在各種利好政策的刺激下，中國在2010年繼續蟬聯(lián)新車(chē)銷(xiāo)量全球第一。國內微型車(chē)是典型的政策市，兩年來(lái)雖增長(cháng)強勁，但是政策多變，微型車(chē)廠(chǎng)商應如何實(shí)施品牌定位？如何采取有效的競爭策略？

　　■ 周志民 鄭雅琴

　　2010年12月15日，作為微型車(chē)新寵的江淮悅悅上市，車(chē)身和吉利熊貓、比亞迪F0一樣，同樣源自于豐田Aygo，不過(guò)悅悅的改動(dòng)幅度更大。自從奇瑞QQ引爆微型車(chē)市場(chǎng)以來(lái)，各大廠(chǎng)商競相推出相關(guān)車(chē)型，試圖在微型車(chē)市場(chǎng)分一杯羹。2011年的微型車(chē)市場(chǎng)將會(huì )更加精彩紛呈，各大品牌廠(chǎng)商紛紛在微型車(chē)市場(chǎng)上排兵布陣，搶灘微型車(chē)。

　　微型車(chē)的市場(chǎng)現狀

　　微型車(chē)一般是指排氣量在1升左右或1升以下的汽車(chē)。國內早期的微型車(chē)主要面對低端人群，隨著(zhù)最嚴格、最安全的碰撞安全性法規“294法規”的出臺，平頭車(chē)被禁止生產(chǎn)，傳統微型車(chē)面臨嚴峻挑戰。長(cháng)安之星、五菱之光、哈飛民意、昌河海豚等長(cháng)頭車(chē)相繼問(wèn)世，更有一些微型車(chē)企轉戰轎車(chē)市場(chǎng)。但近年來(lái)，隨著(zhù)利好政策的不斷出臺，微型車(chē)又重新成為市場(chǎng)的寵兒并有不俗的表現。

　　中國成為最大的新車(chē)市場(chǎng)。在國家擴大內需鼓勵消費的大背景下，2009年出臺了涉及汽車(chē)消費的政策，稅收政策極大地激起了消費熱情，2009年的車(chē)市創(chuàng )造了銷(xiāo)售增長(cháng)的神話(huà)，中國首次超過(guò)美國成為全球第一大新車(chē)市場(chǎng)。車(chē)市繼續強勁增長(cháng)，2010年銷(xiāo)量創(chuàng )歷史新高達1800萬(wàn)輛，超過(guò)美國歷史最高紀錄1700萬(wàn)輛，并繼續蟬聯(lián)全球第一汽車(chē)生產(chǎn)大國和最大的新車(chē)市場(chǎng)。中國全年新車(chē)銷(xiāo)量繼續超越美國意味著(zhù)中國在技術(shù)上、經(jīng)濟上的話(huà)語(yǔ)權將增加，全球汽車(chē)市場(chǎng)的力量均衡將發(fā)生變化。2010年，通用在華銷(xiāo)量以235萬(wàn)輛超過(guò)其在美國221萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，使得中國一躍成為通用全球最大市場(chǎng)。事實(shí)上，通用旗下的五菱之光成為2010年中國賣(mài)得最好的乘用車(chē)。中國新車(chē)市場(chǎng)的巨大潛力越來(lái)越受到跨國汽車(chē)巨頭的重視，本土的車(chē)企直面全球頂級的汽車(chē)巨頭，國內競爭國際化。

　　微型車(chē)市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。2009年，微型車(chē)在中國市場(chǎng)扮演了重要的角色，1.6升及以下排量乘用車(chē)1～11月累計銷(xiāo)量對整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)的增長(cháng)貢獻度達到85%，多數品種出現一車(chē)難求的局面。由于年底購置稅政策優(yōu)惠敏感期的到來(lái)，該排量品種更是產(chǎn)銷(xiāo)兩旺，2009年11月1.6升及以下排量乘用車(chē)銷(xiāo)量為72.33萬(wàn)輛，其中1.6升及以下排量轎車(chē)銷(xiāo)售53.42萬(wàn)輛，均創(chuàng )歷史新高。中國獨有的“二元經(jīng)濟”在微型車(chē)市場(chǎng)也有所體現。農村消費者和城市消費者購買(mǎi)的微型車(chē)類(lèi)型也有很大的差別。城市消費者主要購買(mǎi)經(jīng)濟型如奇瑞QQ、奧拓、夏利等經(jīng)濟型轎車(chē)，農村用戶(hù)主要購買(mǎi)載貨、乘用兩相宜的微客微貨。在政府惠農利農政策不減和城市“80后”追求自由個(gè)性不減的形勢下，業(yè)內人士預測，國內微型車(chē)行業(yè)至少還有20年的巨大發(fā)展空間，基于國內經(jīng)濟結構的調整，中國農村的經(jīng)濟結構與消費模式必將迎來(lái)一場(chǎng)深刻的變革。

　　微型車(chē)市場(chǎng)集中度偏低?？v觀(guān)2010年微型車(chē)的銷(xiāo)售情況，微型車(chē)所有品牌全年銷(xiāo)量排名前5位的依次是：奇瑞QQ3(157061)，比亞迪F0(148457)，樂(lè )馳(77800)，北斗星(71355)奔奔MINI(61234)。2010年微型車(chē)的銷(xiāo)售量為133.02萬(wàn)輛，相比于2009年增長(cháng)59.60%。前5位的微型車(chē)品牌的市場(chǎng)占有率為38.79%，超過(guò)30%，可以看出其市場(chǎng)集中度為中度偏低。中度偏低的市場(chǎng)集中度意味著(zhù)市場(chǎng)壁壘較低，不斷有新的車(chē)企進(jìn)軍微型車(chē)也證明了這一點(diǎn)。中度偏低的市場(chǎng)結構同時(shí)揭示市場(chǎng)競爭異常激烈，且主要以?xún)r(jià)格為手段。

　　微型車(chē)的品牌定位

　　根據百度微型車(chē)關(guān)注度排行榜，2010年微型車(chē)市場(chǎng)廣受關(guān)注的品牌排行榜中，比亞迪F0雄踞榜首，奇瑞QQ緊隨其后，第三、四分別是奧拓、奔奔，第五是奔馳Smart。在2010年微型車(chē)銷(xiāo)量排行榜上，奇瑞QQ3排第一，比亞迪F0、樂(lè )馳、北斗星、奔奔MINI緊跟其后。綜合關(guān)注度和銷(xiāo)量排行榜，結合日系、德系、美系三個(gè)主要合資方，我們選取以下品牌，探究其品牌個(gè)性和品牌定位以洞悉微型車(chē)的品牌定位規律。

　　奇瑞QQ：時(shí)尚可愛(ài)，女性至愛(ài)。奇瑞品牌旗下的QQ家族品牌定位于微型車(chē)，7年銷(xiāo)售80萬(wàn)輛，成為中國微型車(chē)市場(chǎng)舉足輕重的力量。奇瑞在2003年推出QQ3，品牌定位于“時(shí)尚、開(kāi)心、積極、友愛(ài)”，在國內汽車(chē)行業(yè)中第一次扛起“時(shí)尚可愛(ài)”大旗，贏(yíng)得都市消費者的高度認可，銷(xiāo)量一路走高。2006年QQ6上市，2009年QQme上市……奇瑞一直將“時(shí)尚”的品牌理念進(jìn)行到底。奇瑞QQ通過(guò)卡通造型和豐富的色彩來(lái)傳遞時(shí)尚和可愛(ài)的訴求，贏(yíng)得了年輕女性消費者的認可。

　　比亞迪：動(dòng)力十足，設計緊湊。比亞迪自2005年推出F3之后，20個(gè)月銷(xiāo)量過(guò)10萬(wàn)，以火箭般的速度刷新了中國民營(yíng)汽車(chē)成長(cháng)史。2007年推出F0進(jìn)軍微型車(chē)A00級市場(chǎng)，和行業(yè)霸主奇瑞QQ正面競爭。比亞迪F0品牌定位“JustCool”，也是面向都市白領(lǐng)的車(chē)型。F0搭載強大的發(fā)動(dòng)機，顛覆了微型車(chē)動(dòng)力不足的傳統印象；外觀(guān)設計顯得時(shí)尚、親切、緊湊、靈巧，適合都市人的消費心理；整車(chē)做工扎實(shí)，空間舒適性和性?xún)r(jià)比都很高。F0品牌也是采用情感訴求，但是在情感上更加豐富，上市后迅速成長(cháng)為銷(xiāo)量第一。

　　奧拓：科技引領(lǐng)，訴求功能。奧拓作為合資車(chē)型，屬于長(cháng)安鈴木旗下，擁有30年的輝煌歷史。特別是新奧拓的推出，有著(zhù)極高的人氣，外形設計圓潤可愛(ài)，車(chē)身做工與噴漆質(zhì)量都保持了合資車(chē)型應有的高水準，同時(shí)軸距也由老款的2175mm增加到2360mm，進(jìn)一步提升了車(chē)輛內部的乘坐空間。奧拓以“精品、炫動(dòng)、超節能”為個(gè)性，延續了長(cháng)安鈴木“科技成就低能耗高品質(zhì)”的品牌定位，主要是從功能上打動(dòng)消費者，但是從設計上也開(kāi)始走可愛(ài)路線(xiàn)以迎合年輕消費者。

　　捷達：多年口碑，理性選擇。捷達是一汽大眾旗下的一個(gè)老品牌，1992年上市至今已經(jīng)連續銷(xiāo)售了18年，累計銷(xiāo)量達到了182萬(wàn)輛。捷達以其結實(shí)耐用的高性能在2007、2008兩年連續蟬聯(lián)國內汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍，不過(guò)其后就被外形時(shí)尚、高性?xún)r(jià)比的比亞迪F0超越了。捷達擁有德系車(chē)過(guò)硬的品質(zhì)保障，其品牌定位于“理性的選擇”，品牌訴求點(diǎn)主要在功能和接近200萬(wàn)輛保有量所帶來(lái)的全國售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò )上。捷達作為緊湊型車(chē)，價(jià)位在7萬(wàn)～9萬(wàn)元，針對城市主流消費人群，以18年來(lái)的持續熱銷(xiāo)在市場(chǎng)中擁有強大的口碑。

　　樂(lè )馳：性能出色，定位動(dòng)感。樂(lè )馳是雪佛蘭家族成員，在整體做工和質(zhì)量上都極具優(yōu)勢。作為合資車(chē)，動(dòng)力性能出色，同時(shí)該車(chē)節油性能突出，其高品質(zhì)不容置疑。外觀(guān)可愛(ài)，時(shí)尚動(dòng)感，內部空間比較寬敞。樂(lè )馳的取名就可以看出品牌訴求快樂(lè )的情感，定位在追求“時(shí)尚動(dòng)感”的年輕人。樂(lè )馳的品牌訴求除高性?xún)r(jià)比之外，集中在情感和文化認同上，偏重于滿(mǎn)足消費者的情感利益。樂(lè )馳用各種顏色來(lái)闡釋心情，試圖將車(chē)打造為一種生活方式和心情的象征，使消費者在駕車(chē)的時(shí)候能得到趣味和個(gè)性釋放的滿(mǎn)足。

　　微型車(chē)的競爭之道

　　微型轎車(chē)基本上都定位在80后，他們剛剛走入職場(chǎng)，購買(mǎi)力極為有限。市場(chǎng)已經(jīng)有的19款微型車(chē)品牌毫無(wú)例外都訴求高性?xún)r(jià)比，在此之外又可以分為兩類(lèi)：情趣訴求和情趣加功能訴求。同時(shí)國內的微型車(chē)市場(chǎng)集中度偏低，不斷有新車(chē)企進(jìn)軍微型車(chē)。市場(chǎng)結構很不穩定，行業(yè)排名幾乎每年都在變。企業(yè)如何進(jìn)行品牌定位才能在競爭中取勝呢？

　　文化植入，感性訴求。全球著(zhù)名的品牌大師凱勒認為卓越的品牌既是理性又是感性的。汽車(chē)品牌也不例外，世界頂級的品牌資產(chǎn)評估機構Interbrand認為汽車(chē)品牌是工業(yè)文化和社會(huì )價(jià)值的共同產(chǎn)物。找海外設計公司設計一款漂亮的外形，或者是直接抄襲某款名車(chē)，這些都不能掩蓋汽車(chē)品牌文化的空洞和無(wú)力。缺乏工業(yè)文化根基并且沒(méi)有凝聚任何社會(huì )價(jià)值的品牌，是沒(méi)有價(jià)值的。車(chē)企品牌建設的挑戰在于將一種車(chē)的文化賦予到一款合適的車(chē)型中。我們欣喜地看到有奇瑞QQ、樂(lè )馳、奔奔等嘗試為汽車(chē)輸入一種文化和理念，他們都取得了巨大的成功。微型車(chē)目標群體為20～30歲的年輕人。這類(lèi)人一般熱愛(ài)自由、張揚個(gè)性、追求時(shí)尚，但是購買(mǎi)力有限，微型車(chē)多是他們購買(mǎi)的入門(mén)車(chē)型，品牌忠誠度不高。消費者對價(jià)格高度敏感，在強調功能的同時(shí)，我們一定要給消費者一個(gè)情感上的理由，將文化的概念植入微型車(chē)，擺脫微型車(chē)與廉價(jià)的天然聯(lián)系，否則購買(mǎi)微型車(chē)只是一個(gè)權宜之計，很難取勝。

　　網(wǎng)絡(luò )溝通，傳遞價(jià)值。汽車(chē)屬于卷入度比較高的產(chǎn)品類(lèi)別。高卷入度產(chǎn)品一般是消費者不熟悉的產(chǎn)品，購買(mǎi)周期比較長(cháng)，消費者通過(guò)多方搜集信息來(lái)增加認知。目前國內的車(chē)企主要通過(guò)電視廣告和平面廣告來(lái)和消費者溝通。一方面電視媒體和平面媒體的費用不斷上漲，使有限廣告預算下的媒體時(shí)間大大減少，從而降低了信息的暴露度；另一方面這些媒體互動(dòng)性不足，且和微型車(chē)的主流消費人群——80后距離比較遠。調查顯示80后網(wǎng)絡(luò )接觸的時(shí)間遠遠超過(guò)了電視和報紙等傳統媒體，且在線(xiàn)廣告的信任度在上升。在2010年的麥肯錫調查中，56%的消費者認為在線(xiàn)廣告是可靠的，而這個(gè)數字在2009年是29%。在線(xiàn)信息在國內受到如此高的重視，使得互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)重要的消費輿論形成媒介。微型車(chē)企業(yè)需要積極地利用新興的網(wǎng)絡(luò )媒體提供豐富的產(chǎn)品信息，增加與目標消費者的溝通。

　　創(chuàng )新渠道，開(kāi)創(chuàng )奇跡。全國物價(jià)在漲，淘寶網(wǎng)物價(jià)在跌。艾瑞咨詢(xún)最近統計數據顯示，2010年中國網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)交易規模達4980.0億元，較2009年增長(cháng)89.4%。2010年中國網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)交易規模占社會(huì )消費品零售總額的比重從2009年的2.1%增至2010年的3.2%。網(wǎng)絡(luò )購物中團購尤為引人注目。2010年3月才在國內興起的團購一問(wèn)世就持續高增長(cháng)，全年總計銷(xiāo)售額約20億元，市場(chǎng)預計在2011年有望超過(guò)200億。在2010年9月9號，在淘寶聚劃算團購網(wǎng)上，僅3小時(shí)28分鐘，205輛奔馳Smart在淘寶上被搶購一空。汽車(chē)在團購網(wǎng)上的火暴銷(xiāo)售震驚了全國，同時(shí)也證實(shí)了一種新興的銷(xiāo)售渠道。團購并不單純是促銷(xiāo)，可以說(shuō)是廣告、用戶(hù)調研、促銷(xiāo)三位一體的新型汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　品牌社群，給力忠誠。品牌社群是指由使用某個(gè)品牌的用戶(hù)組成的社群，一般以網(wǎng)絡(luò )的形式存在。用戶(hù)或者潛在用戶(hù)可以在社群中探討品牌產(chǎn)品的性能或者圍繞品牌組織社會(huì )活動(dòng)。品牌社群以豐富多彩的活動(dòng)來(lái)吸引用戶(hù)參與并增加黏性。品牌社群作為口碑信息的一個(gè)重要出口，滿(mǎn)足了消費者對產(chǎn)品使用信息的需求。實(shí)證研究發(fā)現對品牌社群的歸屬感和忠誠，在一定的條件下可以發(fā)展為對品牌的忠誠。無(wú)疑卷入度高的品類(lèi)如汽車(chē)、奢侈品等，更容易形成品牌社群。事實(shí)上，國內最成功的品牌社群新奇軍和迪車(chē)會(huì )恰恰是微型車(chē)銷(xiāo)量龍頭奇瑞和新秀比亞迪旗下的。品牌社群對企業(yè)來(lái)說(shuō)不僅僅是個(gè)傳達品牌信息的媒體通道，更是一個(gè)傳遞汽車(chē)文化和價(jià)值的社區，一個(gè)用戶(hù)尋找認同和價(jià)值的歸屬地。積極探索建立品牌社群，科學(xué)設計活動(dòng)增加黏性，可以極大地提高忠誠度。

　　(作者來(lái)自深圳大學(xué)管理學(xué)院)

　　全球汽車(chē)市場(chǎng)的力量均衡正發(fā)生變化，中國新車(chē)市場(chǎng)的巨大潛力越來(lái)越受到跨國汽車(chē)巨頭的重視，本土的車(chē)企直面全球頂級的汽車(chē)巨頭，國內競爭國際化。

　　一直以來(lái)，微型車(chē)的品牌忠誠度都不高，消費者對價(jià)格高度敏感。我們在強調功能的同時(shí)，一定要給消費者一個(gè)情感上的理由，使購買(mǎi)不僅僅是因為價(jià)格低廉。