文/本刊記者楊麗媛

　　業(yè)已建立知名度的老品牌當如何應對市場(chǎng)的衰退？Zippo將“生活方式”品牌轉型第一站選在了中國。

　　全球知名防風(fēng)打火機品牌Zippo，正在向“生活方式”品牌轉型。在新品發(fā)布會(huì )上，Zippo全球營(yíng)銷(xiāo)總監大衛·布魯斯·沃菲爾(DavidBruce Warfel)向到場(chǎng)的中國媒體宣布這一消息。

　　作為全球最具傳奇色彩的老品牌之一，Zippo打火機已暢銷(xiāo)全世界160多個(gè)國家和地區。自1932年創(chuàng )立至今，Zippo售出的防風(fēng)打火機數量已近5億。但近年來(lái)，打火機市場(chǎng)本身卻已進(jìn)入衰退期。

　　受全球性禁煙運動(dòng)沖擊，世界發(fā)達國家吸煙人口呈整體下降趨勢。以美國為例，美國疾病控制和預防中心的統計顯示，1978年至2009年期間，美國成年人的吸煙比例已從34%下降至21%。

　　作為衰退市場(chǎng)的應對策略，Zippo在拓展海外市場(chǎng)的基礎上，近年來(lái)開(kāi)始以并購、商標授權方式，積極發(fā)展新業(yè)務(wù)，另謀出路。

　　“這個(gè)轉變我們必須要做。”大衛在接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“我們知道，未來(lái)吸煙市場(chǎng)正在變小，而在此之前我們必須做好準備。”

　　沉淀品牌基因

　　大衛向記者介紹，Zippo品牌發(fā)展歷史中，有三個(gè)關(guān)鍵性的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。

　　1934年，Zippo賣(mài)出了第一只打火機，時(shí)逢美國經(jīng)濟大蕭條，生意清淡。創(chuàng )始人Blaisdel的一個(gè)決定徹底改變了Zippo打火機的命運。世界商業(yè)歷史上，第一次有企業(yè)對產(chǎn)品提出終生免費保修的承諾：“要么它沒(méi)有故障，要么我們無(wú)條件修好它(Itworks or we fi x it free)。”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通常講究提高產(chǎn)品使用率，促使消費者重復購買(mǎi)，但Zippo反其道而行之。

　　“Blaisdel認識到，人其實(shí)有很多。如果某個(gè)消費者購買(mǎi)了一個(gè)，公司還可以把產(chǎn)品賣(mài)給其他人。”大衛說(shuō)，“另一個(gè)考慮是，只對消費者說(shuō)‘我的產(chǎn)品非常棒’是不夠的，而‘一輩子你只需要購買(mǎi)一次’顯然更有說(shuō)服力。”

　　第二次世界大戰是Zippo發(fā)展歷程中最重要的轉折點(diǎn)。美國參戰后，Zippo停止了對消費市場(chǎng)的產(chǎn)品供應，將全部產(chǎn)能面向美國軍方。戰爭作為有力的催化劑，讓Zippo成為了美國在全世界的代表。“那也許是世界上最大規模的一次公關(guān)活動(dòng)了——幾百萬(wàn)名Zippo使用者旅行到世界各地，這比任何其他說(shuō)法都更能使這個(gè)牌子在世界普及。”大衛說(shuō)。

　　Zippo與好萊塢和百老匯之間的聯(lián)系，也極大提高了Zippo的全球聲譽(yù)。多年來(lái)，Zippo打火機登上了1500多部影視作品、舞臺演出的銀幕。在這些作品中，Zippo打火機往往是一個(gè)重要的道具，反映人物性格或描繪某個(gè)年代。“每個(gè)月至少有一個(gè)國家的影視劇制作公司跟我聯(lián)系，獲準我們授權在影片中使用Zippo品牌形象。”大衛說(shuō)。

　　老品牌如何“常在”？

　　品牌歷史是資源，但有時(shí)候卻會(huì )成為包袱。許多歷史上有名的品牌隨著(zhù)社會(huì )變革、消費習慣的變遷而被人們遺棄。“這個(gè)品牌已經(jīng)存在了75年，我們的挑戰就在于必須保持品牌時(shí)刻與消費者同在。”大衛說(shuō)。

　　“與消費者同在”，這聽(tīng)起來(lái)似乎是老生常談，但對一個(gè)歷經(jīng)幾代消費者的品牌來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一個(gè)無(wú)可回避的命題。大衛告訴記者，與Zippo同樣具有酷、機械感特質(zhì)的哈雷戴維斯摩托車(chē)，擁有150多年歷史卻仍然吸引一代又一代年輕人的李維斯，這些老品牌在“如何保持品牌新感覺(jué)”問(wèn)題上提供了許多寶貴經(jīng)驗。

　　Zippo品牌的忠實(shí)消費者具有某些共同特征，大衛對記者說(shuō)：“他們往往更堅強，更自信，只是話(huà)有點(diǎn)多。他們值得依賴(lài)，當你有了困難，他們會(huì )第一時(shí)間出現在門(mén)口。他們是那種人——當你是一個(gè)小孩子的時(shí)候，你會(huì )說(shuō)‘看，我就要成為像他那樣’的人。”

　　購買(mǎi)Zippo的人群十分廣泛，但Zippo將品牌活動(dòng)傳播目標則鎖定在18~24歲的年輕男性人群。為了能夠使品牌緊密跟隨年輕消費者，Zippo邀請大學(xué)生設計產(chǎn)品外觀(guān)，選擇青年人喜歡的7-11便利店作為銷(xiāo)售渠道，2008年App store剛剛興起時(shí)，Zippo開(kāi)發(fā)的虛擬打火機應用一年內下載量突破300萬(wàn)次。

　　現場(chǎng)搖滾音樂(lè )會(huì )是Zippo在中國的營(yíng)銷(xiāo)重鎮。這樣的選擇與Zippo的消費者定位有關(guān)。“Zippo的消費者通常更自信，可能喜歡運動(dòng)、上網(wǎng)、閱讀、電影，但首先他們每個(gè)人都喜歡音樂(lè )。”大衛對記者說(shuō)，相較于競爭激烈的體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，Zippo品牌的營(yíng)銷(xiāo)契機在現場(chǎng)搖滾音樂(lè )會(huì )。

　　Zippo鐘情于搖滾樂(lè )，與其歷史上在搖滾樂(lè )壇的影響密不可分。上世紀60年代，搖滾音樂(lè )演出自發(fā)的流行一種文化：每當音樂(lè )會(huì )進(jìn)入高潮時(shí)刻，樂(lè )迷們便會(huì )自發(fā)點(diǎn)燃Zippo打火機歡呼、跟唱，這種后來(lái)被稱(chēng)為“Zippo時(shí)刻”的姿勢，很快隨著(zhù)搖滾樂(lè )流行傳至世界各地。

　　“我們想要抓住‘Zippo時(shí)刻’，并且要延續這一歷史。”大衛說(shuō)。隨著(zhù)一股搖滾復興浪潮，以發(fā)掘樂(lè )隊人才為主題的Zippo Hot Tour活動(dòng)于2004年在美國啟動(dòng)。作為與中國年輕消費者溝通的重要前鋒，11月Zippo Hot Tour在北京召開(kāi)了第一次現場(chǎng)搖滾音樂(lè )會(huì )。

　　“中國對我們來(lái)說(shuō)再適合不過(guò)”

　　Zippo 60%的銷(xiāo)售來(lái)自美國本土之外，其中中國市場(chǎng)銷(xiāo)售量占25%。

　　歐美國家半個(gè)多世紀的禁煙運動(dòng)，嚴重擠壓了煙民市場(chǎng)，但在以煙草為重要支柱性產(chǎn)業(yè)的中國，煙民市場(chǎng)似乎蘊藏巨大潛力。作為全球最大的煙草生產(chǎn)國、消費國，中國煙民總數達3.5億，占世界煙民總數的三分之一，從這個(gè)意義上說(shuō)，Zippo打火機在中國似乎大有可為。

　　不過(guò)，Zippo對中國的興趣顯然并不在這里。大衛告訴記者：“在中國市場(chǎng)，我們的推廣重點(diǎn)并不在香煙相關(guān)產(chǎn)品上，我們要做的是拓寬產(chǎn)品線(xiàn)，把Zippo由一個(gè)單一產(chǎn)品公司，轉變?yōu)樯罘绞疆a(chǎn)品(lifestyle product)公司。”

　　這次發(fā)布會(huì )上，除打火機之外，重點(diǎn)向中國媒體推介Zippo男性裝飾、Zippo戶(hù)外、Zippo家庭三類(lèi)產(chǎn)品。Zippo產(chǎn)品不僅僅用來(lái)點(diǎn)燃香煙，而是圍繞著(zhù)所有與“火焰”相關(guān)的產(chǎn)品。

　　“在中國推廣新的品牌，再適合不過(guò)。”大衛說(shuō)。Zippo在全世界消費者心目中已成功樹(shù)立起融合個(gè)性、金屬感、潮流感于一身的品牌印象，同時(shí)也成為美國、二戰等歷史記憶的象征符號。在品牌銷(xiāo)售有近80年歷史的西方國家，“Zippo”與“打火機”之間的“等號”已經(jīng)很難抹去。“只要一提到Zippo，美國人會(huì )立刻想到香煙打火機。”對此他略顯無(wú)奈。

　　年輕的中國市場(chǎng)給了Zippo新的希望。他對記者說(shuō)，由于Zippo于1995年才進(jìn)入中國，讓中國的消費者接受Zippo的男士香水、暖手爐等產(chǎn)品，要容易一些。“歐美消費者通常覺(jué)得Zippo是一個(gè)產(chǎn)品，而在中國，消費者認為Zippo是一個(gè)品牌。”大衛說(shuō)。

　　根據Zippo市場(chǎng)部門(mén)最近的一次調查，Zippo在中國的品牌知名度超過(guò)了50%，其中，產(chǎn)品質(zhì)量、耐用性和外觀(guān)設計等方面的得分最高。在中國消費者心目中，Zippo“聽(tīng)起來(lái)像一個(gè)奢侈品”，“類(lèi)似于GUCCI”，“可靠”、“簡(jiǎn)單”、“終生保修”。

　　“這樣的品牌認知，并非能在短時(shí)間內靠營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得來(lái)。”作為Zippo全球營(yíng)銷(xiāo)總監，大衛對此感到無(wú)比欣慰。顯然，在Zippo全球第二大市場(chǎng)——中國，已然為它由單一產(chǎn)品向生活方式品牌全面轉型準備了十分有利的市場(chǎng)條件。

　　【相關(guān)鏈接】

　　二戰后，由于美國軍方的大批定制，Zippo成為了美國在全世界的代表。為紀念這一歷史時(shí)刻，1947年Zippo的創(chuàng )始人布雷斯代先生購買(mǎi)了一輛Chrysler汽車(chē)，并將其改造成了一輛由2只巨大的Zippo打火機構成的汽車(chē)！

　　1955年，新的Zippo工廠(chǎng)建成。

　　1997年(Zippo65周年)ZippoCase體驗中心建成。