美麗行業(yè)縫中生存

　　“目前國內日化品牌規模在100億以上的只有立白和納愛(ài)斯，20億之上的有上海家化和霸王，相比于寶潔的200多億和歐萊雅的100多億，國內多數中小企業(yè)均存在提升困境。”資深日化專(zhuān)家、廣東精實(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理馮建軍日前接受《融資中國》采訪(fǎng)時(shí)表示。

　　即便如此，投資機構也沒(méi)有放棄“美麗行業(yè)”這塊誘人蛋糕。據悉，紅杉在2008年投資了上海歌詩(shī)瑪化妝品連鎖店，而歌詩(shī)瑪的老總曾歷任國美電器總經(jīng)理，曾是黃光裕手下。某種意義上，紅杉此次投資實(shí)對個(gè)人的投資。

　　除此之外，馮建軍還對《融資中國》記者透露，今日資本所投資的相宜本草預計今年在深圳主板上市。另外，今日資本還投資了一家名為“男性主義”的男士化妝品企業(yè)，不過(guò)盤(pán)面較小。“男性化妝品市場(chǎng)是一個(gè)高速成長(cháng)的市場(chǎng)，投資機構可以用5－10年來(lái)培育這個(gè)品牌。目前為止，男士領(lǐng)域還沒(méi)有第一品牌，像卡尼爾、妮維雅等都是非主流的，不像女性化妝品，競爭渠道已經(jīng)異常充分。所以，男士、兒童等細分領(lǐng)域都有潛力。”

　　收購潮背后

　　2003、2004年，小護士、羽西“外嫁”歐萊雅，掀起了十年中第一波外資日化收購熱潮；2007年，絲寶又“遠嫁”德國拜爾斯道夫；2008年，大寶和美國強生公司“聯(lián)姻”；2010年，丁家宜和法國科蒂集團開(kāi)始了一段“跨國婚姻”。至此，本土日化品牌相繼落入外資囊中，開(kāi)始了新一輪的“被攻陷”。

　　截至目前，日化行業(yè)中的上市公司僅5家，上海家化、索芙特、廣州霸王、兩面針和美即。為何丁家宜會(huì )落入外資口袋，而上海家化面對此情此景卻無(wú)能為力？馮建軍對本刊記者分析，第一，上海家化拿不出這么多錢(qián)來(lái)，如果上海家化收購丁家宜，那肯定是一件兩全其美的好事；第二，上海家化旗下的品牌中，佰草集定位在第一渠道，六神、清妃定位于第二渠道，如果把丁家宜的第二渠道拿過(guò)來(lái)進(jìn)行互補，強強聯(lián)合，兩個(gè)品牌加起來(lái)應該可以過(guò)40億。在國內，只有形成三、四十億的規模，才能對外資品牌構成致命一擊。在外資中，做化妝品最強的是法國歐萊雅，接下來(lái)是德國妮維雅、日本資生堂、韓國夢(mèng)妝，資生堂在國內的影響力相對較大，整體來(lái)看，被稱(chēng)為化妝品標桿的就是歐萊雅和資生堂。

　　就在本土日化品牌所剩無(wú)幾，來(lái)不及喘息之際，第三輪日化收購潮的說(shuō)法甚囂塵上。有消息稱(chēng)，索芙特、上海華銀、汕頭拉芳等在劫難逃。早在2004年，雅詩(shī)蘭黛全球CEO連翰墨就曾預測：“未來(lái)十年，中國本土化妝品公司將多半被國際品牌收購。”

　　那么，一波又一波的收購潮背后隱藏著(zhù)什么？如何看待“被收購”的硬幣理論？本土日化品牌該怎樣謀求突圍？

　　中投顧問(wèn)化工行業(yè)研究員常軼智向本刊記者指出，目前日化市場(chǎng)的競爭格局是外資品牌占據一線(xiàn)市場(chǎng)，而本土日化品牌主要在二、三、四線(xiàn)市場(chǎng)生存。一般情況下，外資品牌收購本土品牌主要是看中本土日化品牌的營(yíng)銷(xiāo)渠道，為的是加快其自有產(chǎn)品進(jìn)入二、三、四線(xiàn)市場(chǎng)，并不是為了進(jìn)一步發(fā)展本土品牌。

　　“最近外資頻繁并購本土化妝品品牌，一方面說(shuō)明被收購的本土化妝品品牌發(fā)展勢頭較好，在營(yíng)銷(xiāo)渠道的構建方面比較成熟；另一方面也說(shuō)明外資日化品牌正逐漸從一線(xiàn)市場(chǎng)向二三四線(xiàn)市場(chǎng)滲透。這對于本土日化品牌而言，被收購的本土品牌將面臨被雪藏的可能，而其他并沒(méi)有被收購的日化品牌的市場(chǎng)份額則會(huì )隨著(zhù)外資品牌迅速進(jìn)入二三四線(xiàn)市場(chǎng)而進(jìn)一步縮小。因此，面對外資品牌的強勢進(jìn)入，未來(lái)本土日化品牌不僅需要最大限度地發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢，同時(shí)在企業(yè)戰略規劃、產(chǎn)品質(zhì)量安全、品牌建設、銷(xiāo)售渠道、服務(wù)體系、企業(yè)內部管理機制的完善等方面也要倍加重視。”常軼智進(jìn)一步解讀。

　　“非暴利”抗衡

　　論定“美麗行業(yè)”屬于非暴利行業(yè)并非無(wú)憑無(wú)據。

　　目前，在化妝品市場(chǎng)，以10億作為一個(gè)標尺和門(mén)檻，做護膚品的企業(yè)，達到10億規模是非常難的事。粗略計算一下，過(guò)百億的只有兩家公司——納愛(ài)斯和廣州立白。而化妝品行業(yè)過(guò)20億的企業(yè)中，從長(cháng)三角開(kāi)始數，只有上海家化；珠三角有霸王，潮汕地區則是廣東拉芳。除此之外，再無(wú)過(guò)20億的企業(yè)。即使10億以上的公司也非常少。如今，國內4000多家公司大部分都在1億以下，80％以上的公司都在3000萬(wàn)左右。

　　馮建軍曾經(jīng)陪同一家投資公司考察過(guò)珠三角知名的化妝品公司，這些公司的毛利均在45％左右，凈利在40％左右，這樣的數字在化妝品行業(yè)已經(jīng)是奇跡了。“外界都以為化妝品行業(yè)是暴利行業(yè)，其實(shí)不然。洗護產(chǎn)品的凈利是3－4％；護膚品的凈利最多是6－8％，過(guò)10％很難，其中，上海家化超過(guò)10％。因為上海家化有文化和品牌的根基，廣告投入相對較少。要知道，化妝品最多的投入就是廣告。”馮建軍說(shuō)。

　　另一方面，與醫藥行業(yè)中超過(guò)50億規模的企業(yè)（至少四五十家）相比，化妝品行業(yè)目前的市場(chǎng)容量和盤(pán)面都太小。2010年，整個(gè)化妝品市場(chǎng)的容量是1200億，2009年是1000億，這意味著(zhù)什么概念？2009年，格力空調和娃哈哈的業(yè)績(jì)分別是530億、510億，這兩家企業(yè)就是化妝品行業(yè)的半壁江山。目前，化妝品行業(yè)在全國有4000多家公司，加起來(lái)的業(yè)績(jì)間接驗證了二八定律，即80％的市場(chǎng)容量被20％的品牌所占據。“外資品牌為什么會(huì )做得非常強大呢？主要是在高端技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)控制各方面占據優(yōu)勢。本土品牌在國內市場(chǎng)有研發(fā)和技術(shù)的只有兩家公司，一個(gè)是上海家化，一個(gè)是毛戈平。”馮建軍向本刊記者表示。

　　關(guān)于“美麗行業(yè)”的非暴利屬性，還有一個(gè)小插曲。目前，對化妝品行業(yè)有吸引力和影響力的媒體是影視類(lèi)媒體，而奇怪的是，在去年年底結束的央視和湖南衛視招標會(huì )上，化妝品企業(yè)參與招標的數量和金額，央視首次輸給了湖南衛視。2010年11月9日，湖南衛視廣告招標現場(chǎng)，單準招標客戶(hù)便去了900多家，湖南衛視有一規定，如果企業(yè)不參加此次招標，待2011年元旦之后再拿現金去投放廣告就沒(méi)有時(shí)間段了。因此，猶如“過(guò)獨木橋”的企業(yè)紛至沓來(lái)，進(jìn)行全部競標，底價(jià)放在這里，大家來(lái)拼價(jià)格，而且這個(gè)基價(jià)已經(jīng)比去年上漲了35％，扣點(diǎn)（給媒體單位的結算價(jià)格）占了5％，所以，湖南衛視去年的漲幅價(jià)格肯定比央視大得多。

　　招標會(huì )場(chǎng)內，900多家企業(yè)中，僅化妝品企業(yè)就占去1／3。當天下午，在去往會(huì )場(chǎng)的路上，歷來(lái)給人感覺(jué)是“標王”的步步高公司總裁問(wèn)彩妝企業(yè)蘭秀的老板：“你們這一車(chē)怎么都是化妝品行業(yè)的客戶(hù)？你們化妝品行業(yè)是不是很賺錢(qián)？一年營(yíng)業(yè)額能做多少？這次廣告投多少？”

　　蘭秀的老總回答：“原來(lái)沒(méi)漲價(jià)之前想投4500萬(wàn)，但是今年的價(jià)格漲了這么多，如果預算不變，等于廣告的頻次要減少，所以就覺(jué)得不劃算了。”

　　答畢，他反問(wèn)步步高的老總：“你們廣告投多少？你們一年營(yíng)業(yè)額有多少？”

　　“我們投5000萬(wàn)。我們一年的營(yíng)業(yè)額不大，基本18億左右。你們一年的營(yíng)業(yè)額能做多少？”

　　“我們的營(yíng)業(yè)額水平連你們的十分之一都不到。”

　　別人聽(tīng)完這段對話(huà)都非常震驚，快消品行業(yè)的廣告預算應該是營(yíng)業(yè)收入的8－10％左右，其中已含促銷(xiāo)推廣等費用，而化妝品企業(yè)卻拿營(yíng)業(yè)收入的20－25％去投廣告“所以給別人的感覺(jué)是，化妝品行業(yè)利潤很高。但實(shí)際上，這種假象是被兩個(gè)品牌給害的，上海伽藍的自然堂和美素、廣州的丸美。原因是，現在所有過(guò)億的公司，或者準備過(guò)億的公司都在效仿，只要你打湖南衛視廣告，廣告投入量到位了，你的回款就能上來(lái)，消費者就會(huì )認可你。實(shí)際上大部分的品牌都被綁上了廣告的戰車(chē)，上得去，下不來(lái)。”馮建軍一語(yǔ)中的。
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　　民族品牌之殤

　　通常，化妝品行業(yè)存在四大渠道，百貨公司、商超、化妝品連鎖店和網(wǎng)購。

　　現實(shí)是，第一渠道的百貨公司基本上是全面淪陷，一樓的化妝品專(zhuān)柜幾乎都是外資品牌，只有兩個(gè)本土品牌列于一樓百貨區，佰草集和毛戈平。由此，其也被稱(chēng)為民族品牌的“孤膽斗士”。目前，國內百分之八、九十的企業(yè)寄生在第三渠道。第一渠道被外資控制，第二渠道商超是賣(mài)洗發(fā)水、洗衣粉、肥皂、洗潔精的，第三渠道中，不完全統計，化妝品店在全國有165000家，實(shí)際上在哺育著(zhù)中國4000家化妝品公司的生存。實(shí)際上，本土化妝品生產(chǎn)出來(lái)進(jìn)不了商場(chǎng)，也進(jìn)不了商超，基本上都在化妝品店賣(mài)，化妝品店成為民族品牌的搖籃。“只要有城市，有百貨公司的地方都會(huì )有外資品牌的專(zhuān)柜?；瘖y品本來(lái)就應該在商場(chǎng)、百貨公司出售，但是，中國人開(kāi)的商場(chǎng)反倒只賣(mài)外國人的東西。我們的品牌教育和培養的歷程是很淺、很短的，這是民族產(chǎn)業(yè)的一個(gè)悲哀。”馮建軍義正言辭。

　　據了解，很多品牌之所以進(jìn)不了第二渠道的商超，原因是，進(jìn)入商超，就要考慮廣告費、通道費、上架費、進(jìn)場(chǎng)費、條碼費、促銷(xiāo)管理費、促銷(xiāo)人員工資費、打折費、贈品費、年節返利等名目。換句話(huà)講，如果零售30元的東西，商超的扣點(diǎn)費占50％以上。操作商超，前期的投入成本非常高。

　　浸淫化妝品業(yè)多年的馮建軍認為，做化妝品除了堅守品質(zhì)之外，販賣(mài)的最核心價(jià)值有兩塊：歷史和文化。如今，在國內80％的化妝品公司都是劍走偏鋒、行業(yè)風(fēng)氣每況愈下的情況下，諸如佰草集和毛戈平這樣的企業(yè)卻一直堅守夢(mèng)想，打造中國元素，大呼Made in china。據悉，2008年以后，佰草集的專(zhuān)柜開(kāi)到了時(shí)尚之都——法國的頂級百貨公司，它向世人證明，中國的東西依然具有東方的魅力和草本的價(jià)值。

　　對此，常軼智認為，在化妝品行業(yè)，我國大部分本土生產(chǎn)企業(yè)存在生產(chǎn)規模相對較小、長(cháng)遠的戰略規劃缺乏、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、營(yíng)銷(xiāo)手段落后、缺乏服務(wù)意識、品牌意識相對較差等問(wèn)題，而外資品牌的資本相對雄厚、產(chǎn)品質(zhì)量較好，而且營(yíng)銷(xiāo)手段先進(jìn)、售后服務(wù)系統較為完善，再加上其成熟的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略，在國內日化市場(chǎng)占有絕對的優(yōu)勢。因此，在國內化妝品市場(chǎng)位列前茅的大都是國際品牌。近年來(lái)像相宜本草、佰草集等一些具有草本概念化妝品的出現，使得國產(chǎn)化妝品品牌在高端化妝品市場(chǎng)占有一席之地，這也說(shuō)明了我國中藥的草本概念在國內消費者心目中的地位。

　　現在社會(huì )上對民族品牌的定義還沒(méi)有形成統一的看法。一般情況下，嚴格意義的民族品牌應該是具有本國獨特的特質(zhì)，能夠向外界傳達本國的民族精神和傳統文化，而且品牌的創(chuàng )建者應是本土企業(yè)，公司的實(shí)際控股方也是本國人。本土品牌要真正成為名副其實(shí)的民族品牌，一方面要繼續傳承本民族的傳統文化并發(fā)揚光大，另一方面也要壯大自身品牌的實(shí)力，以防止被外資品牌收購。

　　投資機會(huì )何處？

　　化妝品企業(yè)如何上市？如何同資本親密接觸？這是目前很多老總思考的問(wèn)題。

　　三年來(lái)，直接找到或者間接引薦馮建軍的投資公司不止40家，從最早的IDG，到今日資本、聯(lián)想投資、九鼎投資、紅杉、賽富、淡馬錫等。而在馮建軍看來(lái)，在化妝品行業(yè)中，10億規模的公司已不需要資金了，無(wú)非需要上市前的輔導。企業(yè)會(huì )聘請專(zhuān)業(yè)的機構來(lái)做公司財務(wù)的整體診斷，而不希望引薦股權稀釋做股權投資去交換。

　　之前，馮建軍給某投資公司提出的建議是，如果投資一家六、七千萬(wàn)、盤(pán)面很小的企業(yè)，幫它實(shí)現10倍的增長(cháng)，怎么投？第一個(gè)投資方向，選擇一個(gè)目標企業(yè)，它在市場(chǎng)有品類(lèi)領(lǐng)先的優(yōu)勢，未來(lái)肯定會(huì )做大，是細分市場(chǎng)的隱形冠軍；第二個(gè)投資方向，它目前的盈利模式和商業(yè)模式都具備，包括公司的治理、團隊管理各方面都非常健全，就是存在現金流的約束，很難放大，像這樣的企業(yè)可能也是關(guān)注的對象；第三類(lèi)企業(yè)，盤(pán)面不是很大，但盈利能力非常正常。

　　“相對于企業(yè)而言，投資機構的視野較為廣闊，對資本市場(chǎng)也較為熟悉。類(lèi)似今日資本這樣的投資基金，不僅可以直接為企業(yè)帶來(lái)進(jìn)一步發(fā)展的資金，同時(shí)也可以?xún)?yōu)化企業(yè)的管理結構和培養專(zhuān)業(yè)人才，并為企業(yè)的今后上市做準備。”常軼智表示。

　　本土日化品牌 不能說(shuō)的秘密

　　上海家化接盤(pán)者誰(shuí)？

　　2010年12月6日，家化集團控股的上市公司上海家化（600315.SH）突然因重要事項停牌，公告稱(chēng)，家化集團按照上級精神正在籌劃國資改革事宜。

　　2011年2月15日，新年伊始，停牌中的上海家化公告稱(chēng)，家化集團改制方向已經(jīng)上海市政府批準，具體方案正由相關(guān)部門(mén)制訂中。“這次被批準的改制方向，就是要求家化的國資全部退出！”家化集團董事長(cháng)葛文耀對媒體表示。而據報道，包括中信、鼎暉、紅杉、弘毅、平安等投資基金和金融集團均有望成為接盤(pán)者。停牌之后，還有一些新的意向方陸續出現。但花落誰(shuí)家，還將經(jīng)過(guò)艱苦的談判。

　　被稱(chēng)為“中國日化行業(yè)第一品牌”的家化集團，旗下?lián)碛猩鲜泄旧虾＜一?，以及六神、美加凈、佰草集等眾多知名日化品牌?/p>

　　其中，旗下的佰草集被譽(yù)為走出國門(mén)的標桿。四年前，家化集團曾計劃把佰草集分拆出去單獨海外上市。但目前這種情況就很難評估了，因為上海家化要把股份賣(mài)掉，“接盤(pán)者肯定不會(huì )是平安，很可能是外資化妝品公司，或者是投資公司。為什么要賣(mài)？我們也看不懂。家化集團旗下有一百多人的研發(fā)團隊，每年用銷(xiāo)售額的百分之幾去養這個(gè)隊伍，這在其他企業(yè)是做不到的。”馮建軍對本刊記者表示，“在謎底揭曉之前，對出來(lái)的人和堅守的人都是好事。出來(lái)的人身上有光環(huán)，身價(jià)會(huì )非常高，留下堅持夢(mèng)想的人也會(huì )守到黎明。”

　　對于上海家化來(lái)說(shuō)，高層往上上升非常難，基層的員工流失率非常大。作為老國有企業(yè)，機制方面是不是僵死？但起碼不是與時(shí)俱進(jìn)。
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　　匯美舍上市不著(zhù)急

　　有這樣一家淡出媒體視線(xiàn)、藏匿于高檔商場(chǎng)中的化妝品店。它有2個(gè)多億的盤(pán)面，凈利率水平在25％左右，不需要打廣告，不用請代言人，通路費用也非常少。它在全國100多個(gè)城市設有1000多個(gè)專(zhuān)柜，而且是品類(lèi)冠軍。能吸引投資公司最大的一點(diǎn)是其盈利模式，“沒(méi)有廣告，什么營(yíng)銷(xiāo)方式都沒(méi)有還能賣(mài)這么好。”這位深居暖閣、盛氣高傲的“佳人”名叫匯美舍。

　　匯美舍均是獨立成店的直營(yíng)店，裝修風(fēng)格按照家居的感覺(jué)打磨，一家店的造價(jià)至少四、五百萬(wàn)。一般地，家居婦女購買(mǎi)香薰類(lèi)的東西都會(huì )去那兒。置身于匯美舍的每家店中，會(huì )感受到體驗營(yíng)銷(xiāo)的氛圍，店里擺了很多木凳子、蠟燭、工藝類(lèi)的東西。據悉，這家公司在2008年時(shí)營(yíng)業(yè)額就已經(jīng)過(guò)2億。

　　馮建軍對本刊記者透露，有家投資公司和匯美舍前前后后談了五次，到最后，就像談戀愛(ài)一樣，投資公司熱情很高，但匯美舍卻熱不起來(lái)。“你給我帶來(lái)錢(qián)，我首先要看你的目的是什么？你看重我就是因為我能夠掙錢(qián)，而我憑什么承受你給我帶來(lái)的壓力。”慢慢地，公司的芥蒂心理越來(lái)越高，可以跟投資公司接觸，但卻無(wú)果而終。

　　基于此，匯美舍至少跟30多家投資機構接觸過(guò)。馮建軍認為，這家企業(yè)肯定能上市，只不過(guò)是時(shí)間問(wèn)題。之所以現在還沒(méi)引入資本，原因有三，首先，匯美舍的老板非常自我，手頭也不缺錢(qián)；第二，投資公司能給我帶來(lái)什么價(jià)值；其次，要有跟其他投資公司不一樣的地方，而不是只談人才戰略、規劃、關(guān)系等。

　　迪彩不為人左右

　　在單品項領(lǐng)域，迪彩的品牌排名本土第一。其盈利模式、規模，包括品類(lèi)的占位優(yōu)勢，目前在防干枯領(lǐng)域排名第一?，F在，各大賣(mài)場(chǎng)都設有迪彩體驗屋，為消費者免費洗頭發(fā)、做頭發(fā)診斷等增值服務(wù)。將來(lái)，迪彩會(huì )不會(huì )被寶潔收購，現在下結論還為時(shí)尚早，但它目前肯定是發(fā)品領(lǐng)域的標桿。2008年，迪彩的營(yíng)業(yè)收入達到4億。

　　然而，擺在投資公司面前的一個(gè)問(wèn)題是，迪彩的凈利只有微薄的5％，確切地說(shuō)，掙錢(qián)太少。如果匯美舍投資2000萬(wàn)美金可以換取20－25％股權，而迪彩可能要拿5000萬(wàn)美金，企業(yè)才可能起步跟你談。

　　據悉，去年底，九鼎正同迪彩接觸。“但我覺(jué)得很難，每個(gè)企業(yè)都有自己的文化，賣(mài)化妝品跟賣(mài)其他產(chǎn)品不一樣?；瘖y品是一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，是老板一手培育起來(lái)的，老板一定要按照自己的思想往下走，別人不能左右，這是很多老板堅持的地方。”馮建軍說(shuō)。

　　雖然投資公司認為迪彩的利潤太薄，但這家企業(yè)也確實(shí)有自身的優(yōu)勢。第一，品類(lèi)領(lǐng)先，1998年開(kāi)始初創(chuàng )，2009年已居本土排名第一，之前是美濤排名第一，溫雅排名第二，迪彩排名第三，自從美濤被拜爾斯道夫收購后，美濤就是絲寶日化旗下的外資品牌了；第二，渠道優(yōu)勢，它所有的產(chǎn)品都是在商超的貨架上，而且是沃爾瑪、家樂(lè )福等國家大賣(mài)場(chǎng)，還有體驗中心，本土的連鎖超市更不必說(shuō)，人人樂(lè )、華人萬(wàn)家、大潤發(fā)、歐尚等全都有迪彩的身影；第三，團隊優(yōu)勢，公司的領(lǐng)導團隊、人才梯隊非常健全，人員流失率非常低，終端的促銷(xiāo)隊伍龐大，它在全國養了4500人的促銷(xiāo)員，即美發(fā)顧問(wèn)，還有生產(chǎn)工廠(chǎng)500人，營(yíng)銷(xiāo)總部、分公司負責人，接近七、八百人，這些人都是高薪。因此，迪彩的工資費用、人工成本太高。

　　相宜本草別拿我們說(shuō)事兒

　　雖是業(yè)內第一筆引進(jìn)風(fēng)投的案例，對行業(yè)的推動(dòng)有積極廣泛意義，然而，發(fā)展至今，關(guān)于今日資本和相宜本草的“聯(lián)姻”，業(yè)內一直充斥著(zhù)兩種聲音。第一種聲音，沒(méi)有今日資本，相宜本草也能夠做大做強；第二種聲音，如果沒(méi)有今日資本的資金注入，相宜本草不可能有今天的地位。有趣的是，這兩種聲音均來(lái)自相宜本草的高層。

　　馮建軍和今日資本也有過(guò)“蜜月期”。起碼時(shí)至今日，今日資本一直拿著(zhù)相宜本草說(shuō)事兒，稱(chēng)是其把這個(gè)“孩子”養大的。

　　自2007年相宜本草和風(fēng)投牽手以來(lái)，有一點(diǎn)可以肯定的是，雙方之間并不存在對賭協(xié)議，這是經(jīng)過(guò)相宜本草董事長(cháng)封帥的親口證實(shí)。

　　相宜本草每年的凈利率為10－12％，2007年，當今日資本進(jìn)入時(shí)公司的營(yíng)業(yè)額是7000萬(wàn)元，今日資本是按照1：1投資的。2010年，傳言有兩個(gè)版本，其中，有人說(shuō)是8億回款，相當于翻了11倍。“2010年10月23日，封帥在她公司樓下的咖啡廳親口告訴我，今年已經(jīng)10個(gè)億了。當時(shí)在座的還有相宜本草上海地區的副總經(jīng)理。不管怎樣，相宜本草確實(shí)在上升，而且終于擠進(jìn)了10億元俱樂(lè )部。”馮建軍對本刊記者表示。

　　丁家宜前途未卜

　　先看一下丁家宜的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，2008年9.6億，2009年比2008年還差，2010年大約8億。據悉，丁家宜本打算在2009年去臺灣上市，最終卻付之東流，原因是，丁家宜的產(chǎn)品價(jià)格非常低，且都在大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售，因此沒(méi)有足夠的資金去供養那么多人。再者，它的凈利率不到6％。

　　“歷史很輝煌，現實(shí)很痛苦。”這是馮建軍對丁家宜生存狀況的描述。

　　2010年12月6日，丁家宜被法國科蒂集團收購一事將其推到風(fēng)口浪尖上。其實(shí)，早在同年8月份時(shí)，雙方之間的接洽被其對外披露為策略聯(lián)盟，此舉實(shí)則是虛晃一槍。

　　時(shí)間再倒退一個(gè)月，2010年7月盛夏，吉林長(cháng)春，丁家宜創(chuàng )始人兼董事長(cháng)莊文陽(yáng)召集了幾位心腹開(kāi)私會(huì )。多人欲離職的瑣事令莊文陽(yáng)頗為頭疼，不管什么原因辭職，有一點(diǎn)可以斷定，他們看不到未來(lái)的希望。為什么丁家宜越做越艱難呢？從管理層來(lái)講，或許是激勵機制出現了問(wèn)題。私會(huì )上，莊文陽(yáng)拍著(zhù)胸脯表露了兩點(diǎn)，第一，希望弟兄們再堅持一會(huì )兒，年底之前一定給出一個(gè)滿(mǎn)意的答復，到時(shí)候如不滿(mǎn)意可以再走；第二，莊文陽(yáng)親自透露，丁家宜已經(jīng)跟科蒂集團草簽了收購合約。

　　與科蒂集團談判的金額是18億人民幣。其中，莊文陽(yáng)拿走12億，還有6億作為對賭的籌碼，也就是說(shuō)，未來(lái)3年（共6年收購框架），再把6億投下去，如果每一年有20％的業(yè)務(wù)增長(cháng)，那么，這6個(gè)億，莊文陽(yáng)拿走，反之，6億元將換取20％的股份。
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　　馮建軍對未來(lái)的新丁家宜非常不看好，在這個(gè)行業(yè)，奇跡每天都在上演，沒(méi)有錢(qián)萬(wàn)萬(wàn)不行，有了錢(qián)也不一定行。

　　馮分析，臺灣人（莊文陽(yáng)來(lái)自臺灣苗栗）非常聰明。而科蒂集團與丁家宜合作，看重的肯定是其第二渠道，即在商超渠道的成長(cháng)性。企業(yè)對外公布的收購價(jià)是4億美元，如果追加預算對第二渠道進(jìn)行投入，那丁家宜的成長(cháng)性從不到10億元做到20億元，幾乎是不可能的事情。前期的投入，廣告、人員要鋪天蓋地，人海戰術(shù)，新品還要跟上，代言人也得換，一旦這樣，丁家宜的對手就不是迪彩了，而要跟歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華這些外資軍團去抗衡?，F在丁家宜雖也是外資新進(jìn)一員，但根本不是他們的對手，充其量不過(guò)是個(gè)新生嬰兒。

　　如此局面，科蒂集團霧里看花，但莊文陽(yáng)卻門(mén)兒清。大家心照不宣，莊文陽(yáng)也鐵定不會(huì )告訴科蒂集團，不是因為語(yǔ)言不通、文化差異等因素，而是莊文陽(yáng)非常清楚自己想要什么。他現在的當務(wù)之急是先把資金落袋為安，且能夠自由支配，更重要的是，保證企業(yè)團隊的繼續存活。再者，自己要有話(huà)語(yǔ)權?，F在看來(lái)，這一切莊文陽(yáng)都做到了，起碼還是“后莊文陽(yáng)時(shí)代”。

　　另一方面，科蒂集團也并不糊涂，雖然目前離不開(kāi)丁家宜，但不只是簡(jiǎn)單從財務(wù)上去監控，而要培植自己的勢力來(lái)接替你。但科蒂集團也明白，這需要一個(gè)時(shí)間表，有一個(gè)軟著(zhù)陸的周期。

　　當然，科蒂集團能夠想到的，莊文陽(yáng)絕對都能想到，他心里有數，自己是一個(gè)倒計時(shí)的時(shí)間表。他要做的是，我要讓你3年之后還離不開(kāi)我。

　　莊文陽(yáng)為何胸有成竹？理由是，3年之中，科蒂要想找人接替莊文陽(yáng)，肯定要先把第二渠道中原丁家宜的業(yè)務(wù)熟悉，這要有一個(gè)過(guò)程。所以，為什么現在莊文陽(yáng)在助推一個(gè)項目——植物純粹？這實(shí)際就是給科蒂畫(huà)了一個(gè)餅，也是畫(huà)了一個(gè)陷阱，卻給自己畫(huà)了一個(gè)防空洞?？频俨⒉皇煜さ诙来筚u(mài)場(chǎng)的業(yè)務(wù)，沒(méi)關(guān)系，先引入資金，原有的渠道3年之后可能做到20個(gè)億，到那時(shí)，莊文陽(yáng)肯定會(huì )給洋主子拍胸脯，但是，拍完之后他會(huì )說(shuō)，“我們要做50個(gè)億呢，那另外30個(gè)億不要在紅海中搶蛋糕，我們要開(kāi)創(chuàng )藍海，其實(shí)是我自己做的自留地——植物純粹。”但在業(yè)內人看來(lái)，做植物純粹，丁家宜沒(méi)有任何優(yōu)勢。

　　作為日化行業(yè)資深人士，馮建軍對丁家宜關(guān)注很久了，并對莊文陽(yáng)本人的行事方式、思維方式了如指掌。馮建軍說(shuō)，科蒂是弱者，科蒂玩不過(guò)莊文陽(yáng)，肯定是賠了夫人又折兵。莊文陽(yáng)身邊的人全都是他的親信，離開(kāi)莊文陽(yáng)，離開(kāi)這個(gè)團隊就全完了。此外，假如莊文陽(yáng)有一天從新丁家宜的位子上退下來(lái)，他不可能再去做商超的生意，肯定做專(zhuān)營(yíng)店，所以他必須把渠道資源培植起來(lái)。如果科蒂聰明的話(huà)，應該術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，投資丁家宜肯定就是看好商超的渠道優(yōu)勢，現在應該把優(yōu)勢作為長(cháng)板做到極致，傷其十指不如斷其一指，為什么還要把優(yōu)勢分散？科蒂現在可能還對莊文陽(yáng)未來(lái)的發(fā)展規劃抱有幻想。其實(shí)，大家的底牌都還沒(méi)有亮出來(lái)，這是狼跟狐貍的游戲。在未來(lái)的時(shí)間表里，科蒂失去的會(huì )比較多，丁家宜這個(gè)大盤(pán)子，所有的圓心、半徑都不在手上，都由別人來(lái)操控。

　　總而言之，科蒂想在丁家宜身上撈到市場(chǎng)資本和話(huà)語(yǔ)權，挺難，除非科蒂再在中國收購一、兩家日化公司。

　　兩草（佰草集，相宜本草）和兩美（美素、丸美）必有一戰

　　本土化妝品品牌激戰正酣，兩草之爭成為最大的看點(diǎn)。

　　相宜本草一直標榜中醫草本概念，在渠道中，其是第一渠道、第三渠道、第四渠道這三個(gè)渠道的“全能冠軍”，優(yōu)勢明顯。

　　佰草集十年來(lái)堅持“中國制造”，且已走出國門(mén)，具有標桿意義。除此之外，佰草集還是第一渠道的代表品牌，是單項銷(xiāo)售冠軍。相比于相宜本草獲得的三塊小獎牌，佰草集拿到的是最有價(jià)值的一塊金牌。

　　因此，兩草之爭即渠道、品牌、實(shí)力、目標戰略之爭。在化妝品行業(yè)的奧運會(huì )上，這是比較有意思的賽事。

　　兩美之中，丸美曾經(jīng)是一個(gè)頗具爭議的品牌。丸美始創(chuàng )于2000年，但直到2008年，其一直不敢承認是中國的品牌，硬是蓋上“中日合資”的烙印。如此一來(lái)，丸美CEO孫懷慶得罪了同行，畢竟中國人心中的反日情結根深蒂固，因此同行對其很是憤懣。不僅如此，據業(yè)內人士對本刊記者透露，孫非常自負，目空一切，他為了讓別人相信丸美是中日合資企業(yè)，徒然對外宣稱(chēng)自己是日本人，并將姓名改為具有日本特色的小鈴慶夫，還命公司上上下下尊他為小鈴君社長(cháng)，所有一切均按照日本公司的編制，連說(shuō)話(huà)都必須具有日本韻味。丸美包裝的過(guò)分升級引起國內某家媒體的高關(guān)注和深度挖掘，謊言一經(jīng)揭穿，丸美不僅差點(diǎn)垮掉，且一個(gè)月內全國退貨5000萬(wàn)，經(jīng)銷(xiāo)商都要討個(gè)說(shuō)法。

　　然而，丸美雖然在行業(yè)中占到了敵對一面，被同行孤立，但時(shí)至今日，銷(xiāo)售額仍較可觀(guān)，已達10億規模。即使曾經(jīng)遭受滅頂之災，丸美在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品生命力、營(yíng)銷(xiāo)策劃等方面的能力都不錯。廣告能解決產(chǎn)品的品牌問(wèn)題，但走到商場(chǎng)專(zhuān)柜和零售終端去，第一感覺(jué)還是視覺(jué)的殺傷力。丸美產(chǎn)品的平均零售價(jià)均在三、四百元，且包裝艷麗精致；此外，丸美走的是高端化妝品路線(xiàn)?；瘖y品來(lái)自于精細化工，而精細化工對中國來(lái)講是一個(gè)舶來(lái)品，本身來(lái)源于歐美，中低端化妝品用在女人的臉上、手上是解決皮膚的物理變化，高端化妝品肯定是產(chǎn)生物理變化外加化學(xué)變化。

　　至于美素，其是上海伽藍旗下的品牌，之前，美素多供貨于全國各大美容院，定位于高端人群，后來(lái)改變市場(chǎng)戰略，所有產(chǎn)品轉到化妝品店銷(xiāo)售。