微博營銷的本質(zhì)在于只言片語的生產(chǎn)力，它可以讓Twitter在國外呼風(fēng)喚雨，同時(shí)也能讓中國互聯(lián)網(wǎng)各大網(wǎng)站的“圈地運(yùn)動”風(fēng)生水起。

　　文 本刊記者 張?jiān)?圖 CFP

　　在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，每個(gè)人都深受知識浪潮的洗禮。而互聯(lián)網(wǎng)，更是承接時(shí)代的永不過時(shí)的課堂。在風(fēng)靡全球的Twitter的影響下，中國在跨越Web1.0“瀏覽器”時(shí)代之后，將新引入的微博客服務(wù)平臺與Web2.0完美結(jié)合，改變了人們從商家獲得信息的傳統(tǒng)方式，而越來越多地使用網(wǎng)絡(luò)獲取所需信息。微博這種天生的“傳播欲”，決定了它的影響力更多是在媒體方面，而不是社交方面。在國內(nèi)引進(jìn)微博的不足2年的時(shí)間里，愈來愈多的人發(fā)掘出了它的營銷價(jià)值，微博營銷于是被沖到了巨浪之尖。

　　什么是微博營銷？

　　2011年，在互聯(lián)網(wǎng)微博熱的潮流下，中國第一大門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)的微博注冊用戶已突破億人。盡管微博開始走的是名人路線，但微博用140字的限制逐漸將平民和莎士比亞拉到了同一水平線上，這一點(diǎn)導(dǎo)致大量原創(chuàng)內(nèi)容被生產(chǎn)出來，使得“沉默的大多數(shù)”在微博上找到了展示自己的舞臺，吸引了大量的“粉絲”。

　　在新浪微博排行榜上，一些草根名博占據(jù)著重要的位置。其中最著名的草根名博之一是“冷笑話精選”，他的粉絲已經(jīng)超過200萬，與明星排行榜第一名的擁有600多萬粉絲的姚晨相比，并不遜色。甚至許多明星都是他的忠實(shí)粉絲。

　　據(jù)記者了解，所謂的草根微博，其實(shí)背后往往有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)打理。他們首先針對一個(gè)主題策劃一個(gè)用戶名，然后針對這一主題，網(wǎng)羅信息，引人關(guān)注。因此，他們的粉絲數(shù)往往比個(gè)人要高。

　　在微博中，除“冷笑話精選”外，“精彩語錄”、“熱電影”、“星座愛情001”等ID也很受歡迎。他們收集大量關(guān)于自己主題的信息，分享世界各地好吃、好玩、好笑的前沿信息，告訴大家每個(gè)星座的八卦，在微博上匯聚了大量的人氣。

　　草根微博“粉絲”數(shù)量的突飛猛漲，引發(fā)了廣告商的興趣。一些商人試圖將商業(yè)廣告巧妙地放進(jìn)這些微博里，通過草根名博的轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到傳播的目的。于是，微博營銷一夜成名。

　　作為一個(gè)新興的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，微博營銷完全打破了傳統(tǒng)營銷的限制。在微博服務(wù)平臺上，每個(gè)人都可以注冊一個(gè)微博賬號，每天更新內(nèi)容就可以和大家進(jìn)行交流，或者發(fā)表大家所感興趣的話題，這樣就可以達(dá)到營銷的目的。微博營銷通過粉絲關(guān)注的形式進(jìn)行傳播，影響面非常廣泛，同時(shí)，名人效應(yīng)能夠使傳播量呈幾何級放大。

　　當(dāng)前，不少草根名博的操作團(tuán)隊(duì)中，有些人甚至月入過萬，比普通的白領(lǐng)掙得要多，而一些較早且成熟的微博博主收入至少是小白領(lǐng)的1.5倍。

　　“粉絲”量決定廣告價(jià)值

　　“粉絲超過100，就好像一本內(nèi)刊；超過10萬，就是一份都市報(bào)；超過100萬，就是一份全國性的報(bào)紙；超過1000萬，就是電視臺；超過1億，就是CCTV?！边@個(gè)形象生動的比喻，讓我們更好地理解了微博的價(jià)值和影響力。

　　近期，一份微博廣告報(bào)價(jià)單在網(wǎng)上流傳開來。報(bào)價(jià)單顯示，這些微博的“粉絲”數(shù)量最少也有幾萬人，報(bào)價(jià)最低的是200元/條，具體報(bào)價(jià)按照“粉絲”的數(shù)量而調(diào)整。粉絲數(shù)量在10-30萬之間，報(bào)價(jià)為500-800元/條；粉絲數(shù)量接近30萬，報(bào)價(jià)超過1000元/條；粉絲數(shù)量接近50萬，報(bào)價(jià)為1500元/條；粉絲數(shù)量超過60萬，報(bào)價(jià)為2000元/條?？梢?，粉絲等同于金錢。甚至微博的發(fā)展還促使一大批微博營銷類的網(wǎng)站興起，比如“微傳播”網(wǎng)站就搭建了一個(gè)微博與營銷互動的平臺。博主可以根據(jù)自己的喜好領(lǐng)取任務(wù)，并完成，領(lǐng)取獎金。

　　不僅小團(tuán)隊(duì)或者個(gè)人利用微博在娛樂之余賺取利潤，各大企業(yè)更是看到了微博營銷的實(shí)際影響。各大門戶網(wǎng)站都已經(jīng)把微博提升到了戰(zhàn)略位置，微博的使用范圍是所有網(wǎng)民的四分之一，并且全國的7億手機(jī)用戶均可使用。因此，眾多企業(yè)將做好微博營銷作為當(dāng)務(wù)之急，甚至一些企業(yè)專門組建團(tuán)隊(duì)做企業(yè)官方微博。

　　2010年3月2日，中國移動官方微博開通。6個(gè)小時(shí)后，中國聯(lián)通的官方微博也悄然上線了。而這兩大對手的競爭僅僅是眾多企業(yè)趕赴微博熱、發(fā)掘微博商業(yè)價(jià)值的一個(gè)縮影。事實(shí)上，在此之前，中國電信早已在2月18日開通了微博賬戶。一時(shí)間，企業(yè)“拼博”成為一股新熱。

　　新浪最新公布的數(shù)據(jù)顯示，在超過1億的微博注冊用戶中，企業(yè)用戶已近萬家。騰訊微博也透露，經(jīng)過其認(rèn)證的企業(yè)數(shù)量也以突破3000家。

　　而在眾多企業(yè)微博營銷的競爭中，“VANCL”——凡客誠品成了當(dāng)之無愧的先知先行者。

　　最早一批注冊微博的用戶或許都知道“上微博，送圍脖”活動。凡是開通微博的人氣用戶都會收到凡客贈送的帶有新浪LOGO的圍脖。雖然當(dāng)時(shí)送出的圍脖上并沒有標(biāo)注凡客的標(biāo)志，但是在凡客的官方微博“VANCL粉絲團(tuán)”的配合下，凡客和這條圍脖在很長時(shí)間內(nèi)都是網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的熱點(diǎn)。此后“凡客體”(凡客的廣告宣傳文案)的流行更是將凡客的品牌和知名度提升到空前的高度。

　　凡客誠品副總裁吳聲曾發(fā)表一條微博說：“2009年，企業(yè)的銷售額是7億元左右，到了2010年，銷售額激增到20億元，沒有人可以知道凡客體在凡客誠品銷售額增長中起到的具體作用，但是也沒有人會否認(rèn)這種作用必然是巨大的。必須承認(rèn)的是，凡客體這種簡單句式的簡單組合會形成如此迅猛的傳播效果，在極大程度上是借助了微博的平臺。”

　　微博營銷：

　　正面的天使，背面的魔鬼

　　一個(gè)“微”字道出了微博營銷的本質(zhì)，它的吸引力在于只言片語的生產(chǎn)力，它可以讓Twitter這個(gè)頭牌在國外呼風(fēng)喚雨，同時(shí)也能讓中國互聯(lián)網(wǎng)各大網(wǎng)站的“圈地運(yùn)動”風(fēng)生水起。140個(gè)字(符)的游戲規(guī)則，好似令電報(bào)在互聯(lián)網(wǎng)中起死回生，字字珠璣的干貨遠(yuǎn)比七葷八素的冗文來的更有生命力。

　　然而在當(dāng)前，微博的盈利模式還是處于非常模糊的階段的。微博盈利同其他新生的事物一樣，都分為三個(gè)階段：先是“招徠”，然后是“招待”，最后才是“坐收漁利”。當(dāng)前，微博還處于“招待”階段，微博有讓門戶網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體都不能錯(cuò)過的理由，但眾多在新浪試水的企業(yè)微博中，有些功成名就，有些卻是竹籃打水。

　　以招商銀行來說，在開通微博的一年中，幾乎每天都更新內(nèi)容，目前粉絲數(shù)已經(jīng)超過25萬。它不僅通過微博互動營銷的方式及時(shí)了解了用戶需求及對銀行的評價(jià)，而且還提升了品牌價(jià)值。招商銀行借助微博這一相對成本低廉的媒體形式，達(dá)到性價(jià)比最高的傳播推廣效果。相比之下，中信銀行在2010年6月開通微博以來，到目前只有一千多個(gè)粉絲，僅發(fā)了39條微博，最后一條信息發(fā)表于3月8日。中國農(nóng)業(yè)銀行略多，有四千多個(gè)粉絲，但最后一條是今年1月1日發(fā)布的。甚至，這些信息幾乎無人關(guān)注，到最后只能是竹籃打水——一場空。

　　微博營銷未來發(fā)展如何，是天使還是魔鬼？其實(shí)，微博營銷同其他事物一樣，具有雙面色彩。它的優(yōu)勢在于低成本、傳播迅速、互動性強(qiáng)，而且微博的專業(yè)分類細(xì)，只有對某個(gè)企業(yè)或某個(gè)領(lǐng)域感興趣的用戶才會去關(guān)注與此相關(guān)的博主。因此，微博時(shí)代的傳播將會更加精準(zhǔn)和純粹。而同時(shí)，如果微博作為一種更為自由的媒體，又容易讓隱私無所遁形，有時(shí)還會在新聞資訊傳播上充斥誤導(dǎo)性的謠言，讓人望而生畏。事實(shí)上，微博營銷的實(shí)質(zhì)是植入性廣告的變種，不一定能形成規(guī)模性的轟動效應(yīng)。微博營銷的前景有待于微博發(fā)展的進(jìn)一步成熟與電子商務(wù)市場的更加完善。