它是業(yè)內毫無(wú)爭議的領(lǐng)袖和風(fēng)向標?？恐?zhù)先知先覺(jué)和提前行動(dòng)，在過(guò)去幾年的歷次調控之中，萬(wàn)科總能平安過(guò)關(guān)。在本輪”史上最嚴調控“來(lái)臨之前，萬(wàn)科又一次先于業(yè)內悄然應變：一線(xiàn)有風(fēng)險，轉戰二三線(xiàn)。

　　文_ 龍行之

　　當恒大舉起全國85折大旗時(shí)，受到的是媒體一連串的質(zhì)疑。但萬(wàn)科北京某個(gè)項目只是額外打了個(gè)98折，媒體就蓋上了“引發(fā)房產(chǎn)價(jià)格全面調整”的標題。估計正在與萬(wàn)科暗爭老大位置的恒大心理多少有些不忿，但這就是萬(wàn)科，它是企業(yè)的風(fēng)向標。

　　“萬(wàn)科降我們就降！”5月中旬，在一個(gè)房地產(chǎn)商的私人聚會(huì )中，有幾個(gè)上市開(kāi)發(fā)商半帶玩笑地說(shuō)道。雖然這只是玩笑并非決策，但萬(wàn)科在國內住宅市場(chǎng)的影響力可見(jiàn)一斑，所有人都在用放大鏡盯著(zhù)萬(wàn)科。

　　萬(wàn)科降價(jià)？

　　5月16日，萬(wàn)科北京的一個(gè)項目萬(wàn)科紫苑降價(jià)開(kāi)盤(pán)的消息傳遍了大江南北。

　　確實(shí)是降價(jià)了嗎？該項目的開(kāi)盤(pán)價(jià)格為2.5萬(wàn)/平方米，在附加若干優(yōu)惠條件后，實(shí)際最終售價(jià)為2.42萬(wàn)/平方米。3月13日，該項目前一期開(kāi)盤(pán)時(shí)的成交均價(jià)是2.425萬(wàn)/平方米。如果說(shuō)降價(jià)，那這個(gè)項目的確實(shí)比前一期打了個(gè)98折。項目開(kāi)盤(pán)當天售出了近50%的單位。

　　98折算不算降價(jià)？這是業(yè)界爭議的焦點(diǎn)，而北京萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)總監肖勁的回答也是公關(guān)味十足。16日他表示，北京萬(wàn)科積極響應政府的號召應對市場(chǎng)變化，在與客戶(hù)充分交流的基礎上，最大限度的迎合百姓需求，按照購房者愿意接受的價(jià)格提供萬(wàn)科的產(chǎn)品。但幾乎是同一時(shí)間，萬(wàn)科北京的負責人毛大慶表示，價(jià)格已經(jīng)調整到合理水平，暫時(shí)不會(huì )再有降價(jià)的措施。

　　如果僅從價(jià)格上而言，這次萬(wàn)科的確是作出了800元的微小調整。萬(wàn)科紫苑實(shí)際上是萬(wàn)科與中糧在北京聯(lián)手開(kāi)發(fā)的首個(gè)住宅項目，2008年中國樓市陷入深度調整之時(shí)，萬(wàn)科亦在該項目一度推行部分房屋“100萬(wàn)一口價(jià)”的變相降價(jià)策略，當時(shí)在北京樓市曾引發(fā)一輪爭議。但今年樓市熱力四射，該項目上一期3月13日開(kāi)盤(pán)時(shí)，160套項目一天內售完。如果沒(méi)有遭遇調控，新一期的樓價(jià)完全可以提高10-15%開(kāi)盤(pán)。

　　不過(guò)，這次僅僅下調幾百元的微小調整，更像是萬(wàn)科的試探或營(yíng)銷(xiāo)手段，并不是業(yè)內所熟知的萬(wàn)科降價(jià)風(fēng)格，更難與2007年底王石拋出的那波席卷全國的“拐點(diǎn)”降價(jià)潮相提并論。

　　我們不妨把時(shí)間推回到兩年半前，2007年12月9日，廣州陳家祠地鐵站通向康王北路萬(wàn)科“金色康苑”樓盤(pán)的短短幾百米路的兩旁人行道上，早已擠滿(mǎn)了聞風(fēng)而來(lái)的市民，以至于保安不得不分時(shí)段放行；直通售樓部前長(cháng)龍最前面的人兩天前就已經(jīng)“到位”。

　　當時(shí)買(mǎi)房者的普遍預期都是20000元/平方米的心理價(jià)，因為周邊項目當時(shí)的市場(chǎng)價(jià)格也達到了18000元/平方米。但萬(wàn)科卻祭出13800元/平方米的“重磅炸彈”，當天開(kāi)盤(pán)不到兩小時(shí)，“金色康苑”推出的156套單位，便宣告售罄

　　這才是萬(wàn)科的降價(jià)模式，一步到位，直接沖擊購房者的心理底線(xiàn)。不僅僅是廣州，當年的萬(wàn)科在全國各地都掀起了一輪輪的降價(jià)潮，深圳可以看作其第一波行動(dòng)。2007年10月萬(wàn)科降價(jià)潮的始發(fā)地“第五園”的降價(jià)幅度甚至達到了24%。此后兩個(gè)月內，以珠三角的廣深為發(fā)源地，萬(wàn)科先北上至中西部的成都、武漢，再東進(jìn)至上海，又溯北至北京，降價(jià)風(fēng)暴幾乎波及了其勢力版圖內的各核心城市。就連二線(xiàn)城市都未能幸免，杭州四盤(pán)同降，東莞更打起了7折的旗號。

　　在萬(wàn)科示范效應下，中國樓市陷入了長(cháng)達一年多的價(jià)格調整期，不過(guò)率先祭起降價(jià)大旗的萬(wàn)科卻率先脫險，收獲了最急需的現金流。

　　低調2010

　　事實(shí)上，當這次被稱(chēng)為“史上最嚴酷調控”開(kāi)始后，是恒大率先在全國舉起全線(xiàn)85折的降價(jià)大旗，不過(guò)其迎來(lái)的卻是媒體不同的解讀。而萬(wàn)科北京這個(gè)項目800元的微小調整就被媒體就蓋上了“引發(fā)房產(chǎn)價(jià)格全面調整”的標題，這就是萬(wàn)科的風(fēng)向標作用。

　　現在，所有人都在耐心地盯著(zhù)萬(wàn)科，等著(zhù)這位真正的大佬給出答案，看看其是否會(huì )重現兩年前的境況。不過(guò)，在萬(wàn)科紫苑的小嘗試之后，萬(wàn)科既無(wú)言語(yǔ)，也無(wú)再跟進(jìn)的動(dòng)作。

　　與兩年前的一往無(wú)前相比，萬(wàn)科的2010年顯得異常平靜。從財務(wù)數據上看，萬(wàn)科降價(jià)的動(dòng)力也并非迫在眉睫。近期公布的萬(wàn)科一季報顯示，目前萬(wàn)科財務(wù)狀況非常安全，足以應對市場(chǎng)變化的各種可能。報告期末，萬(wàn)科持有現金179.2億元，高于短期借款和一年內到期長(cháng)期借款的總和127.4億元。無(wú)論從現金流還是存貨，公司都已將風(fēng)險控制到最底。

　　在剛過(guò)去的4月，萬(wàn)科的銷(xiāo)售成績(jì)也在合理范圍之內。該月總共實(shí)現銷(xiāo)售面積63.3 萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售金額78.0 億元，分別比2009年同期增長(cháng) 6.3%和 48.0%，也比3月環(huán)比有所增長(cháng)。要知道此輪調控正是開(kāi)始于4月。與其他競爭對手相比，萬(wàn)科在調控面前顯得游刃有余。

　　“萬(wàn)科內部一直在調整，我們希望每個(gè)樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)當月銷(xiāo)售率達到60%，如果當月不到60%怎么辦，我們會(huì )調整開(kāi)工節奏，以促銷(xiāo)手段把房子賣(mài)出去?！痹缭诨⒛昴瓿?，在對機構投資者解釋萬(wàn)科的策略時(shí)，萬(wàn)科總裁郁亮就給出了答案。

　　多年來(lái)，萬(wàn)科一直沿著(zhù)“3+X”戰略進(jìn)行區域聚焦發(fā)展。其中三大戰略聚集地分別是指：長(cháng)三角，上海、蘇南與杭州形成犄角，每年貢獻近130億元銷(xiāo)售額；珠三角，以深圳、廣州為核心，年銷(xiāo)售額超過(guò)150億元；渤海灣，以北京、天津為核，年銷(xiāo)售額近100億元。三大戰略聚集地以外，也就是“X”區域，即二三線(xiàn)市場(chǎng)。從2008年開(kāi)始，萬(wàn)科就開(kāi)始有意避開(kāi)一線(xiàn)城市土地市場(chǎng)“地王”的糾纏，向二三線(xiàn)城市傾斜，在2009年萬(wàn)科拿下的44個(gè)項目中，超過(guò)90%都位于“X”區域。

　　在萬(wàn)科董秘譚華杰看來(lái)，萬(wàn)科轉戰二三線(xiàn)城市，有其理由?！?009年核心城市土地市場(chǎng)爭奪比較激烈，高溢價(jià)成交情況頻頻出現，萬(wàn)科在拿地方面比較謹慎，主動(dòng)規避了爭奪過(guò)于激烈的土地。相比之下，二、三線(xiàn)城市更容易找到價(jià)格合理、收益空間較好的項目資源?！?/p>

　　現在萬(wàn)科仍在實(shí)行轉移二三線(xiàn)策略。繼2010年3月份新增6個(gè)二三線(xiàn)城市項目后，萬(wàn)科在4月份又新增兩個(gè)二三線(xiàn)城市項目，而自2010年以來(lái)，在萬(wàn)科的新增項目中，沒(méi)有一個(gè)處于一線(xiàn)城市。

　　萬(wàn)科一季報公布的銷(xiāo)售面積分區統計顯示，珠三角同比下降45.1%，長(cháng)三角同比下降33.9%；環(huán)渤海微小下降，而位于中西部的二三線(xiàn)城市卻同比增長(cháng)了43.1%。

　　另外，據萬(wàn)科2009年年報顯示，從銷(xiāo)售額指標看，在本次調控的一線(xiàn)重點(diǎn)城市中，京滬廣深四地份額合計不到35%，而對比國內一線(xiàn)地產(chǎn)商50%的平均水平，萬(wàn)科有著(zhù)明顯優(yōu)勢。

　　更重要的是其三線(xiàn)項目的利潤率并不差，萬(wàn)科2009年的結算毛利率為21.99%，除京滬廣深四個(gè)一線(xiàn)城市之外，杭州、蘇州、天津、南京、佛山等二線(xiàn)城市對萬(wàn)科整體的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤都做出了較大貢獻。值得同行對手借鑒的是，萬(wàn)科在杭州、佛山、寧波、沈陽(yáng)、珠海等二三線(xiàn)城市的盈利能力均高出公司平均水平。

　　也許正是因為早有準備，萬(wàn)科的2010顯得更為低調。但隨著(zhù)調控繼續深入，萬(wàn)科降價(jià)的可能性依然存在。一位長(cháng)期與萬(wàn)科接觸的證券界人士向記者表示，萬(wàn)科的判斷在于下半年在銷(xiāo)售方面的壓力將會(huì )繼續增大?！八麄冏龀鲞@個(gè)判斷的原因，是基于萬(wàn)科自身產(chǎn)品供應節奏在上下半年中呈現四六開(kāi)的比例，即上半年萬(wàn)科只有全年計劃中40%的可售房源，余下的60%資源將在不確定性巨大的下半年投入市場(chǎng)?！?/p>

　　萬(wàn)科的安全閥

　　事實(shí)上，每次面對調控，萬(wàn)科總都顯示出前所未有的主動(dòng)。就如同2008年，當別的開(kāi)發(fā)商還忙著(zhù)合縱連橫、抱團取暖，公開(kāi)對外宣布集體不降價(jià)時(shí)，萬(wàn)科卻全神貫注于銷(xiāo)售數據，只要銷(xiāo)售情況觸及其“安全閥”，就是義無(wú)反顧地調價(jià)。

　　2008 年2月21日是農歷元宵節，上海萬(wàn)科在特賣(mài)會(huì )上推出的240套房源，賣(mài)出去80%，當天回收款項在2.57億。萬(wàn)科上海降價(jià)后，馬上引起巨大轟動(dòng)，謾罵者有之，跟隨者有之。事后回看，這可以說(shuō)是成為整個(gè)中國樓市的事實(shí)拐點(diǎn)。

　　而做出這個(gè)轟動(dòng)效果，僅僅是萬(wàn)科區域公司不到兩周內的決定。1月25日，到案場(chǎng)巡察的上海營(yíng)銷(xiāo)總監發(fā)現，幾個(gè)案場(chǎng)的客戶(hù)來(lái)訪(fǎng)量都在下降，有的案場(chǎng)下降比例高達40%。當天下午，促銷(xiāo)的想法誕生，兩天內促銷(xiāo)方案形成。接下來(lái)的一周里，所有的促銷(xiāo)房源以及價(jià)格被選定。此后一個(gè)工作日內，特賣(mài)會(huì )的所有細節被敲定。

　　有這樣的結果，是因為有相應的結構。2008年的萬(wàn)科還沒(méi)有正式的風(fēng)險管理部門(mén)，所以萬(wàn)科發(fā)言人也一直表示，面對突發(fā)事件，也是戰戰兢兢，如履薄冰。來(lái)一件處理一件，并沒(méi)有什么系統的方法論?！鞍ń祪r(jià)在內，都是由分公司決定的”。

　　萬(wàn)科管理推崇的是“戰略總部、專(zhuān)業(yè)區域、一線(xiàn)執行”模式，這是萬(wàn)科2006年開(kāi)始實(shí)行的分權制度，以往總部、一線(xiàn)公司的兩級管理架構開(kāi)始向三級管理架構過(guò)渡，同時(shí)還將過(guò)去總部負責的設計、工程、銷(xiāo)售等專(zhuān)業(yè)管理職能逐步下放到區域中心。

　　拿地權在集團，定價(jià)權在一線(xiàn)公司，區域中心更像是個(gè)后臺機構，按上海區域負責人劉愛(ài)明的說(shuō)法是，他所做的事情便是與每一個(gè)一線(xiàn)公司一起制定戰略，從而形成區域整體的戰略；制定產(chǎn)品和管理的標準，并將其推廣；歸類(lèi)、分配并整合資源。

　　據說(shuō)萬(wàn)科全國的項目降價(jià)期間，萬(wàn)科總經(jīng)理郁亮曾經(jīng)到SOHO老總潘石屹的家中做客。潘石屹問(wèn)郁亮，為什么萬(wàn)科降價(jià)25%，而不是像其他企業(yè)一樣降價(jià)5%或10%。郁亮回答萬(wàn)科做過(guò)市場(chǎng)調研，只有降價(jià)25%才能馬上對成交量產(chǎn)生影響，5%—10%已難以對市場(chǎng)起到作用，而25%正是萬(wàn)科的極限。

　　而此次面對史上最嚴調控，萬(wàn)科有無(wú)設定的“安全閥”？那就是郁亮口中開(kāi)盤(pán)當月60%的銷(xiāo)售量。不過(guò)暫時(shí)看來(lái)，市場(chǎng)沒(méi)有預想中的悲觀(guān)，萬(wàn)科安全閥尚未觸及。

　　學(xué)習萬(wàn)科好榜樣

　　如果回顧自2004年以來(lái)的數次地產(chǎn)調控，不難發(fā)現萬(wàn)科在王石的帶領(lǐng)下幾乎每次都能平安度過(guò)。

　　2004年前后，當國內主流開(kāi)發(fā)商集體“向上”，瞄準利潤空間大的中高檔住宅和豪宅、舍棄中低端產(chǎn)品時(shí)，只有萬(wàn)科率先“向下”延伸產(chǎn)品線(xiàn)。

　　如果說(shuō)萬(wàn)科這次是碰巧踩上了政策節點(diǎn)，那么2006年“國六條”等新政措施的評論中，也能找到萬(wàn)科“先知先覺(jué)”的論據。王石說(shuō)他在2005年就發(fā)現1998年到2004年這段時(shí)期內，原來(lái)一直高呼的“居者有其屋”開(kāi)始有意淡化，這可能意味著(zhù)原有的住房思路會(huì )進(jìn)行相應調整。于是2005年10月，萬(wàn)科開(kāi)始著(zhù)手征集城市中低收入人群居住解決方案，啟動(dòng)關(guān)注低收入人群住房問(wèn)題的“海螺計劃”，最后成就了“新式圍屋”的廉租房實(shí)踐。2006年“國六條”和九部委《意見(jiàn)》，都表態(tài)要加大廉租房等政策性住房的建設力度，正印證了他的這一判斷。

　　至于2006年調控傳達出來(lái)的“中小戶(hù)型”市場(chǎng)信號，萬(wàn)科似乎也早有預判。早在新政之前，萬(wàn)科在上海、天津等地便陸續推出了小戶(hù)型產(chǎn)品“螞蟻工房”，大受歡迎，成為當時(shí)萬(wàn)科最熱銷(xiāo)的產(chǎn)品類(lèi)型之一。這與后來(lái)主管部門(mén)力推的“90/70”政策，積極發(fā)展小戶(hù)型住宅的精神，可謂不謀而合。

　　始于2007年年底的那次地產(chǎn)寒冬，王石和萬(wàn)科一邊拋出“拐點(diǎn)”論調，一邊在全國率先掀起一場(chǎng)降價(jià)風(fēng)暴。在隨后的銀根緊縮、市場(chǎng)寒冬之中，萬(wàn)科率先收獲了最寶貴的現金流。

　　2009年，當樓市一片大好之時(shí)，王石在接受《華爾街日報》時(shí)稱(chēng)，中國房地產(chǎn)已經(jīng)產(chǎn)生泡沫，萬(wàn)科隨時(shí)做好了泡沫破裂的準備。而這個(gè)準備之一就是萬(wàn)科殺了一個(gè)回馬槍?zhuān)瑥膹氐椎淖≌禺a(chǎn)商，變回曾經(jīng)實(shí)行過(guò)的住宅與商業(yè)地產(chǎn)兩輪驅動(dòng)，準備之二則是上文所提及的轉戰二三線(xiàn)，稀釋風(fēng)險。

　　了解王石的馮侖，幾年前，就提了一句“學(xué)習萬(wàn)科好榜樣”，讓迷茫的房企跟著(zhù)萬(wàn)科尋找方向。在馮侖看來(lái)，王石在摸清政府思路方面，確實(shí)有著(zhù)非常好的直覺(jué)和經(jīng)驗。而靠著(zhù)豐富的經(jīng)驗和敏銳的“直覺(jué)”，跟著(zhù)政策走，順勢而為而非逆勢而行，其實(shí)也是王石和萬(wàn)科一直擅長(cháng)的經(jīng)營(yíng)理念。