電子商務(wù)“走麥城”

　　資金鏈斷裂、選錯商業(yè)模式、重電子輕商務(wù)等，是電子商務(wù)網(wǎng)站落敗的常見(jiàn)弊病。

　　雖然當前電子商務(wù)的發(fā)展如火如荼，不過(guò)電子商務(wù)并不是大家想象得那么簡(jiǎn)單。從當初的PPG、ITAT到今天的搜易得，電子商務(wù)失敗案例隨處可見(jiàn)。

　　資金鏈斷裂之痛

　　2010年11月5日，米粒商城這家原本發(fā)展勢頭還不錯的專(zhuān)營(yíng)電子商務(wù)網(wǎng)站突然關(guān)閉。“一關(guān)成名”的米粒商城，從2007年開(kāi)始運作，籌備了兩年，于2008年底正式上線(xiàn)，至2010年11月5日晚關(guān)閉，正好兩年時(shí)間。

　　這家專(zhuān)營(yíng)化妝品的電子商務(wù)網(wǎng)站，曾一度火爆。米粒商城的渠道是國際免稅集團，線(xiàn)上化妝品均是北美和歐洲的正牌貨，甚至是原廠(chǎng)貨。在2009年消費者最滿(mǎn)意的TOP100評選中，米粒商城脫穎而出。在倒閉前，米粒商城曾與招商銀行、工商銀行、中國銀行、交通銀行和民生銀行簽訂積分兌換和分期付款協(xié)議。

　　網(wǎng)站倒閉后一個(gè)多月，原米粒商城CEO盧九洲公開(kāi)揭秘其中緣由，他說(shuō)：“我們關(guān)閉原因很簡(jiǎn)單：就是原始投入太少，股權太分散。平均每人二三十萬(wàn)元的投入，對這些商界精英而言無(wú)足輕重。一旦做成功，分紅的熱情高漲；如果失敗，也不算大損失。”米粒商城的倒閉，引爆點(diǎn)是資金鏈斷裂，而其根源就在于此。

　　2010年11月，家電B2C網(wǎng)上商城世紀電器網(wǎng)被國美電器收購，更名為庫巴商城。一直只做“家電零售”的世紀電器網(wǎng)，近年來(lái)的生存現狀頗為不易。“尋找風(fēng)投、經(jīng)營(yíng)轉型”，成為世紀電器網(wǎng)“脫貧解困”的主要手段。一位接近世紀電器網(wǎng)內部的知情人士透露：“最早傳出網(wǎng)站被收購傳聞，實(shí)際上是北京一家公關(guān)公司的策劃炒作，最終目的是幫忙網(wǎng)站融資，解決資金鏈吃緊的問(wèn)題。”

　　走秀網(wǎng)CEO龔文祥認為，電商創(chuàng )業(yè)初期最核心即是要做到現金流是正的。在中國B(niǎo)2C普遍還不具備盈利能力的情況下，在供應鏈管理層面，如果網(wǎng)站每月銷(xiāo)售100萬(wàn)元，供貨商有2個(gè)月的賬期，物流1個(gè)月內能結賬，那么這1個(gè)月的時(shí)間差可以利用100萬(wàn)元的銷(xiāo)售現金流周轉活下去。所以電商B2C要注意運營(yíng)節奏，有200萬(wàn)元的資金就按照這個(gè)額度去匹配資源，小步快跑發(fā)展，而且要在現金流是正的情況下再圖發(fā)展。

　　商業(yè)模式之殤

　　2010年3月11日，京東商城以500萬(wàn)美元收購千尋網(wǎng)。2009年4月上線(xiàn)的千尋網(wǎng)，是韓國巨頭SK投資1億元設立的B2C網(wǎng)站。千尋網(wǎng)CEO郭洪馳曾經(jīng)表示，與其他網(wǎng)站長(cháng)期抗戰不同，“財大氣粗”的千尋網(wǎng)能在短期實(shí)現盈虧平衡。

　　千尋網(wǎng)管理層當時(shí)的想法是，有了知名度，就能產(chǎn)生流量，有了流量，就能產(chǎn)生營(yíng)收，進(jìn)而則是利潤。事實(shí)上，郭洪馳上任兩個(gè)月后就已去職，而商業(yè)模式失敗的千尋網(wǎng)最終也出現被低價(jià)收購的結局。

　　誰(shuí)曾想到，今天大名鼎鼎的京東商城在幾年前僅僅是搜易得數碼商城上一個(gè)不出名的加盟商。搜易得早在2004年的營(yíng)業(yè)額就達到了4億元，如果搜易得仍然以當年的速度迅速成長(cháng)，或許就沒(méi)有今天的京東商城。

　　可惜的是，搜易得從巔峰到低谷只用了1年時(shí)間。2005年后，加盟商不再交錢(qián)續約，經(jīng)營(yíng)團隊大規模離職，搜易得從此一蹶不振。曾任搜易得CEO的李樹(shù)斌回憶5年前的失敗原因，他說(shuō)：“我們有三錯，選錯了產(chǎn)品、競爭對手和經(jīng)營(yíng)模式。”

　　搜易得的經(jīng)營(yíng)模式很簡(jiǎn)單，他們以不到630萬(wàn)元的價(jià)格承包了新浪商城、搜狐商城、網(wǎng)易商城和TOM商城等四大門(mén)戶(hù)的數碼產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺，并以此大規模地向那些渴求銷(xiāo)量的中關(guān)村數碼零售商招商。

　　這種招商加盟的好處顯而易見(jiàn)，但弊端也很明顯：那就是四大門(mén)戶(hù)商城的數碼平臺必須保證在自己手里，并且這些平臺能持續產(chǎn)生銷(xiāo)量；還要期望中關(guān)村那些加盟商能提供正品和良好的售后服務(wù)；此外還要期盼國美這些零售大鱷不打價(jià)格戰。不幸的是，這三個(gè)期望悉數落空，搜易得從此一蹶不振。[page]

　　“重電子輕商務(wù)”之癢

　　2009年10月，B2C網(wǎng)站番茄樹(shù)停止運營(yíng)。番茄樹(shù)倒閉源于創(chuàng )始人經(jīng)驗的欠缺：番茄樹(shù)的創(chuàng )始人只有網(wǎng)站運營(yíng)經(jīng)驗，缺少商務(wù)經(jīng)驗。而B(niǎo)2C網(wǎng)站是“電子”與“商務(wù)”的結合，重電子而輕商務(wù)，使得網(wǎng)站營(yíng)收始終上不去。

　　2009年3月，“燒掉”3億元的沱沱網(wǎng)宣布關(guān)閉。沱沱網(wǎng)的誕生，源于納斯達克上市公司九城關(guān)貿CEO王雙“超過(guò)十年的服務(wù)外貿企業(yè)的行業(yè)經(jīng)驗，超過(guò)12萬(wàn)家的進(jìn)出口用戶(hù)，超過(guò)50個(gè)口岸城市的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò )”的特長(cháng)。

　　2007年4月，九城關(guān)貿以2億元重金閃電收購了“雅蜂網(wǎng)”，并于同年5月推出沱沱網(wǎng)，以B2B垂直搜索＋增值服務(wù)的商業(yè)模式提供電子商務(wù)服務(wù)。“當初在為B2B業(yè)務(wù)做調研的時(shí)候，許多人都異口同聲地說(shuō)，九城關(guān)貿天生就是為B2B準備的。”然而，一直拔苗助長(cháng)的沱沱網(wǎng)沒(méi)有挺過(guò)外貿“寒冬”，在電子商務(wù)大洗牌中迅速倒下。

　　電子商務(wù)，無(wú)非是“電子＋商務(wù)”。在中國電子商務(wù)的發(fā)展過(guò)程中，走過(guò)了許多彎路，“重電子輕商務(wù)”就是其中之一。事實(shí)上，“電子”僅僅是電子商務(wù)的一個(gè)工具而已，沒(méi)有靠譜的“商務(wù)”支撐的電子商務(wù)，注定會(huì )轟然倒塌。

　　B2C仍處于非常小眾的市場(chǎng)

　　為什么目前電子商務(wù)大好形勢之下，整個(gè)B2C行業(yè)的真實(shí)運營(yíng)結果卻仍處于虧損的狀態(tài)，龔文祥分析道，首先從大勢上分析，按照二八原則來(lái)看，目前整個(gè)B2C還處于非常小眾的市場(chǎng)：

　　目前中國總人口中，大約20％的人上網(wǎng)。這20％的上網(wǎng)人群中，大約有20％的人會(huì )上網(wǎng)購物；而這網(wǎng)購人群中大約有80％是在淘寶上購物；整個(gè)B2C還是非常小的小眾市場(chǎng)，即20％×20×20％相當于萬(wàn)分之八的人群市場(chǎng)；80％的線(xiàn)下人群還從未在網(wǎng)上購物。

　　所以，中國電子商務(wù)目前的大背景下，很多淘寶的大C都是盈利的，因為他們針對80％的網(wǎng)上購物人群，而B(niǎo)2C大多是虧損的，因為B2C目前還只是針對萬(wàn)分之8的小眾人群，難以盈利是很容易理解的。[page]

　　哪些企業(yè)適合做電子商務(wù)——訪(fǎng)中國新蛋CEO顧建興

　　在日前舉行的2010年中國網(wǎng)上零售年會(huì )上，3C網(wǎng)上商城新蛋中國（Newegg.com.cn）CEO顧建興透露，2010年新蛋銷(xiāo)售額為10多億元，新蛋在中國水土不服的日子“快結束了”。

　　2010年新蛋美國的銷(xiāo)售額為25億美元，已經(jīng)成為當仁不讓的3C電子商務(wù)巨頭，但新蛋中國市場(chǎng)的本地化之路才剛剛起步，在經(jīng)歷了前幾年的試水與波折，新蛋在中國本地化的效果漸漸呈現。
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　　《浙商》：最近聽(tīng)到業(yè)內一種說(shuō)法：電子商務(wù)被“過(guò)度包裝”了。你如何看待？

　　顧建興：這要一分為二去評價(jià)。B2C直接面向客戶(hù)的性質(zhì)，導致這兩年一直在爆炸式增長(cháng)。所以，風(fēng)投對這個(gè)行業(yè)中業(yè)績(jì)好的公司非常青睞，估值略微過(guò)高，公眾的眼球也集中在這少數幾家曝光度高的公司上。

　　我倒是認為，現在的電子商務(wù)恰恰沒(méi)有好好包裝。政府在這個(gè)行業(yè)扶持力度比較小，還沒(méi)發(fā)展成便利老百姓的商業(yè)模式。

　　《浙商》：那些想涉足電子商務(wù)的傳統企業(yè)，需要注意避免踏入的陷阱是什么？他們“觸電”優(yōu)勢是什么？

　　顧建興：傳統企業(yè)的銷(xiāo)售端和客戶(hù)是面對面的，但是做電子商務(wù)，客戶(hù)長(cháng)什么樣，人在哪里你都不知道。這是傳統企業(yè)和電子商務(wù)最本質(zhì)的差異。如何吸引客戶(hù)，讓他跑到你的網(wǎng)站來(lái)完成購買(mǎi)行為，由你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力決定。我看到很多傳統企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)的轉身到電子商務(wù)，都嗆水了。因為你要考慮到價(jià)格優(yōu)惠、產(chǎn)品種類(lèi)全、消費者體驗方方面面。

　　還有，要看到電子商務(wù)的一些特性和線(xiàn)下是沖突的。比如，同類(lèi)產(chǎn)品在網(wǎng)上定價(jià)比較低，顧客都去買(mǎi)，那線(xiàn)下的實(shí)體店怎么辦？它的運營(yíng)會(huì )受到很大影響。全世界在做電子商務(wù)的傳統企業(yè)，線(xiàn)上銷(xiāo)售額一般只占其總銷(xiāo)售額的5％－10％。

　　在國內，進(jìn)入電子商務(wù)的門(mén)檻還很高。最初的系統建設要花費幾百萬(wàn)元，甚至上千萬(wàn)元。然后倉儲必須自建，專(zhuān)業(yè)素養的人少，公司內控的成本大。與傳統行業(yè)不同，電子商務(wù)不是誰(shuí)搶先進(jìn)入，就能站穩市場(chǎng)。即使市場(chǎng)份額大的公司，他的成本、資源耗費很大，運營(yíng)質(zhì)量會(huì )很差。電子商務(wù)中有很多黑洞還沒(méi)有摸清。這個(gè)領(lǐng)域最早的創(chuàng )業(yè)者不是零售行業(yè)出來(lái)的，而是做IT出身，因為不理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在里面起的作用，白白花了很多錢(qián)做了炮灰。

　　當然，在可看到的未來(lái)，不存在電子商務(wù)取代傳統零售業(yè)的局面，只是傳統的市場(chǎng)空間會(huì )被不斷蠶食。

　　《浙商》：您是否有研究，哪些傳統企業(yè)更加適合從水泥時(shí)代過(guò)渡到“水泥＋鼠標”時(shí)代？

　　顧建興：我經(jīng)常跟我的員工說(shuō)一句話(huà)，“不是所有商品都可以做B2C，不是所有的客戶(hù)都可以成為你的客戶(hù)。”比如說(shuō)佩飾，我沒(méi)法拿七八個(gè)戒指給顧客試，試戴的過(guò)程誰(shuí)來(lái)保證安全？“讓您滿(mǎn)意”這個(gè)成本是我承受不了的，就要放棄做電子商務(wù)的念頭。

　　根據經(jīng)驗，我認為那些產(chǎn)品具有稀缺性、獨特性，又比較擅長(cháng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)才適合切入電子商務(wù)。

　　制造業(yè)企業(yè)更適合做垂直B2C（專(zhuān)攻某個(gè)品類(lèi)），他們有采購優(yōu)勢，可以做長(cháng)尾效應。像國美、蘇寧，可以把商鋪出租給海爾、格力等家電品牌，他們進(jìn)入電子商務(wù)不會(huì )有影響。但是，客戶(hù)體驗方面會(huì )差一點(diǎn)。

　　《浙商》：不管是已經(jīng)存在的B2B、B2C企業(yè)，還是準備切入電子商務(wù)的企業(yè)，人才、倉儲、物流等配套管理該如何解決？

　　顧建興：一般來(lái)說(shuō)，倉儲要掌握在自己手中?？紤]到人力成本，物流可以外包。但是，物流、銷(xiāo)售、采購三個(gè)環(huán)節要完成無(wú)縫對接，保證信息即時(shí)性。

　　《浙商》：物流業(yè)泥沙俱下的情況已經(jīng)制約到電子商務(wù)的發(fā)展，該如何解決這個(gè)問(wèn)題？

　　顧建興：因為，B2C企業(yè)本身沒(méi)有物理距離，自己完完全全包下物流的情況還不存在。舉個(gè)例子，如果有客戶(hù)在西藏購買(mǎi)了我們的產(chǎn)品，那只能選擇物流公司去送貨。對毛利非常薄的電子商務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇小的物流公司非常無(wú)奈。國內網(wǎng)絡(luò )發(fā)達、規范好的物流公司很少，即使有，價(jià)格也很高。貨物失竊、掉包的風(fēng)險只能由我們承擔。普通的做法是，當某一個(gè)區域銷(xiāo)售量上升達到一定程度的時(shí)候，公司就會(huì )在當地設置一個(gè)配送點(diǎn)，減少配送成本，也保證消費者體驗。[page]

　　電商名人語(yǔ)錄

　　馬云（阿里巴巴董事局主席）：電子商務(wù)不是萬(wàn)能藥，一個(gè)企業(yè)是不是要去做電子商務(wù)跟電子商務(wù)沒(méi)有關(guān)系，而跟你會(huì )不會(huì )做生意有關(guān)系。電子商務(wù)某種程度講，是一種新型的思考：怎么樣創(chuàng )造獨特的價(jià)值給客戶(hù)，怎樣降低成本？怎么樣服務(wù)好客戶(hù)同時(shí)，自己有錢(qián)賺？電子商務(wù)是把你的觸角伸出去，如果你覺(jué)得訂單可做，那就做；不可做就不做。

　　周鴻祎（奇虎公司董事長(cháng)）：平臺不是規劃設計出來(lái)的，是做大了自然形成的；只有聚焦在一個(gè)點(diǎn)，創(chuàng )業(yè)公司有限的資源才可能突破，如果平攤在一個(gè)寬泛平臺上毫無(wú)壓強；用戶(hù)是否使用你的東西和你是否是平臺毫無(wú)關(guān)系，他們只關(guān)心一件事：給我帶來(lái)什么價(jià)值，所以往往一個(gè)簡(jiǎn)單但是有用戶(hù)價(jià)值的應用反而比一個(gè)大而無(wú)當的平臺更吸引用戶(hù)。

　　陳年（VANCL凡客誠品CEO）：品牌溢價(jià)？品牌定位？品牌提升？在過(guò)去的一年里，無(wú)數個(gè)咨詢(xún)公司跑來(lái)提醒我；過(guò)去兩個(gè)月，30多家廣告公司勸我不要把29元那么突出。后來(lái)我的結論是，這些都是扯淡，是傳統品牌腐朽的扯淡。暗室里策劃的所謂定位和提升，都是試圖迷惑用戶(hù)的舊夢(mèng)。只有用戶(hù)體驗造就的品牌認同才是最好的品牌實(shí)踐。

　　俞永福（UCWEB（優(yōu)視動(dòng)景）CEO）：互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，重要的是你的能力，技術(shù)突破的能力，產(chǎn)品創(chuàng )新的能力；產(chǎn)品的能力，市場(chǎng)的能力，管理的能力?，F在很多的開(kāi)放都是“打左燈向右轉”。比如有的大企業(yè)已經(jīng)成長(cháng)到了一定的程度，希望通過(guò)開(kāi)放來(lái)拉動(dòng)繼續增長(cháng)，這不是真正意義上的開(kāi)放。我認為開(kāi)放的一個(gè)重要標準就是“開(kāi)放的時(shí)間選擇”，真正的開(kāi)放是從平臺的早期與整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)放，分享成長(cháng)的全過(guò)程，大家一起分肉和分湯。

　　孫陶然（拉卡拉公司董事長(cháng)）：企業(yè)的創(chuàng )新會(huì )來(lái)源于自上而下還是自下而上？我們的情況是，越往后走企業(yè)規模越大越會(huì )是自下而上，所以廣開(kāi)言路非常重要。廣開(kāi)言路需要一個(gè)寬松的氛圍，這個(gè)氛圍需要一把手親自去營(yíng)造，不僅不能打壓建言者，還要非常認真傾聽(tīng)每一個(gè)建議，及時(shí)肯定和鼓勵每一個(gè)可取建議。

　　劉強東（京東商城CEO）：中國電子商務(wù)進(jìn)入淘汰賽，并不代表明年會(huì )出現行業(yè)大面積的倒閉潮，鑒于今年進(jìn)入電商行業(yè)的風(fēng)投資金超過(guò)16個(gè)億美金，加之傳統零售商進(jìn)入的資金，超過(guò)20億美金。這些錢(qián)夠燒一陣子的，雖然營(yíng)銷(xiāo)成本會(huì )增加好幾倍。我想行業(yè)真正出現問(wèn)題還是2012年。

　　李國慶（當當網(wǎng)創(chuàng )始人）：互聯(lián)網(wǎng)3大機遇：移動(dòng)，精準，社區。精準：搜索最高境界是不用搜，當當網(wǎng)顧客選購時(shí)的相關(guān)推薦依顧客瀏覽和購買(mǎi)痕跡的云計算；精準營(yíng)銷(xiāo)：不是會(huì )員分組，是1對1；社區：如何鼓勵參與者貢獻內容積極性？移動(dòng)：通訊增值被壟斷無(wú)從創(chuàng )新，內容增值大多在WEB已存，沒(méi)有知名WEB網(wǎng)的獨立移動(dòng)平臺業(yè)務(wù)很難成功。

　　葉海峰（麥包包董事長(cháng)兼CEO）：很喜歡淘寶逍遙子跟我講的一句話(huà)，電子商務(wù)最后拼的會(huì )是后端?，F在越來(lái)越體會(huì )到了。記起一次在PAIDAI的會(huì )上我說(shuō)過(guò)，數字增長(cháng)比較容易，物理增長(cháng)可是要命的。讓一個(gè)每天生產(chǎn)100個(gè)的工廠(chǎng)多出20％，要做一個(gè)通宵；如果要多生產(chǎn)一倍，那是要命。終會(huì )有一天，線(xiàn)上的企業(yè)殺向線(xiàn)下。最后，電子商務(wù)會(huì )趨同，電子商務(wù)這個(gè)詞10年后應該不會(huì )再存在了。