MySpace，隕落的社交網(wǎng)站

　　已經(jīng)有國外分析師認為，新聞集團正在為MySpace尋找買(mǎi)家，而如果無(wú)法在2011年夏天把MySpace賣(mài)出去，MySpace完全有可能關(guān)門(mén)大吉

　　文/ 林岳

　　2011年1月12日，昔日的社交網(wǎng)站老大MySpace在美國總部宣布，因計劃大規模重組，為削減成本，實(shí)現持續增長(cháng)和盈利，MySpace決定砍掉一半人馬，剩余員工不足600名。與此同時(shí)，MySpace中國(聚友網(wǎng))的市場(chǎng)總監駱鵬也透露，公司在一個(gè)月前已經(jīng)按總部指令進(jìn)行了裁員，裁員數量占員工總數的三分之二，其中CEO魏來(lái)、運營(yíng)副總裁雷振劍離職。禍不單行的是，一封電子郵件在美國博客網(wǎng)站Techcrunch上曝光，郵件發(fā)送者自稱(chēng)是MySpace的員工，其自曝MySpace高層在裁員前的幾個(gè)月內，欺騙員工長(cháng)期加班，而自己卻玩忽職守。剎那間，MySpace陷入內外交困之境。

　　糟糕的運營(yíng)策略

　　2010年10月，MySpace進(jìn)行了全面的升級和改版，包括全新的網(wǎng)站標識，由英文單詞“my”以及一個(gè)兩端封口的下劃線(xiàn)符號組成(代表“空格”)。按MySpace副總裁邁克丹的解釋?zhuān)@寓意MySpace是一個(gè)盡情展現自我的平臺，用戶(hù)有足夠的表現空間，公司將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在了用戶(hù)分享、發(fā)布視頻和音樂(lè )等娛樂(lè )內容上，廣告商可以直接面對更加忠實(shí)的網(wǎng)站用戶(hù)，從而使網(wǎng)站的營(yíng)收增加。同時(shí)，MySpace中國(聚友網(wǎng))也重新定位為“全球最大的音樂(lè )人社區”。很顯然，MySpace能否重新崛起不會(huì )是由一個(gè)標識是否有創(chuàng )意來(lái)決定，也不是因為網(wǎng)站的內容更加娛樂(lè )，更關(guān)鍵的還是運營(yíng)策略和用戶(hù)體驗。

　　MySpace成立于2003年，巔峰時(shí)期全球用戶(hù)數量超過(guò)1億。當時(shí)的美國粉絲文化盛行，眾多美國藝人都成了MySpace的用戶(hù)，結果大量粉絲團齊聚MySpace，聲勢日益高漲。2005年傳媒大鱷默多克的新聞集團(News Corporation)以5.8億美元將其吞并；2006年，MySpace“截獲”了美國全部網(wǎng)站流量的4.5%；最鼎盛的時(shí)期，MySpace僅網(wǎng)站首頁(yè)上的廣告價(jià)值就高達每天100萬(wàn)美元；直到2007年之前，MySpace一直占據著(zhù)全球最大社交網(wǎng)站的寶座。但隨著(zhù)近幾年Facebook和Twitter的快速崛起，MySpace已滑落至Windows Live之后位居第四席。去年的財報顯示，MySpace全年巨虧近1億美元。

　　MySpace在巔峰時(shí)期表面看起來(lái)似乎非常成功，但實(shí)際上，這種運營(yíng)策略已經(jīng)偏離了社交網(wǎng)站真正的核心價(jià)值。

　　第一，靠偶像吸引粉絲并不叫“社交”，充其量只能是一個(gè)論壇，因為偶像和粉絲之間幾乎沒(méi)有互動(dòng)，粉絲上MySpace與登陸其他論壇并無(wú)多大區別，所以網(wǎng)站缺乏黏性，美國之外的市場(chǎng)用戶(hù)增長(cháng)有限；第二，MySpace把音樂(lè )和視頻作為核心競爭力，殊不知“內容”并不是一個(gè)社交網(wǎng)站的關(guān)鍵，比如新聞集團將MySpace進(jìn)行頻道劃分，轉播新聞集團的影音內容，用傳統媒體的方式來(lái)運營(yíng)社交網(wǎng)站，顯然無(wú)法吸引住用戶(hù)；第三，在全球潛力最大的中國市場(chǎng)上定位模糊，域名myspace.cn難以被中國用戶(hù)記住，網(wǎng)站定位為“音樂(lè )人社區”，卻還有相冊、博客和游戲等頻道，競爭不過(guò)擁有更好用戶(hù)體驗的騰訊、校內、開(kāi)心等本土社交網(wǎng)站。

　　據美國幾個(gè)權威網(wǎng)站數據顯示，MySpace在網(wǎng)站升級之后流量大幅下降，中國聚友網(wǎng)的首頁(yè)甚至出現了更新滯后的情況，推薦頭條的資訊是兩個(gè)月前發(fā)布新產(chǎn)品的消息，顯眼位置推薦的音樂(lè )人博客甚至是10天以前的，而其解釋竟然是“年底有比更新網(wǎng)站更重要的工作”。所以，已經(jīng)有國外分析師認為，新聞集團正在為MySpace尋找買(mǎi)家，而如果無(wú)法在2011年夏天把MySpace賣(mài)出去，MySpace完全有可能關(guān)門(mén)大吉。

　　這種預測并非毫無(wú)依據，就目前有意收購MySpace的公司來(lái)看，都說(shuō)明MySpace很可能變成一堆爛攤子。2011年2月6日，美國移動(dòng)社交網(wǎng)站Mocospace對MySpace表示有興趣，但可怕的是Mocospace不是對MySpace的音樂(lè )業(yè)務(wù)感興趣，而是其移動(dòng)社交業(yè)務(wù)，可想而知MySpace能值多少錢(qián)。而在此之前，MySpace也接洽過(guò)一些投資人，但都沒(méi)有人愿意投資，新聞集團甚至想到賣(mài)給游戲公司，但可笑的是，數據顯示在MySpace的5010萬(wàn)用戶(hù)中，僅有440萬(wàn)曾訪(fǎng)問(wèn)過(guò)網(wǎng)站的游戲頻道，所以，有投資者認為MySpace的身價(jià)大約只能是數千萬(wàn)美元左右。

　　用戶(hù)體驗決定成敗

　　MySpace的快速隕落連默多克也難以理解，為何擁有良好的用戶(hù)基數，手握著(zhù)新聞集團這樣強大的內容資源，MySpace怎么就敗給了后來(lái)居上的Facebook呢？實(shí)際上，MySpace并沒(méi)有注意用戶(hù)的抱怨：雜亂無(wú)章的頁(yè)面設計、較差的導航體驗、網(wǎng)頁(yè)加載速度太慢、系統功能不夠人性化，正是這些看似非?；A的問(wèn)題導致MySpace被Facebook擊敗。

　　談到用戶(hù)體驗，行業(yè)領(lǐng)導者Facebook的很多地方都值得借鑒。在2006年，Facebook推出了“News Feed”功能，它可以讓用戶(hù)的主頁(yè)面自動(dòng)更新朋友的動(dòng)態(tài)，但MySpace這個(gè)功能的上線(xiàn)卻慢了一年。如果打開(kāi)MySpace和Facebook的網(wǎng)站，用戶(hù)可以清晰地感受到兩者的區別，MySpace到處充斥著(zhù)歌迷會(huì )、音樂(lè )會(huì )門(mén)票等信息，而Facebook更關(guān)注用戶(hù)在思考什么、交流什么、分享什么。當發(fā)現人都有多重身份，并且需要對社交人群進(jìn)行分組的時(shí)候，Facebook研發(fā)出了Groups產(chǎn)品；當發(fā)現用戶(hù)有個(gè)性化體驗的需求時(shí)，Facebook推出了應用程序控制面板Dashboard，可以讓用戶(hù)管理使用過(guò)的軟件；當發(fā)現用戶(hù)需要對社交資料進(jìn)行整理存檔的時(shí)候，Facebook推出了數據壓縮下載的功能，用戶(hù)可以通過(guò)一個(gè)zip文件下載所有的好友信息、圖片、視頻和活動(dòng)信息等。

　　基于此，Facebook的用戶(hù)數復合年增長(cháng)率為22%，成員數突破6億，其中近60%的用戶(hù)每天都會(huì )登陸Facebook，近40%的用戶(hù)在網(wǎng)站上玩游戲，更甚的是，55歲以上人群增長(cháng)速度最快，復合年增長(cháng)率達到了44%，美國網(wǎng)民瀏覽Facebook的時(shí)長(cháng)排名所有網(wǎng)站第一，而MySpace在用戶(hù)數和瀏覽時(shí)長(cháng)上均是兩位數的下滑。

　　實(shí)際上，一個(gè)社交網(wǎng)站除了用戶(hù)數量之外，用戶(hù)體驗也是非常重要的關(guān)鍵點(diǎn)。只有不斷在用戶(hù)體驗上創(chuàng )新，才能真正使得用戶(hù)數增長(cháng)，才能提高用戶(hù)黏性和用戶(hù)口碑。

　　社交網(wǎng)站是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨大的金礦，隨著(zhù)3G手機網(wǎng)絡(luò )的普及，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)搭建人脈將成為一種趨勢，社交網(wǎng)站作為兼容博客、微博、論壇、群組、即時(shí)通訊等功能的社會(huì )化媒體，必將扮演著(zhù)非常重要的角色。只有那些懂得運營(yíng)策略，正確定位自己，并把用戶(hù)體驗做到極致的網(wǎng)站，才能笑到最后。

　　(作者為凌雁管理咨詢(xún)首席咨詢(xún)師)