加盟店模式最突出的問(wèn)題是：管理上的難度以及形象上的維護。絕味如何破解了這一難題？

　　文／本刊記者 牛巍

　　不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，街頭巷尾的那種鹵味小攤位不常見(jiàn)了，取而代之的是一個(gè)個(gè)干凈、利落的品牌門(mén)店?；蛟S是因為小長(cháng)假出游的盛行，這種升級版的休閑食品由于攜帶方便、味道好，受到不少消費者的青睞。而據業(yè)內人士估計，中國每年熟鹵制品市場(chǎng)份額超過(guò)100億元，而且未來(lái)幾年會(huì )以20%到30%的速度增長(cháng)。

　　近年，絕味鴨不斷出現在公眾視野中，一根小小的鴨脖如今已經(jīng)成為了全國連鎖小吃，竟然有國內外近40家風(fēng)險投資機構在向它主動(dòng)伸出橄欖枝。2005年還只有61家門(mén)店的絕味鴨脖，去年全國門(mén)店已經(jīng)突破3000家。一根小小的鴨脖，怎么會(huì )火成這樣？絕味到底“絕”在哪？

　　準確定位

　　市場(chǎng)上以鴨脖為主打產(chǎn)品的絕不止絕味一家，久久丫、煌上煌等都已經(jīng)在行業(yè)內形成了自身的品牌效應，相比之下，絕味還只是一個(gè)“晚輩”?？蛇@個(gè)晚輩大有要青出于藍而勝于藍的架勢，短短幾年就在市場(chǎng)上脫穎而出，打下了自己的一片天空，而這一切首先要歸功于絕味進(jìn)入市場(chǎng)的路徑設計和節奏控制。

　　絕味剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，首先面臨的問(wèn)題之一就是消費群體的定位。已經(jīng)在市場(chǎng)頗具成熟規模的久久丫，從創(chuàng )業(yè)開(kāi)始就將目標鎖定在了年輕白領(lǐng)身上，在店面選址上，周?chē)最I(lǐng)的數量與人流量是其考慮的首要因素。這一清晰的定位，也被業(yè)內認為是久久丫迅速崛起的“秘訣”。那么絕味也要走這條路嗎？

　　對于絕味的創(chuàng )始人來(lái)說(shuō)，完全模仿別人就很難超越別人，永遠只能跟在別人的后面。因此，絕味要學(xué)習行業(yè)的“老大”，但絕不會(huì )完全照搬。通過(guò)對市場(chǎng)進(jìn)行分析，絕味認為：未來(lái)休閑食品市場(chǎng)的顯著(zhù)特點(diǎn)就是“時(shí)尚化”、“年輕化”。因此絕味將自己的消費者定位于更加年輕時(shí)尚的群體。

　　這種消費群體的鎖定只是絕味進(jìn)軍休閑食品市場(chǎng)的第一步。有了目標群體，就要想辦法征服他們，對于食品來(lái)說(shuō)還有什么比味道更能征服他們的顧客？絕味的目標市場(chǎng)絕不僅僅只是某一個(gè)區域，而是全國市場(chǎng)。但是，各地人的口味是有差別的，比如有的地方能吃辣，有的地方的人則偏愛(ài)麻。如果口味單一、全國一致的話(huà)，恐怕某個(gè)區域的市場(chǎng)份額會(huì )因為當地的口味不適應而減少。為了解決這一問(wèn)題，絕味沒(méi)有采用諸如周黑鴨這樣口味恒定的經(jīng)營(yíng)模式，而是在進(jìn)入市場(chǎng)之前先對當地口味進(jìn)行調查。

　　為了能夠準確了解適合當地的口味，絕味采用了盲測。在進(jìn)入區域市場(chǎng)和新市場(chǎng)之前，會(huì )先到商業(yè)圈、寫(xiě)字樓或者人流密集的地方進(jìn)行試吃，每次大概50到100人，根據消費者的意見(jiàn)，再進(jìn)行口味改良。這樣的過(guò)程反復進(jìn)行，直到測試結果顯示大部分的消費者比較認可為止。獨特的口味，讓其打出了“夠絕才夠味”的宣傳語(yǔ)。

　　穩扎穩打打市場(chǎng)

　　終端市場(chǎng)占有率是休閑食品必爭之地，從2005年開(kāi)始，絕味也從未停止過(guò)終端地盤(pán)的爭奪。在目前的市場(chǎng)上，各家企業(yè)對擴張的模式主要是采取直營(yíng)店，如周黑鴨、久久丫，或者是加盟店的形式，如煌上煌。但直營(yíng)店存在擴張速度慢、需要資金大的劣勢。對于想迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的絕味，它選擇了后者，但這種模式也如一把鋒利的雙刃劍：一方面，終端出售點(diǎn)越多，越有助于市場(chǎng)份額的提升以及品牌的宣傳，但同時(shí)過(guò)度的擴張極易出現加盟店管控不嚴等等問(wèn)題。

　　那么該如何管理加盟店呢？其實(shí)，兩種商業(yè)模式之間并沒(méi)有清晰的優(yōu)劣之分，關(guān)鍵點(diǎn)是在于掌握好擴張的節奏。一旦擴張速度與產(chǎn)品質(zhì)量不匹配，那么企業(yè)就會(huì )信譽(yù)掃地，失去競爭力。抓住這一主要矛盾后，絕味采取了快速擴張的加盟店形式，但在各地采用的是穩扎穩打的擴張方式。

　　絕味采取的策略就是以長(cháng)沙為原點(diǎn)，進(jìn)行逐步周邊擴張，由近及遠，一步步向全國推進(jìn)。絕味沒(méi)有剛剛進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，就馬上向下一個(gè)市場(chǎng)擴張，而是在選定的市場(chǎng)成熟了，并且能夠被總公司有效控制后，才開(kāi)始開(kāi)發(fā)下一個(gè)市場(chǎng)。這種穩扎穩打的方式，讓絕味所到之處的根基都打的很牢、很深。

　　即便是加盟店，絕味也很注重店址的選擇和店面設計。絕味大多都選擇在人流量較大或者是能夠方便顧客消費的地方，如某些大型商場(chǎng)、住宅或者是辦公樓的附近。每一個(gè)加盟店都需要按照公司統一設定的流程進(jìn)行復制，一般情況下，加盟商在通過(guò)審核后，由總公司提供店面的設計圖紙和終端形象識別系統等。

　　絕味各門(mén)店的產(chǎn)品來(lái)源，均由總公司提供配方，在各大分公司所在地尋找OEM工廠(chǎng)，做到當地加工、當地銷(xiāo)售。并且保證從產(chǎn)品生產(chǎn)到運送至各個(gè)門(mén)店的時(shí)間在3到4小時(shí)之內。為了能夠滿(mǎn)足食品能及時(shí)達到各個(gè)門(mén)店，在市區面積較大的城市，絕味會(huì )選擇開(kāi)辦多家加工廠(chǎng)。

　　質(zhì)量從源頭抓起

　　絕味能夠擁有四重口感的產(chǎn)品，這不僅與其秘制的配方有關(guān)，更與其生產(chǎn)中的標準化、復雜化以及程序化有直接關(guān)系。

　　在我們日常做飯的時(shí)候，經(jīng)常會(huì )發(fā)現，火燒大點(diǎn)、調料晚放一會(huì )或者是某道程序弄反了等，都會(huì )影響到最終菜品的色、香、味?？山^味在生產(chǎn)過(guò)程中就要經(jīng)歷39道程序。如此繁雜的程序，絕味是如何保證多而不亂呢？在生產(chǎn)過(guò)程中，絕味制定了標準化的流程，何時(shí)投放什么原料，投放多少都有嚴格的把控。標準化的流程以及嚴格的管理制度，都讓絕味的口味有了最根本的保障。

　　快消品屬于沖動(dòng)性購買(mǎi)產(chǎn)品，消費者品牌忠實(shí)度并不是很高，很容易的在同類(lèi)產(chǎn)品多種品牌間轉換。作為休閑食品在最短的時(shí)間內，或許可以依靠剛面世的新鮮感，刺激消費者的消費欲望，但是也容易被人遺棄。例如，前些年的掉渣燒餅等。

　　但絕味的成功并非偶然，除了能夠準確定位市場(chǎng)、穩扎穩打外，還與其產(chǎn)品質(zhì)量有直接關(guān)系。多少食品安全問(wèn)題都是因為原材料進(jìn)貨出現問(wèn)題而引發(fā)的。食材是食品行業(yè)的根基，沒(méi)有好的食材，僅僅依靠調料也是難以制作出美的食物，因此新鮮的食材也是絕味首要保證之地。絕味通過(guò)建立養殖加工基地，從根源上保證了肉制品的安全與新鮮。生產(chǎn)前的清洗殺菌就有10道工序。與此同時(shí)，對于下游環(huán)節，絕味也沒(méi)有放松。每日的配送和銷(xiāo)售均采用食品冷柜專(zhuān)業(yè)保鮮，溫度控制在4攝氏度，濕度控制在50度。即保全了營(yíng)養，又讓顧客品嘗到最為新鮮的美味。

　　優(yōu)質(zhì)的內部、外部管理，標準化作業(yè)，讓絕味形成了今日之勢。無(wú)論是在西安古都還是繁華的大上海，是在首都北京還是在特區深圳，隨處可見(jiàn)醒目的紅底黃字招牌“絕味”。絕味的暢銷(xiāo)不僅僅是用“味”來(lái)說(shuō)話(huà)，更是率先獲得質(zhì)量認證、環(huán)境認證、職業(yè)健康安全認證三大認證體系的QEO認證。

　　只有絕對的質(zhì)量保證，才是創(chuàng )造當下熱銷(xiāo)深層的原因。