在節目趨同的中國電視市場(chǎng)，以重慶衛視為代表的公益電視臺不失為一種類(lèi)型化的探索，但如何讓節目?jì)热菡嬲瞎娎?，才是關(guān)鍵所在

　　文 | 本刊記者 張瓊文

　　5月底，深圳衛視宣布全新改版，將重點(diǎn)放在打造“紅色綜藝”的概念上，意圖推出一批彰顯“紅色勵志”主題的欄目。這不禁又讓人聯(lián)想起前一陣備受關(guān)注的全國第一“紅色頻道”——重慶衛視的改版。

　　從2011年1月1日首度微調，到3月1日整體“變臉”，重慶衛視已經(jīng)以一個(gè)前所未有的新形象出現在了熒屏之上。其不僅擯棄了商業(yè)廣告，扛起公益大旗，還多次“語(yǔ)出驚人”地表示要成為下一個(gè)BBC。

　　但事實(shí)上，重慶衛視“變臉”后，最直觀(guān)的影響卻是其觀(guān)眾群地跟隨“變臉”。在3月的收視榜單上，重慶衛視在全國排名第34位，省級衛視中排名第22，比改版前大幅下跌。而收視壓力之外，更嚴峻的還在于財務(wù)的壓力，由于沒(méi)有了廣告費，必然需要裁員和縮減開(kāi)支，有消息稱(chēng)，衛視廣告中心已裁員20%左右。

　　從2008年江西電視臺紅色經(jīng)典頻道正式開(kāi)播，到重慶衛視徹底改版，再到最近深圳衛視的躍躍欲試，一股“紅色潮流”正席卷中國的電視屏幕。但這些衛視同時(shí)需要考慮的是，“弘揚主旋律”的美好愿望是否能接受住現實(shí)的嚴酷考驗？

　　回歸“公益”？

　　重慶衛視一名欄目編導曾透露，此次改版動(dòng)蕩巨大，欄目審批流程日趨嚴格，所有候映片子都要排隊接受多方“會(huì )審”。對此，重慶衛視的官方說(shuō)法是，作為重慶宣傳的對外窗口，重慶衛視要強調及突出媒體的輿論導向及公共監督職能。

　　實(shí)際上，來(lái)自官方的授意由來(lái)已久。2003年，中央曾提出媒體必須體現公益性，并發(fā)揮公共服務(wù)的功能。雖然有著(zhù)天然的公益屬性，但國內媒體介于商業(yè)化與公益性之間的博弈，不啻為一種“囚徒困境”，甚至還有“商業(yè)化”壓倒公益化之勢。對此，重慶衛視宣布與商業(yè)廣告劃清界限，并首創(chuàng )“中國紅”的紅色概念，表示出“回歸”公益之意。

　　雖然重慶衛視舉出了國外BBC、NHK等公共頻道的先例，但在國內少有同道者。敢于“吃螃蟹”、有心步BBC后塵的重慶衛視，首先需面臨市場(chǎng)的考驗。

　　“去廣告”之后，為了彌補“零廣告”的缺口，重慶衛視每年獲得當地財政1.5億元撥款以及來(lái)自廣電集團內部平衡的1.5億元，以實(shí)現自身運營(yíng)?！斑\營(yíng)手段的明顯改變，會(huì )使重慶衛視在播出內容上更自主化并更方便地提供政府及公益節目?！北本┐髮W(xué)信息管理系副主任周慶山對《中國慈善家》說(shuō)，“但從屬性上看，作為公益頻道的重慶衛視，與免費向公眾開(kāi)放的博物館、文化館性質(zhì)趨同，也同樣被納入國家財政體系，從市場(chǎng)導向轉變?yōu)榱苏畬??！?/p>

　　這種以地方財政維持公共頻道的做法，馬上引來(lái)了眾多非議。這是因為，在發(fā)達國家，公共媒體脫胎于一個(gè)公共所有機構，即不以營(yíng)利為目的的公共服務(wù)組織，使其能夠超脫于政府與既得利益集團，提供公正、不偏不倚的新聞。

　　但也有支持者認為，重慶衛視的改版有凈化市場(chǎng)之效，并列舉國外政府投資公共頻道的多個(gè)案例。比如美國公共電視機構PBS的經(jīng)費來(lái)源，主要靠來(lái)自聯(lián)邦政府及經(jīng)辦部門(mén)撥款和基金會(huì )捐款；加拿大政府對公共電視CBC的預算，則占到該臺經(jīng)費來(lái)源的70%。

　　實(shí)際上，公共頻道的路徑并不是唯一的。在美國，通過(guò)政府資助、用納稅人的錢(qián)來(lái)辦公共廣播，都通過(guò)一個(gè)非營(yíng)利的公共廣播公司具體執行。所以，嚴格地說(shuō)，美國公共電臺屬于私立、但接受政府資助的非營(yíng)利性傳媒機構。

　　如果西方媒體的公共化脫胎于所處社會(huì )的政治多元化和民主化，那么反觀(guān)中國，電視媒體還面臨著(zhù)諸多中國式的困境，比如帶有強烈政府烙印的一元體制，催生出相對弱勢、甚至發(fā)育不良的公共領(lǐng)域；并不充分的市場(chǎng)競爭下，則分散著(zhù)作坊式、各自為戰的市場(chǎng)個(gè)體。

　　在中國傳媒大學(xué)副校長(cháng)胡正榮看來(lái)，由于政府對媒體的管理與滲透，中國社會(huì )缺乏公共傳統?？梢?jiàn)，盡管標榜公益、拒絕商業(yè)廣告，但重慶衛視的公共性質(zhì)定位仍有待明確?！爸袊墓差I(lǐng)域實(shí)際上是由官方支配而非自治性的，是國家和社會(huì )的交疊部分?！焙龢s對《中國慈善家》說(shuō)，“國內媒體的公共性還要從媒介體制、機制和政策上進(jìn)行改革?！?/p>

　　電視江湖

　　西方的公共電視臺誕生成長(cháng)于一個(gè)各方割據的電視江湖中。為了避免商業(yè)電視一方勢力過(guò)于強大，公共電視作為市場(chǎng)的補充應運而生。

　　也正是公共媒體的基層“出身”，使諸如BBC這樣的公益電視臺能立足于與商業(yè)媒體截然不同的公眾立場(chǎng)上，以新聞原則為上，傳播主流價(jià)值觀(guān)。

　　BBC第一任總裁約翰·雷斯爵士關(guān)于公共服務(wù)的思想，曾深刻影響了英國公共廣播電視。在雷斯來(lái)看來(lái)，公共服務(wù)意味著(zhù)“廣播服務(wù)不能僅僅用于娛樂(lè )”，而且“它應該能給最大數量的家庭帶去人類(lèi)知識、努力和成就中最好的部分……廣播應該領(lǐng)導社會(huì )口味，而不是迎合它?！?/p>

　　所以在國外，諸如BBC這樣的公共電視，目的在于為觀(guān)眾提供公共服務(wù)，重在制作能讓人們的智力、心理和品德都能得到提升的節目來(lái)引導受眾，所以它往往涉及政治、經(jīng)濟、社會(huì )等領(lǐng)域頗為復雜的問(wèn)題，觀(guān)眾群無(wú)論是收入水平還是教育背景都很高，雖然群體較小，但顯然精于商業(yè)電視網(wǎng)的觀(guān)眾群。商業(yè)電視則更亦步亦趨于受眾的需要和趣味。因此，為了能全面衡量公共電視的節目?jì)r(jià)值，國外的公共電視臺與學(xué)術(shù)界在收視率調查的基礎上，開(kāi)發(fā)出能夠全面評估公共電視節目的體系。

　　與之相比，國內電視市場(chǎng)才剛剛起步。自上世紀末起，國內電視業(yè)從計劃經(jīng)濟走入市場(chǎng)經(jīng)濟，面對從體制、機制到運營(yíng)手段的逐漸“松綁”，各電視臺開(kāi)始嘗試以事業(yè)單位的身份進(jìn)行企業(yè)化運作，有了廣告的贏(yíng)利，也開(kāi)始了收視率的市場(chǎng)份額之爭。

　　但市場(chǎng)是一把雙刃劍，一方面有助于效率與活力的實(shí)現，另一方面也加速了競爭的日趨白熱化。發(fā)展至今，廣告作為國內電視臺主要收入來(lái)源，也催生出不少市場(chǎng)亂象，虛假廣告、低俗廣告過(guò)多、過(guò)濫；此外，電視節目的趨同跟風(fēng)、綜藝節目的低俗化的問(wèn)題也日趨嚴重。

　　“在節目趨同的中國電視市場(chǎng)，重慶衛視選擇建立公益性模式的節目頻道或電視臺，算是一種類(lèi)型化的探索?！敝軕c山說(shuō)，“實(shí)際上，當公益進(jìn)入大眾生活，也是公益電視的用武之地?！?/p>

　　從“去廣告化”，到公益轉型，在現有的體制下，重慶衛視的做法仍被看作是完善電視體制的一種探索。但從公益之“表”到公益之“實(shí)”，恐怕尚需時(shí)日?！拌b于與西方不同的社會(huì )、歷史發(fā)展背景，國內電視的公共性還是要回到自己的語(yǔ)境去實(shí)現。因此，需要對政策改革，對媒體開(kāi)放自主權、增強公共性?！焙龢s表示。

　　突出重圍

　　重慶衛視的新節目單曾在網(wǎng)絡(luò )上引起熱議：重慶衛視計劃以每天新增78分鐘新聞節目與自辦的“紅色”文化欄目，取代此前雷打不動(dòng)的電視劇黃金時(shí)段；同時(shí)滾動(dòng)播出公益廣告和公益宣傳片，完全代替商業(yè)廣告。

　　然而對于觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，重慶衛視已不再是靠市場(chǎng)吃飯，力爭提供“食色”俱佳的綜藝頻道了，而成為了唱“紅歌”、講“紅事”、說(shuō)“紅人”，弘揚主旋律的“紅色衛視”。

　　對于收視率的下降，重慶衛視總編室主任陳修身此前表示，目前節目設置單一，題材偏窄，制作較粗，還有待突破。為此，重慶衛視仍處于頻繁改版中，其內部有關(guān)欄目的存廢或修正討論也沒(méi)有結束。更有專(zhuān)家建議重慶衛視組織一個(gè)調查分隊，走進(jìn)觀(guān)眾中間，進(jìn)行科學(xué)調查。

　　其實(shí)公益內容就是公眾認為符合自己利益的內容。一般來(lái)說(shuō)，通俗節目可以由商業(yè)電視臺提供，所以公眾需要公益電視臺提供高雅節目，于是新聞、紀錄片、教育片等就成了公益電視臺的主要內容。如果紅色內容的播放并不是由公眾決定的，那么再遠離商業(yè)氣息，也不能稱(chēng)之為公益。

　　在節目編排上，國外公共電視網(wǎng)一般遵循幾個(gè)原則：一是根據“公共電視”的定位來(lái)規劃節目性質(zhì)與類(lèi)型，比如PBS主張“公共電視必須維護新聞原則的完整性”；二是根據“觀(guān)眾收視研究”結果印證與修正節目在目標觀(guān)眾中的收視偏好情形；三是采取與其它電視臺的“回避編排法”，較少與同質(zhì)節目競爭；四是規劃年度招牌節目以及策劃受觀(guān)眾喜歡的“重點(diǎn)節目”等。

　　盡管由于國情不同，且西方國家的受眾教育水平、欣賞習慣、政治環(huán)境也與中國有較大差異，但其一些創(chuàng )新作法仍有可資借鑒之處。比如日本NHK電視臺創(chuàng )作的一種名為“朗讀電視劇”的電視節目就是一種“不讓看全的電視劇”的新形式，只從原作作品中提取有代表性的片斷加以具體化，主要通過(guò)朗讀原著(zhù)喚起觀(guān)眾對生活的聯(lián)想和回味。而B(niǎo)BC新近播出的一檔新穎的紀實(shí)節目——《發(fā)現春天》，則通過(guò)觀(guān)眾的參與記錄下春天在英國的腳步。

　　事實(shí)上，今年1月1日，央視九頻道作為紀錄片頻道開(kāi)播，以無(wú)廣告、零收費的模式，向觀(guān)眾傳播高質(zhì)量節目，不失為公益化的有效嘗試。而周慶山表示，國內電視市場(chǎng)也可以發(fā)展公益頻道和商業(yè)頻道的“雙軌制”，前者公共化，后者商業(yè)化，形成抗衡與競爭。當然，前提則是中國相關(guān)法規制度的保障，以及傳媒市場(chǎng)的健全。