相比技術(shù)驅動(dòng)型的黑電產(chǎn)業(yè)，白電因屬于成本驅動(dòng)型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)屬性差異帶來(lái)的運營(yíng)模式的差異是黑電企業(yè)進(jìn)軍白電面臨的最大障礙

　　文/ 羅清啟

　　隨著(zhù)創(chuàng )維白電生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)，包括康佳、長(cháng)虹、TCL等在內的國內黑電巨頭均已涉足白電領(lǐng)域。這體現了黑電企業(yè)謀求通過(guò)產(chǎn)業(yè)板塊拓展實(shí)現范圍經(jīng)濟的初衷，但在當前產(chǎn)業(yè)背景下，此舉卻面臨著(zhù)商業(yè)模式、品牌、渠道等多重困境。如果不能解決以上問(wèn)題，黑電企業(yè)將集體陷入戰略迷局之中。

　　集體“漂白”

　　一場(chǎng)突如其來(lái)的日本大地震使全球半導體及面板等電子業(yè)關(guān)鍵資源的供應面臨緊張，這為全球家電業(yè)發(fā)展注入了諸多變量因素，中國家電業(yè)特別是黑電產(chǎn)業(yè)陷入一片恐慌之中。在原材料價(jià)格高企背景下，上游關(guān)鍵資源供應緊張帶來(lái)的漲價(jià)預期不斷高漲，而終端產(chǎn)品卻難以提價(jià)，企業(yè)面臨著(zhù)流動(dòng)性趨冷的兩難境地。在此情況下，黑電企業(yè)掀起了進(jìn)軍白電熱潮，康佳、創(chuàng )維等企業(yè)紛紛推出白電產(chǎn)品，意圖通過(guò)拓展產(chǎn)業(yè)布局走出當前的戰略困境。

　　黑電企業(yè)集體進(jìn)軍白電可視作全球經(jīng)濟形勢動(dòng)蕩以及日本地震帶來(lái)的戰略恐慌的轉移與延續。黑電企業(yè)集體進(jìn)軍白電的浪潮反映了其目前遭遇的戰略迷局：在不掌握產(chǎn)業(yè)結構主導權的背景下，黑電企業(yè)的生存顯得異常困難，白電企業(yè)卻大都利潤可觀(guān)，這從上市公司發(fā)布的年報中就能發(fā)現。

　　從產(chǎn)業(yè)屬性上看，黑電屬于技術(shù)驅動(dòng)型產(chǎn)業(yè)，必須通過(guò)技術(shù)升級推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時(shí)其產(chǎn)業(yè)鏈比較長(cháng)，技術(shù)門(mén)檻相對較高。白電則屬于成本驅動(dòng)型產(chǎn)業(yè)，技術(shù)更新速度相對緩慢，成本控制力決定著(zhù)企業(yè)的競爭力。對中國家電企業(yè)來(lái)講，由于在技術(shù)創(chuàng )新以及新技術(shù)應用等方面相對滯后，黑電企業(yè)的產(chǎn)業(yè)話(huà)語(yǔ)權以及控制力都較弱，進(jìn)軍白電因此成為黑電企業(yè)試圖破解當前戰略迷局的重要路徑。

　　進(jìn)入白電產(chǎn)業(yè)后，這些企業(yè)將形成黑加白的產(chǎn)業(yè)布局。一方面能夠改變單一黑電的盈利結構，從而提升企業(yè)利潤及持續盈利能力。另一方面，在該產(chǎn)業(yè)布局下，企業(yè)一年四季均有旺季，有利于企業(yè)快速回籠資金，提升資金周轉率，在一定程度上可使其擺脫相對單一產(chǎn)品帶來(lái)的現金流的季節性局限，形成相對均衡的資金流入狀態(tài)。

　　事實(shí)上，國內家電企業(yè)拓展白電產(chǎn)業(yè)板塊在經(jīng)濟學(xué)上可看作是追求規模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟的舉動(dòng)。這些企業(yè)通過(guò)拓展產(chǎn)業(yè)板塊拉長(cháng)了產(chǎn)品線(xiàn)，將原來(lái)單一產(chǎn)品拓展為同一共享平臺上的多個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)，這有利于其發(fā)揮范圍經(jīng)濟優(yōu)勢，提高對上下游企業(yè)的議價(jià)能力，最終達到提升競爭力的目的。

　　三道坎

　　進(jìn)軍白電領(lǐng)域固然體現了國內家電企業(yè)謀求產(chǎn)業(yè)規模突破的用意，反映出其渴望走出單一黑電產(chǎn)業(yè)結構困境的意圖。但受產(chǎn)業(yè)屬性差異以及其他多方因素影響，黑電企業(yè)進(jìn)軍白電面臨著(zhù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式、品牌、渠道以及資金等多重難題。

　　客觀(guān)地講，產(chǎn)業(yè)屬性差異帶來(lái)的運營(yíng)模式的差異是黑電企業(yè)進(jìn)軍白電面臨的最大障礙。相比技術(shù)驅動(dòng)型的黑電產(chǎn)業(yè)，白電因屬于成本驅動(dòng)型產(chǎn)業(yè)，消費需求在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中扮演著(zhù)極其重要的角色。兩者的最大差異就是對消費需求的敏感度。習慣于通過(guò)新技術(shù)研發(fā)滿(mǎn)足用戶(hù)需求的黑電企業(yè)能否轉變運營(yíng)思路，是進(jìn)軍白電面臨的最大挑戰。

　　渠道建設落后是又一個(gè)戰略難題。從產(chǎn)品層面看，白電產(chǎn)品的生命周期明顯要比黑電長(cháng)，如果說(shuō)單一黑電產(chǎn)品無(wú)法支撐大規模自有渠道的話(huà)，那么在擁有生命周期更長(cháng)的白電產(chǎn)品后，能否構建(或覆蓋)相對完善的渠道體系成為決定企業(yè)發(fā)展速度的關(guān)鍵變量。就目前產(chǎn)業(yè)形勢看，強勢的白電品牌已經(jīng)在渠道建設上遙遙領(lǐng)先于黑電企業(yè)，它們不僅在一二級市場(chǎng)具備了較強的溢價(jià)能力，在三四級市場(chǎng)也構建了頗具規模的專(zhuān)賣(mài)店體系。未來(lái)這些黑電企業(yè)的白電產(chǎn)品上市后，在一二級市場(chǎng)很難擁有足夠的品牌溢價(jià)，勢必會(huì )向三四級市場(chǎng)滲透，此時(shí)渠道劣勢必定顯露無(wú)疑。

　　對拓展白電產(chǎn)業(yè)的黑電企業(yè)來(lái)講，由于長(cháng)期以來(lái)消費者對它們的品牌認知僅停留在黑電產(chǎn)品上，其推出白電產(chǎn)品能否得到消費者的認可還是一個(gè)未知數，品牌成為困擾這些企業(yè)拓展市場(chǎng)的第三個(gè)難題。同時(shí)，全球白電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了相對穩定的產(chǎn)業(yè)格局，新進(jìn)入者能否從這些產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者手中搶得用戶(hù)資源也讓人懷疑。而從資本層面看，黑電企業(yè)的利潤以及現金流狀況都不樂(lè )觀(guān)，如何募集充足的拓展產(chǎn)業(yè)板塊的資金也是一大問(wèn)題。

　　創(chuàng )新需求第一步

　　從商業(yè)本質(zhì)上看，黑電企業(yè)進(jìn)軍白電遭遇的產(chǎn)業(yè)風(fēng)險在很大程度上取決于企業(yè)自身的商業(yè)運作能力，這不僅對企業(yè)的基礎管理提出了更嚴格的要求，也要求企業(yè)通過(guò)顛覆式戰略變革構建真正適應市場(chǎng)需求的運營(yíng)模式，打造消費需求指導下的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　事實(shí)上，產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新是對人也就是用戶(hù)需求的一種創(chuàng )新。對當前進(jìn)入白電產(chǎn)業(yè)的黑電企業(yè)來(lái)講，要真正做大做強白電板塊首要的還是要解決如何創(chuàng )新用戶(hù)需求的問(wèn)題，也就是如何解決當前發(fā)展戰略以及產(chǎn)業(yè)結構不適應白電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題。筆者認為，當前黑電企業(yè)必須顛覆原有的產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯，真正將用戶(hù)需求與技術(shù)研發(fā)對接起來(lái)，使企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)以及服務(wù)等環(huán)節都在消費需求的指導下進(jìn)行，這樣才能快速準確地滿(mǎn)足消費需求，真正適應當前市場(chǎng)競爭格局的要求。

　　在渠道方面，黑電企業(yè)有兩條路可走：一是以黑電產(chǎn)品為基礎、白電產(chǎn)品為支撐構建黑白結合的渠道體系，通過(guò)黑加白的產(chǎn)品線(xiàn)攤薄自有渠道建設成本，從而打造相對完善的渠道體系；二是整合其他優(yōu)勢渠道資源，比如與區域性家電連鎖合作主推白電產(chǎn)品，或者整合其他渠道優(yōu)勢明顯的企業(yè)，通過(guò)借用其他渠道推廣白電產(chǎn)品，提升市場(chǎng)知名度。

　　要發(fā)展白電產(chǎn)業(yè)板塊，黑電企業(yè)還必須解決用戶(hù)資源的問(wèn)題。一般來(lái)講，消費者對這些企業(yè)品牌的認知還停留在黑電產(chǎn)品上，白電產(chǎn)品上市后很難引起消費者的關(guān)注與認可。筆者認為，可以通過(guò)用戶(hù)資源整合的途徑提升終端影響力，也就是說(shuō)，通過(guò)與黑電產(chǎn)品進(jìn)行資源嫁接，將企業(yè)原有的黑電產(chǎn)品用戶(hù)資源轉移或吸引到白電產(chǎn)品上，這其中可采取聯(lián)合成套營(yíng)銷(xiāo)等方式創(chuàng )新用戶(hù)資源。

　　謀求拓展白電產(chǎn)業(yè)反映了當前黑電企業(yè)尋求在規模與范圍經(jīng)濟范疇內突破當前產(chǎn)業(yè)困局的決心，但如果不能進(jìn)行發(fā)展戰略的顛覆式變革，構建面向消費需求的企業(yè)發(fā)展架構，進(jìn)軍白電產(chǎn)業(yè)只能是一個(gè)美麗的泡影。

　　(作者為帕勒咨詢(xún)公司資深董事)