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不僅要渠道更要堅(jiān)持

2011-04-18 17:50:20      挖貝網(wǎng)

  無論是哪種渠道,都是為了滿足消費(fèi)者去購買,為消費(fèi)者提供一個(gè)便利的購物場(chǎng)所,無非是這樣

  文/閆強(qiáng)

  飲料行業(yè)的特質(zhì),主要包括兩個(gè):一個(gè)是品牌,品牌解決消費(fèi)者買不買這個(gè)產(chǎn)品;二是渠道,渠道解決消費(fèi)者買這個(gè)產(chǎn)品是否方便,或者能否買到的問題。例如,可口可樂就提出了無處不在的口號(hào),只要有人的地方就會(huì)有可口可樂,這就是追求渠道優(yōu)勢(shì)。如果一個(gè)品牌,形象一般,又購買不方便,那么成功的幾率就很小。

  中國的飲料市場(chǎng)很大,而且還處在成長期,所以對(duì)于匯源以后的發(fā)展,還是有很大的機(jī)遇。但要厘清兩個(gè)方面,一個(gè)是戰(zhàn)略問題,一個(gè)是策略問題。從戰(zhàn)略上,首先你要知道你這個(gè)企業(yè)未來要做成什么樣的企業(yè),五年后、十年后是個(gè)什么樣的企業(yè)。你是要把它賣掉,還是想做成飲料王國,一定要有非常清晰的戰(zhàn)略,戰(zhàn)略是指引著企業(yè)未來的發(fā)展方向。有了清晰的戰(zhàn)略目標(biāo),接下來就是要規(guī)劃如何來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),這就是策略問題。在策略問題上,一定要?jiǎng)?wù)實(shí)。例如,匯源推出果汁果樂,僅靠果汁加點(diǎn)汽水這點(diǎn)創(chuàng)新,是不足以和可口可樂抗衡的,因?yàn)楸旧韽钠放粕蠜]法達(dá)到可樂的高度,這也不是短期內(nèi)就能積累起來,沒有品牌優(yōu)勢(shì),就應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)的做渠道建設(shè)。在快消行業(yè),渠道的作用非常巨大,小企業(yè)創(chuàng)新,大企業(yè)收獲果實(shí),主要就是渠道的力量。同樣一個(gè)產(chǎn)品很好,如果一個(gè)渠道不好的企業(yè)去做,要用一年或者更長的時(shí)間去開辟渠道,但是可口可樂兩個(gè)月甚至半個(gè)月就能做到。

  過去的幾年,匯源在渠道體系的建設(shè)上有的地方相對(duì)不夠明確。從事業(yè)部制、大區(qū)制、專賣店體系、項(xiàng)目部制到承包制,匯源的渠道體系經(jīng)歷了多次調(diào)整,其直接結(jié)果就是導(dǎo)致經(jīng)銷商無所適從,降低了他們一定的品牌忠誠度。如今,匯源又在全國設(shè)立幾百個(gè)銷售辦事處,招聘了大量的銷售人員,以及車銷的模式等。匯源如果有了更好的發(fā)展目標(biāo)和渠道建設(shè),就要堅(jiān)持去做,而不是被別人牽著走,一會(huì)兒感覺城市市場(chǎng)重要,就做城市市場(chǎng),一會(huì)兒感覺農(nóng)村市場(chǎng)重要就做農(nóng)村市場(chǎng)。因?yàn)橐粋€(gè)渠道的建設(shè),都會(huì)有一個(gè)前期的投入,才會(huì)有后期的收益。

  所謂的渠道建設(shè),就是為了覆蓋到產(chǎn)品的覆蓋人群,每個(gè)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)都一樣,雖然渠道類型不太一樣。比如說像家樂福這樣的一些國際性連鎖超市,屬于超市類,還有批發(fā)市場(chǎng)這樣的渠道,但是無論是哪種渠道,都是為了滿足消費(fèi)者去購買,為消費(fèi)者提供一個(gè)便利的購物場(chǎng)所,無非是這樣。(作者為正略鈞策治理咨詢顧問,可口可樂前營銷總監(jiān))

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