技術(shù)型的創(chuàng )業(yè)公司，如果想做大，必須懂營(yíng)銷(xiāo)， 產(chǎn)品再好，沒(méi)辦法配合營(yíng)銷(xiāo)，那一切都等于零。

　　《創(chuàng )業(yè)邦》雜志 _文/王珊珊

　　2011年4月，曾浩帶領(lǐng)雷柏公司高管和保薦機構組成的推介團開(kāi)始了北京、上海、深圳詢(xún)價(jià)推介路演。4月20日，公司在A(yíng)股（中小板）市場(chǎng)開(kāi)始申購，發(fā)行價(jià)格為每股38元。4月28日，雷柏正式在深交所掛牌上市?！皠?chuàng )業(yè)板雖然估值比較高，但最后我們還是非常謹慎地選擇了中小企業(yè)版?！痹普f(shuō)。 曾浩給自己的公司定義為：無(wú)線(xiàn)外設技術(shù)領(lǐng)域的專(zhuān)家，多年來(lái)專(zhuān)注于無(wú)線(xiàn)外設技術(shù)的應用和實(shí)踐，在無(wú)線(xiàn)外設領(lǐng)域積累了良好的口碑，自主品牌產(chǎn)品迅速得到國內市場(chǎng)的認可，目前在國內無(wú)線(xiàn)鍵鼠市場(chǎng)占有率排名第一。近三年，公司旗下無(wú)線(xiàn)鍵鼠產(chǎn)品全球出貨量近3000萬(wàn)套，成為國內無(wú)線(xiàn)鍵鼠第一品牌，是全球最大2.4G無(wú)線(xiàn)鍵鼠外設品牌之一。2010年雷柏科技國內外的營(yíng)業(yè)收入為6.5億元人民幣。 曾浩是個(gè)研發(fā)狂人。伴隨企業(yè)的成長(cháng)，曾浩一直以來(lái)都擔任著(zhù)研發(fā)總監的角色。雷柏是曾浩于2002年7月份創(chuàng )立的。 眾所周知，深圳是中國制造業(yè)的集散地，大學(xué)畢業(yè)的曾浩也想在這塊夢(mèng)想的土壤上創(chuàng )造奇跡，用借來(lái)的100萬(wàn)元淘得人生的第一桶金。公司一開(kāi)始的定位就是代工。在這個(gè)行業(yè)中，鍵盤(pán)鼠標企業(yè)已經(jīng)數不勝數，曾浩自嘲道：“當時(shí)寶安有500~600家，我們進(jìn)去的時(shí)候就提出了一個(gè)差異化的口號‘無(wú)線(xiàn)鼠標’，當年那是一個(gè)非常前衛的概念，但技術(shù)并沒(méi)有比其他廠(chǎng)商領(lǐng)先多少?！? 從2002年起步到2007年，曾浩一直依靠貼牌服務(wù)，從一億做到了三億。雖然到2006年時(shí)，在這個(gè)行業(yè)中雷柏仍是以無(wú)線(xiàn)聞名，但曾浩坦言：“當時(shí)也僅僅是口號上的領(lǐng)先，技術(shù)也沒(méi)有太大突破?！? 2006年，曾浩利用了一個(gè)全新的技術(shù)，引領(lǐng)了行業(yè)內的一次技術(shù)性革命。 “當我接觸到這個(gè)新技術(shù)時(shí)，能感覺(jué)到，他將對整個(gè)行業(yè)帶來(lái)翻天覆地的變化?！痹萍?dòng)不已。之前的27兆無(wú)線(xiàn)鼠標，盡管算是無(wú)線(xiàn)鼠標，但連他自己都不用，因為性能非常差。所以在27兆的年代，無(wú)線(xiàn)鼠標銷(xiāo)售一直不盡如人意。在他看來(lái)，所謂的“無(wú)線(xiàn)鼠標”僅僅是名義上把線(xiàn)去掉了，并沒(méi)有實(shí)現技術(shù)上的突破。27兆的傳輸帶寬低，數據存貯量太窄，處理不過(guò)來(lái)會(huì )導致使用的延時(shí)；電池也只能維持2~3個(gè)星期，同一個(gè)辦公室絕對不能超過(guò)2個(gè)無(wú)線(xiàn)鼠標，超過(guò)了鼠標之間就會(huì )相互干擾。這些性能都沒(méi)辦法讓消費者有一個(gè)舒適和愉快的體驗。 而2.4G無(wú)線(xiàn)鼠標，全數碼傳送，一個(gè)房間可以使用無(wú)窮多個(gè)，而且互相之間完全沒(méi)有干擾，再加上高帶寬，使用時(shí)完全沒(méi)有延時(shí)，電池基本上可以用3個(gè)月至半年，而原來(lái)只有控制1米的距離，現在可以控制10米的距離。以前讓消費者困惑的點(diǎn)，現在全都解決了。 這個(gè)芯片技術(shù)當時(shí)中國還沒(méi)有，而且新技術(shù)一般都很貴。在技術(shù)發(fā)生革命的時(shí)候就容易出現翻盤(pán)的機會(huì )，當時(shí)曾浩做了一個(gè)足以影響他一生命運的決定：就是將公司上游的IC供應商拉進(jìn)來(lái)，換掉27兆的市場(chǎng)。代價(jià)就是讓這些上游供應商給曾浩一個(gè)比市面上還便宜一半的折扣價(jià)格。而他許諾一個(gè)量，這樣曾浩就把合同簽下來(lái)了。 在這個(gè)過(guò)程中，當所有廠(chǎng)家都在觀(guān)望、揣摩曾浩拿了多少錢(qián)時(shí)，他已經(jīng)全身心投入到這場(chǎng)革命中，曾浩做了很多2.4G無(wú)線(xiàn)鼠標的型號給客戶(hù)推廣，市場(chǎng)幾乎在一夜之間被曾浩翻盤(pán)。所有人都傻掉了，不知道為什么突然一夜之間所有的客戶(hù)都不購買(mǎi)27兆產(chǎn)品了，而雷柏還把2.4G賣(mài)得這么便宜，性能堪稱(chēng)完備。這一革命之后曾浩基本上包攬了所有訂單，并且在第二個(gè)季度已經(jīng)翻一倍。 《創(chuàng )業(yè)邦》：鼠標行業(yè)是和PC行業(yè)緊密相關(guān)的，但隨著(zhù)新的移動(dòng)終端的出現，PC行業(yè)的市場(chǎng)增長(cháng)速度已不如前些年那么快，鼠標市場(chǎng)是否會(huì )受到影響？ 曾浩：我們做了一個(gè)市場(chǎng)調查，在電腦使用中，處理辦公的這一部分才需要鼠標，這樣我們的用戶(hù)群就已經(jīng)和使用iPad平板電腦的用戶(hù)區別開(kāi)了。所以搶走的不是我們用戶(hù)中那一部分。 雷柏的著(zhù)力點(diǎn)在無(wú)線(xiàn)，現在無(wú)線(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格還在持續走低，這一趨勢表明無(wú)線(xiàn)在加速取代有線(xiàn)，我認為無(wú)線(xiàn)使用的數量還會(huì )增長(cháng)，但整體市場(chǎng)不會(huì )再擴大，可能會(huì )持平。這個(gè)行業(yè)還會(huì )有另外一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)辟出來(lái)——電視機顯示器，當電視機的顯示屏變成一個(gè)顯示器的時(shí)候，在上邊看電影、照片、上網(wǎng)等等，就會(huì )帶動(dòng)三個(gè)無(wú)線(xiàn)外設。我們未來(lái)的定義就是無(wú)線(xiàn)你的生活，能無(wú)線(xiàn)的全都無(wú)線(xiàn)了。 一般的鼠標使用壽命2年以上是沒(méi)有問(wèn)題的。但是我們做過(guò)一個(gè)調查，現在鼠標很便宜，一個(gè)鼠標可以做到隨心所欲地更換，壽命和使用量已經(jīng)沒(méi)有關(guān)系了?？匆?jiàn)喜歡的就再買(mǎi)一個(gè)，我們是在培養快速消費品。 《創(chuàng )業(yè)邦》：以上網(wǎng)本、iPad為代表的新一代移動(dòng)終端追求的是觸摸技術(shù)，這就天然地繞開(kāi)了鼠標，您怎么看這個(gè)趨勢？從一個(gè)創(chuàng )業(yè)者的角度，您如何看待朝陽(yáng)行業(yè)與夕陽(yáng)行業(yè)的區別？ 曾浩：第一，目前電腦外設，無(wú)線(xiàn)量的占有還比較低；第二，越來(lái)越多的外設，比如耳機、音響等都很有可能無(wú)線(xiàn)化，而且無(wú)線(xiàn)的成本其實(shí)不是很高，未來(lái)需要無(wú)線(xiàn)的東西還很多。 《創(chuàng )業(yè)邦》：技術(shù)出身的人對產(chǎn)品的設計、客戶(hù)體驗、創(chuàng )意都要更在意一些，現在的雷柏怎么看待產(chǎn)品？ 曾浩：從公司開(kāi)始創(chuàng )立到現在我一直認為產(chǎn)品就是公司的核心競爭力，消費者認識你的品牌，都是從產(chǎn)品上開(kāi)始的。給產(chǎn)品定義，要取決于消費者使用產(chǎn)品之后對產(chǎn)品的感覺(jué)，才會(huì )給出定義。從產(chǎn)品入手時(shí)，我們就盡量讓每一個(gè)細節都做到比同行更加先進(jìn)。很慶幸雷柏的設計團隊，對消費者需求的把握比較準?；旧侠装卦O計的產(chǎn)品，89%以上的消費者都認可。 設計師對整個(gè)產(chǎn)品的色彩的認同和對曲線(xiàn)的把握，是與生俱來(lái)的天賦，這點(diǎn)很難總結出經(jīng)驗。 基本上，雷柏首先征服了商家，又能夠通過(guò)外形設計征服消費者，這兩點(diǎn)做得都不錯。第一，我們很善于打造獲利的分配，讓每個(gè)賣(mài)雷柏的人都能賺錢(qián)；第二，整個(gè)中國，雷柏的保有量已經(jīng)超過(guò)1500萬(wàn)個(gè)，跟某些國際品牌相比，雷柏是給供貨商的利潤空間最大的，很多小品牌也可以給出很高的返點(diǎn)，但是它的品牌賣(mài)不動(dòng)，沒(méi)有號召力，雷柏是唯一又能讓商家賺錢(qián)，又好賣(mài)的產(chǎn)品。 《創(chuàng )業(yè)邦》：之前做了一個(gè)品牌，后來(lái)失敗了，對于后來(lái)做品牌有什么借鑒？ 曾浩：失敗有幾個(gè)原因，第一，我們沒(méi)有用心去經(jīng)營(yíng)；，第二，當時(shí)是大眾化的產(chǎn)品，沒(méi)有產(chǎn)品差異化，沒(méi)有任何可以讓消費者記住你的賣(mài)點(diǎn)；第三，還不知道中國渠道這么復雜，所以放貸，結果最后收不回來(lái)，其實(shí)這個(gè)品牌對于最后建立雷柏意義深遠。由于有了第一次的經(jīng)驗，建立雷柏時(shí)就少走了很多彎路，雷柏現在渠道上都是現貨現款，管理也都一步到位。這些年來(lái)我們才會(huì )走得這么順。 《創(chuàng )業(yè)邦》：現款現貨當時(shí)為什么執行得這么決絕？ 曾浩：中國整個(gè)商業(yè)的信譽(yù)環(huán)境還不是很好，為了保證資金的安全，我們要求這樣，現款現貨可以更好地管控代理商，除了國美和蘇寧之外，其他的代理商都是現款現貨，我們在這一塊是非常堅持的。 《創(chuàng )業(yè)邦》：當時(shí)深圳很多制造企業(yè)都沒(méi)有渠道概念甚至沒(méi)有渠道，那我們的渠道是如何做出來(lái)的？ 曾浩：我們的渠道是一片空白，一張白紙就好描圖。 如果你用有線(xiàn)鼠標開(kāi)辟一個(gè)新的渠道難度勢比登天。雷柏無(wú)可比擬的就是當時(shí)我們有一款獨一無(wú)二的產(chǎn)品，在別的渠道，找不到跟雷柏一樣的產(chǎn)品，我們用了3個(gè)月就把中國30個(gè)省市代理商談下來(lái)了，這個(gè)別人三年都做不到的。在中國代理商做事情很一般，讓他賺錢(qián)，他就一定對你有保證。如何讓代理商賺錢(qián)，那就是渠道的管理和價(jià)格的管理，每個(gè)區都有任務(wù)和量的區分，有的為了完成任務(wù)就會(huì )努力去賣(mài)，但有的人就開(kāi)小差，把貨串到別的地方去，串貨是為了完成任務(wù)而不是為了利潤，他一定會(huì )低價(jià)傾銷(xiāo)。如果貨串到上海，就會(huì )把上海的市場(chǎng)價(jià)格打亂，那上海的鼠標價(jià)格勢必也會(huì )下降。這個(gè)時(shí)候所有的人就對雷柏失去興趣了。 但是這樣的事情在雷柏身上是不允許發(fā)生的，為什么代理商會(huì )那么聽(tīng)我的話(huà)？因為我沒(méi)有錢(qián)在他手里，如果你是放帳給代理商的，那廠(chǎng)商就只有聽(tīng)代理商的了?，F在我們的代理商一月最多的在我們公司提貨300萬(wàn)～400萬(wàn)元人民幣，如果放賬的話(huà)，那我可能會(huì )有600萬(wàn)的應收款在代理商手里，我不敢對他停貨，從而變成他指揮我了，這樣廠(chǎng)商的銷(xiāo)售策略可能就沒(méi)有辦法落實(shí)到位了。但我現在沒(méi)有這樣的顧慮，我們手上都有代理商的保證金，不允許代理商串貨，必須保證我們要求的價(jià)格范圍內銷(xiāo)售。賣(mài)低價(jià)就是破壞整個(gè)渠道的價(jià)格，這樣代理商才會(huì )賺錢(qián)，他們自然就會(huì )跟著(zhù)你一起走。 《創(chuàng )業(yè)邦》：當時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)就是提前打廣告，然后再發(fā)貨，這容易讓人想起深圳最早的一批創(chuàng )業(yè)者，史玉柱(微博 專(zhuān)欄)賣(mài)漢卡的時(shí)候，也是先把廣告打出來(lái)，然后再去生產(chǎn)制造，當時(shí)是怎么想到這種作法的？ 曾浩：當時(shí)有兩個(gè)因素，第一就是當時(shí)打廣告，我們的產(chǎn)品還沒(méi)有生產(chǎn)出來(lái)，出了一點(diǎn)小狀況，所以我延遲出貨；第二個(gè)問(wèn)題是雷柏在中國是一個(gè)全新的品牌，代理商都是從零開(kāi)始建立的，而且在很多區域都沒(méi)有代理商，那就意味著(zhù)那個(gè)區域沒(méi)有貨品。這兩個(gè)因素導致我們出貨比廣告慢了一點(diǎn)點(diǎn)。當時(shí)打廣告還不是針對終端消費者的，而是出于招商而打的廣告，打給渠道商，收到的效果還不錯。 《創(chuàng )業(yè)邦》：創(chuàng )業(yè)初期的團隊，在高峰階段會(huì )有團隊分崩離析，如何控制一起創(chuàng )業(yè)的團隊出走，將技術(shù)帶走？ 曾浩：我無(wú)法控制，從我們公司研發(fā)部門(mén)出去的人，開(kāi)了不下10個(gè)鼠標工廠(chǎng)。但是沒(méi)有一個(gè)做起來(lái)的。他們看到我的成功，就想出去做一個(gè)，但是他們忽略了很多因素，一個(gè)公司的成功是綜合因素造就的，他能學(xué)走我的技術(shù)，但是他學(xué)不走我們其他的很多素質(zhì)。出去的人給我造成很大的傷害，把我的客戶(hù)拉走一大片的，基本上都沒(méi)有。 《創(chuàng )業(yè)邦》：下一步的規劃是什么？海外戰略本土化的設想是什么？渠道的人才考量？ 曾浩：過(guò)去一直沒(méi)有拓展海外市場(chǎng)，是因為中國市場(chǎng)不夠穩固，我們只有完全把一個(gè)區域搞定了，才有精力去做其他的事情。目前看來(lái)，中國這個(gè)區域基本上已經(jīng)塵埃落定，接下來(lái)是讓雷柏在更多的國家曝光，而且是用心經(jīng)營(yíng)，不是隨意性銷(xiāo)售。 中國企業(yè)走向海外基本失敗的例子比較多。鼠標行業(yè)相對成熟些，第一，外設的整個(gè)技術(shù)含量不高，因為過(guò)去沒(méi)有一個(gè)中國企業(yè)挑戰他們，所以他們很順利地就占了80%的市場(chǎng)，現在我們已經(jīng)開(kāi)始和海外的一些客戶(hù)做溝通，請他們做代理，基本上沒(méi)有什么難度，會(huì )比較好做。 海外的渠道和中國渠道完全不一樣，如果爭取了那幾家連鎖商，渠道會(huì )比中國做得快很多，中國需要一個(gè)省份一個(gè)省份地談，海外市場(chǎng)只要將一兩家大連鎖搞定了，自然整個(gè)國家的渠道就搞定了，在海外，90%的外設產(chǎn)品都是通過(guò)連鎖渠道出去的，他們沒(méi)有電腦城。 這個(gè)行業(yè)比較封閉，不像其他行業(yè)一樣會(huì )存在本土化的問(wèn)題，每個(gè)國家都有一種使用習慣的問(wèn)題，但鍵盤(pán)鼠標還好，審美習慣和使用都差不多，以前已經(jīng)賣(mài)了很多鼠標去美國、歐洲，這個(gè)之前通過(guò)貼牌的時(shí)候已經(jīng)知道了當地消費者的一些需求了。海外渠道要用本土化的人來(lái)做銷(xiāo)售。 未來(lái)要同時(shí)打美國和北美兩個(gè)大市場(chǎng)，這兩個(gè)市場(chǎng)，羅技和微軟一年大概100億元人民幣，市場(chǎng)多大，你可想而知。這是一個(gè)很大的戰役，而且我們只有一次機會(huì )，如果一個(gè) 上市是海外戰略、海外品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式之一。如果這一次不成功，我們就永遠不要去了。 《創(chuàng )業(yè)邦》：對創(chuàng )業(yè)者的希望。技術(shù)型的創(chuàng )業(yè)公司最應該具備什么素質(zhì)？ 曾浩：技術(shù)型的創(chuàng )業(yè)公司，如果想做得很大，你必須懂營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品再好，沒(méi)辦法配合營(yíng)銷(xiāo)，那一切都等于零。如果你就想做個(gè)小老板，不懂營(yíng)銷(xiāo)，那沒(méi)問(wèn)題。還有就是技術(shù)和對市場(chǎng)的敏感度。有很多老板技術(shù)很高，但是始終不明白市場(chǎng)需要什么，產(chǎn)品技術(shù)可能是最領(lǐng)先的，但是消費者不買(mǎi)他的賬。他的技術(shù)第一和消費者無(wú)關(guān)。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)和觸覺(jué)要和消費者的需求結合在一起。