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中國服裝業(yè)的奇跡陣痛和提升軟實(shí)力

2011-01-04 13:53:17      陳大鵬

  2010年12月31日,這是個(gè)非常特殊的日子,像是某種意義上的原點(diǎn),回首可望“十一五”全貌,翹首可盼“十二五”夢(mèng)想,作為行業(yè)領(lǐng)導,陳大鵬以行業(yè)發(fā)展的角度,把過(guò)去五年的全貌和未來(lái)五年的夢(mèng)想清晰地擺在我們面前。而站在“原點(diǎn)”上,《服裝時(shí)報》特別報道“回望‘十一五’時(shí)尚故事”,也讓一些在行業(yè)里輾轉多年的本報記者認真拾起5年中某一個(gè)記憶點(diǎn),匯聚成一段段生動(dòng)故事,回味并思索著(zhù)……

  五年,會(huì )發(fā)生很多事情,會(huì )改變很多狀態(tài),會(huì )衍生很多新力,會(huì )產(chǎn)生很多變化,當然,也會(huì )有延續、沉淀、寂靜和升華。五年,很短也很長(cháng)。

  時(shí)尚,作為一個(gè)流行詞,五年,可以歷經(jīng)無(wú)數個(gè)“潮流派”或“風(fēng)向標”,而時(shí)尚作為一個(gè)產(chǎn)業(yè),五年,又會(huì )發(fā)生多少變化?

  “不可否認,剛剛過(guò)去的這五年,對服裝行業(yè)來(lái)講,是改革開(kāi)放三十年中,面對環(huán)境最復雜,遇到問(wèn)題與困難最多的五年。”中國服裝協(xié)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)陳大鵬的話(huà)雖短,卻像電影一樣,讓中國服裝人在腦海中把這五年大環(huán)境凸顯的一幕幕,瞬間過(guò)了一遍。

  從2005年全球紡織貿易一體化后出現的貿易摩擦,到人為或自然力對地球造成的一次次破壞,再到剛剛過(guò)去的“金融風(fēng)暴”……

  但電影的結尾處,卻清晰地落在陳大鵬的第二句話(huà)上:“盡管我們遇到了很多問(wèn)題和困難,但我認為這五年反而是中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展最快的五年。”

  記得今年年初時(shí),陳大鵬曾經(jīng)很欣慰地說(shuō)過(guò):一場(chǎng)災難(金融危機)不完全是壞事,可以讓我們沉淀下來(lái),更理性地面對未來(lái),也許發(fā)現的是我們以往忽視的機會(huì )。

  一晃,一年又要過(guò)去,跨越年關(guān),迎接“十二五”之際,陳大鵬依舊很欣慰……

  走過(guò)五年困難越多進(jìn)步越快

  “走過(guò)的這五年,我們磨練很多,思考很多,探索很多,收獲當然也很多,行業(yè)的整體素質(zhì)明顯提高,產(chǎn)業(yè)升級也在加快。”陳大鵬說(shuō):“最重要的是,這五年是中國自主品牌成長(cháng)最快的五年。”

  陳大鵬的話(huà)會(huì )讓人們想到很多,尤其是中國服裝品牌建設的速度,的確有很多鮮明的變化是看得見(jiàn)摸得著(zhù)的:

  比如,在文化建設上,更多的品牌企業(yè)家已經(jīng)從5年前開(kāi)始認知文化到今天逐漸深入挖掘文化、細分文化、融合文化,無(wú)疑是從思想到行動(dòng)的超速飛躍。
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  在終端服務(wù)體系的建設上,從5年前意識到細節服務(wù)的重要性,到如今更多品牌摒棄照本宣科同質(zhì)化的“服務(wù)潛規則”,逐步按著(zhù)品牌風(fēng)格定位開(kāi)展個(gè)性化服務(wù),是從概念到實(shí)際應用的思維轉變。

  在社會(huì )責任的實(shí)施上,5年前,“社會(huì )責任”還是行業(yè)內的新名詞,5年后的今天,幾乎已經(jīng)成為絕大多數品牌奠基百年立足之本的宏遠使命。

  最近出現了一個(gè)很有意思的現象,就像社會(huì )流行按年代將年輕人稱(chēng)為“××后”一樣,行業(yè)里也親切地為中國時(shí)尚品牌標上時(shí)代語(yǔ)言。“90后品牌”、“00后品牌”和“05后品牌”的統稱(chēng),雖說(shuō)不見(jiàn)得多么嚴謹,卻因為擬人化的時(shí)尚感和俏皮味,而為無(wú)數中國自主品牌鍍上了一層充滿(mǎn)朝氣和浪漫氣息的“蕾絲邊”。

  ……

  還有很多變化,絕不是一篇文章可以講清楚的,以陳大鵬的話(huà)理解,這還僅僅是品牌建設發(fā)展軌跡的一點(diǎn)縮影,若放眼到一個(gè)產(chǎn)業(yè),各個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展變化,外貿加工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化,以及危機后涌現出來(lái)的一批全新的品牌隊伍等等,都是這五年“特殊”環(huán)境造就的成果。

  轉型當口改變陣痛從意識上“快速反應”

  “發(fā)展快也不能回避現實(shí)面對的問(wèn)題,都是一些新舊交織的問(wèn)題,或者說(shuō)是產(chǎn)業(yè)在轉型中的陣痛問(wèn)題。”陳大鵬坦言。

  其實(shí),2010年一整年,正是這些“陣痛問(wèn)題”比較密集的時(shí)期,生產(chǎn)成本提高、招工困難等等,都是在一條完全脫離“時(shí)尚”面貌的陰暗處滋生的問(wèn)題,卻有可能成為破壞時(shí)尚面貌的劊子手。

  “的確存在著(zhù)這些問(wèn)題,但是若像一些人悲觀(guān)地認為競爭力因此消失,我堅決反對這種片面的觀(guān)點(diǎn),服裝產(chǎn)業(yè)是傳統產(chǎn)業(yè),但不是古董產(chǎn)業(yè),而是緊密關(guān)聯(lián)民生的產(chǎn)業(yè),是很重要的文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)、現代都市產(chǎn)業(yè),更是高新技術(shù)應用的產(chǎn)業(yè)。”陳大鵬說(shuō)。

  “十一五”的五年,所有困難與問(wèn)題中,最鮮明突兀的就是震蕩全球的金融風(fēng)暴,客觀(guān)地說(shuō),如今產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生的諸多變化,其關(guān)鍵因素大多是受到金融危機的左右。

  “持續近三年的金融危機對產(chǎn)業(yè)發(fā)展有影響,但并不全是不好的影響,就品牌建設而言,金融危機對品牌的影響不是很大,甚至從總體看,品牌增長(cháng)率比危機前還要好,這就是內需拉動(dòng)的力量,這種力量伴隨著(zhù)人類(lèi)繁衍,會(huì )讓時(shí)尚品牌永續。”

  當然,必須正視擺在現實(shí)的“陣痛問(wèn)題”,未來(lái),是否通過(guò)產(chǎn)業(yè)轉移的優(yōu)勢布局,大型制衣工廠(chǎng)的形態(tài)與結構調整等等,來(lái)逐步止痛消炎?

  站在行業(yè)全局的角度,陳大鵬提出了許多帶有建設性的問(wèn)題:“產(chǎn)業(yè)要素的改變帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化,以前沿海五省份服裝產(chǎn)量占全國80%以上,未來(lái)還會(huì )不會(huì )有這么大的量?那么,沿海地區幾千人的工廠(chǎng)是不是也應該有所調整?未來(lái)沿海地區產(chǎn)業(yè)該做什么?中部地區該做什么?這些都是形態(tài)的改變,也就是說(shuō),我們的比較優(yōu)勢和后發(fā)優(yōu)勢還遠遠沒(méi)有發(fā)揮。”

  這是從產(chǎn)業(yè)角度上消解陣痛的值得思考和探索的途徑,而細化到個(gè)體品牌建設上,似乎也到了需要從意識上快速轉變的時(shí)候了。

  “這里指的品牌概念,是產(chǎn)業(yè)范疇內的品牌概念,比如,在意大利有大批中小企業(yè),各個(gè)都能做到極致,為什么?因為他們把品牌分得很細,做成衣的是品牌,做紐扣、做縫紉線(xiàn)的也是品牌,大家在產(chǎn)業(yè)范疇內談品牌,品牌都是明星,明星分布在整條產(chǎn)業(yè)鏈上,時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈就會(huì )整體提升。”

  陳大鵬拿電影《建國大業(yè)》舉了很形象的例子,全明星制和明星中的主角關(guān)系,應用在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中,就是打造整條產(chǎn)業(yè)鏈的明星品牌,同時(shí)幫助越來(lái)越多的“主角”沖向世界。

  打造沖向世界的明星品牌需要時(shí)間,而目前有一批新團隊,卻是“從外到內”的大跨進(jìn)。金融危機的影響以及人民幣匯率變化等客觀(guān)原因所致,近兩年中一大批外貿加工企業(yè)幾乎在同一時(shí)間里奮力做起了內銷(xiāo)品牌,于是,新問(wèn)題出現了……

  “很多外貿加工型企業(yè)都問(wèn)我關(guān)于轉型的問(wèn)題,我贊同并支持外貿企業(yè)做自主品牌的精神和方向,但在做之前一定要仔細考慮幾個(gè)問(wèn)題,經(jīng)營(yíng)者對國內市場(chǎng)是否了解?你的產(chǎn)品研發(fā)設計和終端服務(wù)的團隊建設是否跟得上?如果不考慮清楚就難于有的放矢地籌備,那么,有可能投入幾千萬(wàn)打了水漂連看都看不見(jiàn)。”陳大鵬很客觀(guān)地說(shuō)。

  但是,外貿轉內銷(xiāo)既然已經(jīng)成為一種趨勢,或者說(shuō),即將成為中國品牌建設的一股全新力量,那么,如何走好轉型的過(guò)渡階段就變得很現實(shí)很急迫,說(shuō)實(shí)話(huà),這不僅僅是外貿轉內銷(xiāo)企業(yè)要思索的,也是相對成熟的內銷(xiāo)品牌同樣要思索的。
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  “做外貿和做內銷(xiāo)是兩個(gè)系統,我認為外貿企業(yè)轉型是可以?xún)刹阶叩?,拿?zhù)多年與國際品牌合作的經(jīng)驗和基礎,先與國內成熟時(shí)尚品牌合作,待到具備條件的時(shí)候再做自己的品牌應該是很好的轉型過(guò)渡。”

  陳大鵬提出的轉型模式,對于危機后的國內品牌也是一種啟發(fā),優(yōu)勢互補也好,取長(cháng)補短也罷,外資企業(yè)與內銷(xiāo)品牌如果能達成合作,或許還真的是創(chuàng )造“世界明星品牌”的最佳捷徑。

  未來(lái)五年千言萬(wàn)語(yǔ)一個(gè)詞——軟實(shí)力

  即將邁入2011年,這一年蘊藏的意義和內涵很多:“后危機時(shí)代的開(kāi)端”、“‘十二五’計劃的首年”、“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)轉型升級元年”,甚至還有說(shuō)是“中國智造元年”等等,總之,即將跨入的這一年,對中國服裝產(chǎn)業(yè)而言,意義匪淺。

  在這個(gè)當口上,展望“十二五”就是一個(gè)行業(yè)需要確定的方向和目標,也是眾多品牌、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)集群一定要提前吃到的“定心丸”。

  對于未來(lái)五年服裝產(chǎn)業(yè)的大方向,陳大鵬的言語(yǔ)雖簡(jiǎn)練,卻相當擲地有聲。

  “我們在過(guò)去的五年里提煉出一個(gè)品牌價(jià)值觀(guān),也就是杜鈺洲會(huì )長(cháng)提出的質(zhì)量、創(chuàng )新、快速反應和社會(huì )責任四位一體的品牌價(jià)值觀(guān)。那么,‘十二五’甚至‘十三五’,我們認為最重要的兩個(gè)方向就是:科技進(jìn)步和文化創(chuàng )造,這是品牌戰略的兩大支撐點(diǎn),科技推動(dòng)力和文化生成力對品牌建設而言,就是根本動(dòng)力。”

  科技進(jìn)步雖然容易理解,但在當今信息瞬息萬(wàn)變的歷史時(shí)代,“科技”的面也變得非常廣博寬闊,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要掌握的已經(jīng)不再是傳統意義上的高科技或新技術(shù),就像陳大鵬所說(shuō):當今科技還要涉及到工業(yè)化信息化融合、互聯(lián)網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)鏈接等等,而這些一定會(huì )為未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展掀開(kāi)革命性改變。

  文化創(chuàng )意就更加寬泛而感性,相對于發(fā)展科技,打造文化更沒(méi)有框框可以束縛。

  “技術(shù)容易學(xué),文化不容易學(xué),創(chuàng )新體系更難學(xué)。”陳大鵬如是說(shuō)。他坦言,如今很多企業(yè)對文化創(chuàng )意的建設打造從思想上認識得快,進(jìn)步得也快,但從整體上還是處于跟隨階段。“有時(shí)候,大家講品牌故事品牌文化,但和真正的產(chǎn)品怎么看都像是兩張皮,始終難于分辨真正的品牌精神和靈魂。”

  因此,陳大鵬始終認為,未來(lái),品牌文化創(chuàng )造力的建設和完善是最為緊迫和艱巨的。“印記”這個(gè)詞很重要,品牌文化不是疊加故事,而是要有自己的“品牌印記”。

  “這種印記來(lái)自于品牌對消費者生活方式的深入了解深入分析,對消費結構升級的不斷適應,也包括對不同的多元文化審美體驗的不斷滿(mǎn)足,在此基礎上,還要有吸納世界多元文化的能力,把握國際流行潮流的能力,更重要的是,中國傳統文化創(chuàng )新發(fā)展的能力……”

  陳大鵬特別強調“中國傳統文化創(chuàng )新發(fā)展”的問(wèn)題,事實(shí)上,這也正是打造走向國際的“中國明星品牌”的核心問(wèn)題。

  “這是一篇大文章……”陳大鵬對未來(lái)品牌文化建設的總結,意味深長(cháng)。

  而品牌建設不只是需要一篇文章,陳大鵬說(shuō):“科技進(jìn)步、文化創(chuàng )造、品牌建設,同時(shí)還要有全球的視野和思維,要有整合各種資源的能力……”

  千言萬(wàn)語(yǔ)匯成一個(gè)關(guān)鍵詞,陳大鵬說(shuō)得相當堅定:軟實(shí)力。

  那么,對這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō),未來(lái)的五年十年,每個(gè)人每個(gè)品牌每個(gè)產(chǎn)業(yè)集群要做的同一件事的核心就是:打造和提升軟實(shí)力。
 


 

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