíng)銷(xiāo)不僅意味著(zhù)新的市場(chǎng)機會(huì )，而且還是一種產(chǎn)業(yè)鏈延伸與擴張的有效手段。

　　運營(yíng)商們也是笑得合不攏嘴，因為在電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟的地區，用戶(hù)數量逐漸飽和，傳統業(yè)務(wù)的增長(cháng)日益放緩。手機營(yíng)銷(xiāo)的出現，無(wú)疑為運營(yíng)商爭奪和保留用戶(hù)提供了強有力的武器，運營(yíng)商不僅可以通過(guò)終端定制來(lái)滿(mǎn)足細分市場(chǎng)用戶(hù)的個(gè)性化需求，而且還可以通過(guò)終端使用情況的跟蹤對消費者行為進(jìn)行分析，從而為客戶(hù)價(jià)值挖掘和精耕細作奠定良好的基礎。

　　iPhone：強悍的后來(lái)居上者

　　在競爭激烈的手機終端市場(chǎng)中，本沒(méi)有蘋(píng)果的身影，但是蘋(píng)果公司憑借強大的品牌號召力、革命性的手機應用創(chuàng )新以及“設計比技術(shù)更為重要”的制造理念，在3G版iPhone上市僅一年半的時(shí)間里，就創(chuàng )造了巨大的市場(chǎng)成功。

　　iPhone憑借什么能后來(lái)居上呢？

　　一是強大的產(chǎn)品號召力，二是革命性的應用體驗，兩者共同構成了其獨有的競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢不僅創(chuàng )造了銷(xiāo)量上的成功，而且還使App Store成為了充分挖掘終端潛在價(jià)值的重要平臺。

　　除以App Store為中心構造的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系之外，蘋(píng)果公司也將其價(jià)值挖掘的思路沿用到與運營(yíng)商的合作當中：

　　在收益分配方面，蘋(píng)果公司不僅要求運營(yíng)商提供高額的終端補貼，還要求對iPhone用戶(hù)的套餐收入進(jìn)行分成；在內容業(yè)務(wù)方面，蘋(píng)果公司要求iPhone應用程序的下載只能通過(guò)iTunes獲取，內容業(yè)務(wù)的排他性改變了以往運營(yíng)商發(fā)展的合作模式，削弱了運營(yíng)商對內容業(yè)務(wù)的主導權，將運營(yíng)商的作用管道化；在終端掌控方面，iPhone的激活不僅需要運營(yíng)商的SIM卡，而且還需要在iTunes上進(jìn)行注冊才能完成，與傳統模式相比，這一模式弱化了運營(yíng)商對用戶(hù)的掌控關(guān)系，而突出了iTunes對用戶(hù)的管理。

　　此外，在傳統的手機營(yíng)銷(xiāo)模式中，運營(yíng)商往往采取深度定制的方式來(lái)與手機廠(chǎng)商合作，品牌和渠道方面往往體現的是運營(yíng)商的意志，而蘋(píng)果公司不僅拒絕深度定制，堅持原有模式，而且品牌體現和營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，都明確而強烈地體現出蘋(píng)果的主導性，不僅管道化了運營(yíng)商的作用，而且管道化了運營(yíng)商的品牌。

　　iPhone為何棄移動(dòng)而選聯(lián)通

　　在iPhone入華策略選擇上，蘋(píng)果公司始終以博弈的思維對中國移動(dòng)和中國聯(lián)通進(jìn)行比較。對比合作的直接收益，不難發(fā)現首選與中國移動(dòng)合作是蘋(píng)果公司的占優(yōu)選擇。一時(shí)間，分析人士紛紛預言：iPhone進(jìn)入中國市場(chǎng)嫁給中國移動(dòng)，鐵板釘釘，毫無(wú)懸念。

　　首先，蘋(píng)果公司往往傾向于選擇某一國家或地區的主導運營(yíng)商，以爭取迅速擴大用戶(hù)規模。

　　比如在西班牙、墨西哥和新西蘭，蘋(píng)果公司選擇的合作運營(yíng)商都占據了市場(chǎng)的主導地位。而長(cháng)期以來(lái)對中國市場(chǎng)的漠視使蘋(píng)果公司在中國市場(chǎng)的業(yè)績(jì)遠遠落后于競爭對手，蘋(píng)果中國公司的業(yè)績(jì)不足全球市場(chǎng)的1%，因此對蘋(píng)果公司來(lái)講，中國市場(chǎng)的進(jìn)入和擴張是目前首要的任務(wù)，而中國移動(dòng)龐大的用戶(hù)群和豐富的渠道為蘋(píng)果公司的擴張提供了重要的資源基礎，盡管蘋(píng)果公司生產(chǎn)TD制式的iPhone還需要大量的研發(fā)投入，但是這與高起點(diǎn)、大規模的獲取高端用戶(hù)來(lái)講顯得微不足道。

　　其次，中國移動(dòng)良好的品牌形象和高端客戶(hù)群更符合蘋(píng)果公司對合作運營(yíng)商的要求。

　　盡管蘋(píng)果公司通過(guò)減少功能而降價(jià)推出了99美元的iPhone，但低價(jià)iPhone能否在中國推出還是未知，因為如果App Store模式受限或者運營(yíng)商分成較少，則蘋(píng)果公司無(wú)法提供保障低價(jià)iPhone的交叉補貼；加之蘋(píng)果相對高端的品牌定位，因此估計未來(lái)中國市場(chǎng)的iPhone還是會(huì )以中高端用戶(hù)為主，這就與中國聯(lián)通長(cháng)期以來(lái)面向中低端市場(chǎng)發(fā)展的品牌定位形成矛盾。而iPhone的重要價(jià)值在于A(yíng)pp Store，如果用戶(hù)屬性與其知識結構相關(guān)的話(huà)，應用程序交易平臺的使用對中低端用戶(hù)來(lái)講多少存在著(zhù)一定的技術(shù)門(mén)檻。

　　因此，無(wú)論從相對用戶(hù)數量還是用戶(hù)結構來(lái)講，中國聯(lián)通都不是蘋(píng)果公司的最優(yōu)選擇。

　　再次，中國移動(dòng)對TD終端的重視為蘋(píng)果公司增加了談判籌碼。中國移動(dòng)發(fā)展TD的大任在身，而終端約束是目前TD發(fā)展的最大瓶頸，因此中國移動(dòng)對TD終端極為重視，這從移動(dòng)高層對國內外手機終端制造商求賢若渴的表態(tài)中可見(jiàn)一斑，因此蘋(píng)果公司可以充分利用中國移動(dòng)對TD終端需求的迫切性來(lái)爭取有利的談判地位。

　　但iPhone卻最終選擇以聯(lián)通為戰略合作方。在她看來(lái)，中國移動(dòng)的強大對其利空大于利好，反而會(huì )造成事實(shí)上的鉗制，更加關(guān)鍵的是：中國移動(dòng)和蘋(píng)果公司分別在其領(lǐng)域內占據競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢發(fā)展到一定程度后便會(huì )向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸，一旦條件具備，兩者的競爭則不可避免，使其原本可能雙贏(yíng)的合作，演變?yōu)榫植康牧愫筒┺?。而中國?lián)通無(wú)論從用戶(hù)數量、市場(chǎng)掌控力度都遠弱于中國移動(dòng)，如果沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)策略的重大調整，則落后現狀難以改變，因此以利益犧牲為手段來(lái)改善競爭狀況成為了中國聯(lián)通目前的較好選擇，這也是世界上大部分運營(yíng)商愿意與iPhone進(jìn)行高代價(jià)合作的主要原因。

　　聯(lián)通是好欺負的嗎？

　　在iPhone的盈利模式中，高額終端補貼、運營(yíng)商收入分成和應用程序商店是三大關(guān)鍵要素，在很多國家和地區都獲得了實(shí)施并為蘋(píng)果公司帶來(lái)了豐厚的利潤，iPhone的盈利模式在中國能否取得成功？iPhone選擇相對弱勢的聯(lián)通，就會(huì )獲得相對強勢的控制權嗎？

　　未必！

　　首先，iPhone可以作為打破競爭均衡局面的著(zhù)力點(diǎn)，但是并不能作為扭轉乾坤的神器，聯(lián)通也不會(huì )傻到妄圖借iPhone一蹴而就。只有在運營(yíng)商數量較多、份額均衡和競爭充分的電信市場(chǎng)中，iPhone的產(chǎn)品號召力才能得到較好的體現。

　　中國聯(lián)通目前的用戶(hù)數量還不足中國移動(dòng)的1/3，因此中國聯(lián)通肯定不會(huì )存在著(zhù)利用iPhone達到市場(chǎng)份額飛躍的幻想，對iPhone作用的合理預期使得中國聯(lián)通不會(huì )付出巨大代價(jià)與蘋(píng)果公司合作。

　　此外，中國聯(lián)通獲得的是WCDMA制式的3G牌照，而相應的終端種類(lèi)繁多，足以適應各種層次的市場(chǎng)需求，加之iPhone的目標市場(chǎng)有限，因此估計中國聯(lián)通在與蘋(píng)果公司合作時(shí)不會(huì )犧牲長(cháng)遠的利益來(lái)?yè)Q取近期的業(yè)績(jì)增長(cháng)，而是會(huì )采取相對謹慎和保守的態(tài)度，例如提供較少的終端補貼，或對用戶(hù)提供相對較高的資費套餐，以確保在向蘋(píng)果公司支付收入分成后仍能保持一定的收益。

　　其次，中國運營(yíng)商對內容產(chǎn)業(yè)主導權的控制欲與蘋(píng)果公司的App Store模式存在根本的分歧。

　　從國內電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，內容和用戶(hù)是國內3G產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的核心環(huán)節，由于中國移動(dòng)通信普及率遠未飽和，因此以犧牲內容控制權換取用戶(hù)增長(cháng)的模式對中國運營(yíng)商來(lái)講顯得極為得不償失，不僅會(huì )直接影響中國運營(yíng)商的切身利益，而且內容產(chǎn)業(yè)重要性的日益提升會(huì )使運營(yíng)商逐漸失去對3G產(chǎn)業(yè)的主導權，最終淪為iPhone的管道。

　　從社會(huì )影響的角度來(lái)看，手機內容不僅僅是一種產(chǎn)業(yè)，還是一種文化，承載的不僅僅是信息，還有道德取向、價(jià)值觀(guān)念、意識形態(tài)等方方面面，潛在的戰略意義不能以一時(shí)的經(jīng)濟價(jià)值衡量，因此手機內容的控制權旁落他人是無(wú)論中國電信管理部門(mén)還是電信運營(yíng)商都不愿意看到的結果。

　　最后，iPhone面對的市場(chǎng)環(huán)境，產(chǎn)品發(fā)布時(shí)更為復雜和不確定。

　　一方面，電信行業(yè)特有的山寨文化使iPhone對用戶(hù)的吸引力大大削弱，不僅國內水貨iPhone泛濫、山寨版iPhone橫行，而且就連三星、LG等著(zhù)名廠(chǎng)商也紛紛推出跟風(fēng)之作，好奇心的釋放已經(jīng)大大分流了人們對iPhone的需求。蘋(píng)果公司缺乏對iPhone的款式創(chuàng )新，使其競爭力難以得到長(cháng)期保持。

　　另一方面，國內用戶(hù)使用付費軟件的消費習慣還遠沒(méi)有普及，應用程序商店能否盈利還是一個(gè)懸念，并且蘋(píng)果公司的操作系統不僅要對抗微軟和Symbian，還要應對由Google、宏達電、T-Mobile、高通、摩托羅拉、三星、LG以及中國移動(dòng)等組成的超豪華陣容——開(kāi)放手機聯(lián)盟Android。而由于A(yíng)ndroid的開(kāi)源和免費，一旦應用程序商店這一模式利潤豐厚，則蘋(píng)果的App Store極有可能成為下一個(gè)被山寨化的對象。

　　其實(shí)，iPhone的成功是特定環(huán)境下的產(chǎn)物，其商業(yè)模式并不是放之四海而皆準的真理，但是其應用程序商店確實(shí)開(kāi)創(chuàng )了嶄新的商業(yè)模式，將電信產(chǎn)業(yè)鏈上不同生產(chǎn)環(huán)節的互利者變成了利益相斥的競爭對手，終端廠(chǎng)商與運營(yíng)商之間的關(guān)系發(fā)生了微妙而巨大的變化，遠遠超越了手機終端營(yíng)銷(xiāo)的最初意義。

　　不過(guò)，對中國運營(yíng)商來(lái)講，如何在更為復雜和不確定的環(huán)境中把握發(fā)展機遇，尋求高起點(diǎn)，實(shí)現新突破，是目前急需研究和解決的重要問(wèn)題?！?/p>