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樂(lè )視網(wǎng):付費的甜蜜

2011-03-14 19:41:20      挖貝網(wǎng)

  樂(lè )視網(wǎng)采用一種特殊的模式找到了付費用戶(hù),同時(shí)提供非常簡(jiǎn)單的付費方式。這也就不難理解,為什么一個(gè)排名第17的視頻網(wǎng)站,卻有著(zhù)業(yè)內第一的財務(wù)指標

  文/本刊記者 龐博

  如果說(shuō)今天與20年之前相比最大的不同是什么,相信得到的答案半數以上會(huì )涉及到互聯(lián)網(wǎng)。我們坐在家里,打開(kāi)電腦,甚至可以不洗漱,就能夠縱覽國內外一切重大事件和信息;當我們找到了一部精彩的電視劇,也不需要每天定時(shí)守在電視機前等待有限集數的播放,而是可以在網(wǎng)上搜尋,在周末的晚上,淋漓痛快地把二十幾集全部看完;當我們得知了一部電影大片,無(wú)暇去影院觀(guān)看時(shí),我們亦可以打開(kāi)電腦。

  以上我們所看到的內容,除了固定的寬帶費用之外,不需要付出額外的花銷(xiāo),我們已經(jīng)習慣了在網(wǎng)絡(luò )的世界中品嘗“免費的大餐”。不過(guò),免費終歸是免費,新聞和資訊可以不要求畫(huà)面的質(zhì)量,而免費的影視作品往往畫(huà)質(zhì)粗糙,對注重“體驗”型受眾來(lái)說(shuō)視覺(jué)沖擊效果會(huì )大打折扣,這時(shí),付費的高清視頻就有了生存的土壤。

  樂(lè )視網(wǎng)就是在這種環(huán)境下找到了自身發(fā)展的市場(chǎng)空間?,F如今的樂(lè )視網(wǎng),流量相比行業(yè)內其他公司并不靠前,但卻有著(zhù)業(yè)內第一的財務(wù)指標。為什么享譽(yù)盛名的優(yōu)酷網(wǎng)至今難以盈利,而流量?jì)H排名第17位的樂(lè )視網(wǎng)的業(yè)績(jì)卻可以傲視群雄?

  付費+免費

  網(wǎng)絡(luò )視頻是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域包括門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò )游戲、電子商務(wù)在內的四大前沿戰場(chǎng)之一,一批如優(yōu)酷、土豆、pplive、迅雷、激動(dòng)網(wǎng)、六間房等在內的網(wǎng)絡(luò )視頻公司先后獲得了風(fēng)險投資。相對視頻分享網(wǎng)站,樂(lè )視網(wǎng)從規模上看略顯弱小,其內容種類(lèi)及流量遠不及視頻分享網(wǎng)站,知名度也并不高。但樂(lè )視網(wǎng)卻有著(zhù)獨一無(wú)二的商業(yè)模式,這使得它在群雄逐鹿的網(wǎng)絡(luò )視頻領(lǐng)域牢牢占有一席之地。

  樂(lè )視網(wǎng)COO劉弘對《新領(lǐng)軍》表示,“樂(lè )視網(wǎng)采取付費+免費的商業(yè)模式。一方面,網(wǎng)站對購買(mǎi)了版權的內容進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)上的收費發(fā)行;另一方面,網(wǎng)站推出免費的客戶(hù)端,用戶(hù)自由上傳各種影視視頻,并進(jìn)行視頻分享?!本C合考慮視頻網(wǎng)站的戰略定位、流量、用戶(hù)體驗、版權合法性、內容質(zhì)量、影響力、盈利能力以及媒體曝光率等各個(gè)方面,樂(lè )視網(wǎng)采取“正版內容點(diǎn)播收費+廣告收入+版權分銷(xiāo)”的收費模式,盈利模式清晰,版權風(fēng)險較小,運行成本較低。

  樂(lè )視網(wǎng)項目牽頭投資經(jīng)理劉綱對《新領(lǐng)軍》表示,“首先,樂(lè )視網(wǎng)的定位非常明確。樂(lè )視網(wǎng)是通過(guò)點(diǎn)播收費的方式,專(zhuān)注于長(cháng)視頻影視劇的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站?!痹诨ヂ?lián)網(wǎng)剛剛嶄露頭角的時(shí)代,大多數網(wǎng)站強調的是視頻分享,用戶(hù)自己上傳自己的內容。那時(shí)包括一些浪漫主義評論家認為,博客的發(fā)展意味著(zhù)民主時(shí)代的到來(lái),因為在博客上可以進(jìn)行視頻分享,每個(gè)人都擁有了平等的新聞權。因此,短視頻產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)價(jià)值和發(fā)播平臺,也出現了一批短視頻分享網(wǎng)站,如優(yōu)酷、土豆、酷6等。樂(lè )視網(wǎng)在成立之初就詳盡分析了當時(shí)的網(wǎng)絡(luò )視頻市場(chǎng),避開(kāi)競爭激烈的短視頻分享領(lǐng)域,專(zhuān)注于影視劇長(cháng)視頻,找到了網(wǎng)絡(luò )視頻市場(chǎng)的發(fā)展縫隙?!伴L(cháng)視頻影視劇能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迎合付費消費者的需求,看電影和電視劇時(shí)間較長(cháng),付費也就具有了可能性。而短視頻付費的可能性則較小?!眲⒕V表示。

  的確,樂(lè )視網(wǎng)擊中了網(wǎng)絡(luò )看電影和電視劇人群的需求;其次在商業(yè)模式上,每月30元的費用對于熱衷體驗高清影視劇的用戶(hù)來(lái)說(shuō),并不存在經(jīng)濟負擔?!案咔搴透顿M是結合起來(lái)的。用戶(hù)為什么要付費,肯定需要提供與免費內容不一般的體驗和感受。樂(lè )視網(wǎng)現在付費的用戶(hù)可以觀(guān)看到1080P的觀(guān)看效果,1080P意味著(zhù)什么?意味著(zhù)在電視機上觀(guān)看的話(huà)可以達到索尼藍光DVD的標準,是現在DVD畫(huà)質(zhì)的6倍。也就是說(shuō),把電腦與高清電視相連接,或者使用網(wǎng)絡(luò )電視觀(guān)看視頻,相信這個(gè)效果在家里躺在沙發(fā)上就可以達到真正的家庭影院的感覺(jué)?!?劉弘表示。樂(lè )視網(wǎng)目前的付費用戶(hù)月均超過(guò)30萬(wàn)人次。

  與此相關(guān)聯(lián)的是,用手機回復短信的包月付費方式,其便捷性支撐了付費模式。劉綱說(shuō),“樂(lè )視網(wǎng)用一種方法找到了付費用戶(hù),同時(shí)提供非常easy的付費方式,這兩點(diǎn)是樂(lè )視網(wǎng)商業(yè)模式的核心,從而產(chǎn)生了一系列后果:1、內容少;2、流量??;3、成本少?!睒?lè )視網(wǎng)雖然內容少,但大都集中在長(cháng)視頻影視劇,目標用戶(hù)群十分明確,同時(shí)網(wǎng)站運營(yíng)所耗費的資源也少,節約了大量成本。樂(lè )視網(wǎng)2010年業(yè)績(jì)預告中顯示,營(yíng)業(yè)收入約2.3億元,凈利潤約7000萬(wàn)元,同比均有50%以上的增幅。

  全網(wǎng)貼片

  除了點(diǎn)播收費,樂(lè )視網(wǎng)在廣告方面也做足了文章,創(chuàng )造了“全網(wǎng)貼片”的廣告模式。

  樂(lè )視網(wǎng)與影視劇出品方及發(fā)行方建立了緊密的合作關(guān)系,包括近兩年熱播的商業(yè)大片,如《三槍拍案驚奇》、《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》、《畫(huà)皮》、《瘋狂的賽車(chē)》和《潛伏》等。在擁有包括2011年即將上市的百余部獨家版權電視劇的龐大內容前提下,樂(lè )視網(wǎng)希望與同行分享這個(gè)被稱(chēng)為“國內第一影視劇庫”的內容資源,“樂(lè )視網(wǎng)開(kāi)創(chuàng )的全網(wǎng)貼片的廣告模式,就是將一些廣告內置在影視劇內容中,直接分銷(xiāo)給合作伙伴,實(shí)現投放樂(lè )視網(wǎng)廣告的客戶(hù),同時(shí)達到投放國內主要視頻網(wǎng)站的全網(wǎng)貼片效果?!?劉弘表示。

  起初的樂(lè )視網(wǎng)流量小、內容少、知名度低,這種貼片廣告的模式?jīng)]有生存土壤。但隨著(zhù)樂(lè )視網(wǎng)上市,其知名度大大提高,同時(shí)獨家版權影視劇數量的大增使得采取廣告貼片的運營(yíng)模式成為可能,樂(lè )視網(wǎng)進(jìn)而借機開(kāi)創(chuàng )出“全網(wǎng)貼片”的廣告模式。這一模式的開(kāi)創(chuàng )給視頻網(wǎng)站帶來(lái)了新的發(fā)展機遇,將實(shí)現各方合作共贏(yíng)的局面。

  雖然上市兩年來(lái)樂(lè )視網(wǎng)的業(yè)績(jì)大增,但版權風(fēng)險仍然值得警示。伴隨著(zhù)合法影視劇版權重要性的凸顯,各網(wǎng)絡(luò )視頻服務(wù)提供商對影視劇版權的爭奪將愈發(fā)激烈,其中獨家熱門(mén)影視劇版權交易價(jià)格上漲尤為迅猛。如果影視劇版權的采購價(jià)格出現持續上漲狀態(tài),這將增加公司版權采購的成本和無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)金額,對公司的盈利水平產(chǎn)生一定的沖擊。

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